作為國內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售的垂直化電商，鉆石小鳥首推了“鼠標(biāo)+水泥”的珠寶銷售模式，在競爭中占盡先機。然而愈演愈烈的市場競爭也在考驗著鉆石小鳥憑借這種模式能夠否飛得更遠。

中國珠寶行業(yè)近年的飛速發(fā)展有目共睹，已開始進入一個嶄新的品牌競爭時代。然而，“品牌定位不準(zhǔn)確，品牌核心價值不清晰，品牌氣質(zhì)趨于雷同”一直是困擾著國內(nèi)珠寶企業(yè)的關(guān)鍵問題，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)成為眾多本土品牌難以走出的黑洞。

在這樣一個大背景之下，有一家企業(yè)另辟蹊徑，走出了一條獨特的從傳統(tǒng)行業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設(shè)之路，它就是知名的網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌——鉆石小鳥。

鉆石小鳥創(chuàng)立于2002年，那時的它只是易趣網(wǎng)一家小小的鉆石商鋪。2004年底，鉆石小鳥在上海開設(shè)第一家線下Office直營體驗中心，率先將“鼠標(biāo)+水泥”銷售模式引入珠寶行業(yè)，憑借著線下體驗、線上交易的組合拳，鉆石小鳥的銷售額在2007年就已輕松破億。在隨后的5年時間里，鉆石小鳥還先后獲得了來自今日資本、聯(lián)創(chuàng)策源、方源資本對其共計6500萬美元的3輪投資，如今，資本市場對它的估值已超過10億元。那么，究竟是怎樣一種運營模式造就了鉆石小鳥的成功？這種模式對其他珠寶企業(yè)而言又是否具有借鑒意義？讓我們進一步走近鉆石小鳥。

奢侈行業(yè) 平民英雄

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這一句家喻戶曉的廣告詞，曾伴隨著世界鉆石界的翹楚——戴比爾斯所推崇的鉆石文化風(fēng)靡全國。每一位女性都夢想著在踏入婚姻殿堂的那一刻能戴上一顆光彩奪目的鉆戒，來見證他們恒久不變的愛情。然而，對于年輕一代而言，婚姻遠遠要比愛情來得沉重，婚房、婚宴、婚紗攝影都是不可避免的巨大開銷。而女性普遍渴望的昂貴鉆戒，對于婚慶的開支而言無異于雪上加霜。無論是國外的Tiffany、Cartier，抑或是國內(nèi)的周大福、周生生，鉆戒的售價動輒上萬。面對這一切，許多面臨結(jié)婚的年輕人往往只能捉襟見肘、望“戒”興嘆。

發(fā)現(xiàn)消費者需求，是拓展市場的原動力，而搶占市場空白，則有利于在消費者心目中迅速確立品牌優(yōu)勢。作為一家珠寶電商，鉆石小鳥的市場定位十分明確，它本著“讓最平凡的女人也能實現(xiàn)鉆石夢”的品牌理念，針對新婚年輕人的真實需求，為他們提供顧問與定制服務(wù)，度身定制高性價比的鉆石產(chǎn)品。

鉆石小鳥與來自比利時、以色列等上游供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從國外供應(yīng)商采購優(yōu)質(zhì)裸鉆，再通過體驗店的形式將鉆石的切割商與消費者終端直接相連，剔除了中間商的層層加價盤剝。與傳統(tǒng)珠寶商相比，“Office VIP直營”結(jié)合網(wǎng)上銷售的新模式節(jié)省了在人工、庫存運營、店鋪租金上的部分成本，鉆石小鳥的鉆石售價也因此比傳統(tǒng)價格低40%～60%。得天獨厚的價格優(yōu)勢，自由選購裸鉆、自主設(shè)計鉆型和15天快速提貨的購物體驗，使鉆石小鳥成功地塑造起一個平易近人、服務(wù)貼心的平民英雄形象，成為眾多新婚男女購鉆的首選品牌。

模式制勝 品牌為王

一種商業(yè)模式在得到市場的肯定后，必然會引起競爭對手的模仿和跟隨。隨著鉆石小鳥的率先成功，九鉆、戴維尼、坷蘭等一批新興品牌紛紛搶灘登陸電商市場。與此同時，國內(nèi)珠寶界“一哥”周大福、“二哥”周生生也高調(diào)進軍淘寶商城，周大福甚至自主開發(fā)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺。盡管目前鉆石小鳥的裸鉆和鉆飾在網(wǎng)上的售價比傳統(tǒng)店鋪低40%以上，但在同類珠寶網(wǎng)商中卻是偏高的。可見，由網(wǎng)絡(luò)渠道所帶來的價格優(yōu)勢正在逐漸消失。

借助“網(wǎng)上銷售+體驗店直營”模式，珠寶網(wǎng)商的確實現(xiàn)了快速擴張，但在快速發(fā)展背后的尷尬是顯而易見的：缺乏品牌積累，導(dǎo)致消費者對所購買的鉆石失去“奢侈”的感覺。因為鉆石是一種奢侈品，消費者對其并非只是產(chǎn)品功能上的追求，而更多的是一種情感上的訴求，如果一個品牌在文化和內(nèi)涵上缺乏積累，那么這種情感訴求便無從談起。因此，品牌附加值才是提高珠寶商家收益率的關(guān)鍵。

電商時代的生存法則是快魚吃慢魚。當(dāng)眾多商家還在想方設(shè)法降低成本、以低價取勝的時候，鉆石小鳥就已迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，開始從個性化定制、差異化體驗和立體式服務(wù)三方面入手，對原有的“鼠標(biāo)+水泥”模式注入新的品牌生命力，構(gòu)建出一套以品牌建設(shè)為中心的運營模式。

以個性化產(chǎn)品搶占心智資源

當(dāng)前的結(jié)婚主力基本上是“80后”人群，區(qū)別于父輩們保守的傳統(tǒng)作風(fēng)，他們個性張揚，喜歡追求個性化體驗，即便是傳統(tǒng)莊嚴的結(jié)婚戒指，也不希望與他人的款式有所雷同。

為滿足不同顧客的實際需求，鉆石小鳥在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)鉆戒DIY服務(wù)，將鉆石和戒托分開銷售，給予顧客一個可以根據(jù)自己的喜好量體裁衣的機會。在官方網(wǎng)站的個性定制專區(qū)，顧客可以先挑選一款喜歡的裸鉆，再結(jié)合它選定戒托的款式、尺寸甚至顧客自己設(shè)計的款式，甚至可以根據(jù)自己的偏好來選擇設(shè)計師、鉆石顧問、鑲鉆技師，在整個DIY流程中遇到問題還可以隨時咨詢在線的專業(yè)珠寶顧問。

鉆石小鳥不僅在定制服務(wù)上與年輕人群的個性化需求相接軌，還針對年輕人的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，推出全球鉆石即時在線查詢和產(chǎn)品3D展示兩項功能。在線查詢庫可以讓用戶在線直接搜索到世界各地虛擬的裸鉆庫存信息，而3D展示功能則在某種程度上類似于試衣軟件，讓用戶可以在線上直觀地看到鉆飾的3D全方位瀏覽圖，消費者會因此而認為鉆石小鳥的專業(yè)性更強，服務(wù)也更加有質(zhì)量。

在商品信息泛濫、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的大環(huán)境下，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，以獨特的品牌搶占消費者心智資源，是當(dāng)今珠寶電商的制勝之道。鉆石小鳥憑借著處處彰顯人性化的個性產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)珠寶行業(yè)所塑造的奢華形象，以一個平價卻不失質(zhì)優(yōu)、個性卻不失專業(yè)的品牌形象深植于大眾消費者的內(nèi)心。越來越多的消費者被其所推崇的“讓最平凡的女人也能實現(xiàn)鉆石夢”的品牌理念所打動，鉆石小鳥因此而占盡先機。

以差異化體驗構(gòu)筑品牌優(yōu)勢

我們知道，在網(wǎng)上交易最頻繁的主要是小額的快消品，當(dāng)面對以鉆石為代表的貴重飾品時，大多數(shù)消費者不愿意通過網(wǎng)絡(luò)來完成如此大額的交易，他們更愿意相信自己的雙眼。因此，“眼見為實”和“上門看貨”也就成為消費環(huán)節(jié)中最迫切的需求。為符合這一消費特性，目前國內(nèi)不少珠寶電商都采用“網(wǎng)購+體驗店”模式，希望以體驗店的形式讓顧客感知實物質(zhì)量。如何在眾多相仿的模式中突圍，彰顯自身獨特的品牌價值，成為新品牌面臨的又一難題。在這樣的背景下，鉆石小鳥另辟蹊徑，結(jié)合年輕人群的需求特點，走出了一條頗具特色的差異化體驗之路。

與傳統(tǒng)珠寶店鋪不同，鉆石小鳥開設(shè)的體驗中心大都坐落在地標(biāo)性寫字樓的高層。這種獨特的選址方式有著深層次的原因：一方面，寫字樓比臨街旺鋪節(jié)約大概20%～30%的租金費用，可以在價格上讓利于顧客；另一方面，Office體驗店具有相對私密性，白領(lǐng)消費群在這樣的環(huán)境下更容易放松平時繃緊的神經(jīng)，便于拉近彼此的距離。

盡管藏身于冰冷的鋼筋水泥之內(nèi)，鉆石小鳥的每一家體驗中心都設(shè)計得別具匠心，既有珠寶店一貫的奢華感，又洋溢著濃郁的親近感。體驗中心的進門處并沒有設(shè)置展示柜臺，取而代之的是由數(shù)臺電腦組成的“上網(wǎng)區(qū)”和一面講述鉆石歷史的文化墻，等候的顧客可以在此了解鉆石知識。體驗中心靈活地設(shè)置了一些消費者體驗項目，比如墻壁上的裸鉆展示，可以讓消費者最為直觀地鑒賞鉆石，而直接設(shè)在體驗中心的鉆石加工車間也可以讓顧客觀看一顆裸鉆從打磨到鑲嵌的全過程，親眼見證“愛情結(jié)晶”的誕生。除了承載產(chǎn)品售賣方面的職能，體驗中心還考慮到顧客購買鉆石產(chǎn)品時的特殊情境，將室內(nèi)的吊燈和墻壁色調(diào)特意設(shè)計為教堂式的感覺，希望能夠幫助戀人們增進相互之間的甜蜜氣氛，甚至可以按照顧客的特殊要求將房間布置成求婚的禮堂。鉆石小鳥體驗中心帶給人們的不僅僅是一個鉆石銷售平臺，更多的是一座鉆石文化傳播和品牌形象宣傳的博物館。

“沒有終端，就沒有品牌?！便@石小鳥體驗中心還有著同行無法比擬的一對一式VIP服務(wù)。中心所配備的珠寶顧問具備珠寶專業(yè)的高等學(xué)歷，他們向顧客傳遞的不僅有商品信息，還有豐富的鉆石知識。通常一輪導(dǎo)購下來，進入體驗中心的顧客都會成為半個鉆石專家。更人性化的是，珠寶顧問并不會一味地推崇奢華，他們更像是朋友一樣，鼓勵顧客在預(yù)算之內(nèi)選擇最合適的鉆石。“朋友式”的貼心銷售方式，拉近了鉆石小鳥與顧客之間的距離。

鉆石小鳥通過營造出一種純美浪漫的魅力空間氛圍，讓消費者更易對其品牌產(chǎn)生價值認同感。顧客在這樣一種舒適、放松的氛圍下對于符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品會產(chǎn)生積極的情緒，這能增強購買欲望，促進購買行為的發(fā)生。

以立體式服務(wù)增強品牌說服力

售后服務(wù)是整個商品交易過程的重要組成部分，它是顧客“購買的利益”的一部分，如何做好售后服務(wù)既是保障顧客全部購買利益的基礎(chǔ)，同時也是企業(yè)建立良好形象、樹立企業(yè)品牌、贏得市場的要素之一。然而，售后服務(wù)歷來都是電商模式的短板所在，多數(shù)珠寶電商的售后服務(wù)仍停留在清洗、拋光、改圈、加固等傳統(tǒng)服務(wù)上。相比之下，鉆石小鳥敢于創(chuàng)新，專為年輕人群這個目標(biāo)市場開發(fā)出一系列人性化的售后服務(wù)，有效避免了售后服務(wù)同質(zhì)化。

對于許多剛踏入社會的年輕人來說，婚慶費用是一筆足以令其傾囊的數(shù)字，他們盡可能在各個環(huán)節(jié)上“節(jié)流”。對于不可或缺的婚戒，不少年輕人都會有這樣的想法：先在預(yù)算范圍內(nèi)買一個當(dāng)前承受得起的，待打拼幾年、經(jīng)濟收入有了進一步提高后，再買更好的。在洞悉到這種需求后，鉆石小鳥率先在業(yè)內(nèi)推出“以小換大”服務(wù)：只要顧客的條件符合相應(yīng)的置換規(guī)則，并補齊差價，就可以對先前購買的產(chǎn)品進行“升級”，置換成其他品質(zhì)更優(yōu)的珠寶首飾。“以小換大”服務(wù)一方面為顧客提供了方便，因為是在原本商品的基礎(chǔ)上加收超出的那部分費用，所以先前的投入不會被閑置或浪費，這為顧客節(jié)省了開支。另外，還能讓顧客持續(xù)關(guān)注鉆石小鳥產(chǎn)品的更新狀況，有效提高了顧客對“鉆石小鳥”這一品牌的黏著度，刺激顧客的二次消費。

在鉆石小鳥購買任意一件商品后的顧客都會自動成為會員，除了終身享受免費翻新、改款等常規(guī)服務(wù)外，更有意義的是，會員可以免費參加鉆石小鳥在北京、上海、廣州、杭州等地體驗中心舉辦的會員PARTY。會員PARTY既是鉆石小鳥維系顧客關(guān)系、增進顧客情感，及時從一線了解顧客真實需求的途徑，同時也為會員們提供一個分享經(jīng)驗和交流心得的平臺。

鉆石小鳥的這些做法讓顧客了解到其不光有性價比高的產(chǎn)品，還有周到、細心的售后服務(wù)，免除顧客的后顧之憂。這些貼心的服務(wù)一旦在顧客中形成口碑，就能產(chǎn)生強烈的品牌說服力，從而獲得顧客更大的信任。顧客信任會帶來重復(fù)購買，而重復(fù)購買的不僅僅是原來的產(chǎn)品，還包括企業(yè)的升級產(chǎn)品和新產(chǎn)品，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大。從這一點看來，鉆石小鳥在服務(wù)上投放大力氣建設(shè)實屬明智之舉。

乘品牌之風(fēng)，小鳥如何繼續(xù)高飛

隨著在全國開設(shè)體驗中心所帶來的運營成本的上升，加上同行間愈演愈烈的價格戰(zhàn)，可以預(yù)見，利潤空間的壓縮將使珠寶類電商面臨新一輪洗牌。周大福、周六福等傳統(tǒng)珠寶商對網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域的大舉進軍以及國外知名品牌Blue Nile對中國市場的涉足，將促使珠寶電子商務(wù)從急劇擴張期轉(zhuǎn)入更為激烈的理性發(fā)展期。面對這些挑戰(zhàn)，初占品牌先機的鉆石小鳥應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對呢？

以數(shù)據(jù)庫營銷培育深度市場

數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助企業(yè)更好的認識客戶行為，這在零售行業(yè)表現(xiàn)尤其突出。沒有數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)對市場的了解往往只是經(jīng)驗，而非實際。

鉆石小鳥可以嘗試建立一個“線下調(diào)研+線上網(wǎng)站”數(shù)據(jù)庫，在體驗中心以調(diào)查問卷、訪談等形式收集顧客信息，在官方網(wǎng)站上則記錄顧客的瀏覽內(nèi)容和購買行為。通過這個數(shù)據(jù)庫，許多顧客和產(chǎn)品的終端信息可以更為直觀和完整地反饋給企業(yè)，他們買什么樣的產(chǎn)品、他們的偏好，通過什么方式購買等信息都能一目了然。同時，所有的信息會被分析，這些顧客的行為是什么，為什么有時銷量會低，有時銷量會高。鉆石小鳥也可以借助數(shù)據(jù)庫來把握不同地區(qū)在經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗等因素上的差異，制定有針對性的產(chǎn)品研發(fā)策略和差異化營銷戰(zhàn)略，如此必定能加大顧客保留率和銷售增長。

以新型網(wǎng)絡(luò)營銷傳播品牌形象

隨著Web 2.0網(wǎng)絡(luò)時代的到來，IM即時通信、微博、SNS社交網(wǎng)站等傳播手段已成為線上溝通的常用方式。為了更好地做品牌推廣，建立在互動與精準(zhǔn)基礎(chǔ)之上的新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段被越來越多的企業(yè)采用。

鉆石小鳥應(yīng)該突破單純依賴“線下活動賺眼球”的固化思維，更多地考慮新媒體所能帶來的機會。鉆石實際上是一種寄托情感的奢侈品，常常與甜蜜浪漫的愛情聯(lián)系在一起。針對這一特殊的情感因素，鉆石小鳥可以有許多發(fā)散和延伸的機會。例如，可以嘗試為每套鉆飾設(shè)計一個專屬的情感小故事，以此賦予每一款產(chǎn)品更為深刻的品牌內(nèi)涵，還可以與視頻網(wǎng)站合作，將這些情感小故事制作成低成本的“微電影”，定期在網(wǎng)上推出。除了官方網(wǎng)站，鉆石小鳥還可以充分調(diào)用社交網(wǎng)站、微博、即時通信等社會化媒體資源，以傳播品牌文化為目的，開展各式各樣的互動營銷活動。這些新型的傳播方式更符合年輕人的習(xí)慣，因而獲得的推廣效果也必將事半功倍。

盡管目前鉆石小鳥占領(lǐng)著先機，成為年輕一代購買婚戒時優(yōu)先考慮的品牌，但是，由其首推的“鼠標(biāo)+水泥”珠寶銷售模式引來了越來越多競爭對手的爭相模仿，市場競爭愈演愈烈。在獲得5000萬美元的第三輪融資后，鉆石小鳥打出了“讓利一億”的促銷旗號，可以預(yù)見，這必將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)鉆石行業(yè)全新的競爭態(tài)勢。而鉆石小鳥能否一飛沖天，笑到最后，意味著體驗式奢侈品能否在B2C模式下行得通，讓我們拭目以待。（作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

電商時代的生存法則是快魚吃慢魚。當(dāng)眾多商家還在想方設(shè)法降低成本、以低價取勝的時候，鉆石小鳥就已迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，開始從個性化定制、差異化體驗和立體式服務(wù)三方面，對原有的“鼠標(biāo)+水泥”模式注入新的品牌生命力。