僅有戰(zhàn)略定位是不夠的，戰(zhàn)略要依靠戰(zhàn)術(shù)來(lái)落地。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的邏輯關(guān)系是，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略隱藏于戰(zhàn)術(shù)之中，從后往前看，成功的企業(yè)都有戰(zhàn)略。從前往后看，有戰(zhàn)略的企業(yè)不一定都成功了。我們以“運(yùn)動(dòng)之星”的涅槃重生為例，點(diǎn)明戰(zhàn)略定位的操做要點(diǎn)。

企業(yè)的戰(zhàn)略定位必須抓住以下幾個(gè)要點(diǎn)：1.準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群，定義既不能過(guò)于寬泛，也不能似是而非。2.要界定清目標(biāo)消費(fèi)群的核心價(jià)值需求，一個(gè)品牌無(wú)法去滿(mǎn)足一個(gè)消費(fèi)者的所有需求，而只能通過(guò)精準(zhǔn)的定位去滿(mǎn)足消費(fèi)者與品牌訴求最相匹配的核心需求。3.必須精準(zhǔn)確定品類(lèi)的定位，在當(dāng)今“信息爆炸”的時(shí)代，如果想有效占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，就必須超越常規(guī)產(chǎn)品的概念，基于消費(fèi)者的心智去締造一個(gè)新品類(lèi)，然后使品牌成為品類(lèi)冠軍。4.要提煉出獨(dú)特的品牌定位，在品類(lèi)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步從精神層面將消費(fèi)者的核心價(jià)值需求從品牌的角度反映出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心靈互動(dòng)。

總之，企業(yè)必須樹(shù)立這樣的觀念：戰(zhàn)略定位絕不是想當(dāng)然的事，而是一個(gè)通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，才能透過(guò)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，深入挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心深處需求的過(guò)程。下面，我們以鄭州“運(yùn)動(dòng)之星”商貿(mào)公司為例，來(lái)說(shuō)明戰(zhàn)略的制定過(guò)程。

【案例7】2009年開(kāi)始，鄭州“運(yùn)動(dòng)之星”商貿(mào)有限公司正式開(kāi)始了其作為品牌運(yùn)營(yíng)商的公司化發(fā)展之路。2009～2010年，公司在鄭州開(kāi)設(shè)了不少“運(yùn)動(dòng)之星”鞋服專(zhuān)賣(mài)店，店鋪主要分布在住宅區(qū)、人口密集的都市村莊以及城郊結(jié)合部，單店面積為100～200平方米。店鋪中商品種類(lèi)校多，除服裝、鞋子之外，還包括鞋墊、襪子、拖鞋、手套、書(shū)包、文具等日用小商品，產(chǎn)品價(jià)格也不高，服裝的價(jià)格多為100元～200元，鞋類(lèi)價(jià)格多在50元～100元?！斑\(yùn)動(dòng)之星”誕生之后，逐漸在鄭州地區(qū)快速發(fā)展起來(lái)，并擴(kuò)展到了河南省其他地市，高峰時(shí)期店鋪數(shù)量接近400家。

隨著“運(yùn)動(dòng)之星”專(zhuān)賣(mài)店的不斷增加，它甚至改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。以前，大眾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鞋服一般是在零售大賣(mài)場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)，而百貨商場(chǎng)的鞋服產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，商業(yè)區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格也不低，在這些場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不太適合普通消費(fèi)者的日常穿著，而“運(yùn)動(dòng)之星”專(zhuān)賣(mài)店所銷(xiāo)售的鞋服產(chǎn)品，產(chǎn)品種類(lèi)比較多，價(jià)格不貴，且比大賣(mài)場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)中的產(chǎn)品質(zhì)量要好，服務(wù)也更有保證；此外是，“運(yùn)動(dòng)之星”專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量很多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非常方便，降低了購(gòu)物成本。于是，“運(yùn)動(dòng)之星”專(zhuān)賣(mài)店甫一推出，就得到了消費(fèi)者的青睞。

應(yīng)該說(shuō)，“運(yùn)動(dòng)之星”的快速發(fā)展，得益于其準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。運(yùn)動(dòng)之星的發(fā)展之道源于四大要素：實(shí)惠、多樣、便利、服務(wù)，即：價(jià)格便宜、品種豐富、購(gòu)買(mǎi)方便、服務(wù)到位，并由此自然形成了具有超市售賣(mài)特性的鞋服超市（即專(zhuān)業(yè)店），這恰恰符合目前中國(guó)消費(fèi)品零售市場(chǎng)“大眾化”的發(fā)展特性。憑借低價(jià)格、鄰近和品種豐富這三大核心優(yōu)勢(shì)，“運(yùn)動(dòng)之星”無(wú)形中形成了一種“填空式”的發(fā)展模式。

“運(yùn)動(dòng)之星”也意識(shí)到，自身的“鞋服超市”模式可能代表未來(lái)的發(fā)展方向，于是便主動(dòng)地將企業(yè)的戰(zhàn)略向這個(gè)方向引導(dǎo)，不斷基于店鋪拓展的需求進(jìn)行產(chǎn)品的補(bǔ)充，以期能有效迎合消費(fèi)需求的多樣化，使得商品種類(lèi)不斷豐富，由最初的以運(yùn)動(dòng)鞋服為主，逐漸轉(zhuǎn)為減少專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服的比例，拓展到休閑服裝，并不斷引入其他風(fēng)格的產(chǎn)品如休閑、商務(wù)、家居等，以及童裝、皮鞋、布鞋、內(nèi)衣、毛衫等多種品類(lèi)，由此使店鋪更加具有超市的特性，運(yùn)動(dòng)之星的定位也轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)休閑鞋服超市”。

不過(guò)，在經(jīng)歷創(chuàng)立初期業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)之后，“運(yùn)動(dòng)之星”存在的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，并導(dǎo)致單店業(yè)績(jī)下滑、店鋪拓展不理想、盈利能力下降和庫(kù)存壓力巨大等狀況的出現(xiàn)。這些問(wèn)題是如何產(chǎn)生的呢？我們通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)研診斷，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)之星當(dāng)前的定位與業(yè)務(wù)模式已經(jīng)與市場(chǎng)環(huán)境基本不相匹配，如果不能及時(shí)改變，將會(huì)直接威脅其將來(lái)的生存。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看：隨著大量知名品牌的渠道下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等成為它們渠道拓展的首選。目前，運(yùn)動(dòng)品牌正在發(fā)展大量的社區(qū)店、折扣店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店來(lái)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，眾多國(guó)內(nèi)一線休閑品牌如美邦、森馬、真維絲的渠道的重點(diǎn)也開(kāi)始由縣級(jí)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及較大的社區(qū)，折扣店、工廠店將越來(lái)越多出現(xiàn)在消費(fèi)群體集中的區(qū)域，這必將蠶食“運(yùn)動(dòng)之星”的市場(chǎng)份額。

從消費(fèi)者需求來(lái)看：由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化要求較高，鞋服已不僅僅是功能之需要，而是個(gè)人品位與風(fēng)格的符號(hào)。在這樣的背景下，單純以實(shí)惠取勝的競(jìng)爭(zhēng)策略將會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。

“運(yùn)動(dòng)之星”曾依賴(lài)規(guī)模眾多的店鋪取得較大的成功，但其經(jīng)營(yíng)是以店鋪為核心，偏重渠道經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致品牌及店鋪沒(méi)有清晰的風(fēng)格定位；盡管“運(yùn)動(dòng)之星”以低價(jià)、方便、全面、服務(wù)加“填空式”策略曾經(jīng)一度取得成功，但后期由于店鋪資源有限，導(dǎo)致“運(yùn)動(dòng)之星”店鋪大小不一，與“超市化經(jīng)營(yíng)”之需要漸行漸遠(yuǎn)。這種糾結(jié)的定位使得“運(yùn)動(dòng)之星”整體定位出現(xiàn)“騎墻”，導(dǎo)致店鋪整體陳列雜亂、商品管理雜亂，一方面店鋪無(wú)商品可賣(mài)、另一方面大量庫(kù)存又無(wú)法消化，終端陷入“大店不像超市、小店不像專(zhuān)賣(mài)”的窘境，最終導(dǎo)致擴(kuò)張速度緩慢，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。

整體而言，“運(yùn)動(dòng)之星”處于定位模糊境地，如做鞋服超市則店鋪面積有限而產(chǎn)品太雜，縱觀類(lèi)似的渠道品牌如“福建三福”、“成都起點(diǎn)09”等都有清晰的定位：“年輕人群、快速時(shí)尚、平價(jià)生活”，并通過(guò)在終端有效的商品組織來(lái)體現(xiàn)整體風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)店鋪與商品的匹配，而“運(yùn)動(dòng)之星”則面臨采購(gòu)能力弱、產(chǎn)品風(fēng)格不一、大類(lèi)全而品項(xiàng)不豐富的問(wèn)題；作為鞋服品牌專(zhuān)賣(mài)店，“運(yùn)動(dòng)之星”店內(nèi)品牌太多，產(chǎn)品太雜，目標(biāo)消費(fèi)群體太廣，難以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦；同時(shí)，產(chǎn)品依然缺乏自己的定位和核心商品的組貨能力，當(dāng)原有的優(yōu)勢(shì)被大品牌所擠占之后、當(dāng)價(jià)格被大量的品牌折扣相抵之后，運(yùn)動(dòng)之星的將來(lái)在哪里？“取舍”成為“運(yùn)動(dòng)之星”發(fā)展的關(guān)鍵所在，“運(yùn)動(dòng)之星”的變革已時(shí)不我待！

“運(yùn)動(dòng)之星”的戰(zhàn)略死結(jié)

“運(yùn)動(dòng)之星”的未來(lái)走向涉及幾個(gè)取舍問(wèn)題：鞋服超市模式和品牌專(zhuān)賣(mài)模式之間的取舍，目標(biāo)消費(fèi)群定位擴(kuò)大還是縮小的取舍，消費(fèi)者需求滿(mǎn)足與商品庫(kù)存的取舍，多品牌發(fā)展還是單一品牌發(fā)展的取舍，渠道自營(yíng)發(fā)展還是加盟發(fā)展的取舍。

在取舍過(guò)程中，“運(yùn)動(dòng)之星”又面臨以下問(wèn)題：1.店鋪與商品的矛盾：由于“運(yùn)動(dòng)之星”針對(duì)的消費(fèi)群體很寬泛，店內(nèi)貨品眾多，使得終端店鋪整體產(chǎn)品大類(lèi)較全面，但店鋪風(fēng)格顯得零散和雜亂；并且從運(yùn)動(dòng)之星店鋪的組合來(lái)看，由于店鋪面積大小不一，難以有效滿(mǎn)足公司復(fù)雜的商品銷(xiāo)售需要，目前“運(yùn)動(dòng)之星”面積在120平方米以下的店鋪數(shù)占總數(shù)的66%，該類(lèi)店鋪無(wú)法有效陳列或展示公司現(xiàn)有商品，由此形成了“運(yùn)動(dòng)之星”大店不及超市（產(chǎn)品還不夠豐富）、小店不及專(zhuān)賣(mài)（產(chǎn)品過(guò)于雜亂）的尷尬局面，導(dǎo)致產(chǎn)品與店鋪無(wú)法實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。更為重要的是，“運(yùn)動(dòng)之星”當(dāng)前這種以自有產(chǎn)品為依托的超市運(yùn)營(yíng)模式將會(huì)面臨巨大的資金和庫(kù)存壓力，這是其未來(lái)的快速擴(kuò)張的巨大的阻礙。

消費(fèi)者對(duì)“運(yùn)動(dòng)之星”店鋪的意見(jiàn)也是戰(zhàn)略取舍的依據(jù)之一：通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“運(yùn)動(dòng)之星”店鋪中貨品陳列凌亂和低檔感到不滿(mǎn)，而且除價(jià)格較低外，其他因素并不能讓他們產(chǎn)生很強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

競(jìng)品威脅：國(guó)內(nèi)一線品牌如李寧、安踏、特步、美邦等在國(guó)際化的同時(shí)，不斷實(shí)施渠道下沉，力圖搶占縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，“運(yùn)動(dòng)之星”在款式、質(zhì)量和價(jià)格上的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐漸減弱，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，有被進(jìn)一步邊緣化的危險(xiǎn)。此外，這些鞋服領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)圈地運(yùn)動(dòng)客觀上推高了開(kāi)店成本，從而限制“運(yùn)動(dòng)之星”現(xiàn)有“鞋服超市”模式的區(qū)域擴(kuò)張，與這些一線品牌相比，運(yùn)動(dòng)之星面臨更大的開(kāi)店壓力。

其實(shí)，追本溯源，問(wèn)題的根源皆在于“鞋服超市”與“品牌專(zhuān)賣(mài)”并行的“騎墻式”業(yè)務(wù)模式?！斑\(yùn)動(dòng)之星”要想進(jìn)一步發(fā)展，必須在這兩個(gè)方向之間進(jìn)行取舍。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，“鞋服超市”這種渠道模式對(duì)店鋪、品牌、選址、核心的商品組織能力及供應(yīng)鏈管理能力要求較高，這是“運(yùn)動(dòng)之星”并不具備的。基于此，我們認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)之星”應(yīng)該放棄“鞋服超市”的道路，專(zhuān)心走“品牌專(zhuān)賣(mài)”之路。

此外，我們認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)之星具有三大主要優(yōu)勢(shì)：1.店鋪優(yōu)勢(shì)：自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量較多，區(qū)域滲透率高，區(qū)域覆蓋面廣；2.商品銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)：較好的商品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，一定的商品組織能力和管理能力；3.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行：較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和較穩(wěn)定的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。這些優(yōu)勢(shì)更適合品牌專(zhuān)賣(mài)店的業(yè)務(wù)模式。

為此，我們建議”運(yùn)動(dòng)之星”對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行重新定位，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理優(yōu)化、集中滿(mǎn)足消費(fèi)者的某類(lèi)需求，實(shí)現(xiàn)店鋪與商品的有機(jī)結(jié)合；打造品牌專(zhuān)賣(mài)業(yè)務(wù)模式，具體策略是：消費(fèi)群體定位再縮小、需求定位再集中、產(chǎn)品定位再優(yōu)化、商圈定位再明確、店鋪定位再清晰、售賣(mài)模式定位再匹配，只有這樣，“運(yùn)動(dòng)之星”才能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。

新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在哪里

如上所述，放棄“鞋服超市”，走品牌專(zhuān)賣(mài)的業(yè)務(wù)模式對(duì)于運(yùn)動(dòng)之星確實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@意味著要放棄以前擅長(zhǎng)的領(lǐng)域；這樣會(huì)不會(huì)舍本逐末？“運(yùn)動(dòng)之星”在放棄的同時(shí)，又如何才能重新找到自己新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)呢？如果說(shuō)以前“運(yùn)動(dòng)之星”“鞋服超市”的優(yōu)勢(shì)在于“品種豐富、物美價(jià)廉”，那么從“鞋服超市”轉(zhuǎn)型為品牌專(zhuān)賣(mài)之后，又將面臨什么樣的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)呢？

“運(yùn)動(dòng)之星”原本的優(yōu)勢(shì)在于：產(chǎn)品豐富、低價(jià)和密集開(kāi)店，滿(mǎn)足了大眾消費(fèi)群的需求，反過(guò)來(lái)講，這也造成“運(yùn)動(dòng)之星”的產(chǎn)品過(guò)于繁雜，目標(biāo)消費(fèi)群定位不清晰，從男到女、從老到少、從內(nèi)到外、從鞋到服、從休閑到運(yùn)動(dòng)，幾乎無(wú)所不包?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，如果“運(yùn)動(dòng)之星”要從“鞋服超市”轉(zhuǎn)型為“品牌專(zhuān)賣(mài)”，如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行清晰的界定呢？

一直以來(lái)，“運(yùn)動(dòng)之星”主要針對(duì)大眾消費(fèi)群，即“工薪階層”。市場(chǎng)調(diào)研顯示：進(jìn)店顧客以上班族為主，比例達(dá)到55%，自由職業(yè)者占16.8%；從年齡分布來(lái)看，26～40歲的消費(fèi)者占整個(gè)消費(fèi)群體的47.5%，20～25歲的消費(fèi)群體占整個(gè)消費(fèi)群體28%；從收入來(lái)看，個(gè)人月收入在1000～3000元的消費(fèi)者占整個(gè)群體的67.7%，而月收入在1000元以下的則占22%。根據(jù)上述分析，“運(yùn)動(dòng)之星”瞄準(zhǔn)的主要是中低收入的人群，接下來(lái)的問(wèn)題是，“運(yùn)動(dòng)之星”應(yīng)該著重滿(mǎn)足這個(gè)群體的哪些核心需求呢？

這個(gè)問(wèn)題涉及兩方面內(nèi)容，其一，“運(yùn)動(dòng)之星”應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)鞋服的需求，還是滿(mǎn)足他們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)鞋服的需求，簡(jiǎn)而言之，就是做運(yùn)動(dòng)還是做休閑的問(wèn)題；其二，如果要滿(mǎn)足消費(fèi)者在日常生活中的需求，那么是走大眾休閑路線還是走時(shí)尚休閑路線？要弄清上述問(wèn)題，首先必須對(duì)鞋服行業(yè)有一個(gè)全景式了解。

我們認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)之星”應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者在日常生活中對(duì)鞋服的需求，也就是走休閑鞋服的發(fā)展方向。其理由是：國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，而北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)熱情減退，行業(yè)銷(xiāo)量有所下降。為此，一些品牌打折、傾銷(xiāo)甚至陷入價(jià)格戰(zhàn)，“運(yùn)動(dòng)之星”定位這一市場(chǎng)，顯然是不明智的。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的休閑服行業(yè)發(fā)展前景依然較好。預(yù)計(jì)2009～2013 年，成人休閑裝消費(fèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.72%，到2013 年，我國(guó)成人休閑裝市場(chǎng)消費(fèi)額將達(dá)到7472億元。而在整個(gè)休閑服市場(chǎng)中機(jī)會(huì)眾多，市場(chǎng)集中度較低。2008 年，美邦、森馬、以純、真維斯、班尼路和佐丹奴這六大品牌的市場(chǎng)占有率為僅為5.23%。而同一時(shí)期，在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、Kappa、特步、361度、鴻星爾克、匹克這9個(gè)品牌的份額就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的63.8%，市場(chǎng)成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)休閑服行業(yè)。

針對(duì)兩個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為：在消費(fèi)者的日常鞋服需求中，“運(yùn)動(dòng)之星”應(yīng)當(dāng)走大眾生活休閑路線而非時(shí)尚休閑路線。在整個(gè)國(guó)內(nèi)的休閑服行業(yè)中，16～25 歲的成人休閑裝是增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2009～2013 年，16～25歲休閑服裝市場(chǎng)將保持11.15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，至2013 年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2270億元，占成人休閑裝市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的比例將提高至30.38%，無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是從增長(zhǎng)速度來(lái)看，針對(duì)16～25歲的年輕一代消費(fèi)者休閑裝市場(chǎng)都具有廣闊的發(fā)展空間。從以上數(shù)據(jù)可以看到，針對(duì)年輕人群的休閑服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，國(guó)內(nèi)主要休閑品牌大部分都是針對(duì)18～30歲年輕人群的時(shí)尚休閑消費(fèi)，在大眾化的休閑消費(fèi)中，只有佐丹奴、真維斯、優(yōu)衣庫(kù)等少數(shù)幾個(gè)牌子是針對(duì)30～45歲人群的。總體而言，目前行業(yè)中的休閑鞋服品牌多針對(duì)年輕群體，中青年人群的大眾休閑鞋服需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿(mǎn)足，這就給“運(yùn)動(dòng)之星”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會(huì)。

綜上所述，我們認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)之星”盡管面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是目標(biāo)市場(chǎng)仍然應(yīng)該以工薪階層為主，也就是說(shuō)“運(yùn)動(dòng)之星”服務(wù)的顧客群并沒(méi)有發(fā)生根本性變化；由此，我們最終將“運(yùn)動(dòng)之星”的核心目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了更為明晰的界定，即城鎮(zhèn)中低收入的中青年人群，具體而言就是：年齡在26～40歲、個(gè)人月收入在3000元以下的大眾消費(fèi)者，他們只是社會(huì)最普通、最基本的組成單位，但就是這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)恰恰沒(méi)有得到足夠的重視，所以我們認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)之星”如果能夠在這個(gè)群體中建立起自己的品牌地位，那么一定可以抓住很大一塊市場(chǎng)，并由此推動(dòng)“運(yùn)動(dòng)之星”進(jìn)入一流企業(yè)的陣營(yíng)。

品類(lèi)占位：從大眾生活休閑到“輕時(shí)尚”

清晰界定目標(biāo)消費(fèi)群并不是目的，企業(yè)最終要實(shí)現(xiàn)對(duì)于品類(lèi)的有效占位。成功的品牌往往有一個(gè)共同特質(zhì)：代表一個(gè)品類(lèi)，并且與競(jìng)品能形成差異化，以男裝品牌為例，利郎成功占位商務(wù)休閑男裝，柒牌成功占位中華立領(lǐng)，勁霸占位夾克20年，九牧王則占位西褲專(zhuān)家，海瀾之家成功占位男裝自選專(zhuān)賣(mài)，這些品牌無(wú)一例外地都獲得了快速的發(fā)展。

基于此，鞋服企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)，關(guān)鍵在于能否對(duì)某個(gè)品類(lèi)進(jìn)行占位。占位不一定非得是第一，但一定要在品牌與品類(lèi)之間建立一種獨(dú)特的、牢固的消費(fèi)聯(lián)想，只要消費(fèi)者能夠?qū)⑵放婆c某個(gè)品類(lèi)聯(lián)系起來(lái)：一提到品牌就聯(lián)想到某個(gè)品類(lèi)，或者提到某個(gè)品類(lèi)就能聯(lián)想到某個(gè)品牌，那么企業(yè)的品類(lèi)占位策略就獲得了成功?！斑\(yùn)動(dòng)之星”其實(shí)只是一個(gè)渠道品牌，其產(chǎn)品品牌叫“舒美捷”，我們要做的就是要將“舒美捷”打造為某個(gè)品類(lèi)的代表。

“運(yùn)動(dòng)之星”如何才能成功地占位品類(lèi)呢？品類(lèi)占位的關(guān)鍵在于對(duì)行業(yè)本質(zhì)的洞察。品類(lèi)占位絕不能是一種想當(dāng)然，它不是一廂情愿的事情，只有基于對(duì)消費(fèi)需求的洞察，不斷去細(xì)分、深挖消費(fèi)者心中的潛在需求，品類(lèi)占位才真正具有可能性。因此，“運(yùn)動(dòng)之星”要實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位，前提就是必須挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的核心價(jià)值需求，然后才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

我們對(duì)“運(yùn)動(dòng)之星”的目標(biāo)消費(fèi)群的特征分析如下：年齡在26～40歲的中青年男女，多為已婚且有孩子，他們通過(guò)努力已經(jīng)擁有一定的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，雖然薪水不高卻有一份較為穩(wěn)定的生活，工作上追求盡心盡責(zé)，生活上對(duì)家庭承擔(dān)責(zé)任，他們也希望擁有一份輕松的心情，需要有一種由內(nèi)而外的力量來(lái)幫助他們從容應(yīng)對(duì)，需要靚麗服裝增強(qiáng)自信，需要擁有一份舒適和輕松，緊跟時(shí)代的潮流而不被淘汰，從而擁有一份自信去承擔(dān)更多的責(zé)任。

基于以上分析，“運(yùn)動(dòng)之星”的目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為較為理性，他們更青睞經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，追求穩(wěn)重是他們的核心觀念。接下來(lái)，我們要做的就是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心洞察去提煉出更為核心的價(jià)值需求：務(wù)實(shí)、成熟、自信。務(wù)實(shí)是一種價(jià)值觀，是自我內(nèi)心深處的渴望，是需求的本質(zhì)；成熟是一種動(dòng)機(jī)，是渴望被外界認(rèn)可的一種心理，是一種直接的外在表現(xiàn)；而自信是一種目標(biāo)，是價(jià)值觀和動(dòng)機(jī)、自我與外在的完美結(jié)合，是內(nèi)心追求的結(jié)果。這些就是我們對(duì)“運(yùn)動(dòng)之星”目標(biāo)消費(fèi)群核心價(jià)值需求的重新提煉。

提煉核心價(jià)值訴求之后，又該如何將其提煉為一種獨(dú)特的品類(lèi)呢？這就要從服裝行業(yè)的品類(lèi)分類(lèi)開(kāi)始入手。服裝的類(lèi)別按照國(guó)際慣例可以分為四個(gè)大的風(fēng)格類(lèi)別：時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)、正裝、休閑，運(yùn)動(dòng)實(shí)際上是從時(shí)裝中分離出來(lái)，而休閑則是從正裝中分離出來(lái)，我們就是要從休閑領(lǐng)域?qū)Α斑\(yùn)動(dòng)之星”的品類(lèi)進(jìn)行占位。目前，休閑服行業(yè)分別被正裝、運(yùn)動(dòng)裝和時(shí)裝行業(yè)切割出商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑和時(shí)尚休閑三大細(xì)分品類(lèi)，而休閑服自身又被切割出針對(duì)年輕人的潮流休閑、校園休閑以及針對(duì)成熟白領(lǐng)人士的優(yōu)雅休閑等子品類(lèi)，那么，如何根據(jù)“運(yùn)動(dòng)之星”消費(fèi)群體的核心價(jià)值需求來(lái)定義其所在品類(lèi)呢？又如何與同行之間形成明顯的差異化呢？

我們提出了兩個(gè)思路，其一，從休閑品類(lèi)中去切割，其二，從時(shí)裝品類(lèi)中去切割。如果采用第一種思路，就是通過(guò)對(duì)生活休閑品類(lèi)的風(fēng)格進(jìn)行切割，從競(jìng)品的反面思考，與當(dāng)前主流品牌劃清界限，從而為“運(yùn)動(dòng)之星”開(kāi)辟一片藍(lán)海。不過(guò)，我們認(rèn)為：第一種思路還是沒(méi)有跳出原有思維定式，還是采取第二種思路為最佳，當(dāng)休閑已經(jīng)被用濫的時(shí)候，或許跳出休閑來(lái)看休閑，可以獲得驚喜；從混搭的角度看，可以跳出休閑來(lái)定位休閑，從時(shí)尚領(lǐng)域切割出一塊屬于休閑的獨(dú)特定位。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，盡管不同的消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的理解各不相同，但大都愿意將時(shí)尚當(dāng)做一種追求，那么能否從時(shí)尚的角度來(lái)反向定義出全新的休閑品類(lèi)呢？

當(dāng)大家都爭(zhēng)相往時(shí)尚堆里扎的時(shí)候，我們能否重新對(duì)時(shí)尚去下個(gè)定義呢？每個(gè)人眼中的時(shí)尚都不相同，重新定義了時(shí)尚，就等于定義了一個(gè)新品類(lèi)。在這樣的思維之下，我們豁然開(kāi)朗，“輕時(shí)尚”——這樣一個(gè)詞語(yǔ)從我們的腦海中“跳”了出來(lái)。輕度時(shí)尚，輕松時(shí)尚，生活就是一種時(shí)尚，時(shí)尚來(lái)源于生活，輕時(shí)尚就是生活時(shí)尚；輕時(shí)尚將服裝的本質(zhì)回歸為生活的本質(zhì)，以服裝放松被束縛的身體，讓時(shí)尚釋放壓力與責(zé)任之下的心靈；“輕時(shí)尚”尋找簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單、輕松而不輕浮的生活方式；“輕時(shí)尚”帶來(lái)的就是輕松、輕柔、輕度，輕松化、生活化的時(shí)尚，不夸張的時(shí)尚，每個(gè)人都能擁有的時(shí)尚，人人都能負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚。通過(guò)對(duì)“輕時(shí)尚”的定義，我們就跟當(dāng)前那些僅簡(jiǎn)單定位于時(shí)尚的品類(lèi)形成了差異，使“舒美捷”成為“輕時(shí)尚品類(lèi)”的代言人，如果我們將ZARA、ONLY、VEROMODA、JACKJONES、CABBEEN、江南布衣、圣迪奧這些男女服裝品牌都稱(chēng)之為普通時(shí)尚品牌的話，那么“運(yùn)動(dòng)之星”的“舒美捷”就是一種完全不同于這些時(shí)尚品牌的“輕時(shí)尚”品牌。

“舒美捷”所體現(xiàn)出來(lái)的“輕時(shí)尚”屬于生活時(shí)尚，它具有廣泛的適應(yīng)性，中青年適合，年輕人適合，少年兒童也適合；輕時(shí)尚具有輕松休閑的內(nèi)涵，也有輕度時(shí)尚的內(nèi)涵，更暗合負(fù)擔(dān)輕的含義，意味著這種時(shí)尚不是少數(shù)人的時(shí)尚，而是一種能為大眾工薪階層消費(fèi)得起的一種生活化時(shí)尚，既符合他們的身份，又能緊跟時(shí)代潮流。

于是，我們就這樣在生活休閑領(lǐng)域巧妙地開(kāi)辟出一片獨(dú)具特色的“藍(lán)?！?，“運(yùn)動(dòng)之星”也就這樣從大眾生活休閑變?yōu)楠?dú)一無(wú)二的“輕時(shí)尚”，而在這個(gè)方向，“舒美捷”完全可能成為第一品牌！

總之，戰(zhàn)略定位是一項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的核心運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，做正確的事永遠(yuǎn)地比正確地做事更重要，戰(zhàn)略定位對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言就是“正確的事”；而同時(shí)，企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略定位的理解一定要正確，不能似是而非，戰(zhàn)略定位必須在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隹蚣苤逻M(jìn)行，只要思維過(guò)程正確，戰(zhàn)略定位的結(jié)果就會(huì)正確，企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)之路也就會(huì)更有前途。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

“運(yùn)動(dòng)之星”的未來(lái)走向涉及幾個(gè)取舍問(wèn)題：鞋服超市模式和品牌專(zhuān)賣(mài)模式之間的取舍，目標(biāo)消費(fèi)群定位擴(kuò)大還是縮小的取舍，消費(fèi)者需求滿(mǎn)足與商品庫(kù)存的取舍，多品牌發(fā)展還是單一品牌發(fā)展的取舍，渠道自營(yíng)發(fā)展還是加盟發(fā)展的取舍。

“運(yùn)動(dòng)之星” 選擇從時(shí)裝和休閑兩個(gè)維度進(jìn)行“矩陣式切割”，最終創(chuàng)造出了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的新品類(lèi)——“輕時(shí)尚”。

不少管理者的思維仍然停留在“制造商”階段，在經(jīng)營(yíng)上堅(jiān)持“自我導(dǎo)向”或“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”而非“消費(fèi)導(dǎo)向”。而確立戰(zhàn)略定位之時(shí)，首先要考慮應(yīng)該是消費(fèi)需求，其次才是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，只有從消費(fèi)導(dǎo)向出發(fā)，才能使戰(zhàn)略定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智。