那么多曾經(jīng)的中國(guó)知名品牌并沒(méi)有走到今天，原因很多，但直接原因都與4P有關(guān)。

品牌蘊(yùn)含在4P之中。也可以說(shuō)，4P支撐著品牌。

對(duì)此，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷生涯中，我們?cè)?jīng)提出過(guò)若干論斷。

最具爭(zhēng)議的是——“不做品牌做銷量”，“不是名牌也暢銷”

事實(shí)上，只有強(qiáng)大的業(yè)績(jī)，才能托起強(qiáng)大的品牌。品牌的作用就是創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，那么，優(yōu)秀的業(yè)績(jī)也就意味著品牌價(jià)值。對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌本來(lái)是不存在的，隨著業(yè)績(jī)的提升，它慢慢形成了，并反過(guò)來(lái)促進(jìn)業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。做業(yè)績(jī)，就意味著做品牌。銷量托起了品牌，暢銷則加快了品牌成熟的步伐。

同時(shí)，只有強(qiáng)大的營(yíng)銷力，才能托起強(qiáng)大的品牌。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造4P的過(guò)程，就是提升營(yíng)銷力的過(guò)程。企業(yè)有什么樣的4P，就擁有什么樣的營(yíng)銷力，有什么樣的營(yíng)銷力，就擁有什么樣的4P。

隨著傳播的發(fā)展和影響力的強(qiáng)大，品牌與4P越來(lái)越脫節(jié)。于是，僅僅從品牌知名度，也越來(lái)越難以客觀、真實(shí)地評(píng)價(jià)企業(yè)能力，但如果將視角轉(zhuǎn)向企業(yè)4P，評(píng)價(jià)就接近了真理。所有企業(yè)的崛起，都能從4P中找到理由，所有品牌的衰敗都能從4P中找到原因。

最不受重視的是——“用產(chǎn)品破解品牌”，“用產(chǎn)品托起品牌”

迄今為止，中國(guó)的家電品牌，無(wú)論是從知名度或者是從美譽(yù)度，都無(wú)法與幾乎從中國(guó)市場(chǎng)完全退出的國(guó)際品牌，譬如松下、日立、三洋相比，但經(jīng)過(guò)幾代中國(guó)家電企業(yè)前赴后繼的努力，目前已經(jīng)成功奪回中國(guó)市場(chǎng)。原因幾乎簡(jiǎn)單到，僅僅是我們的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了一定水平。當(dāng)產(chǎn)品大同小異的時(shí)候，品牌的作用就不復(fù)存在了。

同時(shí)，由于商超的大規(guī)模崛起，消費(fèi)者不再相信自己的耳朵，而是更相信自己的眼睛，再好的口碑也抵不上“親眼目睹”，所謂“百聞不如一見(jiàn)”。

而當(dāng)中國(guó)家電產(chǎn)品大行其是，受到消費(fèi)者歡迎，大規(guī)模進(jìn)入家庭并擁有絕對(duì)市場(chǎng)份額時(shí)，中國(guó)的家電品牌自然產(chǎn)生。

品牌的第一載體是產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，品牌產(chǎn)品不但支撐著品牌，同時(shí)，其影響力也似乎越來(lái)越超越品牌。

根據(jù)這個(gè)邏輯，我們提出了“主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——品牌產(chǎn)品——產(chǎn)品品牌——強(qiáng)大品牌”的品牌形成路徑。試圖讓品牌從虛無(wú)回歸現(xiàn)實(shí)，讓評(píng)測(cè)更貼近企業(yè)的日常營(yíng)銷實(shí)踐。

最滿意的論斷是——“品牌不能當(dāng)飯吃”

面對(duì)所謂的品牌熱，我們利用所有可以利用的場(chǎng)合推銷這個(gè)觀點(diǎn)。

那些通過(guò)央視“標(biāo)王”打造的“廣告型品牌”，就不再說(shuō)了，即使是國(guó)際知名品牌，如果不能在4P上有良好表現(xiàn)又能如何呢？我們津津樂(lè)道于國(guó)際知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的成功時(shí)，往往容易忽視更多的國(guó)際知名品牌折戟沉沙于中國(guó)市場(chǎng)；容易忽視許多曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)成功的國(guó)際知名品牌，慢慢淡出了中國(guó)市場(chǎng)。

即使是仍然在中國(guó)市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的國(guó)際知名品牌，由于其4P出現(xiàn)這樣或者那樣的問(wèn)題，其地位已經(jīng)遠(yuǎn)不如曾經(jīng)。比如摩托羅拉，在中國(guó)市場(chǎng)上曾經(jīng)達(dá)到壟斷地位，今天卻僅僅是若干表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)之一，而且不再是表現(xiàn)最好的。

是其品牌出現(xiàn)了什么問(wèn)題嗎？顯然不是。

同樣是家電企業(yè)。那么多曾經(jīng)的中國(guó)知名品牌并沒(méi)有走到今天。今天的家電巨頭，反倒是曾經(jīng)的非知名企業(yè)或者半路殺出的“程咬金”似的企業(yè)。盡管原因很多，但直接的原因，都與4P有關(guān)。

4P更多地被視為戰(zhàn)術(shù)。原因無(wú)非是人們忽略了戰(zhàn)略最終必須通過(guò)戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮出來(lái)。

4P對(duì)品牌的支撐作用

人們更多地看到了品牌對(duì)于4P的影響，往往忽略4P對(duì)于品牌的支撐甚至決定作用。

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品對(duì)于品牌，是最直接的支撐。不可能是因?yàn)橛衅放?，所以產(chǎn)品優(yōu)秀，恰恰相反，是因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)秀才有了品牌。美國(guó)的汽車品牌曾經(jīng)無(wú)與倫比，今天的衰敗最直接的證據(jù)是產(chǎn)品與德國(guó)、日本相比，不夠爭(zhēng)氣。

2.價(jià)格。價(jià)格表面看是品牌的產(chǎn)物，但在實(shí)踐中，則恰恰因?yàn)槠髽I(yè)具有了價(jià)格推廣能力，才使得企業(yè)獲得了品牌稱號(hào)。同樣知名的品牌所以價(jià)格相關(guān)很大，原因并非品牌本身，而是企業(yè)塑造價(jià)格的能力不一樣，因素在人不在物。品牌只能將企業(yè)歸類，而在相應(yīng)的層次里，關(guān)鍵仍然在于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的作為，比如產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力，市場(chǎng)營(yíng)銷能力等。

3.渠道。渠道是品牌的根基。做市場(chǎng)就是利用產(chǎn)品做渠道。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道是4P中最穩(wěn)固的組合，而促銷正是為了確立和強(qiáng)化它們的組合。

多數(shù)人認(rèn)為企業(yè)做營(yíng)銷最終得到的是品牌，我則認(rèn)為最終得到的是渠道。渠道出了問(wèn)題，比產(chǎn)品出了問(wèn)題，要命得多。尤其是有形產(chǎn)品，權(quán)力正在向商業(yè)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，各類現(xiàn)代渠道以其更貼近顧客，擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。現(xiàn)代渠道，品牌的地位本來(lái)就弱化，更不用說(shuō)它們還在強(qiáng)勢(shì)地推廣自己的品牌。

4.促銷。4P所以被戰(zhàn)術(shù)化，禍?zhǔn)资恰按黉N”。

我們對(duì)促銷的理解往往狹義化，過(guò)多地使用了“銷售促進(jìn)”。不管是翻譯問(wèn)題還是傳播問(wèn)題，我們把對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的推廣，過(guò)多地集中在對(duì)顧客的“促銷”。

也許遍觀全球，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的企業(yè)能夠比中國(guó)企業(yè)更重視促銷，更善于促銷。

同時(shí)，由于商業(yè)倫理的普遍缺失，即使是那些注重推廣（綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)和直接營(yíng)銷）的企業(yè)，也跳不出狹隘的思維。

惡俗廣告和變味的公關(guān)也不說(shuō)了，歷屆“標(biāo)王”今何在？為什么如此強(qiáng)勢(shì)的媒體，成了企業(yè)前仆后繼的打斗場(chǎng)所？

促銷本來(lái)是4P中最靈活、最靈氣的部分，但在許多企業(yè)那里，卻成為最隨意、最庸俗部分。假如產(chǎn)品、價(jià)格和渠道是品牌建設(shè)的硬件的話，那么，促銷則是軟件。結(jié)論是：中國(guó)企業(yè)的“硬件”有問(wèn)題，“軟件”問(wèn)題更突出。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

多數(shù)人認(rèn)為企業(yè)做營(yíng)銷最終得到的是品牌，我則認(rèn)為最終得到的是渠道。渠道出了問(wèn)題，比產(chǎn)品出了問(wèn)題，要命得多。