促銷萬能，一促就靈？這是錯(cuò)覺。成功的促銷需要“三思”：戰(zhàn)略思維、整合思維和謀劃思維。

促銷活動(dòng)太常見了，特別是節(jié)假日，什么免費(fèi)試用、免費(fèi)品嘗、樣品贈(zèng)送、滿就送、附贈(zèng)優(yōu)惠券、各種折扣、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場表演等，令人眼花繚亂，于是做銷售的人會(huì)產(chǎn)生“一促就靈”的錯(cuò)覺。其實(shí)，促銷只是銷售冰山之一角，為銷售業(yè)績長久計(jì)，要反思促銷的功能，促銷應(yīng)有新思維。

要有戰(zhàn)略思維

促銷可以有效加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，抵御和擊敗競爭對(duì)手的市場攻勢(shì)，保持市場地位，有時(shí)可以收到立竿見影的效果。不過，促銷的目的是促進(jìn)銷售，不僅要關(guān)注短期業(yè)績，更應(yīng)關(guān)注長期效果。從這個(gè)意義上講，促銷要有戰(zhàn)略思維，促銷活動(dòng)要服務(wù)于營銷的戰(zhàn)略，服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

美國可口可樂公司為了打開中國市場，采取“欲將取之，必先予之”的促銷辦法，先無償向中國提供價(jià)值400萬美元的可樂灌裝設(shè)備，花大力量在電視上做廣告，提供低價(jià)濃縮飲料，吊起你的胃口，而一旦打開市場，再要進(jìn)口設(shè)備和原料，它就根據(jù)市場需求情況來調(diào)整價(jià)格，抬價(jià)收錢了?？梢?，無償向中國提供價(jià)值400萬美元的可樂灌裝設(shè)備的促銷活動(dòng)是其戰(zhàn)略運(yùn)作的序曲。無獨(dú)有偶，美孚公司打開中國煤油市場也是英雄所見略同。1894年美孚石油公司以上海為突破點(diǎn)，推行買煤油兩斤就免費(fèi)贈(zèng)送刻有“請(qǐng)用美孚油”字樣的煤油燈一盞的促銷方法。若僅從價(jià)值上看，美孚公司干了一件“買櫝送珠”傻事，一盞油燈的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了兩斤煤油。美孚公司一年之中送出了油燈87萬盞，國人樂不可支，其實(shí)公司的戰(zhàn)略意圖在消費(fèi)者欣喜中悄然達(dá)到了，不僅占有產(chǎn)品市場，而且“美孚照”竟然成了人們口中對(duì)煤油燈的統(tǒng)稱，這才是真正的市場開拓。真正的市場開拓就是在消費(fèi)者心理世界開疆?dāng)U土，培養(yǎng)品牌摯愛就是建立品牌信任，就是促銷戰(zhàn)略思維的最好表現(xiàn)。

要有整合思維

促銷從廣義上講就是在資源容許的條件下，綜合考慮廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員促銷等手段的能效，整合這些手段來“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹立鮮明的形象”。這個(gè)形象就是指品牌的形象，這個(gè)聲音就是品牌的核心價(jià)值?！芭律匣?，就喝王老吉”堪稱經(jīng)典的促銷創(chuàng)意，“怕上火”就是“王老吉”品牌要表達(dá)的品牌核心價(jià)值，廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等不同“歌手”都要唱這“同一首歌”，這就是整合促銷，也就是促銷的整合思維。當(dāng)初王老吉也為尋找品牌的核心價(jià)值而彷徨，從早期王老吉的一條定位模糊的廣告可見一斑：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然其價(jià)值訴求沒有差異性與獨(dú)創(chuàng)性。

2002年年底，加多寶咨詢其顧問公司，從消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商及加多寶內(nèi)部等層面進(jìn)行了多角度調(diào)研，最終確認(rèn)“怕上火，喝王老吉”為紅罐王老吉的推廣主題。在第一階段的廣告宣傳中，選用了五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，他們享受活動(dòng)的同時(shí)，暢飲紅罐王老吉，消費(fèi)者不用擔(dān)心上火了，同時(shí)動(dòng)感、時(shí)尚的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這就建立了品牌的聯(lián)想，當(dāng)消費(fèi)者吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。除了廣告及傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。終端傳播內(nèi)容集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”此外，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又鞏固了紅罐王老吉的品牌定位。

要有謀劃思維

企業(yè)兩項(xiàng)基本職能就是營銷與創(chuàng)新，營銷實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)新，而促銷又最具創(chuàng)新性，所以實(shí)施促銷需要謀劃，需要“廟算”。畢加索是一位偉大的畫家，年輕時(shí)窮困潦倒，雖苦心孤詣，可一幅畫也賣不出去。怎么辦？“君子性非也，善假于物也”，他把產(chǎn)品銷售的職能外包了，請(qǐng)畫商幫他出主意，想辦法開拓市場。這位畫商是個(gè)促銷高手，善于制造“短缺”，以吊起“畫廊老板”的胃口。他光顧市內(nèi)所有畫廊，假裝很迫切地尋求一個(gè)名畫家的畫稿，這位畫家叫畢加索，他的畫稿是如何有價(jià)值，在巴黎以外如何搶手。通過這番介紹，畫廊老板有些詫異，于是答應(yīng)想方設(shè)法找到他的畫。這位畫商為了進(jìn)一步制造“饑渴”的市場態(tài)勢(shì)，在報(bào)上刊登廣告，求購畢加索的畫。不久，畢加索的畫成為搶手貨就順理成章了。當(dāng)然，促銷的價(jià)值源于商品的價(jià)值，要得到消費(fèi)者認(rèn)可。隨著時(shí)間的推移，人們慢慢地認(rèn)識(shí)到了畢加索畫的藝術(shù)價(jià)值。畢加索在藝術(shù)界樹立了很高的名聲，這個(gè)具有謀劃性的促銷功不可沒。

在美國費(fèi)城西部，有兩個(gè)商店是隔壁鄰居，店老板卻是死對(duì)頭，他們之間經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)。甚至還常走出商店，相互咒罵，最終總有一家放出“跳樓價(jià)”而獲勝，于是顧客非常高興，便紛紛跑到獲勝的商店買完所有的打折商品。有一天，他們中的一位老板去世了。而幾天以后，另一位老板開始停業(yè)大清倉大展銷，然后，他搬了家，人們?cè)僖矝]看見他。這是為什么呢？當(dāng)房子的新主人進(jìn)行大清理時(shí)發(fā)現(xiàn)了其中的秘密。原來，兩位老板的住房有一暗通道，他們的住房就在商店上面。后來經(jīng)過進(jìn)一步核查，這兩位老板竟是一奶同胞。30多年了，什么咒罵、恐嚇和其他人身攻擊原來都是在演戲。靠欺騙來行商是有違道德的，不過，其謀劃的邏輯與思路卻可以借鑒。

（編輯；王玉spellingqiu@163.com）