隨著人們生活形態(tài)的變化，電視媒體正在遭遇新媒體的沖擊。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費者不再具有在電視機面前等待某個節(jié)目或者某部電視劇的到來，消費者在“家外”的時間越來越多，電視的競爭也因此變得激烈，不僅僅是電視臺之間的競爭，如今已經(jīng)演變成為電視與其他新媒體之間如何搶奪注意力的競爭，這也導(dǎo)致依靠電視臺一種類型的媒體包打天下的營銷傳播時代已經(jīng)結(jié)束。

后電視時代的到來

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的CMMS數(shù)據(jù)顯示，電視媒體的日到達率近年呈現(xiàn)出連續(xù)下降態(tài)勢，不僅體現(xiàn)在年輕群體，而且已滲透到全人群中，大眾群體進入一個輕度收看電視的時代，每天看電視在2～4小時和4小時以上的受眾在減少，淺度收看時間來臨。而且，在各個群體中，電視的到達率都呈現(xiàn)出下滑趨勢，在15～34歲的人群以及高學(xué)歷的人群中的下降尤其明顯。

數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)中國市場與媒體研究CMMS-2007S-2011S，15～64歲30城市7萬樣本數(shù)據(jù)（見圖1）。

深入分析中國主要電視臺的受眾人群特征會發(fā)現(xiàn)。電視觀眾向年紀更大的人開始集中，主要受眾基本上都在35歲以上，40～65歲所占的比重更大，面對中國未來黃金10年的“70后”和“80后”主流消費群體。這些數(shù)據(jù)正在說明一個不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些“70后”“80后”人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新數(shù)字化媒體對于“70后”和“80后”人群正在產(chǎn)生深遠的影響，這些新的數(shù)字化媒體包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機和ipad等數(shù)字終端媒體，電視媒體已經(jīng)進入后電視時代。

戶外數(shù)字視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻的價值凸現(xiàn)

從受眾的行為來看，主流消費人群的生活形態(tài)日益多元化，他們在互聯(lián)網(wǎng)中長大，沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂，而日常的生活軌跡被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍，而手機更是24小時都伴隨的媒體。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的CMMS數(shù)據(jù)顯示，圍繞人們戶外的樓宇液晶電視、賣場液晶電視、公交液晶電視、地鐵液晶電視，以及圍繞電腦和3G智能終端的網(wǎng)絡(luò)視頻成為了這些主流消費者所經(jīng)常接觸的新的數(shù)字化視頻媒體，甚至電視的黃金時間也正在被網(wǎng)絡(luò)視頻所占據(jù)。

從不同的新數(shù)字視頻媒體的屬性和接觸形態(tài)來看，圍繞消費者的家外時間，以及路途、睡覺前等碎片化時間，戶外的數(shù)字視頻媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體已經(jīng)對消費者形成了一個新的數(shù)字媒體包圍圈。這個數(shù)字媒體包圍圈對于新一代的“70后”、“80后”和“90后”的消費者影響力越來越大。戶外數(shù)字視頻媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體將可以彌補電視媒體所覆蓋不到的消費者的碎片化時間和無法影響的基本不看電視的年輕人群和高收入消費人群，從而給廣告主的廣告投放帶來價值。

電視今天能夠影響的是那些經(jīng)常呆在家中有著固定收視習(xí)慣的人群，樓宇液晶電視這樣的戶外數(shù)字媒體對“70后”和“80后”的上班族有很精準的到達和充分的覆蓋，而賣場液晶電視和公交、地鐵移動電視則對于整體的大眾人群有覆蓋，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體則捕獲了大量年輕的受眾。這一股新的視頻媒體力量將成為未來營銷傳播中的重要力量。

新數(shù)字視頻媒體組合更有殺傷力

在傳統(tǒng)電視媒體主導(dǎo)的傳播，很多品牌通常的傳播模式是，選擇電視媒體進行大量的廣告轟炸后，便守在銷售終端等待消費者到來。事實上，很多消費者在到終端來之前，已被新媒體阻斷或改變了路線，特別是具有碎片化時間植入、隨時隨地可見性、沖擊力更強的數(shù)字視頻新媒體，讓消費者正在形成新的品牌選擇的信息沉淀。因此，在后電視的時代，戶外數(shù)字視頻媒體將可能成為未來廣告主媒體整合傳播的中心。而且，戶外數(shù)字視頻媒體之間的整合傳播也將成為對于廣告主的廣告目標達成的新傳播組合趨勢。特別是在新的數(shù)字視頻媒體中，以樓宇液晶電視為代表的戶外視頻媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻代表的線上視頻媒體的組合可以產(chǎn)生線上和線下的整合效應(yīng)（見表1)。

戶外視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻的整合，可以將視頻媒體的互動性與戶外視頻媒體的擴散性的影響力結(jié)合，拉動消費者到網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上觀看，以彌補網(wǎng)絡(luò)視頻只能在互聯(lián)網(wǎng)人群中傳播的不足。比如可以將品牌的廣告網(wǎng)絡(luò)劇、贊助的網(wǎng)絡(luò)自制劇以及在網(wǎng)絡(luò)上播放的病毒視頻等內(nèi)容在戶外液晶電視的平臺上播放，吸引更多線下的消費者到網(wǎng)絡(luò)上觀看和互動。STSAT鞋業(yè)為喚醒這個時代女性的魅力，發(fā)起了一場“喚醒女性運動”，拍攝了一個網(wǎng)絡(luò)劇，就采取了在樓宇液電視中播放短劇片花的方式，提醒消費者如果想知道如何展現(xiàn)自己的魅力法則，可以觀看其拍攝的完整的網(wǎng)絡(luò)劇集，產(chǎn)生了非常好的傳播效果。

甚至利用新數(shù)字視頻媒體，還可以引爆很多品牌的主題互動活動。例如，2010年9月，“貝因美冠軍寶貝媽媽秀”活動在開賽之前，主要通過樓宇液晶電視的傳播。引導(dǎo)受眾至官網(wǎng)報名，最后通過電視播出，這一活動的視頻也在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站得到了很大的傳播。新數(shù)字視頻媒體的利用，讓這個活動已經(jīng)不是一檔單純的電視節(jié)目，而是一次以戶外數(shù)字視頻媒體為爆破點、網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體多網(wǎng)融合的跨媒體大型活動。

中國的媒體正在發(fā)生一場深刻的數(shù)字化變革，從傳統(tǒng)電視時代到新媒體時代，廣告主要加大利用數(shù)字視頻媒體，并且要學(xué)會采取通過數(shù)字化視頻媒體去整合傳統(tǒng)電視媒體的策略，將不同媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，將同樣的信息在不同的平臺上用不同的方式進行展現(xiàn)。最終實現(xiàn)線上和線下相互聯(lián)動的無縫化組合式傳播，這才是精準影響中國主流消費人群新的數(shù)字化傳播王道。

（編輯：竇林毅dly_1200@sina.com）