編者按：美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(1DSA)是一個(gè)全球范圍內(nèi)的工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)組織，支持著世界一些主要工業(yè)設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)的發(fā)展，IDSA旨在提升全球工業(yè)設(shè)計(jì)的水平，目前在全球50個(gè)國(guó)家，擁有150個(gè)會(huì)員單位，代表著超過全球15萬名工業(yè)設(shè)計(jì)師。2011年第三屆中國(guó)服務(wù)貿(mào)易大會(huì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新服務(wù)貿(mào)易分會(huì)上的全球設(shè)計(jì)趨勢(shì)發(fā)布環(huán)節(jié)，美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的主席喬治·麥凱恩(George McCain)先生對(duì)于創(chuàng)新在工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)中所起的作用做出了分析，并舉出了影響商業(yè)貿(mào)易成功的一些其他因素。經(jīng)其同意并授權(quán)，本刊獨(dú)家將其報(bào)告的部分內(nèi)容要點(diǎn)整理編輯刊發(fā)，并附上喬治·麥凱恩先生的其獨(dú)家專訪，以饗讀者。

為什么創(chuàng)新如此重要?

在創(chuàng)新的過程中，客戶調(diào)查、工業(yè)設(shè)計(jì)都在創(chuàng)新當(dāng)中起著非常重要的角色。如果設(shè)計(jì)師不創(chuàng)新產(chǎn)品的話，產(chǎn)品就成為了一種商品。眾所周知，如果只創(chuàng)造商品，是不能取得更多的利潤(rùn)的。每當(dāng)提到創(chuàng)新的時(shí)候，這里所指的創(chuàng)新主要是那些常人沒有見過的東西，能夠震驚市場(chǎng)的東西。其實(shí)，創(chuàng)新并不是那么容易，還是需要思考。如果不創(chuàng)新，是不太可能在市場(chǎng)當(dāng)中取得領(lǐng)先地位的，正如喬布斯所說，領(lǐng)袖與領(lǐng)導(dǎo)者之間的區(qū)別就在于創(chuàng)新。邁克·波特也曾經(jīng)說過，經(jīng)濟(jì)繁榮的關(guān)鍵就在于創(chuàng)新。因此可見，創(chuàng)新是非常重要的。創(chuàng)新不易，因?yàn)樵谏唐飞a(chǎn)過程中需要進(jìn)行人工層次的制造，在此之前還要進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研，因此，工業(yè)設(shè)計(jì)是十分重要的。

什么樣的人可以稱作一名合格的工業(yè)設(shè)計(jì)師?工業(yè)設(shè)計(jì)師不是工程師，他們是商品的建筑師，在滿足商品的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)它們的形狀和形式。建筑師是設(shè)計(jì)房屋的，他們工程的職責(zé)是確保這個(gè)房屋的安全，不會(huì)隨時(shí)倒塌。在工業(yè)產(chǎn)品制造中，工業(yè)設(shè)計(jì)師的主要職責(zé)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而工程師的主要職責(zé)是確保這個(gè)產(chǎn)品能夠正常運(yùn)行。工程師基本的思考方式都是較理性的，是線狀的。設(shè)計(jì)師的想法通常是比較隨機(jī)的，人類的行為也是一種隨機(jī)的行為。必須要承認(rèn)一點(diǎn)，設(shè)計(jì)師思考的方式與工程師和普通其他民眾思考的方式不太一樣。

左右腦的思考

科學(xué)家講到，人類左腦和右腦所起的作用是不一樣的。我們左腦的思考方式是邏輯的、理性的，例如工程師、數(shù)學(xué)家還有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們都是用左腦思考的，而右腦主要是發(fā)揮創(chuàng)造性，當(dāng)然未必是按照一定的套路進(jìn)行的，有可能是隨意發(fā)揮的。作為設(shè)計(jì)師來講，設(shè)計(jì)師都是用右腦來思考，因此可能不會(huì)給出一個(gè)直接的結(jié)論，基本上都有位置的概念。人們可以左腦和右腦同時(shí)思考，但人們更傾向用一邊的腦子思考，但實(shí)際上，大部分的人用左腦思考問題。事實(shí)上，很少有人左右腦運(yùn)用的程度是相同的，例如喬布斯，他在經(jīng)濟(jì)和運(yùn)營(yíng)方面非常擅長(zhǎng)，但他也知道，如果想在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，還需要用腦，就是說需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。有一點(diǎn)必須要指出，商人們有時(shí)候認(rèn)為設(shè)計(jì)師制造了一個(gè)新的產(chǎn)品，消費(fèi)者就一定會(huì)買或者消費(fèi)者一定會(huì)喜歡這款產(chǎn)品。但是消費(fèi)者不是統(tǒng)一的，他們是各式各樣的，有男女，有老少，有窮富，也許有的聰明一點(diǎn)，也許有的有點(diǎn)落后，有的比較時(shí)髦，有的比較呆板，也有的是介于兩者之間。設(shè)計(jì)師很難創(chuàng)造出一個(gè)商品適應(yīng)于所有的人群。要知道消費(fèi)者到底需要什么，這是比較難的，而且明確的一點(diǎn)是，消費(fèi)者未必能夠告訴設(shè)計(jì)師他們真正想要的是什么。正如亨利-福特所說，如果我問起他們想要什么，他們說一匹更快的馬。這就是設(shè)計(jì)師的職能——設(shè)計(jì)師主要用腦思考，進(jìn)行創(chuàng)造性的思維，根據(jù)不同的人群做不同的設(shè)計(jì)，經(jīng)常做一些問題的改造。

當(dāng)然，好的產(chǎn)品是離不開很好的工程制造的，但好的產(chǎn)品僅僅靠工程制造是絕對(duì)不可能的。例如，過去的洗衣機(jī)，常年以來我們一直在使用這樣一個(gè)單一無趣的商品。消費(fèi)者買這些白色商品主要是為了讓生活更簡(jiǎn)單，但實(shí)際上并沒有。設(shè)計(jì)者一直做這種無聊的商品，做了很多年，在這個(gè)上面做出的唯一創(chuàng)新，就是從上面注水改為從前面注水，但是在這之后終于有了一個(gè)更新。為什么要做這種設(shè)計(jì)呢?如果按照原來的方式的話，就需要把水注滿，才能夠把衣服浸透，如果把注水方式改成在前面注水的話，只需要用少量的水，這樣洗衣機(jī)在轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候所有的衣服都會(huì)浸泡到當(dāng)中，這樣比較省水。再進(jìn)一步的說，改變一下洗衣機(jī)的外觀，讓它變得更吸引人一些，更美麗一些。設(shè)計(jì)師想再進(jìn)一步有所創(chuàng)新，不僅讓洗衣機(jī)改變了人們的生活，變得更簡(jiǎn)單，同時(shí)讓人們真正喜歡上洗衣機(jī)，想它真正成為家中一個(gè)商品，讓鄰居們喜歡它。

設(shè)計(jì)的意義

設(shè)計(jì)的意義不僅僅在于商品，而是讓人們渴望得到這個(gè)商品。過去的時(shí)間里，如果想買洗衣機(jī)或者烘干機(jī)的話，這種行為或許就像從事家務(wù)勞動(dòng)一樣，人們會(huì)考慮商品的具體規(guī)格，比如哪個(gè)洗衣機(jī)應(yīng)該最便宜?都有什么樣的功能?哪些能節(jié)省能量等等。人們其實(shí)特別享受購(gòu)物帶來的樂趣。就像買車一樣，人們可以選擇到底喜歡什么樣的顏色或者是喜歡什么樣的設(shè)計(jì)。

舉例來說，1993年德國(guó)大眾僅僅賣了5萬輛汽車，但1998年德國(guó)大眾向市場(chǎng)上推行了一種新的汽車，那就是新甲殼蟲。但當(dāng)時(shí)剛發(fā)行的時(shí)候，新甲殼蟲只是高爾夫汽車的一種變體，車與原來沒有什么變化，但到1998年的時(shí)候，德國(guó)大眾他們?cè)谄嚿系匿N量已經(jīng)突破360萬。其實(shí)他們本來計(jì)劃是在2011年僅賣500輛車，但是事實(shí)上由于市場(chǎng)上需求很大，只能把他們汽車的生產(chǎn)量提高到200萬輛。他們是怎么做到的?這都是設(shè)計(jì)的作用，因?yàn)樵O(shè)計(jì)改變了大眾的命運(yùn)。作為生產(chǎn)制造商，一定要弄清楚消費(fèi)者到底需要什么。就像亨利，福特所說的：消費(fèi)者不可能一直告訴你他們想要什么。我們不能坐以待斃，要思考消費(fèi)者的需求。一家好的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，人員的組成應(yīng)該不僅僅只有設(shè)計(jì)師，還要包括一些人類學(xué)家、人種學(xué)家、甚至是哲學(xué)家。在初期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者有何需求。對(duì)于洗衣機(jī)這種商品而言，的確需要一些人員到用戶家里去進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然不是去詢問這些用戶覺得洗衣機(jī)怎樣，需求怎樣，而是要觀察這些用戶，在洗衣的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)問題。

美國(guó)福祿克公司一直想在歐洲開設(shè)一個(gè)新的市場(chǎng)，想做的產(chǎn)品是安裝測(cè)試器。因此安排一些人到歐洲調(diào)研安裝測(cè)試員使用安裝測(cè)試器的過程。調(diào)查之后，在此基礎(chǔ)上加入一些人類工程學(xué)的東西，使這一安裝測(cè)試器更方便攜帶，且更方便進(jìn)行運(yùn)作。福祿克公司想讓安裝測(cè)試員對(duì)于他們的產(chǎn)品提出一些更好的意見，這些安裝測(cè)試員在使用了他們的產(chǎn)品之后給出一些意見。因此設(shè)計(jì)師在安裝測(cè)試員所提供意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的改造?，F(xiàn)在這一產(chǎn)品易于攜帶，安裝測(cè)試員只用一只手就可以使用新產(chǎn)品。在這個(gè)產(chǎn)品被引進(jìn)歐洲8個(gè)月之后，在安裝測(cè)試器的銷量方面已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)第一名。因此可以看出在做設(shè)計(jì)之前的市場(chǎng)調(diào)查是多么重要：消費(fèi)者到底需要什么?設(shè)計(jì)師來改良產(chǎn)品，滿足他們的需要，帶來更多更加漂亮和更加美觀的產(chǎn)品。福祿克公司的老板規(guī)定員工要服務(wù)于每一位顧客，在廣告當(dāng)中，他們所生產(chǎn)的變壓器即使向一米處摔變壓器也不會(huì)壞，非常牢固。但是事實(shí)上，這個(gè)變壓器就是從10米的高空下扔下來的話也不會(huì)損壞。正因?yàn)橐恢眻?jiān)持這種理念，福祿克公司在美國(guó)～直立于不倒之地。當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額只有1億美元，而現(xiàn)在每年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)到達(dá)了10億美元了。福祿克公司不僅創(chuàng)新，而且擁有比較好的工業(yè)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者感到物超所值。

在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，蘋果公司也是一個(gè)很好的典范。向市場(chǎng)引入了第一個(gè)iPod的時(shí)候，市場(chǎng)上已有很多Mp3的播放器存在了。但蘋果公司推出了這款產(chǎn)品，它具有比較特殊的用戶界面，非常吸引人。當(dāng)時(shí)蘋果在電腦界的影響力還沒有很大，所以必須要進(jìn)行創(chuàng)新來改變這一現(xiàn)象。蘋果的創(chuàng)新理念是“一定要做出讓消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品”。蘋果公司有好的工程師，但一些創(chuàng)新的想法都是來源于設(shè)計(jì)師。因?yàn)樘O果公司的設(shè)計(jì)師明白，他們想要讓消費(fèi)者愛上他們的產(chǎn)品。很多公司都認(rèn)為設(shè)計(jì)師要提供更多的產(chǎn)品，超過服務(wù)期待的話是比較難的，這其實(shí)很容易做到的。沃爾瑪公司的廣告是物美價(jià)廉，即讓消費(fèi)者付比較少的錢，但買到好的商品。當(dāng)我們買到蘋果產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)被蘋果產(chǎn)品的包裝所吸引。因此可以說，好的設(shè)計(jì)帶來的商業(yè)的機(jī)會(huì)是無限的。

DESIGN VS.George McCain

DESIGN：美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)(IDSA)的主要作用是什么?在每年會(huì)有些哪些活動(dòng)或者措施來激勵(lì)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展?

George McCain：美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)希望能夠促進(jìn)設(shè)計(jì)，特別是促進(jìn)設(shè)計(jì)朝著商業(yè)角度發(fā)展。我們通過IDEA獎(jiǎng)來實(shí)現(xiàn)這一過程。我們會(huì)為設(shè)計(jì)師做繼續(xù)教育或者項(xiàng)目培訓(xùn)，在他們的從事藝術(shù)性工作的同時(shí)為他們加分。同時(shí)，我們也幫助一些被稱作“設(shè)計(jì)高中”的學(xué)校，這些學(xué)校在美國(guó)各地都存在。我們希望幫助這些學(xué)生或年輕人深入地了解工業(yè)設(shè)計(jì)。但是最根本的，正如我之前提到的一樣，工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的作用還是促進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)的商業(yè)化道路進(jìn)程。

我們一直舉辦世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)大會(huì)。在大會(huì)上，我們開展關(guān)于設(shè)計(jì)的對(duì)話，一般來說，這樣的大會(huì)會(huì)在春季舉行，大會(huì)上的發(fā)言者可以是任何人。副主席是大會(huì)的主要負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)挑選大會(huì)的主題和尋找演講者。比如，主題可以是講解對(duì)生態(tài)環(huán)境無害的設(shè)計(jì)，或者對(duì)生態(tài)環(huán)境有利的環(huán)保設(shè)計(jì)，然后尋找演講人。IDSA舉辦此類大會(huì)的作用如下：第一，讓設(shè)計(jì)師可以面對(duì)面地進(jìn)行交流，討論設(shè)計(jì)圈內(nèi)的最新動(dòng)向，擴(kuò)大自己的人際網(wǎng)。我們希望把人們聚集起來，聆聽有深度的演講，一起聚會(huì)交流。第二，我們希望為設(shè)計(jì)師提供機(jī)會(huì)進(jìn)入商業(yè)圈子。為商業(yè)人士普及什么是工業(yè)設(shè)計(jì)。向政府宣揚(yáng)設(shè)計(jì)的重要性，或者設(shè)計(jì)持續(xù)發(fā)展的重要性等等。

DESIGN：在你的任職期間，你希望將IDSA會(huì)打造成一個(gè)怎樣的組織?

George McCain：IDSA是一家非營(yíng)利性社團(tuán)組織，如何讓這樣的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)運(yùn)作起來就成為一個(gè)被關(guān)注的問題。實(shí)際上，我們是會(huì)員制的單位，IDSA的每一名成員一年需支付335美元作為入會(huì)費(fèi)用。如果參加IDSA比較大型的會(huì)議，則需要支付參會(huì)費(fèi)用。因此舉辦任何會(huì)議的話，我們并不會(huì)有損失，因?yàn)閰⑴c者會(huì)支付相應(yīng)的費(fèi)用。在IDSA，我們只有12名工作人員，很多工作其實(shí)是由各種活動(dòng)志愿者完成的。大概有上千小時(shí)的無償勞動(dòng)，但這對(duì)于每一位志愿者或者學(xué)生來說都是一次很好的體驗(yàn)，或者是一次難得的機(jī)會(huì)。

DESIGN：最近、IDSA會(huì)有哪些與國(guó)外合作或者交流的活動(dòng)嗎?

George McCain：實(shí)際上，IDSA會(huì)單獨(dú)地進(jìn)行一些設(shè)計(jì)項(xiàng)目。我們有國(guó)際會(huì)員，在中國(guó)也有IDSA的分部。在英國(guó)，我們有IDSA學(xué)生分部。IDEA這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是面對(duì)全球所有設(shè)計(jì)者開放的。我們也會(huì)贊助巴西的一家IDSA的分支設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，它有點(diǎn)像IDEA的附屬公司。我們希望之后在中國(guó)也建立起這樣的合作關(guān)系。

DESIGN：你對(duì)于中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)貿(mào)易的建議和意見?

George McCain：正像我昨天在大會(huì)演講提到的一樣，政府對(duì)于工業(yè)設(shè)計(jì)起到促進(jìn)作用是非常好的。關(guān)鍵的是，他們需要同時(shí)促進(jìn)到工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值融入到商業(yè)和市場(chǎng)當(dāng)中。因?yàn)橐粋€(gè)好的產(chǎn)品是需要設(shè)計(jì)金和不斷地創(chuàng)新才能完成的。因此，政府還需要投入更多的精力，為中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的服務(wù)貿(mào)易行業(yè)領(lǐng)航，完成導(dǎo)向作用。

DESIGN：在你40余年的設(shè)計(jì)生涯中，您設(shè)計(jì)了很多知名的產(chǎn)品、包括一些專利的研發(fā)，能否介紹下你自己的設(shè)計(jì)研究方法和設(shè)計(jì)流程?

George McCain：正因?yàn)槲易鲞^太多年的設(shè)計(jì)，所以我有一個(gè)壞習(xí)慣，就是每當(dāng)遇到新的設(shè)計(jì)問題，我都會(huì)憑借過往經(jīng)驗(yàn)，一下就得到了既定答案。我的設(shè)計(jì)方法是先畫草圖，然后制作產(chǎn)品草模，最后進(jìn)入電腦的三維建模階段。我知道現(xiàn)在的很多年輕人喜歡將草圖直接在電腦上實(shí)現(xiàn)，可能僅僅花費(fèi)2天的時(shí)間就完成了產(chǎn)品模型的建造，但我認(rèn)為這是不正確的。通常情況下，我會(huì)在腦中描繪一個(gè)產(chǎn)品的草圖，對(duì)我來說，這些年的設(shè)計(jì)工作已經(jīng)讓我積累了足夠的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。然后我會(huì)將大腦的草圖呈現(xiàn)于紙上，通過制作草模來確定產(chǎn)品的尺寸與大小，最終將這一產(chǎn)品雛形用三維軟件表達(dá)出來，完成最后的設(shè)計(jì)步驟。

DESIGN：“服務(wù)設(shè)計(jì)”這個(gè)領(lǐng)域最近很熟，你對(duì)這方面的設(shè)計(jì)有哪些見解?

George McCain：服務(wù)設(shè)計(jì)于設(shè)計(jì)服務(wù)，對(duì)于我們來說都離不開設(shè)計(jì)思考。在10－15年前，參與一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師需要進(jìn)行調(diào)研，找出人們的需要，滿足這一需要。同時(shí)，建立商業(yè)策略，建設(shè)品牌?，F(xiàn)在設(shè)計(jì)有著歷史性的轉(zhuǎn)變，并不是設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)或者其他一件產(chǎn)品的問題，而是設(shè)計(jì)的手機(jī)可以做什么用?再或者，是不是人人都需要這款手機(jī)呢?也許人們需要產(chǎn)品是一臺(tái)電腦、照相機(jī)或者其他數(shù)碼產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師會(huì)面向大眾，也就是消費(fèi)者的真正需求，而不是簡(jiǎn)單服從公司的一些規(guī)定或指令。

DESIGN：還有就是現(xiàn)在比較流行的“環(huán)保設(shè)計(jì)”，利用可回收的材料做設(shè)計(jì)或者是新能源的使用，這方面你有何經(jīng)驗(yàn)可以與我們分享?

George McCain：我認(rèn)為環(huán)保設(shè)計(jì)在當(dāng)下是非常重要的，盡管我沒有太多關(guān)于此類設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)經(jīng)歷。在30年前，當(dāng)我還在做設(shè)計(jì)的時(shí)候，僅僅有一些具體的專業(yè)的工具，但還沒有條件制作出產(chǎn)品模型，工程師會(huì)推薦一些基本材料，比如塑料、紙版等等，讓我們可以制作出簡(jiǎn)單的模型。所以那時(shí)候我們還不具備真正的條件思考什么才是環(huán)保材料，什么樣的材料才可以制作出可持續(xù)發(fā)展的、對(duì)環(huán)境無害的產(chǎn)品。我現(xiàn)在華盛頓大學(xué)從事“材料與加工”專業(yè)的研究于教學(xué)。有一些材料其實(shí)是很值得我們關(guān)注的，比如一種以樹木為原材料制成的材料，英文名稱為Tenite，即醋酸戊酯，它的特點(diǎn)是在軟化以后可以代替塑料使用，這也是未來的趨勢(shì)所在總有一天，我們會(huì)將地球上的石油用完，但這些可持續(xù)利用的再生材料或者新材料，將會(huì)成為未來人們的可利用的資源與能量。