在現(xiàn)代大眾媒體多樣化發(fā)展的今天，廣播之所以還存活著，是因?yàn)樗穆?tīng)眾不受知識(shí)水平限制，具有獨(dú)特而簡(jiǎn)單快捷的傳播手段，僅使用單感官——耳朵，就可以達(dá)到信息傳播的接收目的，從而最大限度地減少了人們?cè)诮邮招畔鞑r(shí)的受限程度。另外，由于聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)在接收外來(lái)信息的同時(shí)，并不妨礙其他感官或肢體的正常使用，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，它奠定了廣播在激烈媒體競(jìng)爭(zhēng)中的生存基礎(chǔ)，進(jìn)而人們提出了廣播的伴隨性概念。
　　廣播節(jié)目的伴隨性，就是隨時(shí)打開(kāi)收音機(jī)就有聽(tīng)眾關(guān)注或喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容，一邊聽(tīng)廣播，一邊還可以干其他事情。換句話說(shuō)，就是充分使用單感官接收信息的優(yōu)勢(shì)鎖定目標(biāo)聽(tīng)眾群，提高他們的收聽(tīng)忠誠(chéng)度。就此而言，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志都難以做到。對(duì)節(jié)目的要求可以用“隨時(shí)隨機(jī)、快速全面、新鮮廣泛、實(shí)用有效、趣味輕松”來(lái)概括。筆者認(rèn)為，其實(shí)不在于用哪種形態(tài)和樣式，關(guān)鍵的問(wèn)題是聽(tīng)眾愿不愿聽(tīng)，好不好聽(tīng)，愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)。
　　聽(tīng)眾只選擇自己喜歡的和需要的，根據(jù)自己的需求和喜好，一般總會(huì)收聽(tīng)一個(gè)或幾個(gè)相對(duì)固定的頻率。聽(tīng)廣播不是生活的必需，特別是媒體形式多樣化的今天更是如此。只有在工作之余、生活之中，從廣播中感受到輕松愉悅，緩解釋放掉緊張和壓力，獲取到更多的有用信息，他們才可能經(jīng)常地、不間斷地收聽(tīng)廣播節(jié)目。沒(méi)有伴隨性的節(jié)目形式和內(nèi)容，聽(tīng)眾就找不到自己的喜好和需求。貼近和伴隨聽(tīng)眾不是無(wú)原則的媚俗和隨聲附和，是在輕松形式和貼近內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合中引領(lǐng)和影響聽(tīng)眾。
　　要伴隨，就要牢牢抓住聽(tīng)眾，靠什么呢？從根本上講，是內(nèi)容為王。世界范圍內(nèi)，廣播水平排名在前的當(dāng)屬英國(guó)和美國(guó)，他們?cè)谕诰蚵?tīng)眾需求和提供收聽(tīng)便利方面進(jìn)行了有效實(shí)踐，從內(nèi)容到形式，從觀念到方法，都是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)和深入思索的。2009年初，深圳廣電集團(tuán)一行十人對(duì)美國(guó)廣播市場(chǎng)進(jìn)行了20余天的實(shí)地考察，用他們的話說(shuō)，即“完成了一次重構(gòu)和重建”，“在思想觀念、工作方法上發(fā)生了深刻變化”。當(dāng)然這是站在廣播節(jié)目生產(chǎn)者角度來(lái)說(shuō)的。他們?cè)凇吨袊?guó)廣播》雜志上發(fā)表了一組文章，其中一篇《震撼與啟示》的文章提到美國(guó)媒體新聞運(yùn)作的一般模式：輪盤制播出和進(jìn)行式報(bào)道。在分析其特點(diǎn)時(shí)，作者這樣寫道：“短短一個(gè)小時(shí)，內(nèi)容豐富，形式緊湊……安排非常有規(guī)律，方便聽(tīng)眾養(yǎng)成收聽(tīng)習(xí)慣”；“……一小時(shí)的新聞中，共有大約18分鐘廣告。但由于切得很碎，插得很頻繁，廣告時(shí)間不會(huì)太集中，從而把因廣告時(shí)間長(zhǎng)而帶來(lái)的聽(tīng)眾轉(zhuǎn)臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低”；“一小時(shí)的新聞中，出現(xiàn)了多個(gè)Anchor（新聞主播）和Host（脫口秀節(jié)目主持人）的聲音。僅本地新聞的播出（含本地新聞、新聞特寫、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等，合計(jì)10分鐘左右）就出現(xiàn)了6個(gè)人的聲音——包括兩個(gè)Anchor（新聞主播），四個(gè)Reporter（記者），分別播報(bào)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、天氣消息、體育新聞和財(cái)經(jīng)消息”；“其余時(shí)間是Host的發(fā)揮時(shí)間。他們可以比較輕松地聊一聊當(dāng)天新聞中值得說(shuō)的或者他們想說(shuō)的內(nèi)容……”①由此可以看出，為了達(dá)到伴隨性的傳播目的，牢牢吸引聽(tīng)眾，美國(guó)同行在節(jié)目設(shè)置和操作上做出了深入的探索，付出了艱苦的勞動(dòng)，其細(xì)致程度和對(duì)聽(tīng)眾的心理把握都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。
　　筆者始終主張內(nèi)容的選擇應(yīng)遵循“一遠(yuǎn)一近”的原則，多層次、多視角、多側(cè)面，全面報(bào)道聽(tīng)眾關(guān)心的新聞事件。
　　“一遠(yuǎn)”是指國(guó)際間發(fā)生的各種新聞事件，包括：經(jīng)濟(jì)、科技、災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、趣聞等。從總體上講，人們都有積極參與國(guó)際事務(wù)的自覺(jué)性，有了解并提出自己看法的權(quán)利和行使這種權(quán)利的愿望。從心理上講，越是遙遠(yuǎn)的、神秘的事物，人們?cè)绞强释私馑?、探究它。新聞?jié)目如此，交通、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、旅游等節(jié)目又何嘗不是這樣呢？簡(jiǎn)單表述為陌生事物對(duì)人的吸引力。
　　“一近”是指老百姓身邊發(fā)生的事情，如政府部門出臺(tái)的與百姓生活息息相關(guān)的各種措施、規(guī)定；社會(huì)上發(fā)生的各種事件；百姓話語(yǔ)權(quán)的行使環(huán)境；輿論監(jiān)督力度；司法行政的透明度和真實(shí)度；市場(chǎng)物價(jià)的波動(dòng)程度和CPI變化。還有諸如新觀念、新技術(shù)、新時(shí)尚、體育賽事、文化娛樂(lè)、環(huán)保交通，等等。簡(jiǎn)單表述為熟悉的事物對(duì)人的親和力。
　　筆者偶爾聽(tīng)到鄭州新聞廣播的“搜狐天下體育”節(jié)目，感覺(jué)很新鮮。節(jié)目圍繞建業(yè)隊(duì)主場(chǎng)輸球，請(qǐng)聽(tīng)眾短信或微博參與，既談?shì)斍蛟?，又談足球現(xiàn)狀，還有某著名球員被處罰、上訴、足協(xié)改判、球迷不滿等。兩位主持人配合默契，娓娓道來(lái)，很是輕松。特別是女主持人，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、細(xì)聲慢調(diào)、評(píng)判有度、刀刀見(jiàn)肉。男主持人也不示弱，邊鼓敲得梆梆響，如說(shuō)三句半一般，句句接得貼切，冷笑迭出，讓人忍俊不禁。一不留神，又把聽(tīng)眾帶到了國(guó)外，圍繞世界桑拿大賽蒸死人的事兒展開(kāi)新一輪的交流，聽(tīng)眾、參與者眾多。為什么？輕松，好聽(tīng)，關(guān)心。無(wú)論你是做家務(wù)，還是開(kāi)車途中；無(wú)論你是在課余，還是健身館內(nèi)，放不下，關(guān)不上。只是不知道，這樣的節(jié)目鄭州新聞臺(tái)有幾檔，如果展開(kāi)在全天各個(gè)時(shí)段，至少是各主要時(shí)段，那聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度何愁不高？伴隨的效果何愁達(dá)不到？
　　在《震撼與啟示》這篇文章的第三個(gè)小標(biāo)題下，作者這樣標(biāo)示“美國(guó)廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心策略——本地化（Local）生存”。文章在界定本地化概念時(shí)說(shuō)得好：“本地化的核心要素有兩個(gè)：本地居民的信息需求，本地居民的交流需求。其中，后者是我們通常所忽視的，但這恰恰是本地化當(dāng)中更有實(shí)質(zhì)意義的內(nèi)涵。”②所謂本地化，正是一地甚或是一家電臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，具有不同于他人的顯著差異性。一地的文化、民俗、習(xí)慣、語(yǔ)言、交流需求，甚至是集體行為方式等，無(wú)疑都明顯區(qū)別于其他地方，這正是我們可以做足做大廣播文章的優(yōu)勢(shì)所在。地方差異、行業(yè)差異、個(gè)性差異、頻率差異等都可以是我們節(jié)目中的有力武器，因?yàn)樗哂袩o(wú)可替代的貼近性，進(jìn)而產(chǎn)生具有地緣優(yōu)勢(shì)的伴隨效果。當(dāng)然，差異性還表現(xiàn)在，你做我不做，你無(wú)我獨(dú)做。跟別人不同，你才有可能牢牢鎖定自己的目標(biāo)聽(tīng)眾群。
　　準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的需求，想伴隨，就要有亮點(diǎn)。亮點(diǎn)來(lái)源于對(duì)目標(biāo)聽(tīng)眾群收聽(tīng)需求、交流需求和心理需求的準(zhǔn)確把握。這種把握，不是閉門造車、不是拍腦袋擰大腿想當(dāng)然的事。準(zhǔn)確把握的前提是深入細(xì)致地了解市場(chǎng)、了解需求，沒(méi)有需求就沒(méi)有市場(chǎng)，這是顛撲不破的真理。還是那個(gè)想法——做一回“純聽(tīng)眾”，再問(wèn)自己，這節(jié)目你聽(tīng)嗎？
　　頻率在定位方面也同樣對(duì)廣播的伴隨性產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響?！皩?duì)比中美兩國(guó)一般的做法會(huì)有這樣的發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)大部分的專業(yè)電臺(tái)（頻率）是以電臺(tái)節(jié)目的內(nèi)容、形式和風(fēng)格進(jìn)行劃分的，并以此來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位，如：音樂(lè)頻率、交通頻率、新聞?lì)l率、經(jīng)濟(jì)頻率、文藝頻率等?！薄懊绹?guó)的電臺(tái)（頻率）專業(yè)化，更多的是以受眾行為特征為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定位和組織運(yùn)作的。為區(qū)分兩國(guó)頻率專業(yè)化內(nèi)涵上的不同和差異，在學(xué)術(shù)上也有將美國(guó)的這種專業(yè)化稱之為類型化電臺(tái)?！雹?br/>　　“無(wú)論中國(guó)式的專業(yè)化電臺(tái)（頻率）還是美國(guó)的類型化電臺(tái)，兩者從廣播轉(zhuǎn)向窄播，實(shí)施分眾傳播的理念和原則是一致的，兩者的差異主要是在出發(fā)點(diǎn)上。前者側(cè)重于以內(nèi)容專業(yè)化來(lái)組織運(yùn)作，力求以內(nèi)容的專業(yè)化去吸引聽(tīng)眾，開(kāi)展分眾服務(wù)；后者是按目標(biāo)聽(tīng)眾的特性來(lái)確定節(jié)目?jī)?nèi)容，強(qiáng)調(diào)節(jié)目?jī)?nèi)容的對(duì)象化服務(wù)。”④從上述分析我們不難看出，美國(guó)同行在定位方面的考慮似乎更加人性化和切合實(shí)際，也更容易產(chǎn)生伴隨效果。出發(fā)點(diǎn)的不同，往往決定了結(jié)果的不同。我們是以電臺(tái)節(jié)目的內(nèi)容、形式和風(fēng)格進(jìn)行劃分的，并以此來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位，從分類學(xué)的角度看，并無(wú)不妥，但從實(shí)際傳播效果看，多少有些強(qiáng)買強(qiáng)賣的意味。而以受眾行為特征進(jìn)行劃分針對(duì)性更強(qiáng)，傳播效果和伴隨效果更好，也更容易形成固定的受眾群體，進(jìn)而增強(qiáng)目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度。
　　伴隨作用首先具有生物自然屬性，然后才是它的外延價(jià)值，而廣播所要利用和加強(qiáng)的正是這一點(diǎn)。要想使廣播的伴隨性得到有效提升和強(qiáng)化，電臺(tái)的整體形象、頻率定位、節(jié)目形式、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目質(zhì)量、創(chuàng)意策劃、收聽(tīng)環(huán)境、組織運(yùn)作等都是不可或缺的因素，要想真正達(dá)到伴隨效果并長(zhǎng)期保持它，我們還有許多問(wèn)題需要探討研究，還有很長(zhǎng)的路要走。
　　注 釋：
　　①②朱克奇：《中國(guó)廣播》，《震撼與啟示》，深圳廣電集團(tuán)，2009（9），第54頁(yè)，第57頁(yè)。
　?、邰茉S榮斌：《中國(guó)廣播》，《美國(guó)廣播電臺(tái)專業(yè)化情況調(diào)研》，深圳廣電集團(tuán)林曉戈，2009（9），第59~60頁(yè)。
　　（作者單位：河南人民廣播電臺(tái)）
　　編校：董方曉