摘要：先秦諸子傳播思想對現(xiàn)代傳播理論構(gòu)建的意義在于提出了傳播理論構(gòu)建的“整體性”觀念、交互主體性，以及中國傳播理論的基本范疇：心、相、言、意。先秦諸子傳播理論內(nèi)容大致包括傳播主體論、傳播動機論、傳播內(nèi)容論、傳播方法論和傳播技巧論。
　　關(guān)鍵詞：人文社會科學(xué) 先秦諸子傳播理論體系 局限與價值
　　
　　先秦諸子傳播理論體系分析
　　人文社會科學(xué)研究的前提是人的價值判斷、價值選擇，價值性或價值關(guān)聯(lián)性是社會科學(xué)的顯著特性。傳播研究必須面對意識形態(tài)、價值與觀念，在意識形態(tài)框架內(nèi)進行闡釋。先秦諸子盡管站在不同的價值主體立場看待當(dāng)時的社會現(xiàn)實，卻有著共同的終極價值訴求，即通過協(xié)調(diào)社會階級矛盾關(guān)系，實現(xiàn)全社會的和諧共榮。同時，以“民”為本的治國策略也廣為先秦諸子認可，這就為諸子傳播理論在各自獨立的基礎(chǔ)上實現(xiàn)共榮、共融奠定了理論前提。共同的政治理想和實施政治主張的共同的邏輯起點——“民本”思想使得先秦諸子在傳播和實施學(xué)說主張的過程中積淀構(gòu)建了我國最早的傳播理論框架。如果套用美國傳播學(xué)大師拉斯維爾的“五W”模式來描述我國最早的傳播理論框架的話，先秦諸子傳播理論的內(nèi)容可能包括五個方面：誰對誰；出于什么目的和動機；說什么；通過什么，使用什么方式；說話的方法和技巧。
　　與西方大眾傳播的“單向性”和“匿名性”不同，先秦諸子傳播理論的“誰”和“對誰”不是“主體與對象”的關(guān)系。先秦諸子時的傳播活動多為“面對面”的交互式人際傳播，對話雙方共處同一時空，互為主客關(guān)系，同為傳播“主體”。信息有效溝通的首要條件是互為主體間的相互信任的達成。為了實現(xiàn)信息的有效互動，先秦諸子對共存于這種面對面的即時交流時空中的互為主體雙方的“誠信”態(tài)度提出了嚴格的要求。為了達到“信”，儒家強調(diào)傳播主體的人格力量與身體力行的工作方法對于傳播效果形成的重要性?？鬃诱J為“其身正，不令而行；其身不正，雖令不行”（《論語?子路》），同時，要求傳播主體要嚴于律己，從我做起，恪守誠信，對于不真實的言辭給予批評：“巧言令色，鮮矣仁?！?br/>　　道家強調(diào)“無為”，以順應(yīng)自然，表現(xiàn)自然為誠信之本。老子強調(diào)傳播主體“信言”的重要性，莊子反對虛飾，認為傳播活動中性情的自然流露才是真性情。先秦諸子在強調(diào)傳播主體“誠信為本”的同時，也對交互主體傳播活動中的“不和諧”因素進行了分析，并提出了相應(yīng)對策?？鬃雍茏⒁馊穗H傳播中游說對象的選擇，他認為：“可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言?！保ā墩撜Z?衛(wèi)靈公》）儒家傳承人孟子則從傳播主體的角度對于傳播內(nèi)容的特點提出了有益的看法，針對具體傳播內(nèi)容提出了攻守的策略：“诐辭知其所蔽，淫辭知其所陷，邪辭知其所離，遁辭知其所窮。”（《孟子?公孫丑上》道家則站在辯證的立場上，認為傳播效果很大程度上受到傳受主體雙方個性特征的影響而呈現(xiàn)巨大的差異。如老子認為：“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道，大笑之?！保ā兜赖陆?jīng)?第四十一章》）
　　“出于什么目的和動機”進行傳播是先秦諸子傳播理論論述的又一重點內(nèi)容，大約相當(dāng)于西方大眾傳播學(xué)理論的“傳播功能與效果”研究，但先秦諸子更強調(diào)作為信息傳播介質(zhì)的語言及其起源與傳播對于家、國、社會形成的意義。法家鼻祖管仲曾這樣論述人類語言傳播的起始：“夫名實相怨久矣。是故絕而無交，惠者知其不可兩守，乃取一焉。”（《管子?宙和》）管仲認為語言傳播源于人們對物質(zhì)世界的不同認識和見解，人們?yōu)榱私鉀Q這種認識上的分歧，相互交流意見，然后由聰慧的人來決定與客觀實際最為貼近的見解，從而構(gòu)建意義共享。管仲的見解從某種意義上暗合了馬克思的唯物主義傳播起源論觀點，馬克思認為人類信息傳播活動源于人們改造自然、構(gòu)建社會的生活、生產(chǎn)實踐活動。墨家則從國家起源角度論述了語言傳播的重要意義。墨子認為：“古者民始生，未有刑政之時，蓋其語，人異義。其人茲眾，其所謂義者亦茲眾。是以人是其義，以非人之義，故相交非也。”（《墨子?尚同上》）墨子認為信息傳播是統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)個體行為，構(gòu)建社會國家的必要手段。儒家認為傳播的主要功能是監(jiān)督統(tǒng)治者和教化人民，進而塑造文明和諧的社會環(huán)境。所以，在儒家眼中，傳播的第一要義就是通過“正名分”來整肅統(tǒng)治秩序。法家主張通過政治傳播實施社會整合與輿論控制，道家消極無為，從根本上否定社會交流的價值，主張人與宇宙的自然融合與和諧。
　　“說什么”指傳播內(nèi)容，與西方傳播理論的“媒介內(nèi)容”研究相通。先秦諸子的相關(guān)論述涉及傳播內(nèi)容及其表現(xiàn)形式，以及其對傳播效果形成的影響?？鬃诱J為衡量取舍傳播內(nèi)容的標準應(yīng)該服從鞏固貴族國家統(tǒng)治秩序的需要，提出“非禮勿聽，非禮勿視，非禮勿言，非禮勿動”（《論語?顏淵》），同時認為傳播過程應(yīng)當(dāng)遵循“述而不作”、“子不語怪力亂神”的原則。墨子針對傳播內(nèi)容的表現(xiàn)方式提出“言無務(wù)為多而務(wù)為智，無務(wù)為文而務(wù)為察”（《墨子閑詁?修身》）的要求，同時還認為“為文章者，不務(wù)協(xié)音以成韻，修辭以達遠，使人易誦易記”。由此可見，以孔子為代表的儒家學(xué)說站在維護國家正統(tǒng)統(tǒng)治的基礎(chǔ)上，比較注重傳播內(nèi)容的“合法”性，同時排斥一切有違正統(tǒng)觀念的“異端邪說”，這也就不難理解為什么會發(fā)生“孔子誅殺少正卯”這樣的事了。相對而言，墨子更強調(diào)傳播內(nèi)容的真理性，即對于事實考察的深入和傳播行為的理性。同時墨子還注重傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式，要求傳播用語合仄押韻，易于傳播。
　　“通過什么，使用什么方式”，即傳播方法研究，大概類似西方傳播理論的媒介研究和傳播類型研究。先秦諸子生活在大眾傳播媒介產(chǎn)生之前，但他們在人際交往和傳承文化的過程中仍然發(fā)現(xiàn)了傳播介質(zhì)對于傳播效果形成的極端重要性。墨子首先發(fā)現(xiàn)了口語傳播的局限，最早論述了信息載體對于傳播的重要意義。墨子認為：“恐后世子孫不能知也，故書之竹帛，傳遺后世子孫；咸恐其腐蠹絕滅，后世子孫不得而記，故琢之盤盂，鏤之金石，以重之?！保ā赌?親士》）在具體傳播方式方面，諸子傳播使用過游說諸侯的人際傳播、聚徒講學(xué)的群體傳播，也有作為國家官吏行政活動的社會傳播活動，其中尤以游說和講學(xué)為主要的傳播方式。游說諸侯是先秦諸子最主要的傳播活動，其傳播方法技巧多和人際傳播心理相關(guān)。
　　“說話的方法和技巧”是先秦諸子長期傳播實踐活動的經(jīng)驗性結(jié)晶，大約論及西方大眾傳播學(xué)理論的傳播心理學(xué)、修辭學(xué)等相關(guān)內(nèi)容。儒家學(xué)說側(cè)重維護君主利益的政治傳播規(guī)律的探索，相對而言，比較強調(diào)傳播者的威嚴，以及傳播過程的儀式感。曾子強調(diào)：“君子所貴乎道者三：動容貌，斯遠暴慢矣；正顏色，斯近信矣；出辭氣，斯遠鄙倍矣?！保ā墩撜Z?泰伯》）儒家傳承人荀子對于傳播儀式的內(nèi)容也曾有過較為詳盡的描述：“談?wù)f之術(shù)，矜莊以蒞之，端誠以處之，堅強以持之……”（《荀子?非相》）對于傳播者應(yīng)具有的心理素質(zhì)，孔子也做過強調(diào)：毋意、毋必、毋固、毋我；克服躁、隱、瞽。同時，儒家擅長以溫和的面目實現(xiàn)傳播目的，孔子提出“能近取譬，扣其兩端”的游說方法，與西方傳播理論的“兩面提示”有異曲同工之處。傳播過程中傳受雙方的心理互動是西方大眾傳播學(xué)的重要研究領(lǐng)域，這方面我國先秦諸子在游說傳播實踐中也有過眾多的發(fā)現(xiàn)。其中面對面的人際傳播過程中交互主體的心理“揣摩”是該部分的主要內(nèi)容。墨家提出“三表法”來論證論點的科學(xué)性和可行性，同時在具體的語言使用方面還提出了“舉、體、援、推”等具體的語言修辭方法。
　　局限與價值
　　
　　通過以上分析，諸子傳播理論內(nèi)容大致可以分為五個方面，即傳播主體論——“誰”和“對誰”，信息傳播活動的參與者；傳播動機論——“出于什么目的”，傳播活動的主觀價值訴求；傳播內(nèi)容論——“說什么”，傳播信息內(nèi)涵價值訴求及其表達；傳播方法論——“通過什么，使用什么方式”，信息傳播渠道與介質(zhì)；傳播技巧論——“說話的方法”，信息傳播過程中的心理活動與相應(yīng)語言修辭。但是，如果與當(dāng)代西方大眾傳播學(xué)理論相比，無疑呈現(xiàn)明顯的樸素性和局限性。首先，先秦諸子傳播理論在理論架構(gòu)上并不完整，基本沒有涉及現(xiàn)代傳播理論的某些重要的范疇，如“冗余信息”、“反饋”、“噪音”等。其次，先秦諸子傳播理論主要涉及人際傳播和群體傳播，難以對當(dāng)代以電子傳媒為主流的大眾傳播實際有效發(fā)揮其積極指導(dǎo)意義。再次，囿于時代的限制，主體價值訴求差異，先秦諸子某些論斷與現(xiàn)當(dāng)代主流傳播價值觀相違背。如儒家的“正名分”觀念就無法與當(dāng)代“平等”、“民主”、“自由”等價值取向相兼容。所以，陳力丹教授一直否定中國有自己的傳播學(xué)理論體系：傳播學(xué)是用科學(xué)理論研究現(xiàn)當(dāng)代傳播現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，而我國只能探索古代的傳播現(xiàn)象及言論、觀點，缺乏當(dāng)代的現(xiàn)實證據(jù)，因此“中國傳播學(xué)”一說還不能成立。
　　成熟的社會實踐是造就和產(chǎn)生科學(xué)社會理論的必要物質(zhì)前提，科學(xué)完備的中國傳播理論的構(gòu)建則有賴于中國社會大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，以及相關(guān)社會制度和行業(yè)管理制度的完善與發(fā)展。先秦諸子對于現(xiàn)代傳播理論構(gòu)建的第一個啟示在于“傳播交互主體”思想的提出。交互主體思想突破西方大眾傳播理論傳受雙方的價值與行為對立，突出傳受雙方的地位對等性，這對于以交互性為主要特征的當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)媒體研究具有啟發(fā)意義。諸子思想的交互主體不單單指信息傳播行為的對等地位，同時也指傳受雙方的價值利益對等，意味著信息交流只有在平衡傳受雙方利益的前提下，才可能取得長久的積極的傳播效果。這既突破了批判學(xué)派對大眾傳播行為價值全盤否定的局限，同時也凸顯美國經(jīng)驗學(xué)派操控理論的狹隘與危機，構(gòu)建了一種傳受雙方互為主體、地位對等、利益共享、傳播效果雙贏的理想傳播形態(tài)。諸子給當(dāng)代傳播學(xué)的第二個啟示是“整體性”觀念的提出。諸子傳播思想大多兼顧個體、群體、國家利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時兼顧人類整體與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。這也是對當(dāng)代西方傳播理論囿于主體價值訴求差異造成的矛盾悖謬的補救和啟發(fā)。諸子理論既強調(diào)傳受雙方的互利共贏，同時也兼顧君主國家利益和作為被統(tǒng)治者存在的基層民眾利益的相互依存，從“天人合一”觀念出發(fā)構(gòu)建了源于人與自然、民眾與國家，以及個人與社會利益共存基礎(chǔ)上的人類整體傳播觀。第三，諸子從微觀方面提出與認識論、語義學(xué)以及邏輯學(xué)相關(guān)的傳播理論范疇：心、相、言、意。
　　世界上任何事物都有“體”與“相”，運動變化的是事物的本“體”。人們運用心智辨別事物，形成關(guān)于萬事萬物認識結(jié)果，也就是所謂的“相”，所以人要想正確地認知世界，首先要做到的是“正心”。《禮記·大學(xué)》認為：“心正而后身修，身修而后家齊，家齊而后國治，國治而后天下平?！薄靶摹迸c“相”屬于人的內(nèi)向傳播范疇，是形成個體意義，進行人際傳播的前提和基礎(chǔ)。與傳播相關(guān)的另一對范疇是“言”和“意”?！把浴保秆赞o、名詞、概念、論說、著述等，也就是信息傳播的語言載體；“意”，指思想、義理、宗旨等，也就是傳播者所要轉(zhuǎn)達的個體意義或意志。“言”“意”之間的割裂與脫節(jié)是影響傳播效果形成的根本性原因?！赌印そ?jīng)說下》說“以言為盡悖，?！?，批評了懷疑或否定“言”能正確表達“意”的觀點。又如《墨子·經(jīng)說上》說“執(zhí)所言而意得見，心之辯也”，肯定通過“言”人們可以了解把握一定的“意”。以老莊為代表的道家，則對“言”能達“意”持懷疑或否定的態(tài)度。［本文為河北省社會科學(xué)基金項目“先秦諸子傳播理論研究”階段性成果（項目批準號：HB10RXW019）］
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　　編校：張紅玲