摘要：由于各個高校不斷加強自身宣傳建設(shè)的需要，建設(shè)校內(nèi)新聞媒體成為其中十分重要的一部分，校內(nèi)新聞媒體從紙質(zhì)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，都在校園內(nèi)外聚集了一定的受眾人群。本次公信力實證調(diào)查基于“客觀性、貼近性、可證實性、權(quán)威性”四個指標，通過定性分析和定量研究，以報紙和網(wǎng)絡(luò)兩種不同的媒體形式為對比對象，調(diào)查滬上兩所知名高校復(fù)旦大學(xué)和上海交通大學(xué)的校內(nèi)新聞媒體公信力。調(diào)查顯示，校內(nèi)新聞媒體在大學(xué)生中的公信力普遍較高，其中網(wǎng)絡(luò)類媒體較報紙類媒體受信賴程度更高一些。分析不同媒體公信力高低的原因主要在于媒介特點、采編人員、報道內(nèi)容和主辦方四個方面，探尋校內(nèi)新聞媒體建設(shè)的注意點，提出問題和建議，從而為高校宣傳工作的開展提供借鑒和參考。
　　關(guān)鍵詞：公信力 校內(nèi)新聞媒體 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體
　　
　　媒體公信力一直是學(xué)術(shù)界和實踐界普遍關(guān)注的話題，不僅關(guān)系到媒體自身的生存和發(fā)展，對于整個社會系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)也有著極為重要的意義。媒體公信力正是媒體依托其傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播者等在受眾中獲得的認可和受信任的程度。這種認可和信任是媒體在競爭中制勝的關(guān)鍵性因素，誰的公信力高，誰將處于優(yōu)勢地位；同時，這種認可和信任也是傳媒輿論導(dǎo)向作用充分發(fā)揮的前提和保證。
　　在各類信息層出不窮，信息宣傳渠道越來越多的同時，各個大學(xué)校園也在不斷地加強自身的宣傳建設(shè)，建設(shè)校內(nèi)新聞媒體是其中十分重要的一部分。大學(xué)校園內(nèi)的新聞媒體仿佛就是社會上各類新聞媒體的縮影，種類繁多，從紙質(zhì)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，都在校園內(nèi)外聚集了一定的受眾人群。但是這些媒體的內(nèi)容和質(zhì)量究竟如何，是否具有針對性、是否具有權(quán)威性和影響力，能否達到發(fā)行者希望達到的效果，目前國內(nèi)尚沒有專門針對大學(xué)校園媒體的公信力實證調(diào)查。因此，了解大學(xué)生對媒體的信賴程度是必要和迫切的。高校校內(nèi)媒體和校外媒體在內(nèi)容、傳播渠道上存在著差別，高校校內(nèi)新聞媒體的受眾主要是在校大學(xué)生，這和校外媒體的廣大受眾在年齡、文化程度、心理狀況、社會結(jié)構(gòu)層次上都有所差異，因此也不可以完全照搬校外新聞媒體公信力的研究模式。
　　經(jīng)過對有關(guān)新聞媒體公信力研究的文獻學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)公信力研究尚存在的問題有三個方面：一、公信力測評指標不統(tǒng)一；二、網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇中沒有納入博客新聞以及BBS；三、缺少對校園新聞媒體公信力的研究。本次研究，將以滬上高校的校內(nèi)新聞媒體為研究對象，采用上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副教授李曉靜在2005年《中國大眾媒介可信度指標研究》所得的媒介新聞報道的可信度指標——客觀性、貼近性、可證實性、權(quán)威性——進行實證調(diào)查，了解高校報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體在學(xué)生中的公信力。
　　研究方法
　　定性分析。收集有關(guān)媒體公信力測評指標研究及公信力研究的文獻資料，從文獻資料中發(fā)現(xiàn)研究尚存在的問題以及不足：一、公信力測評指標不統(tǒng)一；二、網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇中沒有納入博客新聞以及BBS；三、缺少對校園新聞媒體公信力的研究。
　　收集復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)兩所滬上高校校內(nèi)新聞媒體的信息，以報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，調(diào)查其發(fā)行量、發(fā)行渠道、發(fā)行對象等內(nèi)容，就不同高校的同類媒體以及同一高校的不同媒體進行比較。報紙類，在復(fù)旦大學(xué)內(nèi)發(fā)行的主要有《復(fù)旦青年》、《復(fù)旦人周報》、《風景線》，在上海交通大學(xué)發(fā)行的主要有《上海交大報》、《益友》、《新視界》；網(wǎng)絡(luò)類，復(fù)旦大學(xué)主要有復(fù)旦新聞網(wǎng)和日月光華BBS新聞版面，上海交通大學(xué)主要有交大新聞網(wǎng)和飲水思源BBS。研究發(fā)現(xiàn)，校內(nèi)報紙、新聞網(wǎng)、BBS基本是兩所高校學(xué)生普遍知曉和采納的新聞媒體，電視和廣播由于硬件設(shè)施和技術(shù)條件的缺乏，普及率不高。復(fù)旦大學(xué)的報紙發(fā)行量及閱讀量高于上海交通大學(xué)，但在網(wǎng)絡(luò)媒體利用率上卻不及上海交通大學(xué)。由此，將校內(nèi)新聞媒體公信力的研究重點集中在報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體在不同的大學(xué)生人群中的公信力比較研究分析。
　　通過對上海交通大學(xué)在讀本科生的訪談發(fā)現(xiàn)，目前校內(nèi)新聞媒體知曉度及使用頻率最高的是網(wǎng)絡(luò)媒體中的BBS，但對BBS的新聞內(nèi)容可信度大多同學(xué)認為需要根據(jù)內(nèi)容和消息來源去主動證實。交大新聞網(wǎng)以及其他校內(nèi)報紙，由于其主辦方是學(xué)校有關(guān)部門，信息來源可靠，有專門的把關(guān)人進行驗證，因此同學(xué)們普遍認為具有較高的權(quán)威性和可信度。飲水思源BBS主要的問題在于內(nèi)容的可證實性和權(quán)威性，校內(nèi)報紙主要的問題在于發(fā)行周期長，內(nèi)容不夠貼切校內(nèi)學(xué)生。隨著社會的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當代大學(xué)生獲取信息和知識的重要渠道之一，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體在學(xué)生中知曉度和使用頻率高于報紙等平面媒體的原因。
　　定量研究。在上海各大高校中，挑選復(fù)旦大學(xué)和上海交通大學(xué)的學(xué)生作為調(diào)查對象，一是因為兩所大學(xué)校內(nèi)媒體的建設(shè)已經(jīng)十分成熟，種類多，內(nèi)容全，制作和發(fā)行較為規(guī)范，在校園信息宣傳中發(fā)揮著重要作用；二是因為兩所綜合性大學(xué)中，復(fù)旦大學(xué)文科建設(shè)成績較為突出，而上海交通大學(xué)理工科建設(shè)成績較為突出，可各自作為偏文科類和偏理科類大學(xué)的代表。
　　由于資金、人力資源有限，選擇在復(fù)旦和交大校園內(nèi)用街頭攔截面訪的方式進行調(diào)研。此次調(diào)查一共發(fā)放了300張問卷，在復(fù)旦大學(xué)發(fā)放150份，回收148份，其中有效問卷135份；在上海交通大學(xué)發(fā)放150份，回收149份，其中有效問卷135份。在回收問卷后，針對所得的數(shù)據(jù)，用SPSS進行錄入，統(tǒng)計出最終結(jié)果，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析說明問題。
　　數(shù)據(jù)分析
　　由于BBS具有不可忽略的互動性特點，可以作為李曉靜學(xué)者研究所得四個測量指標中貼近性指標的測量因子之一，因此本次測量除了根據(jù)李曉靜學(xué)者研究所得公信力測量指標15個因子，還加上了“互動性強”這一因子。
　　16個測量因子代表校內(nèi)新聞媒體不同方面的表現(xiàn)，評分值域為0-5分，0分表示從未接觸過該媒體，1分表示該媒體“在這個方面做得很差，完全不符合”，3分表示該媒體“在這個方面做得還可以，勉強符合”，5分表示該媒體“在這方面做得非常好，完全符合”，3分及格。
　　據(jù)調(diào)研，兩校校內(nèi)新聞媒體公信力評分情況如下：
　　客觀性。包括⑴公正平衡（反映正反雙方觀點），⑵公平（沒有歧視或者偏見），⑶真實，⑷關(guān)注公共利益和社會福祉，⑸客觀，靠事實說話，⑹準確無誤。復(fù)旦方面，《復(fù)旦青年》在前五項評分中均在4分以上，《復(fù)旦人周報》在⑶⑷兩項，日月光華BBS新聞類版面則在⑴⑶⑷三項獲4分以上。其余各項測量因子的得分均低于3分。而《風景線》、復(fù)旦新聞網(wǎng)沒有得到3分以上的評分。上海交大方面，《上海交大報》在⑶⑹兩項，交大新聞網(wǎng)在⑵⑶⑸三項，飲水思源BBS新聞類版面在⑴⑷兩項指標評分在4分以上。其余各項測量因子的得分均低于3分?！兑嬗选贰ⅰ缎乱暯纭窙]有得到3分以上的評分。
　　貼近性。包括⑺宣傳味淡，⑻有人情味，⑼輿論引導(dǎo)功能強，⑽尖銳犀利，⑾互動性強。復(fù)旦方面，日月光華BBS新聞類版面除了⑼一項得分較低外，其余均在4分以上?！稄?fù)旦青年》在⑾一項，《復(fù)旦人周報》在⑼⑽⑾三項，《風景線》在⑼⑾兩項，復(fù)旦新聞網(wǎng)在⑾一項指標評分在3分到4分之間。上海交大方面，飲水思源BBS新聞類版面在⑺⑻⑼這三項獲4分以上評分，《上海交大報》在⑺⑻⑽⑾四項，《益友》在⑼⑽⑾三項，《新視界》在⑽一項，交大新聞網(wǎng)在⑽一項評分均在3到4分之間。其余各項測量因子的得分均低于3分。
　　可證實性。包括⑿圖文、聲像并茂，⒀信息來源是第一手材料，⒁實用。復(fù)旦方面，日月光華BBS新聞類版面在⒁評分在4分以上，復(fù)旦新聞網(wǎng)在相同項評分在3至4分之間。上海交大方面，飲水思源BBS新聞類版面在⒁評分在4分以上，《上海交大報》和《益友報》在相同項評分在3至4分之間。其余媒體無3分以上評分。
　　
　　權(quán)威性。包括⒂信息來源是官方，⒃信息來源是專家、權(quán)威人士。復(fù)旦方面，《復(fù)旦青年》兩項評分均在4分以上，復(fù)旦新聞網(wǎng)在⒂一項獲4分以上評分。上海交大方面，《上海交大報》、交大新聞網(wǎng)在兩項的評分均在4分以上，飲水思源BBS新聞類版面在⒃一項指標評分在3至4分之間。其他媒體各項指標評分無3分以上。
　　通過評分可以發(fā)現(xiàn)，《復(fù)旦青年》、《復(fù)旦人周報》以及日月光華BBS在客觀性方面都獲得較高的評價；日月光華BBS在貼近性方面受肯定程度高，與之相對的，《復(fù)旦人周報》、《風景線》還不夠貼近大學(xué)生群體；各類媒體在可證實性方面獲得的評價一般，其中日月光華BBS在實用性方面獲得了較高的評價；從權(quán)威性看，由復(fù)旦大學(xué)校團委主辦的《復(fù)旦青年》受肯定程度很高，相對較弱的是日月光華BBS。
　　《上海交大報》、交大新聞網(wǎng)和飲水思源BBS在客觀性方面都獲得了較高的評價；貼近性方面，《上海交大報》、《益友》、《新視界》以及交大新聞網(wǎng)全部被指出在報道內(nèi)容與尖銳犀利的描述相距甚遠，除此之外，《上海交大報》、《益友》在貼近性的其他因子中得分也較低，與之相對的飲水思源BBS獲得了較高的評價；飲水思源BBS同樣在可證實性方面受到了大學(xué)生的肯定；《上海交大報》、交大新聞網(wǎng)在權(quán)威性方面受到了一致肯定，飲水思源BBS則相對較弱。
　　研究結(jié)論
　　通過本次實證調(diào)查，了解到滬上高校的校內(nèi)新聞媒體在大學(xué)生中的公信力普遍較高，其中，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力比報紙類媒體高，網(wǎng)絡(luò)媒體在貼近性和可證實性兩方面具有一定的優(yōu)勢，而報紙類媒體在客觀性和權(quán)威性兩方面受信賴程度較高。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體中BBS新聞版面在各個指標中均顯示出了較高的受肯定程度，總體公信力高于其他任何校內(nèi)新聞媒體。BBS的使用率和關(guān)注程度遠遠高于其他校內(nèi)新聞媒體。
　　經(jīng)分析和總結(jié)，筆者認為影響校內(nèi)新聞媒體公信力的因素主要有以下幾方面：
　　媒介特點。網(wǎng)絡(luò)媒體使用便捷，信息更新快，互動性強，逐漸為越來越多的大學(xué)生所采納和使用，很多大學(xué)生熱衷于通過BBS了解信息，在BBS上發(fā)表見解、開展討論，其便捷性、互動性、普遍性使得網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)功能不斷得到加強，其貼近性和可證實性與普通的平面媒體相比優(yōu)勢十分明顯。BBS的開放性，使學(xué)生人人都能成為信息的發(fā)布者，并直接參與討論，不受官方的制約審核，同時由于大學(xué)生群體所受教育程度高，自身素質(zhì)高，所發(fā)布的信息在客觀性、權(quán)威性方面也并不完全處于弱勢。
　　采編人員。采編人員即信息的發(fā)布者，系統(tǒng)、嚴密的采編體系、把關(guān)人制度讓受眾對媒體報道的客觀性產(chǎn)生較高的認同感。復(fù)旦大學(xué)的《復(fù)旦青年》、《復(fù)旦人周報》，上海交通大學(xué)的《上海交大報》等都有較系統(tǒng)的采編體系，有專門的編輯對稿件進行審核和把關(guān)，記者在采寫時也盡量遵循媒介素養(yǎng)中客觀公正的原則，因此此類媒體在客觀性上為大多數(shù)的大學(xué)生所認同。
　　報道內(nèi)容。媒體報道的內(nèi)容直接影響受眾對媒體的客觀性、貼近性、可證實性等指標的評價。由于官方組織主辦的報紙媒體主要內(nèi)容為校領(lǐng)導(dǎo)的活動或校內(nèi)重大學(xué)生活動，宣傳味濃厚，實用性差，因此不被學(xué)生所關(guān)注和接受，公信力評價也相對低一些。而BBS新聞版面所發(fā)布的信息，往往是大學(xué)生本身比較關(guān)注和愿意討論的，受眾面廣，信息量大，新聞版面常常充斥著各方面的觀點，正反雙方各抒己見，客觀性評價高，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體特有的即時互動性，讓新聞網(wǎng)和BBS在貼近性、可證實性方面評價較高。
　　主辦方。主辦方是官方還是民間對媒體的權(quán)威性產(chǎn)生了很大的影響。調(diào)查顯示，由黨宣、團委等主辦的校內(nèi)新聞媒體，其權(quán)威性大大高于高校BBS，大學(xué)生普遍認為官方主辦的媒體其信息來源是官方或者權(quán)威人士，因此在權(quán)威性的打分中，官方媒體普遍較高。同時，官方媒體往往過于嚴厲地控制信息的發(fā)布，其公眾信息的透明度也相對缺乏，在可證實性、貼近性方面稍顯遜色。
　　除了以上四點外，西方的媒介可信度研究中，媒介接觸往往對媒介可信度有正面影響，也對校內(nèi)新聞媒體在學(xué)生中的公信力產(chǎn)生了一定的影響。
　　對策及建議
　　根據(jù)研究所得數(shù)據(jù)和原因，結(jié)合本人在學(xué)習(xí)期間的所見所聞所感，現(xiàn)就校內(nèi)媒體的發(fā)展和建設(shè)提出一些個人建議：
　　大力發(fā)展BBS為主的網(wǎng)絡(luò)媒體。大力發(fā)展BBS，營造寬松、民主的討論氛圍。作為目前高校使用率最高的校內(nèi)媒體，BBS在信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)方面有著舉足輕重的影響。要利用好BBS的輿論引導(dǎo)功能，并不意味著監(jiān)督者限制學(xué)生的討論。即使能限制學(xué)生的言論，但不可能從根本上改變學(xué)生的想法。因此，在BBS的建設(shè)中應(yīng)該采取寬松、民主的態(tài)度，讓更多的學(xué)生參與討論，而監(jiān)督者的職能主要在于引導(dǎo)，幫助學(xué)生通過自由的討論得到深入人心的效果。
　　細分受眾，加強平面媒體的內(nèi)容建設(shè)。由于高校校內(nèi)報紙的發(fā)行量固定，資金來源固定，發(fā)行渠道也主要是通過工作人員放到宿舍樓下或者發(fā)到宿舍，報紙之間完全不存在社會上大眾媒體之間的殘酷競爭，主辦方和編輯甚少考慮如何增強報紙的競爭力來贏得更多的學(xué)生市場。
　　報紙要達到主辦方的宣傳意圖和效果，必須在內(nèi)容上加強建設(shè)，針對受眾的閱讀喜好對版面和內(nèi)容作合適的調(diào)整。可以適當增加實用性的信息，或者通過宣傳意味不那么濃的報道來表達自己的信息，讓受眾更利于接受?？s短發(fā)行周期，增強互動性，通過組織版面內(nèi)、版面外活動聚集人氣，讓讀者對報紙保持較高的興趣和關(guān)注程度，有利于報紙積累受眾。
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　　（作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士生）
　　編校：鄭艷