內(nèi)容、廣告和發(fā)行被稱為拉動報業(yè)發(fā)展的三駕馬車，而廣告是報紙的生命線。對一只腳跨進(jìn)市場門檻的中國報業(yè)來說，讓三駕馬車各司其職，又充分互動，形成真正的整合營銷傳播態(tài)勢就顯得十分重要了。
　　然而事實(shí)是今天許多報紙一味地追求廣告收益，忘記了報紙“內(nèi)容為王”的特點(diǎn)，忽略了對新聞客觀性的追求，這勢必影響報紙的長期良好的發(fā)展。報紙?jiān)鯓釉趶V告的壓力下把握好新聞的客觀性，是報紙經(jīng)營者值得思考的一個問題。
　　客觀性是新聞報道的脊梁骨
　　客觀性作為一個重要的新聞概念，源于美聯(lián)社1900年提出的“報道事實(shí)，而不報道意見”這一說法。①什么是新聞客觀性？國內(nèi)外新聞學(xué)者對此普遍解釋為，新聞的客觀性就是記者在新聞報道中不允許直接發(fā)表個人見解。因此客觀性事實(shí)上要求記者對所發(fā)生的事實(shí)，一旦確定要以新聞報道的形式與讀者見面，記者在新聞寫作中就不能對事實(shí)進(jìn)行是非曲直的判斷，更不能表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場。②同樣，客觀性還要求記者在受到影響新聞客觀性的外部干擾時，應(yīng)該堅(jiān)持它客觀性的立場，堅(jiān)持用事實(shí)說話。
　　對于新聞來說，客觀性是它的一條基本規(guī)律，因?yàn)榭陀^事實(shí)本身就是新聞的本源?！靶侣勔檬聦?shí)說話”不僅是對新聞寫作的要求，也是新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德之一?！吨袊侣劰ぷ髡呗殬I(yè)道德準(zhǔn)則》中明確規(guī)定，新聞工作者必須要“維護(hù)新聞的真實(shí)性”和“堅(jiān)持客觀公正的原則”。③如果新聞失去了它的客觀性，就猶如人失去了脊梁骨的支持，不僅軟弱無力，同時也是一種病態(tài)的表現(xiàn)。
　　報紙對新聞報道的客觀性歷來很重視，這一點(diǎn)可以在不少報紙的辦報理念中得以體現(xiàn)。發(fā)行量達(dá)到65萬份的《財經(jīng)報》，它的辦報理念是“獨(dú)立采訪、獨(dú)家報道、追求翔實(shí)公正”，其中的“翔實(shí)公正”體現(xiàn)了新聞報道客觀公正的要求?！冬F(xiàn)代快報》的“講真話、辦實(shí)事、樹正氣”中的“真”、“實(shí)”、“正”三字都隱含了對新聞客觀性的重視。同樣，《外灘畫報》也提出“公信就是生命力”的口號等，都直接說明報紙對新聞報道客觀性的重視。
　　應(yīng)該說，絕大多數(shù)人讀報，讀的都是新聞。因此在報業(yè)競爭白熱化的今天，一份報紙要擁有自己的市場，勢必會在辦報時將辦好新聞作為其中的一項(xiàng)硬指標(biāo)。辦好新聞不是個簡單的過程，需要受眾的認(rèn)可。這中間，有報紙會追求獨(dú)家新聞，講究新聞報道的視角獨(dú)特；有報紙則在服務(wù)性、貼近性上擁有自己的優(yōu)勢。但不管怎樣，有一點(diǎn)不可否認(rèn)，一份權(quán)威的報紙，辦好新聞肯定要講究新聞報道的真實(shí)性和客觀性。
　　綜上所述，報紙的三駕馬車中，首先應(yīng)重視的是內(nèi)容，其余的都是為它服務(wù)的。然而在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，廣告對報紙的影響是巨大的，有時甚至影響到報紙放棄對新聞客觀性的追求。
　　廣告影響新聞客觀性的幾種表現(xiàn)
　　2000年3月31日，中華新聞報報道了一條關(guān)于新聞媒體的新聞。這篇報道主要說中國某食品質(zhì)量報的兩名記者，在了解到上海波力食品有限公司的一些事情后，就表示要寫一篇揭露性報道。但在接受了該公司近萬元的消費(fèi)接待以后，這兩名記者提出可以將批評報道改成典型報道，前提是付8萬元的廣告費(fèi)用。在波力食品有限公司被迫付出8萬元的廣告費(fèi)用后，兩名記者在報紙上以整版篇幅刊出題為《質(zhì)量“波力”的永恒主題》的長篇通訊。④
　　在上述案例中，新聞的客觀性由于廠家投放廣告而遭破壞，這種現(xiàn)象在目前的新聞界較為普遍。究其原因，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)閺V告地位的提高。在信息壟斷的過去，廣告主要刊登廣告往往會主動而且是帶著些許卑微情緒去求媒體刊登廣告。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報紙為了適應(yīng)市場的變化，也開始了它的改革，尤其是在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的運(yùn)行模式引進(jìn)報社后，廣告在報紙中的地位就開始發(fā)生了天翻地覆的變化。同時，報紙作為二次銷售產(chǎn)品的概念也得以明確提出，報紙將新聞出售給讀者后，廣告的收入往往決定報紙經(jīng)營程度的好壞。與此同時，在廣告的刺激下，報紙數(shù)量、報紙版面的與日俱增，以及新興媒體帶來的沖擊，使得報紙為了在有限的廣告市場上分得自己的“一杯羹”，往往會采取各種各樣的手段來爭取廣告客戶。⑤
　　應(yīng)該說，這些微妙的變化是媒體壟斷時代信息傳播者所不曾預(yù)料到的。廣告客戶終結(jié)了過去主動找報社廣告部刊登廣告的歷史，報社的廣告部一改以往“臉難看、事難辦”的“老大哥”形象，而是主動出擊洽談廣告，并積極給廣告客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。⑥而精明的商家也開始意識到自己在媒體的眼中似乎就是“上帝”，在對媒體的選擇以及廣告投放量的多少上由自己說了算，它就成了影響報紙的隱性“大手”。
　　因此，出現(xiàn)像上述廣告案例那樣，在廣告影響下新聞客觀性出現(xiàn)傾斜也不足為奇。廣告地位的提高，使得廣告在方方面面都顯示出了它的威力。而其中更有不少報紙為了爭得更多更大的廣告客戶，以不惜犧牲新聞的客觀性為代價，從各個方面討好廣告客戶。廣告影響新聞報道的客觀性，主要表現(xiàn)為以下幾種形式：
　　指手畫腳型。如果有涉及廣告主利益的新聞發(fā)生時，新聞報還是不報，或者怎么報，報紙?jiān)谶@種情況下就會征求廣告主尤其是廣告大客戶的意見。這樣，廣告主在新聞客觀報道中就起到了“指手畫腳”的作用。在廣告主的干涉下，媒體會采取隱匿不報或者從某個巧妙的角度為廣告主辯解，甚至顛倒是非黑白。這類做法一般情況下讀者都難以知曉。另外還有一種情況比較特殊，那就是在有重大新聞發(fā)生時，報紙?jiān)诓荒懿粓蠛汀爸e報”的情況下，就產(chǎn)生了“遲到”的新聞。現(xiàn)在很多記者會報道一些揭露性新聞和維權(quán)新聞，然而一旦所揭露的對象在這家報紙投放一定數(shù)量的廣告，這樣的揭露性新聞和維權(quán)新聞要么變成宣傳稿件，要么到最后就不了了之。當(dāng)然，在這種情況下，新聞的客觀性是不可能得到堅(jiān)持的。
　　鳩占鵲巢型。采用新聞的形式刊發(fā)廣告，或者把廣告隱藏在新聞報道里，讓讀者在貌似新聞的廣告里接受廣告的宣傳，不能不說用心良苦。但這僅僅是一只披著羊皮的狼，它實(shí)際上是“鳩占鵲巢型”的廣告。新聞廣告又稱軟廣告、二類新聞，這是個新近出現(xiàn)的新聞專業(yè)名詞。同廣告相比，軟廣告極大程度地利用了新聞在人們心目中的權(quán)威性，極其容易讓讀者誤以為這就是新聞。目前，我國不少都市類報紙都開辟了企業(yè)形象、服務(wù)窗、市場信息等專版或欄目，并以消息、通訊、報告文學(xué)等形式為企業(yè)宣傳，這些都是新聞廣告。⑦用新聞的形式做廣告，實(shí)質(zhì)上就是對新聞客觀性的一種褻瀆。
　　暗箱操作型?！敖o記者一點(diǎn)好處，他就會幫你吹上天”，通過私底下讓記者受益，從而達(dá)到廣告宣傳的效果，就是“暗箱操作型”廣告。有償新聞就是其中最具代表性的表現(xiàn)形式。同前面兩種形式不同，有償新聞的隱蔽性更大，它是記者和廣告客戶私下之間的金錢和物質(zhì)交易。有償新聞實(shí)質(zhì)上是記者在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，對新聞報道權(quán)的濫用。鼓了記者個人的腰包，卻犧牲了報紙利益和新聞客觀性。有償新聞容易造成新聞隊(duì)伍的腐敗，嚴(yán)重影響新聞事業(yè)的良性發(fā)展。
　　如何把握新聞的客觀性是報紙與廣告之間的戰(zhàn)爭
　　從以上分析的幾類典型新聞形式來看，報紙的新聞在廣告的影響下，新聞報道客觀性的天平就可能發(fā)生傾斜。一旦這樣，新聞報道就失去了應(yīng)有的嚴(yán)肅性，這也反過來影響到廣告收入。因?yàn)閳蠹埖男侣劦貌坏阶x者的認(rèn)可，勢必造成發(fā)行量的下滑，而商家發(fā)布廣告很大程度上與報紙的發(fā)行量掛鉤。所以，從某種程度上說，報紙要把握好廣告和新聞客觀性的關(guān)系，似乎是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
　　除了國家應(yīng)該從法律和政策方面對報紙的這種行為加以規(guī)范，作為發(fā)布這幾類形式新聞的主要載體之一——報紙也應(yīng)該從自身的角度作出一些措施來應(yīng)對廣告對新聞的影響，從而把握住新聞的客觀性，使報紙經(jīng)營走上健康發(fā)展的道路。
　　
　　首先，報紙要加強(qiáng)體制的管理，貫徹采編隊(duì)伍和經(jīng)營隊(duì)伍分離的制度。要從源頭上把握新聞的客觀性，首先得從報紙自身著手。采編隊(duì)伍和經(jīng)營隊(duì)伍的混亂，使得拉進(jìn)廣告的記者不得不在新聞中為廣告主說話，因此新聞的客觀性在這種情況下極其容易遭到破壞。因此，只有實(shí)行采編和經(jīng)營分離的管理體制，才能有效地遏制這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時，報紙要從“源”上把握新聞的客觀性，就必須貫徹采編隊(duì)伍和經(jīng)營隊(duì)伍分離的管理制度。
　　其次，報紙?jiān)谧龊脧V告服務(wù)的同時要加強(qiáng)廣告管理，即“負(fù)責(zé)廣告，對廣告負(fù)責(zé)”。負(fù)責(zé)廣告是負(fù)責(zé)的廣告，這是對報紙讀者負(fù)責(zé)的一種姿態(tài)。而對廣告負(fù)責(zé)，就意味著媒體在廣告主投放廣告后，應(yīng)該為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好廣告服務(wù)，并不是意味著報紙就唯廣告主“馬首是瞻”，要以犧牲新聞的客觀性為代價，而是要有計劃地對廣告主提供相應(yīng)的服務(wù)，讓廣告主感受到有付出就有所回報。比如，報紙可以根據(jù)廣告做好廣告策劃。一則好的廣告策劃，不是以出賣新聞的客觀性為手段，但同樣可以給報紙帶來良好的社會效益，同時也給廣告客戶帶來不錯的經(jīng)濟(jì)效益。因此，報紙要做到對廣告負(fù)責(zé)，就要提高工作人員的廣告策劃能力。
　　再次，報紙應(yīng)該加強(qiáng)新聞工作者職業(yè)道德修養(yǎng)。記者作為采訪和撰寫新聞稿件的第一個“守門人”，他的主體行為將直接影響到新聞客觀性的把握；同樣，編輯等其他新聞工作者也直接或間接地對新聞報道進(jìn)行把關(guān)。因此新聞工作者職業(yè)道德的修養(yǎng)水平，關(guān)系到新聞客觀性把握的程度。報紙要把握新聞客觀性，就必須加強(qiáng)新聞工作者職業(yè)道德修養(yǎng)。但職業(yè)道德修養(yǎng)光靠記者自律顯然是不夠的，報紙應(yīng)該制定相應(yīng)的規(guī)章制度，嚴(yán)格把關(guān)新聞工作者的職業(yè)道德素質(zhì)。
　　最后，報紙要與讀者建立起有效的監(jiān)督機(jī)制。讀者是新聞的檢閱者，也是廣告的傾訴對象。一條好的新聞報道要被讀者認(rèn)可，廣告內(nèi)容要被讀者接受，都離不開報紙新聞品牌的打造和良好的廣告經(jīng)營。同時，讀者作為報紙的消費(fèi)者，其消費(fèi)利益應(yīng)當(dāng)引起報紙的重視。只有重視讀者的利益，讀者才會尊重報紙、信賴報紙。
　　因此，報紙對新聞客觀性的把握，也應(yīng)該邀請讀者一起來監(jiān)督。這種監(jiān)督能提高報紙?jiān)谧x者心目中的可信度。同時，就監(jiān)督本身而言，它就是報紙?jiān)谧x者和廣告之間建立起的溝通橋梁。另外，讓讀者參與到對新聞客觀性報道的監(jiān)督中去，能促使報紙的廣告健康運(yùn)行。報紙既可以開通熱線讓讀者打電話參與監(jiān)督，也可以開通短信平臺，或者讓廣告部人員定期調(diào)查讀者對新聞和廣告的反饋情況，最后將反饋意見不定時地刊登在版面上，這些都將給報紙的運(yùn)行帶來意想不到的效果。
　　有人形象地把報紙稱為“上半身”藝術(shù)，因?yàn)閳蠹堅(jiān)趫髷備N售過程中往往會折疊成兩部分，在出售之前的展示階段，報紙展示的是它的新聞。而作為報紙的“下半身”——通常是刊登廣告的部分，是讀者基于對報紙“上半身”的認(rèn)可，即購買了報紙后，讀者才有機(jī)會看廣告。但隨著市場化運(yùn)作在報紙上打下了深深的烙印后，不少報紙的新聞也開始渾身上下都充斥著銅臭味。同樣，報紙的“上半身”和“下半身”也開始失調(diào)，“下半身”比例明顯過長，或者是在“下半身”的影響下，報紙對新聞的客觀性把握不夠，作為報紙的經(jīng)營管理者就應(yīng)當(dāng)三思了。
　　注釋：
　?、俸喂猬E：《論新聞的客觀性與傾向性》，http://cjr.zjol.com.cn/node2/node38/node58/node104/userobject7ai2158.html
　　②鄺云妙：《高級新聞寫作》，廣州：廣東高等教育出版社，2003年版。
　?、鄯綕h奇、李矗：《中國新聞學(xué)之最》，北京：新華出版社，2005年版。
　?、懿倘A東：《提高大眾化新聞的道德標(biāo)準(zhǔn)》，人民網(wǎng)：http://www.people.com.cn/GB/paper79/3848/464337.html
　　⑤支庭榮：《媒介管理》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2003年版。
　?、尥蹒埵擞拢骸痘貧w受眾本位》，《新聞傳播》，2004（10）。
　?、邉⒂希骸抖际蓄悎蠹埿畔r值與新聞價值的失衡與對策》，《新聞傳播》，2004（10）。
　　（作者單位：樂山師范學(xué)院）
　　編校：張紅玲