網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告，是指通過(guò)科技手段將產(chǎn)品和企業(yè)的信息置入游戲內(nèi)部，將廣告信息傳達(dá)給受眾，以達(dá)到傳播效果并獲得營(yíng)銷(xiāo)收益的廣告形式。
　　網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新的媒體平臺(tái)正在大規(guī)模崛起，而內(nèi)置廣告切入到網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域中也成為一種必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如作用周期長(zhǎng)、接受程度高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等，逐漸為廣告?zhèn)髅浇缛耸克隙?，這種廣告新模式在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也存在一些無(wú)法回避的問(wèn)題。
　　存在問(wèn)題
　　近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展迅速，被眾多商家稱(chēng)為“儲(chǔ)金量何其豐饒之地”，但是就在發(fā)掘過(guò)程中，出現(xiàn)了一些阻礙這種新媒體形式快速發(fā)展的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下方面：
　　產(chǎn)品選擇和廣告受眾相對(duì)比較單一。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的內(nèi)容不能與游戲主題有太大出入，否則就不能體現(xiàn)這種廣告模式的優(yōu)勢(shì)，這就造成了在廣告產(chǎn)品選擇問(wèn)題上的重大局限，并且一個(gè)品牌不是在任何發(fā)展階段都適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中置入。在接受群體上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)容上呈現(xiàn)出的暴力和色情傾向，給廣大家長(zhǎng)帶來(lái)了極大的惶恐，從而使得廣告的受眾難免限于成人，并且人群多集中在城市中，年齡絕大多數(shù)分布在16至35歲之間。廣告受眾的集中單一，反過(guò)來(lái)又影響到廣告產(chǎn)品的選擇，只能選擇針對(duì)這一獨(dú)特受眾的產(chǎn)品類(lèi)型，而不能像傳統(tǒng)廣告媒體那樣可以任意選擇產(chǎn)品種類(lèi)。
　　廣告信息容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容形成干擾。雖然利用網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺(tái)內(nèi)置廣告給廣告業(yè)帶來(lái)了生機(jī)與活力，但目前出現(xiàn)了不少因?yàn)閺V告隨意更改游戲內(nèi)容而導(dǎo)致玩家抗議的情況。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告需要適度適量，如果廣告置入不當(dāng)或是廣告信息過(guò)多，就會(huì)損害游戲本身的表現(xiàn)力和可玩性，打破網(wǎng)絡(luò)游戲亦真亦幻的整體平衡效果，導(dǎo)致游戲質(zhì)量下降，直接影響到玩家，最終也會(huì)影響廣告效果。因此，廣告主和運(yùn)營(yíng)商必須考慮游戲內(nèi)容與置入廣告的平衡度，把握好網(wǎng)絡(luò)游戲與內(nèi)置廣告之間的自然和諧，確保置入廣告不影響到游戲質(zhì)量和玩家情緒。
　　網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告內(nèi)容呆板，互動(dòng)性較差。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告停留在通過(guò)畫(huà)面和道具表現(xiàn)的層次，僅僅把網(wǎng)絡(luò)游戲作為發(fā)布廣告的載體，廣告內(nèi)容也只停留在直白式傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓玩家感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)游戲只是一個(gè)“擺放”廣告的平臺(tái)。如果想讓玩家在玩游戲的同時(shí)了解這一產(chǎn)品所要傳達(dá)的理念，就需要側(cè)重探索廣告融入游戲的有效方式。即便是效果突出的可口可樂(lè)與“魔獸世界”的成功聯(lián)合，也只是廣告與游戲的簡(jiǎn)單捆綁，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的完美結(jié)合，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ纳钊?。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)布的形式程序過(guò)于固定，廣告主在廣告投放后根據(jù)游戲玩家的變化而進(jìn)行廣告操控的手段較少，廣告主與玩家之間真正意義上的互動(dòng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，如何充分利用互動(dòng)性是亟待解決的問(wèn)題。
　　缺乏精準(zhǔn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果評(píng)估較為困難。2008年，歐洲互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)主席Alain Heureux就提出：“對(duì)于中國(guó)的互動(dòng)廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先要建立一個(gè)清晰的評(píng)估體系。”而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告仍沒(méi)有明確的評(píng)估方式，缺乏權(quán)威的統(tǒng)計(jì)工具對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。這樣一來(lái)，廣告主在前期難以估算需要多少?gòu)V告費(fèi)用可以達(dá)到預(yù)期宣傳的目的，在后期也不易觀察廣告投放后帶給企業(yè)具體的收益，導(dǎo)致了廣告主在統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果時(shí)缺乏有力的依據(jù)，降低了他們的積極性。
　　網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告低俗，美感不足。廣告的過(guò)程就是一個(gè)審美消費(fèi)的過(guò)程，雖然廣告的主要功能是消費(fèi)，但是廣告過(guò)程也伴隨美的創(chuàng)造，是對(duì)藝術(shù)的感受和認(rèn)知。而現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)游戲中存在大量低俗的內(nèi)置廣告，不僅毫無(wú)美感可言，而且影響到了玩家參與游戲的興致，破壞了游戲的整體意境。雖然廣告運(yùn)營(yíng)商通過(guò)一些極端的方式可能會(huì)使玩家記住產(chǎn)品信息，但是對(duì)于一個(gè)想要塑造品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)低檔的內(nèi)置廣告無(wú)疑適得其反。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的環(huán)境，減少不良廣告信息，增強(qiáng)玩家的美感體驗(yàn)，成為提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告品位必須考慮的因素。
　　應(yīng)對(duì)策略
　　選擇合適的產(chǎn)品和恰當(dāng)?shù)钠放瓢l(fā)展時(shí)期投放網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告。企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商要進(jìn)行戰(zhàn)略合作，深入研究廣告產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品，選擇適合自己的游戲或廣告產(chǎn)品，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正意義上的共贏。此外，廣告主必須根據(jù)自身實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)行分析，判斷其產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中進(jìn)行內(nèi)置廣告的嘗試，并選擇合適的發(fā)展時(shí)期投放網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告。對(duì)于一個(gè)知名度較低的品牌，很難在短時(shí)間內(nèi)引起玩家的興趣，就不適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告；對(duì)于一些正在快速發(fā)展的品牌，可以利用在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告來(lái)進(jìn)一步提高品牌的知名度，使消費(fèi)者盡快熟悉自己產(chǎn)品的性能、功效和特殊價(jià)值，直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；對(duì)于著名品牌，可以利用網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的用戶(hù)群來(lái)擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的數(shù)量，因此在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告是效果明顯的。
　　穩(wěn)定玩家忠誠(chéng)度，降低廣告對(duì)游戲的干擾，確保內(nèi)置廣告與游戲的和諧共處。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加快自主研發(fā)的能力，提升對(duì)游戲的控制力，提高游戲本身的質(zhì)量，讓玩家形成對(duì)游戲的忠誠(chéng)度，為內(nèi)置廣告提供良好的環(huán)境。廣告主在內(nèi)置廣告時(shí)要認(rèn)真探討推廣產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲和游戲玩家內(nèi)在的聯(lián)系，找到三者之間最佳的結(jié)合點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)與游戲完美結(jié)合，減少?gòu)V告內(nèi)置的生硬痕跡，降低廣告信息對(duì)游戲內(nèi)容的干擾，盡可能消除玩家的反感情緒。
　　注重與玩家互動(dòng)，線上置入廣告與線下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相配合。廣告主為了提高網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在整體品牌推廣過(guò)程中的作用，不僅需要游戲中的廣告支持，還需要游戲外相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大聲勢(shì)。如果玩家在現(xiàn)實(shí)生活中接觸到游戲里面曾互動(dòng)過(guò)的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的喚醒意識(shí)，推動(dòng)玩家產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，線上線下的并行推廣方式不僅有效地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲本身的市場(chǎng)拓展，更能強(qiáng)化游戲中的廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如，為推廣新產(chǎn)品悅活果汁，中糧創(chuàng)新食品有限公司與開(kāi)心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌內(nèi)置到游戲中，舉辦線上種植大賽來(lái)吸引用戶(hù)參與。開(kāi)始僅半個(gè)月的時(shí)間，參與活動(dòng)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬(wàn)，送好友果汁超過(guò)6000萬(wàn)。在開(kāi)心網(wǎng)上虛擬榨果汁活動(dòng)的帶動(dòng)下，線下各大超市零售點(diǎn)的悅活果汁也在熱銷(xiāo)，中糧公司還拿出1萬(wàn)套禮盒作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送，這樣的互動(dòng)不僅受到了大批消費(fèi)者的追捧，企業(yè)也獲得了極高的收益。
　　用內(nèi)容豐富、形式多樣的內(nèi)置廣告，吸引玩家主動(dòng)了解廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)性能。不同的廣告形式產(chǎn)生的效果是不同的，這就要求廣告主準(zhǔn)確地選擇網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告可以給予玩家對(duì)產(chǎn)品親身參與的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，使玩家在游戲過(guò)程中感受產(chǎn)品性能，獲得切身體會(huì)，了解產(chǎn)品的特殊價(jià)值，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，達(dá)到游戲玩家與游戲、廣告的自然融合。例如，在《飆車(chē)》這款游戲中，所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實(shí)參數(shù)制作，因此玩家在決定購(gòu)買(mǎi)自己想要的輪胎的同時(shí)，也就了解了游戲當(dāng)中所有米其林輪胎的性能，而游戲中的輪胎屬于損耗品，玩家在購(gòu)買(mǎi)中就會(huì)多次接觸到米其林輪胎，廣告記憶更深。
　　盡快確定相應(yīng)的量化評(píng)估指標(biāo)，構(gòu)建廣告效果的評(píng)估體系。廣告效果評(píng)估是衡量廣告活動(dòng)成功與否的標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的基本依據(jù)。盡快地建立網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的效果評(píng)估體系具有非常重要的意義，它不僅可以讓企業(yè)對(duì)內(nèi)置廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，還可以指導(dǎo)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，為廣告主量化廣告的傳播效果提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果的評(píng)估體系，可以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)注冊(cè)數(shù)、游戲體驗(yàn)量、廣告吸附力、用戶(hù)評(píng)價(jià)、千人成本等方面的數(shù)據(jù)來(lái)作為評(píng)估的相關(guān)指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系。
　　結(jié)語(yǔ)
　　目前，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在我國(guó)還僅僅處于起步階段，發(fā)展水平較低，并且只占游戲運(yùn)營(yíng)商收入的極小部分。隨著游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)的不斷成熟以及內(nèi)置廣告價(jià)值的不斷發(fā)掘，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中新的掘金點(diǎn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展前景下，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展必須正視存在的問(wèn)題，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，盡快建立效果評(píng)估體系，完善相關(guān)管理法規(guī)和建立行業(yè)規(guī)范。此外，還可以主動(dòng)借鑒國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告公司的作用，利用集中的優(yōu)勢(shì)資源給客戶(hù)提供更好的技術(shù)服務(wù)，準(zhǔn)確評(píng)估廣告效果進(jìn)而使廣告投放定位準(zhǔn)確，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告價(jià)值的同時(shí)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽仙虡I(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校）
　　編校：張紅玲