眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競技體育因其獨(dú)特的魅力，已經(jīng)成為體育新聞報(bào)道中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，并為媒體創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。也正因?yàn)槿绱?，許多媒體急功近利，為追求眼前的短期經(jīng)濟(jì)利益而過分依賴競技體育，新聞來源較為單一，導(dǎo)致體育新聞準(zhǔn)確地說是競技體育新聞報(bào)道中同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而作為體育重要組成部分的社會(huì)體育卻沒有得到媒體應(yīng)有的重視，出現(xiàn)新聞資源的浪費(fèi)。在受眾需求日益多元化、新聞傳播渠道日益多樣化的新形勢下，體育媒體要想在激烈的市場競爭中留住受眾，獲得更大的發(fā)展空間，就必須不斷地?cái)U(kuò)展自己的報(bào)道領(lǐng)域，改變目前體育新聞報(bào)道中競技體育獨(dú)大、社會(huì)體育滯后的不和諧發(fā)展態(tài)勢。
　　加強(qiáng)社會(huì)體育新聞的報(bào)道力度
　　符合國家政策的需要。我國媒體是黨和政府的喉舌，負(fù)有密切配合國家政策的政治責(zé)任，體育新聞也不例外。北京奧運(yùn)會(huì)后，我國政府明確提出要由體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)，體育事業(yè)的發(fā)展重心將由奧運(yùn)爭光向全面普及轉(zhuǎn)移，在北京奧運(yùn)會(huì)后國家體育總局的總結(jié)大會(huì)上，劉鵬局長已經(jīng)明確指出，今后社會(huì)體育資源將會(huì)得到政府更明顯、更大力的傾斜，全民健身運(yùn)動(dòng)將會(huì)更有效地堅(jiān)持，進(jìn)一步提高國民的健身意識(shí)和身體素質(zhì)。①2009年國務(wù)院頒布了《全民健身?xiàng)l例》并決定每年8月8日為“全民健身日”，為保障人們?cè)谌窠∩砘顒?dòng)中的合法權(quán)益，促進(jìn)全民健身活動(dòng)的開展提供了堅(jiān)實(shí)的法律保障。條例的第十七條指出：對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)，要“加強(qiáng)宣傳工作，形成全民健身的輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)全民體育健身意識(shí)，提高對(duì)全民健身工作的重視程度”。第二十條規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)站等應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)全民健身活動(dòng)的宣傳報(bào)道，普及科學(xué)健身知識(shí)，增強(qiáng)公民健身意識(shí)。因此當(dāng)中國體育事業(yè)的發(fā)展走上了新的方向時(shí)，體育傳播也要及時(shí)調(diào)整跟上變化。加大社會(huì)體育新聞報(bào)道力度，提高社會(huì)體育新聞傳播的質(zhì)量，不僅有利于多角度、多層面地體現(xiàn)國家政策思想，而且對(duì)促進(jìn)和推動(dòng)全民健身計(jì)劃具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　符合媒體自身發(fā)展的需要。曾經(jīng)紅極一時(shí)的《南方體育》?？?，《中國足球報(bào)》宣布暫時(shí)休刊，與此形成鮮明對(duì)比的是，《中國體育報(bào)》專門開設(shè)了大眾體育版，《體育博覽》從單純報(bào)道競技體育轉(zhuǎn)向報(bào)道休閑體育，他們?cè)诩ち业氖袌龈偁幹胁粌H站穩(wěn)了腳跟，而且樹立了良好的社會(huì)公信力，贏得了更多的受眾。為什么會(huì)有如此大的反差呢？事實(shí)證明一味重視競技體育，忽視社會(huì)體育的單一的、狹隘的形式將不再符合受眾的胃口了。以網(wǎng)絡(luò)為代表的第四媒體的迅猛發(fā)展，大大分流了傳統(tǒng)媒體的受眾群體，加劇了體育新聞媒體間的競爭，競爭的需求促使大眾傳媒對(duì)體育新聞進(jìn)行報(bào)道領(lǐng)域和報(bào)道內(nèi)容的拓展。
　　符合受眾的需求。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平提高的現(xiàn)實(shí)中，人們?cè)谛蕾p精彩賽事的同時(shí)，參與體育活動(dòng)的欲望也越來越強(qiáng)烈。社會(huì)體育新聞因?yàn)殛P(guān)注普通群眾的體育生活和需求，反映他們的情感和價(jià)值觀，提供娛樂性與實(shí)用性相結(jié)合的服務(wù)，因而得到越來越多人的認(rèn)同和關(guān)注。受眾不斷增長的需求刺激著體育新聞的發(fā)展，促進(jìn)體育新聞報(bào)道趨向多元化發(fā)展，內(nèi)容更加豐富。
　　符合體育自身發(fā)展的需要。競技體育與社會(huì)體育是共榮共生的關(guān)系，社會(huì)體育是競技體育的基礎(chǔ)，高水平的競技體育則有利于帶動(dòng)社會(huì)體育的發(fā)展。片面發(fā)展某一方面，都會(huì)窄化體育的內(nèi)涵，弱化體育的社會(huì)功能，這不利于體育的健康發(fā)展。在體育對(duì)人們的生活影響越來越深刻的今天，我們更應(yīng)該正確發(fā)揮傳媒在體育發(fā)展中的地位及作用，實(shí)現(xiàn)體育的健康發(fā)展。
　　社會(huì)體育新聞的報(bào)道趨勢
　　目標(biāo)受眾將由城市擴(kuò)大到農(nóng)村。長期以來為追求利潤最大化，吸引更多的廣告，大眾傳媒呈現(xiàn)“城市中心主義”，形成了以城市為中心的傳播現(xiàn)狀，其傳播主要面向城鎮(zhèn)居民，傳播內(nèi)容更多地服務(wù)于城鎮(zhèn)居民。在這種傳播環(huán)境中，社會(huì)體育新聞傳播也出現(xiàn)明顯失衡，表現(xiàn)為以城鎮(zhèn)居民為主要受眾的社區(qū)體育、小城鎮(zhèn)體育報(bào)道內(nèi)容過多，以農(nóng)村居民為主要受眾對(duì)象的農(nóng)村基層體育活動(dòng)、組織、管理狀況等報(bào)道內(nèi)容較少，而且報(bào)道的深度和廣度都不能令人滿意。但是隨著國家各項(xiàng)惠農(nóng)措施的實(shí)施特別是新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)的提出，這一失衡現(xiàn)象正在逐漸改善。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村是我國解決“三農(nóng)”問題、構(gòu)建和諧社會(huì)的一項(xiàng)重要舉措，農(nóng)村體育是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要載體，是培育“新型農(nóng)民”的重要途徑，在舉國重視農(nóng)村建設(shè)的大好形勢下，越來越多的媒體聚焦新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村體育發(fā)展。我國自1998年開始實(shí)施“廣播電視村村通”工程，至2010年底基本實(shí)現(xiàn)20戶以上已通電的自然村的村民都能看到電視、聽上廣播。2009年又在全國各地陸續(xù)開展“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，大大提高了農(nóng)村電視普及率，這些都為對(duì)農(nóng)體育傳播提供了平臺(tái)和空間，而且隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和生活水平的不斷提高，廣大農(nóng)村群眾欣賞體育、參與體育的需求日益強(qiáng)烈，他們非?？释私怏w育知識(shí)、健身方法、鍛煉方式等方面的內(nèi)容。于是，在城市新聞競爭日益白熱化的形勢下，越來越多的媒體開始將目光投向有著豐富新聞資源和龐大受眾群體的農(nóng)村體育。
　　報(bào)道視角將向多元化方向發(fā)展。報(bào)道視角的多元化，源于社會(huì)體育新聞資源豐富造就的新聞主體的多元化?！皬膱?bào)道對(duì)象說，有學(xué)校體育、職工體育、社區(qū)體育、農(nóng)村體育、老年人體育、婦女體育、民族體育等。從內(nèi)容上講，可以宣傳鍛煉的意義、解釋鍛煉的方法和知識(shí)、推廣基層體育活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、反映群體活動(dòng)中存在的問題等?！雹谟捎谏鐣?huì)體育是社會(huì)與體育結(jié)合的產(chǎn)物，所以可以從體育新聞的角度報(bào)道，也可以從社會(huì)新聞的角度審視同一議題?？梢躁P(guān)注新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)村體育的發(fā)展、全民健身工程等重大議題，也可以從發(fā)生在普通百姓身邊的體育活動(dòng)和相關(guān)體育信息入手。正是由于社會(huì)體育取材廣泛，使得報(bào)道領(lǐng)域?qū)拸V，報(bào)道視角趨向多元化。
　　導(dǎo)向功能及服務(wù)功能更加突出。21世紀(jì)是我國實(shí)現(xiàn)“以人為本”、構(gòu)建“和諧社會(huì)”的關(guān)鍵時(shí)期，作為黨和政府喉舌的新聞媒體肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任，在社會(huì)體育新聞報(bào)道中，要配合國家政策，發(fā)揮積極的輿論導(dǎo)向功能，為各項(xiàng)國家政策特別是體育政策的貫徹落實(shí)營造良好的輿論環(huán)境。同時(shí)，社會(huì)體育新聞傳播的服務(wù)功能也將更加突出。在我國由體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)的過程中，“金牌意識(shí)將會(huì)逐漸淡化，運(yùn)動(dòng)休閑意識(shí)和對(duì)健康的追求意識(shí)會(huì)不斷增強(qiáng)”。③休閑體育、趣味體育、體育旅游、體育商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)正是源于人們多樣化的需求，“以人為本”實(shí)施人文關(guān)懷，研究受眾需求、了解受眾需求、服務(wù)受眾需求將是社會(huì)體育新聞傳播的一個(gè)重要的價(jià)值取向。
　　社會(huì)體育新聞傳播的發(fā)展策略
　　樹立正確的新聞?dòng)^，明確社會(huì)體育新聞傳播的重要性。傳媒業(yè)首先要提高思想認(rèn)識(shí)，超越競技體育的局限，關(guān)注社會(huì)體育的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)和傳播一種健康的、以人為本的體育價(jià)值觀，還原體育的真正含義。在傳播實(shí)踐中，要以“貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾”為指導(dǎo)原則，深入基層，加強(qiáng)深度報(bào)道，盡量多地報(bào)道發(fā)生在受眾身邊的、貼近他們生活的社會(huì)體育資訊。
　　提高新聞策劃能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。新聞策劃“是采編人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，取得最佳效益”。④經(jīng)濟(jì)效益是媒體賴以生存的基礎(chǔ)，也是社會(huì)體育新聞能否得到重視的基本保障。通過提高新聞策劃能力，最大化地實(shí)現(xiàn)社會(huì)體育新聞的社會(huì)價(jià)值，吸引更多的受眾，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。只有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)體育新聞傳播的可持續(xù)發(fā)展。
　　借鑒國內(nèi)外成熟模式的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提高社會(huì)體育新聞傳播的質(zhì)量。目前國內(nèi)一些媒體已經(jīng)給予社會(huì)體育一定的關(guān)注，但尚處于探索階段，更多媒體持觀望態(tài)度。在邊實(shí)踐邊建設(shè)過程中我國傳媒業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到必須從新聞的深度、高度和厚度出發(fā)提高質(zhì)量，才能確保社會(huì)體育新聞傳播具有持久生命力。在歐美等國的專業(yè)體育媒體中，正是由于給予了社會(huì)體育極大的關(guān)注，不僅促進(jìn)了本國社會(huì)體育的健康發(fā)展，而且培育出如“西班牙斗牛節(jié)”、“英國追芝士節(jié)”等享譽(yù)世界的體育活動(dòng)。中國傳媒業(yè)應(yīng)結(jié)合中國的國情和需要，有選擇性地吸收國外成熟模式的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒國內(nèi)社會(huì)新聞中優(yōu)秀節(jié)目的傳播模式，盡快實(shí)現(xiàn)借鑒、吸收、創(chuàng)新、發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，使體育傳媒與中國體育共同發(fā)展、共同進(jìn)步。
　　注 釋：
　?、傥河畈ǎ骸峨娨曮w育新聞的民生化》，《記者搖籃》，2009（11）。
　?、趯O玉雙：《拓展體育新聞的領(lǐng)域》，《新聞采編》，2010（3）。
　?、哿位燮剑骸度绾紊钊胪诰蛏鐣?huì)體育新聞》，《新聞愛好者》，2010（3）。
　?、荜惢郏骸峨娨晫I(yè)化頻道突破瓶頸的對(duì)策分析》，《東南傳播》，2009（8）。
　?。ㄗ髡邌挝唬盒そúǎ嵵蓦娏Ω叩葘？茖W(xué)校；張慧清，河南大學(xué)體育學(xué)院）
　　編校：趙 亮