統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，中國(guó)的城市化率已經(jīng)達(dá)到45％左右，2030年，有可能達(dá)到65%。城市的競(jìng)爭(zhēng)力固然取決于城市的內(nèi)在發(fā)展水平，但同時(shí)也需要外在的宣傳和推廣，從一定意義上講，形象廣告是城市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分，是人們認(rèn)識(shí)城市、認(rèn)同城市的紐帶。在人們獲得城市居民身份認(rèn)同的同時(shí)，還應(yīng)該有文化的認(rèn)同和價(jià)值觀的認(rèn)同。城市化大格局的形成和發(fā)展，讓城市營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性意義顯得更加重要。因而，城市形象廣告被更廣泛地使用。兼具紀(jì)錄片的特點(diǎn)和廣告宣傳片的特性，城市形象廣告追求個(gè)性、特色鮮明的外在特征早已為大眾所熟悉，然而，在風(fēng)起云涌的城市形象廣告海洋中，如何脫穎而出，確實(shí)是需要突破和創(chuàng)新的。突破思維、明確定位、選準(zhǔn)主題、創(chuàng)新手段，達(dá)到視覺(jué)上的沖擊力、精神上的感召力和播出后的影響力，當(dāng)是有效的創(chuàng)作途徑。
　　突破固有思維
　　思維作為分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的方法，在人們的潛意識(shí)中是有固定模式的，所反映的是一類(lèi)事物共同的、本質(zhì)的屬性和事物間內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，突破思維就是要打開(kāi)缺口、突破難關(guān)，城市形象廣告也是如此。
　　一個(gè)成功的城市形象廣告，不僅能起到宣傳作用，還能起到吸引作用。突破固有模式的創(chuàng)意策劃，能夠在表現(xiàn)城市內(nèi)在氣質(zhì)方面起到主導(dǎo)的作用，可以把整個(gè)城市的靈魂和主題通過(guò)形象廣告表達(dá)出來(lái)。在越來(lái)越多的人重視精神層面的文化建設(shè)的同時(shí)，城市形象廣告可以對(duì)整個(gè)城市的風(fēng)采進(jìn)行展現(xiàn)，對(duì)城市人的精神面貌進(jìn)行呈現(xiàn)，讓更多的大眾熱愛(ài)了解這片熱土，讓外界認(rèn)知這個(gè)城市的文化和內(nèi)涵。
　　作為“城市營(yíng)銷(xiāo)”概念的直接體現(xiàn)，城市形象廣告是提升城市價(jià)值的有效途徑。使用最多，也最容易被人們接受的形式是電視。過(guò)去人們常說(shuō)“電視是個(gè)筐，什么都往里面裝”，對(duì)于城市形象廣告而言，首先是城市，其次是電視，再次是形象。通俗地說(shuō)，電視是城市的表現(xiàn)載體，城市是電視的表現(xiàn)內(nèi)容。城市形象廣告不能高大全，必須少而精，表現(xiàn)重點(diǎn)還應(yīng)該放在城市最核心的本質(zhì)上面，應(yīng)該根據(jù)城市的實(shí)際和特色，賦予城市一個(gè)明顯的、與眾不同的特點(diǎn)。整個(gè)城市形象廣告的創(chuàng)作思路要圍繞這個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)展開(kāi)敘述，進(jìn)行富有生命力的鮮活表達(dá)，使城市形象宣傳的主題呈現(xiàn)出特色鮮明，富有時(shí)代氣息的特征。通過(guò)創(chuàng)作思維的不斷突破和理念的科學(xué)創(chuàng)新，形成城市形象宣傳的新思維、新理念，進(jìn)一步提升城市的影響力和滲透力，將城市的精神氣質(zhì)和文化DNA進(jìn)行演繹、深化和推廣。
　　明確宣傳定位
　　聯(lián)合國(guó)教科文組織在城市經(jīng)濟(jì)、文化、規(guī)劃規(guī)范中明確提出：“有區(qū)別才有存在，沒(méi)有區(qū)別將喪失存在?！边@個(gè)簡(jiǎn)單的道理是城市生存的哲學(xué)，也是城市形象廣告存在的前提。區(qū)別是什么？區(qū)別就是特色，就是定位。就城市形象廣告而言，僅僅有特色是不夠的，還必須有明確的定位，并且要上升到表現(xiàn)城市主題文化的層面，城市的內(nèi)在與外在才能實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一。
　　云南省昆明市推出的“昆明天天是春天”的形象廣告，開(kāi)了城市形象廣告之先河。城市形象廣告作為電視廣告的一種，定位準(zhǔn)確是基本要求，要為在公眾心目中建立一個(gè)良好的城市形象設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、制定評(píng)價(jià)體系。這無(wú)形中就要求城市形象廣告應(yīng)定位清晰、個(gè)性鮮明，而且這種個(gè)性特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是其他城市無(wú)法跟進(jìn)和效仿的。有個(gè)性、有新意，是城市形象廣告吸引受眾的注意力和關(guān)注度，取得良好廣告效果的關(guān)鍵所在。
　　如何在海量般的廣告中脫穎而出，吸引受眾的眼球，是城市形象廣告制作者必須思考的課題，新穎的創(chuàng)意訴求和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及定位精準(zhǔn)、獨(dú)樹(shù)一幟是理所當(dāng)然的條件。城市形象廣告要以樹(shù)立城市品牌形象為總目標(biāo)，但是一個(gè)城市品牌形象的樹(shù)立不是一次、兩次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就能實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的傳播過(guò)程。沒(méi)有延續(xù)性的單個(gè)廣告“秀”，很難達(dá)到樹(shù)立起城市品牌形象的目標(biāo)。所以城市形象廣告既不能簡(jiǎn)單照搬其他城市，拍成“揚(yáng)州炒飯”，更不能缺乏定位，拍成“一個(gè)都不能少”。城市形象廣告要展示的是該城市的個(gè)性，而不是所有城市都有的東西。定位準(zhǔn)確了，目標(biāo)才能明確，效果也才有可能達(dá)到。
　　綜觀近幾年的城市形象廣告，明顯缺乏階段性目標(biāo)和延續(xù)性的傳播設(shè)計(jì)。許多城市形象廣告企圖用一部電視片達(dá)到多個(gè)宣傳目標(biāo)，既想帶動(dòng)旅游或相關(guān)產(chǎn)業(yè)，又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。結(jié)果就使廣告的訴求內(nèi)容過(guò)多，給人印象龐雜的視覺(jué)效果，不同程度地影響了傳播效果和宣傳目的。
　　選準(zhǔn)核心主題
　　文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)下城市競(jìng)爭(zhēng)的主題，城市形象廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、播出，必須圍繞城市的核心主題來(lái)進(jìn)行、來(lái)實(shí)現(xiàn)。城市有千萬(wàn)，核心各不同，城市形象廣告應(yīng)該也必須抓住這一點(diǎn)。城市形象只有通過(guò)傳播才能產(chǎn)生社會(huì)影響，只有通過(guò)傳播設(shè)計(jì)才能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而使城市形象這一無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生更大的效益。
　　對(duì)城市核心內(nèi)涵的提煉，是一個(gè)艱難的過(guò)程。城市追求個(gè)性，而個(gè)性存在于區(qū)別。但是，這種提煉不是簡(jiǎn)單地找區(qū)別，而是一種有意識(shí)的揚(yáng)棄。每個(gè)城市都在發(fā)展，城市定位總是被不斷豐富。這種揚(yáng)棄不僅要尊重大眾的傳統(tǒng)印象，還要融入時(shí)尚的發(fā)展理念。在揚(yáng)棄過(guò)程中最值得一提的是，那些歷經(jīng)歲月沉淀，依然如故的突出印象，往往是城市最本原的特征及力量所在。城市形象廣告的創(chuàng)作思路應(yīng)該采用做減法來(lái)進(jìn)行，力戒面面俱到的做加法方式，要根據(jù)“人說(shuō)我不說(shuō)，人無(wú)我表達(dá)”這個(gè)原則，來(lái)選擇主題。把城市最具個(gè)性、最有魅力，也最能打動(dòng)觀眾的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。
　　城市是高度集約人口、集約經(jīng)濟(jì)、集約科學(xué)文化的地域空間。城市形象廣告要圍繞城市的本質(zhì)，選取最有代表性的主題，用主題內(nèi)涵來(lái)統(tǒng)領(lǐng)全片的靈魂、展示城市的內(nèi)在氣度。把握住城市形象廣告創(chuàng)作的整體性，就如同構(gòu)建起城市形象堅(jiān)固的骨架，有助于創(chuàng)作者把最精準(zhǔn)的城市印象轉(zhuǎn)化為受眾的永恒記憶。許多城市形象廣告因?yàn)樵诓邉澲羞^(guò)分注重城市優(yōu)勢(shì)的全面展現(xiàn)，沒(méi)有處理好整體與局部的辯證關(guān)系，結(jié)果把城市形象廣告拍成了一個(gè)“大雜燴”。一個(gè)城市的形象定位是否能夠得到認(rèn)可和具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，取決于該形象定位的權(quán)威性，尤其是民眾對(duì)于該形象定位在一定程度上的認(rèn)可和接受，城市形象廣告在定位時(shí)就要有豐厚的人文精神，使城市主題形象通過(guò)廣告?zhèn)鞑ピ诟蟪潭壬媳唤邮堋?br/>　　創(chuàng)新表現(xiàn)手段
　　電視是視聽(tīng)結(jié)合的藝術(shù)，技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為電視在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要因素，也為城市形象廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新性提供了可能。對(duì)電視表達(dá)手段的創(chuàng)新嘗試，是不同城市通過(guò)城市形象廣告打造個(gè)性氣質(zhì)的重要手段。城市形象廣告的創(chuàng)作充滿了挑戰(zhàn)性，個(gè)性化的表達(dá)手段成為創(chuàng)作者爭(zhēng)奪眼球的焦點(diǎn)。在城市形象廣告拍攝、制作的過(guò)程中，要充分發(fā)揮技術(shù)和設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用高清攝像機(jī)、廣角鏡頭、軌道、搖臂等拍攝設(shè)備和三維技術(shù)、特效技術(shù)，進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)作。
　　近年來(lái)，越來(lái)越多的城市開(kāi)始聘請(qǐng)名家或國(guó)家級(jí)媒體組成攝制團(tuán)隊(duì)進(jìn)行城市形象廣告的創(chuàng)作。之所以聘請(qǐng)名家，一來(lái)是借助名家聲望提高城市形象片的影響力，二來(lái)是想讓城市形象片從常規(guī)的創(chuàng)作手法中跳出來(lái)，以明顯帶有名家印跡的創(chuàng)作風(fēng)格，凸顯城市的個(gè)性魅力。城市形象廣告的表達(dá)手段，賦予全片最靈動(dòng)的旋律，把握住城市形象廣告創(chuàng)作手段的創(chuàng)新性，運(yùn)用多種藝術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)光與影的純熟運(yùn)用，營(yíng)造出真實(shí)自然的藝術(shù)氛圍，就如同為城市形象描繪出豐滿的血肉，有助于創(chuàng)作者把最亮麗的城市形象呈現(xiàn)在受眾面前，帶給觀眾唯美的感受和愿意走近的期待。
　　在城市形象廣告這場(chǎng)多輪驅(qū)動(dòng)的合作中，各方資源共享，分工合作，各得其所，才可能實(shí)現(xiàn)各方滿意的共贏局面。只有把合適的主題、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓酮?dú)特完美的藝術(shù)表現(xiàn)形式結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到一個(gè)優(yōu)秀的城市形象廣告所具備的條件，才可能把城市形象廣告制作得有滋有味，給人留下美好而深刻的印象，達(dá)到宣傳城市、推介城市的目的。
　　形象廣告演繹著一座城市的精彩，是內(nèi)在文化氣蘊(yùn)和外在都市氣質(zhì)的生動(dòng)、和諧體現(xiàn)，表現(xiàn)的發(fā)展形態(tài)，喚起的歷史記憶，留下的長(zhǎng)久回味，奏響的是城市形象傳播的新樂(lè)章。
　　（作者單位：河南電視臺(tái)紀(jì)錄片工作室）
　　編校：張紅玲