人類的傳播活動大致有兩類，即認(rèn)知性的傳播活動和審美性的傳播活動。傳播認(rèn)知信息是為了讓接受者獲取關(guān)于自然和人類社會各方面的知識；傳播審美信息卻是為了使接受者精神受到振奮、心靈受到撞擊，從而獲得情操的陶冶、心靈的凈化。”①在文化藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的信息時代，美學(xué)元素的強(qiáng)弱正在成為界定傳播活動創(chuàng)新與非創(chuàng)新的重要標(biāo)志。作為主要用來為受眾引導(dǎo)方向、傳達(dá)空間概念的導(dǎo)識系統(tǒng)，表面看來是一種符號化的視覺傳播，但從深層次來考量的話它還應(yīng)是一種文化傳播，在物質(zhì)存在的表象之外更是一種文化存在、精神存在和審美存在，如今，它越來越多地應(yīng)用于城市交通、企業(yè)園區(qū)、校園環(huán)境、旅游景點等公共空間，在城市形象或企業(yè)形象的推廣和傳播中發(fā)揮著舉足輕重的作用，因而我們必須為此賦予濃厚的審美色彩，致力于從傳播美學(xué)角度進(jìn)行創(chuàng)新。
　　以人文關(guān)懷為基點
　　人文關(guān)懷的核心在于以人為本，尊重人的主體地位和個性差異，關(guān)注人的多方面、多層次需求。在崇尚人文關(guān)懷意識、強(qiáng)調(diào)以人為本理念的當(dāng)代，具體到導(dǎo)識系統(tǒng)設(shè)計而言，筆者認(rèn)為設(shè)計者主要應(yīng)從以下方面體現(xiàn)人文關(guān)懷精神：
　　一、準(zhǔn)確傳達(dá)并便于受眾便捷接受、識別空間信息。導(dǎo)識系統(tǒng)其實就是人類運用符號進(jìn)行空間信息傳達(dá)、接受、識別的一種傳播活動。在這里，空間信息是傳播的材料，傳播是空間信息的運動，其首要目的是使人們便捷地了解、使用空間環(huán)境信息，從而方便人們的生活、工作和社會運行，所以導(dǎo)識系統(tǒng)的設(shè)計必須立足于空間概念的準(zhǔn)確，圖形符號的簡潔、鮮明，便于不同階層人士快速識別、準(zhǔn)確理解且不易產(chǎn)生誤解、曲解等歧義，這需要設(shè)計者認(rèn)真測量空間環(huán)境，深入調(diào)查受眾人群的接受習(xí)慣，熟練運用圖形創(chuàng)意和設(shè)計的基本原理，在以上基礎(chǔ)之上創(chuàng)意出科學(xué)、統(tǒng)一的圖形符號和表達(dá)載體。如果“圖不達(dá)意”，或者需要受眾花費較多時間進(jìn)行辨識，這樣的導(dǎo)識系統(tǒng)無論形式上如何美觀，在進(jìn)入大眾傳播視野之后卻很可能會對公眾和社會產(chǎn)生負(fù)面影響，與設(shè)立導(dǎo)識系統(tǒng)的本意背道而馳，既無存在價值，也無審美價值。
　　二、以“為所有人服務(wù)”為終極目標(biāo)，滿足盡可能多的受眾，尤其是弱勢群體的需要。所謂滿足盡可能多的受眾，簡單說就是設(shè)計師要充分了解公眾在文化背景、性別、年齡、生活閱歷等方面的差異，立足差異尋求共性，努力設(shè)計出大眾化、國際化的導(dǎo)識系統(tǒng)。所謂滿足弱勢群體，就是在設(shè)計導(dǎo)識系統(tǒng)的整個過程中都要充分考慮老人、兒童、殘疾人、文盲等特殊群體的特殊局限，想方設(shè)法滿足其特殊需要，比如變平面、單一化表現(xiàn)手段為聲、光、電綜合表現(xiàn)手段，在確定圖形創(chuàng)意、材質(zhì)、字體、色彩等設(shè)計要素時更為人性化，以此體現(xiàn)對弱勢群體的貼心關(guān)照，同時更要力避在圖形、文字等方面出現(xiàn)對弱勢群體歧視、侮辱的指向。“為所有人服務(wù)”自然包括為弱勢群體提供無障礙服務(wù)，忽視弱勢群體即是對人文精神的背離。
　　美國學(xué)者皮爾士強(qiáng)調(diào)符號作為精神內(nèi)容之載體的特殊作用，認(rèn)為傳播是通過符號或象征手段而進(jìn)行的社會互動，通過社會互動而共享意義。筆者認(rèn)為，為導(dǎo)識系統(tǒng)賦予人文關(guān)懷意識，將非常有助于實現(xiàn)良性的社會互動。
　　探尋標(biāo)準(zhǔn)化與個性化、實用功能與審美功能的和諧統(tǒng)一
　　導(dǎo)識系統(tǒng)固然需要標(biāo)準(zhǔn)化，但是簡單的功能合理、標(biāo)志規(guī)范同一的所謂標(biāo)準(zhǔn)化并不是導(dǎo)識系統(tǒng)的全部原則，尤其是在崇尚競爭、個性等品格的當(dāng)今世界，有理想、有擔(dān)當(dāng)?shù)脑O(shè)計師應(yīng)當(dāng)致力于探尋標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的和諧統(tǒng)一，從而使導(dǎo)識系統(tǒng)更具美學(xué)意蘊和精神張力。遺憾的是，當(dāng)今的大部分中國城市或企業(yè)的環(huán)境導(dǎo)識系統(tǒng)設(shè)計，呈現(xiàn)出的是“標(biāo)準(zhǔn)化有余，個性化不足”的整體態(tài)勢，在圖形設(shè)計、工藝運用、藝術(shù)化表現(xiàn)等方面缺乏個性與創(chuàng)新。在傳播學(xué)者看來，個性在很多時候也是一種競爭力、影響力，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境與各種展示設(shè)施是體現(xiàn)企業(yè)形象的重要載體，②在充滿激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，建立個性鮮明、定位準(zhǔn)確、獨具想象的環(huán)境導(dǎo)識系統(tǒng)，無疑能夠有效提升企業(yè)或品牌的形象，達(dá)成更好的傳播效應(yīng)。
　　“導(dǎo)識的首要功能是導(dǎo)向與識別，但這不是其存在的唯一訴求，審美性的達(dá)成對于導(dǎo)識設(shè)計同樣不可或缺。這里所言的審美性應(yīng)當(dāng)包括標(biāo)志本身符號的美觀，以及其色彩、材料、位置同周圍環(huán)境與歷史文脈的和諧融洽兩個方面。”③因而，導(dǎo)識系統(tǒng)除了必須具有為受眾引導(dǎo)方向、傳達(dá)空間概念等實用功能，同時還應(yīng)追求較高的藝術(shù)水準(zhǔn)，體現(xiàn)豐厚的文化含量，以便提升企業(yè)形象，提升品牌的文化含量，用內(nèi)涵打造競爭力。
　　上海日播集團(tuán)是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的服飾公司。在成立10周年之際，為了展現(xiàn)全新形象，該公司不僅將企業(yè)的宣傳口號從“設(shè)計改變生活”優(yōu)化為“創(chuàng)想力成就未來”，而且還對辦公園區(qū)的環(huán)境導(dǎo)識系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的提升與整合?！蔼毦呦胂?，顛覆傳統(tǒng)，建立新的設(shè)計理念”是此行動的突出特點，此次行動不僅要體現(xiàn)導(dǎo)識系統(tǒng)的使用功能，還要讓其更多地承載對企業(yè)“創(chuàng)想力成就未來”這一文化特質(zhì)的演繹。
　　“功能固然重要，但對于社會角色近似于藝術(shù)家的設(shè)計師而言，除了滿足基本的營養(yǎng)需求外，提供增添風(fēng)味的香料也同樣重要?！雹苋詹ゼ瘓F(tuán)辦公園區(qū)新的環(huán)境導(dǎo)識系統(tǒng)打破了傳統(tǒng)環(huán)境導(dǎo)識系統(tǒng)單一的功能性，將每一處環(huán)境導(dǎo)識都以雕塑作品的形式呈現(xiàn)，堪稱功能性與藝術(shù)性的完美結(jié)合。站在審美層面考量，當(dāng)設(shè)計師把導(dǎo)識系統(tǒng)作為雕塑藝術(shù)品來規(guī)劃與實施時，導(dǎo)識設(shè)計也許就有了廣闊的外延、豐富的內(nèi)涵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們平時所見、所理解的導(dǎo)識設(shè)計，這些極富結(jié)構(gòu)感的線條、深灰而內(nèi)斂的色彩體系、跳躍的白色文字，以及鏤空技術(shù)靈動的運用、硬朗而不失自由的創(chuàng)作手法，無不彰顯著大膽創(chuàng)新的后現(xiàn)代主義藝術(shù)理念；而且，每處導(dǎo)識所展示的方位和區(qū)域都經(jīng)過設(shè)計師精心設(shè)置與安排，與道路、小河、草木、建筑物相得益彰，既強(qiáng)化了傳播功能，亦提升了美學(xué)底蘊。
　　用想象力激發(fā)創(chuàng)新力
　　黑格爾之所以將想象視為“最杰出的藝術(shù)本領(lǐng)”，愛因斯坦之所以斷言“沒有想象力的靈魂，就像沒有望遠(yuǎn)鏡的天文臺”，是因為沒有想象就沒有審美、就沒有藝術(shù)、就沒有創(chuàng)新。
　　藝術(shù)領(lǐng)域所謂的創(chuàng)新，簡單說就是要力求“人人意中”而又“出人頭地”，也就是要寫出“人人心中所有”而又“人人筆下所無”的東西。⑤導(dǎo)識系統(tǒng)設(shè)計如何創(chuàng)新，筆者認(rèn)為，首先在于用想象力激發(fā)創(chuàng)新力，其次在于通過藝術(shù)想象為舊的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)新的形式，后一點也許更重要，這是因為“在我們熟悉的日常生活中也蘊涵著無數(shù)設(shè)計的可能。并不是僅僅只有制造出新奇的東西才算是創(chuàng)造，把熟悉的東西當(dāng)成未知的領(lǐng)域再度開發(fā)也同樣具有創(chuàng)造性”。⑥這里還以日播集團(tuán)為例，其新標(biāo)志是對舊標(biāo)志的揚棄與優(yōu)化，新的圖形既能與既往的VI形象保持風(fēng)格上的延續(xù)與統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈的靈動美感和想象魅力，而且更凸顯了個性特征、現(xiàn)代風(fēng)尚。設(shè)計師在制作材料和工藝手段上也獨具匠心，從二維轉(zhuǎn)向三維，利用鏤空工藝對圖形進(jìn)行全新表現(xiàn)，跳出材質(zhì)、色彩、結(jié)構(gòu)等傳統(tǒng)框架，利用建筑、雕塑等的立體空間思維為受眾營造出嶄新的審美感受。從材質(zhì)上看，日播園區(qū)新的導(dǎo)識系統(tǒng)牌選用的是大家司空見慣的不銹鋼材料，但在工藝上卻根據(jù)需要進(jìn)行了深灰色、白色烤漆處理，把不銹鋼的質(zhì)感掩蓋起來，意在表現(xiàn)日播集團(tuán)內(nèi)斂的企業(yè)文化。同時，運用鏤空工藝打破了不銹鋼材質(zhì)本身的刻板與硬朗，導(dǎo)識牌前后兩個面的鏤空采用了相同圖形的錯位處理，使圖形產(chǎn)生更多的空間重疊與延伸，整個導(dǎo)識牌因此而充滿了變化與靈動的美感。為了滿足夜間識別功能，設(shè)計師又在鏤空的導(dǎo)識牌內(nèi)部進(jìn)行了內(nèi)打光設(shè)計，使之在夜晚呈現(xiàn)出又一種藝術(shù)魅力。由此可見，設(shè)計師除了要精通藝術(shù)設(shè)計的原理和法則，還應(yīng)精于材料與工藝技術(shù)，如此不僅有助于設(shè)計師提出更具創(chuàng)想力的理念，又可使其作品具有更豐富、更獨特的審美品格，增強(qiáng)傳播效率。
　　筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的導(dǎo)識系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是美學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)等學(xué)科有機(jī)融合、完美統(tǒng)一的產(chǎn)物。從傳播美學(xué)角度對此進(jìn)行創(chuàng)新，決不僅僅是只包含對色彩、光、聲音和材質(zhì)等美學(xué)元素的恰當(dāng)利用，同時也包括對美學(xué)批判、美學(xué)邏輯、美學(xué)本質(zhì)等內(nèi)涵的深刻理解、自覺把握。唯有如此，才可能使導(dǎo)識系統(tǒng)突破物質(zhì)層面而升華出美學(xué)境界，進(jìn)而較為便捷地實現(xiàn)設(shè)計者賦予它的傳播使命。
　　注 釋：
　?、僖Q鳴：《傳播美學(xué)導(dǎo)論》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年版，第26頁。
　?、谶^宏雷：《企業(yè)與品牌形象設(shè)計》，中國建筑工業(yè)出版社，2005年版，第82頁。
　?、弁蹒妗㈥惓浚骸秾?dǎo)識系統(tǒng)設(shè)計的維度之標(biāo)》，《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(美術(shù)與設(shè)計版)》，2009（6）。
　?、艽笮l(wèi)·吉柏森［美］著，黃文娟譯：《不迷路的設(shè)計》，臺北：旗標(biāo)出版股份有限公司，2010年版，第32頁。
　?、菹难埽骸断难苷搫?chuàng)作》，上海文藝出版社，1982年版，第353頁。
　?、拊性眨廴眨荩骸对O(shè)計中的設(shè)計》，山東人民出版社，2000年版，第34頁。
　　(作者單位：鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院)
　　編校：董方曉