摘 要：高校的危機公關(guān)是高校危機管理的重要方面，但由于高校危機公關(guān)的意識依然淡薄，危機公關(guān)的經(jīng)驗和能力普遍欠缺導(dǎo)致高校危機處理不到位。本文從高校管理的角度審視高校危機公關(guān)的重要性，分析了國內(nèi)外對高校危機公關(guān)的研究現(xiàn)狀，并從精細管理、信息有效傳輸、善后恢復(fù)等方面對危機公關(guān)提出了研究重點的設(shè)想。
　　關(guān)鍵詞：高校 危機公關(guān)
　　中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2011）10（c）-0000-00
　　
　　從高校管理角度，目前我國高校危機管理模式是集中型、反饋式的模式，這也是我國當前政府危機管理的總體特征。這種模式強調(diào)的是危機事后的集中處理，而相應(yīng)的危機事前的預(yù)防與預(yù)警能力較弱；沒有危機公關(guān)的單設(shè)機構(gòu)和專門人員，在處理危機過程中以現(xiàn)有學校各部門為基礎(chǔ)臨時成立的危機管理機構(gòu)，人員一般是以學校中的黨政管理人員為主。危機公關(guān)的方法是以行政領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗性的管理方法為主。領(lǐng)導(dǎo)者個人的閱歷、經(jīng)驗和膽識等因素在很大程度上決定著危機公關(guān)的成效。
　　由于高等教育是以教學、科研校單位兩個維度縱工作安排又稱為“結(jié)體”等?！斑@種結(jié)構(gòu)必然是分散的?！痹谥袊咝Ｅ琶?，高校的聲譽或組織形象便成為衡量院?？冃У闹饕笜?。“對個人、群體、事業(yè)單位，甚至整個國家高教系統(tǒng)來說，聲譽是高等教育的特殊的交換硬幣。”“外行接觸的主要是組織的正規(guī)形象和公眾聲譽，所以他們一般是根據(jù)正規(guī)組織的象征物而不是根據(jù)它的專門結(jié)構(gòu)來認識它的?！边@樣聲譽便成為高校吸引優(yōu)質(zhì)生源、教師、資助的主要指標，并強化了高校存在的合法性基礎(chǔ)。所以說，以維護、提升組織形象為目的的高校公關(guān)管理活動在高校管理中勢必具有重要的戰(zhàn)略地位。
　　
　　1 研究背景
　　危機公關(guān)是公共關(guān)系中一個獨特的領(lǐng)域，不同的學者有不同的認識。
　　1.1 國外研究現(xiàn)狀
　　1952年美國著名學者卡特里普、森特等對美國高校存在的一些“問題”從公關(guān)角度提出了一些對策。正式提出并大聲疾呼高等教育危機的是美國學者庫姆斯，他從宏觀角度對20世紀80年代世界高等教育的危機進行研究。近年來，學者們對校園危機及應(yīng)對策略的研究興趣增多，成果頗豐。較權(quán)威著作當推美國學者Lemer等的《校園危機反應(yīng)實戰(zhàn)指南》。該著針對美國校園中出現(xiàn)的一些“急性精神創(chuàng)傷”(AcuteTraumaticStress)如自殺暴力、濫用藥物、懷孕試婚、車禍幸存者、騷擾等開展對策研究和教育培訓(xùn)。該著被譽為“一套校園危機的綜合反應(yīng)計劃”。據(jù)不完全統(tǒng)計，該計劃已經(jīng)為日本、德國、中國香港、臺灣等數(shù)百個國家、地區(qū)或組織(如眾多大學、高級中學、中學、小學、醫(yī)療中心、媒介中心、政府部門、社區(qū)、警察局等)提供過服務(wù)，影響十分廣泛。而美國政府自“911”事件以來，總結(jié)近年一系列反恐事件的經(jīng)驗，在2003年5月向全國下發(fā)了危機計劃的實用資料:《學校與社區(qū)指南》。值得一提的是，國外還專門建有一個“校園危機反應(yīng)網(wǎng)站”，堪稱現(xiàn)代和專業(yè)，前去訪問的人員很多。總體來看，國外學者在這一領(lǐng)域的研究雖然已經(jīng)取得一定成果，但由于受其濃厚的地域色彩的局限，很難推廣。
　　1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
　　我國較早開展對高校危機問題研究的大致有兩類人:公關(guān)專家(熊源偉、袁傳榮等)多從一般學校公關(guān)的角度研究各類學?！皢栴}’一各種誤解和溝通中斷時有發(fā)生，但他們的研究并沒有專門針對高校的。而高校實務(wù)工作者如北京大學、北京科技大學的黨建研究會也將“高校突發(fā)事件的特點、成因與對策”作為其年度研究課題。同時，眾多高校結(jié)合擴招合并和高校競爭、多校區(qū)辦學的實際情況，紛紛結(jié)合自己的實際情況制定“突發(fā)事件預(yù)防和處理辦法”等，不斷摸索出一些管理經(jīng)驗。
　　最早將危機與高校相聯(lián)系的是大陸學者是周貝隆，他在1994年就提出“中國教育的危機”，開創(chuàng)了高校危機及對策研究的先河。以后直到2003年以前一批學者對此課題進行了研究，如危兆蓋等的“浮躁:學術(shù)創(chuàng)新的大敵”、解小娟的“大學生人際交往危機管理;宋子文的“科研過程中不端行為產(chǎn)生的社會原因及對策研究”等等[1][2]，均有自己獨到的見解，但這一階段的研究顯得不溫不火，危機管理并沒有引起高校管理者以及學術(shù)界的足夠重視，雖然大陸學者己經(jīng)認識到突發(fā)事件對高校聲譽和形象、生存和發(fā)展的重大影響，并已做了初步的研究，但還未明確提出高校危機、高校危機管理等概念并對之做深入的研究，理論性與實踐性相統(tǒng)一的研究成果更是鮮有。直到2002年末“SARs事件”發(fā)生后，我國大陸學者以及高校管理者在總結(jié)“非典”的慘痛經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上重新開始了對高校危機管理的研究，許多學者都提出了高校應(yīng)該仿效企業(yè)建立完備的危機管理體系，并將危機管理納入高校戰(zhàn)略管理之中。如吳建勛從整體上提出了建立高校危機管理體系所要研究的核心問題;郭正賢提出了建立專門的高校應(yīng)對危機的管理結(jié)構(gòu)；人民大學校長紀寶成提出了高校危機管理是社會危機管理的有機組成部分，是政府危機管理的有效延伸等，都推動了高校危機管理的理論研究步伐。但是，隨著“非典”的結(jié)束，學術(shù)界很少有學者再繼續(xù)對該課題的研究，而高校領(lǐng)導(dǎo)者也似乎并不愿意耗費大量的人力物力去建立高校危機管理體系，可以說在高校危機管理領(lǐng)域，不但沒有形成完善的理論體系，也沒有任何可操作性很強的實用危機管理指南，對高校危機管理的研究仍然處在一個摸索階段
　　
　　2 新形勢下高校危機公關(guān)研究的重點
　　在高校自主權(quán)日益增強的今天，必須正確認識危機公關(guān)在高校管理中的地位，切實加強高校應(yīng)對公關(guān)危機的能力。如圖1所示，筆者認為需要著重從以下三個方面加強研究。
　　
　　2.1 危機公關(guān)中的精細管理問題
　　危機發(fā)生后，如何在第一時間內(nèi)完成應(yīng)急小組的配置，完成對象的指定和行政資源的分配，確保在有限的資源下危機處理的及時性和有效性。這部分可采取層次分析法。通過確定危機實體之間的重要性關(guān)系，根據(jù)經(jīng)驗設(shè)定一個閾值，高于閾值的熱處理，其余實體冷處理，從而實現(xiàn)危機處理時有限行政資源的最優(yōu)分配，效果最優(yōu)。
　　2.2 危機公關(guān)中的信息有效傳輸問題
　　根據(jù)高校危機中的實體關(guān)系不同以及信息傳輸?shù)拿浇椴煌侠砝眯畔鬏數(shù)姆绞?、方法，確保正面信息的有效傳達，其中針對新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體更要注重信息的發(fā)布效果，同時成立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控小組，注意輿論的導(dǎo)向，務(wù)必將每一次危機都轉(zhuǎn)化作為一次提升學校形象的契機。利用有色PETRI網(wǎng)的方法進行信息溝通，確保正面的信息的實體的到達，確保正面信息的公開、公正以及負面信息的冷處理。
　　2.3 危機公關(guān)的善后恢復(fù)問題
　　主要是公關(guān)效果的評估以及復(fù)原系統(tǒng)的建立，利用宣傳媒介和主題活動，集合CIS模型結(jié)合學校的CIS定位，讓學校在口碑、形象、定位上有一個完美的統(tǒng)一。
　　
　　3 結(jié)語
　　由此可見，抓住危機的時效性和信息傳輸?shù)挠行?，采取的精細管理等手段，將危機發(fā)生時高校內(nèi)的利益相關(guān)體都看出一個個實體，參照影響實體關(guān)系的環(huán)境變量，具體分析危機公關(guān)的處理過程，可最大程度的實現(xiàn)高校有限資源的最大利用，從而實現(xiàn)高校危機的有效管理。
　　
　　參考文獻
　　[1]朱德武.危機管理：面對突發(fā)事件的抉擇[M].廣東：經(jīng)濟出版社，2002.
　　[2]耿申.學校危機管理：災(zāi)難中生長的智慧[J].教育科學研究，2002.