摘 要：自改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)機(jī)制發(fā)生了深刻的變化。這些變化使得市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了廣闊發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)20余年的建設(shè)和發(fā)展，成了具有中國(guó)特色的、較為完整的理論體系和教學(xué)系統(tǒng)體系，為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義建設(shè)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)揮了積極的作用。但是，隨著高速發(fā)展的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)有的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程從教學(xué)原則、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到教學(xué)考核手段等都已不能適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的需要。因此，對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)改革勢(shì)在必行。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程教學(xué) 本土化教學(xué) 案例教學(xué)
　　中圖分類號(hào):G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1004-4914（2011）07-139-01
　　
　　正確分析《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)中存在的問(wèn)題是進(jìn)行改革的前提。目前《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)落后于社會(huì)發(fā)展和企業(yè)對(duì)高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的要求，比如：教學(xué)內(nèi)容的陳舊，教學(xué)方法模式化，教學(xué)手段單一化，考核手段簡(jiǎn)單化等等。這些不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)，對(duì)于實(shí)踐性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科來(lái)說(shuō)是很不適應(yīng)的，很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。鑒于此，筆者認(rèn)為《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)原則、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、考核手段必須改革。
　　一、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革的原則
　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革需要遵循一定的原則，在這些原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革和創(chuàng)新，使得《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)更加系統(tǒng)化、具體化，為培養(yǎng)更多的適用性和創(chuàng)新性人才做準(zhǔn)備。
　　1.適應(yīng)性原則?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，必須適用于學(xué)校課程總體設(shè)置方案，適合于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)建設(shè)發(fā)展需要，服務(wù)于培養(yǎng)“德、智、體、美”全面發(fā)展的人才這一目標(biāo)。
　　2.求實(shí)性原則?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為一門理論性、實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，旨在通過(guò)教學(xué)活動(dòng)，提高學(xué)生的理論水平與實(shí)踐能力，因此應(yīng)著眼于實(shí)效。
　　3.綜合性原則。學(xué)生的理論水平與實(shí)踐能力不是僅憑一門《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)就能達(dá)到的，而必須從理論到實(shí)踐，從途徑到方法等各方面加以綜合，形成獨(dú)特的教學(xué)體系。
　　4.滲透性原則。理論教學(xué)只是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)的一個(gè)組成部分，同時(shí)還要考慮與其它課程相互協(xié)調(diào)，互相滲透，才能實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
　　二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容的改革
　　1.將國(guó)外新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論引入課堂。在教學(xué)中注重國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，把最新的理論觀點(diǎn)引入課堂，保證市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)緊跟經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)。
　　2.改造融合中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷理論進(jìn)課堂、進(jìn)教材，形成本土化的教學(xué)體系。中國(guó)商業(yè)發(fā)展已有幾千年的歷史，由于種種原因雖然沒(méi)有形成現(xiàn)代營(yíng)銷理論，但卻具有許多成功的營(yíng)銷思想和營(yíng)銷方法。為此，我們把這些中國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷理論引進(jìn)課堂，從而進(jìn)一步豐富課堂教學(xué)；同時(shí)，把有些內(nèi)容引入教材，彌補(bǔ)從國(guó)外引進(jìn)教材內(nèi)容的不足，形成本土化的教學(xué)體系。
　　3.將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入課堂，形成市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)的特色。中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，許多內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相關(guān)，其中最具有代表性的有儒家文化、道家文化、孫子兵法和貨殖列傳等。儒家文化提供了思考市場(chǎng)問(wèn)題的價(jià)值觀點(diǎn)，如誠(chéng)信營(yíng)銷、天人合一、以人為本的思想；讓這些經(jīng)典的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)課堂，讓學(xué)生從中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)并加以傳承、運(yùn)用、發(fā)揚(yáng)光大，對(duì)提高《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)水平具有重要意義。
　　三、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)方法的改革
　　首先，對(duì)不同的專業(yè)，在案例應(yīng)用的選擇上，要優(yōu)先考慮本專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境條件。例如對(duì)于非市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)，主要讓學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，會(huì)做簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)以及案例分析。這樣有利于引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用學(xué)過(guò)的知識(shí)，對(duì)案例應(yīng)用進(jìn)行綜合地分析判斷，從復(fù)雜的營(yíng)銷案例中找出原因，尋求答案。其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的設(shè)計(jì)中，為了培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)，以及培養(yǎng)學(xué)生看問(wèn)題的全面性、客觀性等行為習(xí)慣；在案例、應(yīng)用和模型的設(shè)計(jì)和分析中，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，分析企業(yè)的具體案例，讓學(xué)生有切身體驗(yàn)，了解市場(chǎng)的實(shí)際，增加實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容，給學(xué)生身臨其境的感覺(jué)。在課程教學(xué)同時(shí)，要求學(xué)生課下大量閱讀企業(yè)的具體案例，開闊學(xué)生的視野，培養(yǎng)學(xué)生客觀、真實(shí)、全面、準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)問(wèn)題和分析問(wèn)題的能力。再者，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)，通過(guò)案例教學(xué)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的理解和應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生利用調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析研究問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)盡可能利用各種機(jī)會(huì)，創(chuàng)造適當(dāng)條件，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，把課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。最后，采用以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代化教學(xué)手段，增加課堂教學(xué)內(nèi)容?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用為教學(xué)手段的現(xiàn)代化提供了廣闊的空間。采用計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代化教學(xué)手段，不僅能大大增加課堂教學(xué)內(nèi)容，而且聲、形、靜、動(dòng)并茂，能收到良好的教學(xué)效果。本課程完成了電子教案、教學(xué)幻燈片、習(xí)題集、試題庫(kù)，為應(yīng)用現(xiàn)代化教學(xué)手段創(chuàng)造了條件，構(gòu)筑了平臺(tái)。在同一的教學(xué)條件下，教學(xué)方法的組合有一定的規(guī)律性，力求找到最佳的教學(xué)模式，這樣才能提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和多方面的才能。
　　四、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)考核手段的改革
　　1.綜合評(píng)價(jià)。即突破了單一“知識(shí)型”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)注重學(xué)生專業(yè)知識(shí)運(yùn)用評(píng)價(jià)、崗位技能評(píng)價(jià)和綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)。對(duì)每一教學(xué)單元的“基本技能課業(yè)”“綜合實(shí)踐課業(yè)”對(duì)其課業(yè)訓(xùn)練中表現(xiàn)出“綜合素質(zhì)”進(jìn)行評(píng)估，三者評(píng)價(jià)分值比例可以考慮各為30％、40％、30％。
　　2.過(guò)程評(píng)價(jià)。即對(duì)每個(gè)學(xué)生一個(gè)學(xué)期所要求完成的課業(yè)都進(jìn)行評(píng)估，對(duì)整個(gè)課程教學(xué)中的學(xué)習(xí)表現(xiàn)也都進(jìn)行評(píng)估。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考核可分為四個(gè)單元，即：課前預(yù)習(xí)單元，課中聽課和回答問(wèn)題單元，基本技能課業(yè)單元，綜合實(shí)踐課業(yè)單元。各單元的評(píng)價(jià)分值比例為10％、30％、20％、40％。
　　3.量化評(píng)價(jià)。要使課程評(píng)估落在實(shí)處，必須制定具體、可操作的“量化評(píng)價(jià)”指標(biāo)，并制作成《課業(yè)評(píng)估考核手冊(cè)》把復(fù)雜的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成“表格評(píng)價(jià)”方便教師與學(xué)生操作。4.多元主體評(píng)價(jià)。課業(yè)評(píng)價(jià)不是由教師一人決定，應(yīng)該采用“教師、學(xué)生、社會(huì)”相結(jié)合的多元主體評(píng)價(jià)方式。尤其是課業(yè)訓(xùn)練中的表現(xiàn)可以讓學(xué)生自我評(píng)價(jià)；有些課業(yè)可以取師生聯(lián)手考評(píng)；還可以邀請(qǐng)企業(yè)對(duì)學(xué)生課業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
　　五、結(jié)束語(yǔ)
　　總之，關(guān)于《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)的改革，既要注重對(duì)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)注，又要對(duì)學(xué)生的知識(shí)層面以及綜合素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力的培養(yǎng)。為了加快推進(jìn)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革的步伐，我們亟須進(jìn)一步摸索課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合的路子，對(duì)此，感到任重道遠(yuǎn)。
　　
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　?。ㄗ髡邌挝唬盒抨?yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)學(xué)院 河南信陽(yáng) 464000）（責(zé)編：賈偉）