摘 要:隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)品牌更容易提供高效、全面的服務(wù)，從而滿足顧客日益增長的個(gè)性化需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的較低的顧客轉(zhuǎn)換成本使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，有必要結(jié)合顧客忠誠來研究網(wǎng)絡(luò)品牌的虛擬價(jià)值鏈構(gòu)建，從而進(jìn)一步拓展虛擬價(jià)值鏈的有關(guān)研究。為了使有關(guān)研究更具實(shí)際意義，文章采用了案例分析的研究方法。服裝在網(wǎng)絡(luò)購物中占據(jù)著重要地位。服裝類網(wǎng)店也成為了塑造品牌的先鋒。顧客忠誠對(duì)于服裝類網(wǎng)店的發(fā)展也尤為重要。因此，以服裝類網(wǎng)店為例很具有代表性。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)品牌 虛擬價(jià)值鏈 服裝業(yè) 服裝類網(wǎng)店
　　中圖分類號(hào):F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1004-4914（2011）07-055-03
　　
　　一、虛擬價(jià)值鏈理論的發(fā)展
　　在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只局限在管理者可以看到、觸及到的由資源組成的物質(zhì)世界，還要在由信息所組成的虛擬世界即市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)。即通過信息的收集、組織、選擇、合成和分配等五項(xiàng)活動(dòng)，在可視化管理、提高市場(chǎng)響應(yīng)能力和利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系三個(gè)階段中利用信息來增加價(jià)值。
　　目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于虛擬價(jià)值鏈的研究大多停留在第一階段和第二階段。而本論文進(jìn)行的“基于顧客忠誠的網(wǎng)絡(luò)品牌虛擬價(jià)值鏈研究”，針對(duì)的是第三階段。因而具有一定的創(chuàng)新性。
　　二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠
　　在早期，關(guān)于顧客忠誠的研究，通常是從行為角度進(jìn)行的。即單因素。隨著研究的不斷發(fā)展，許多研究者認(rèn)為顧客忠誠是行為和態(tài)度兩個(gè)方面共同作用的結(jié)果。即雙因素。再后來的研究，許多學(xué)者認(rèn)為，真正的顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，而應(yīng)是帶有態(tài)度傾向的重復(fù)購買行為，它有行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠三個(gè)層次或認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動(dòng)忠誠和行為忠誠等多因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，原有的顧客忠誠的基本理論仍然適用。
　　1.顧客忠誠的影響因素。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：它們是顧客忠誠的基礎(chǔ)性影響因素。只有它們得到了保障，才有可能形成顧客忠誠。
　　顧客滿意：一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意是一種單純的心理反應(yīng)，不涉及行為，但它是顧客忠誠的基礎(chǔ)。顧客滿意與顧客忠誠是正相關(guān)的，但并非線性相關(guān)：不滿意不一定會(huì)轉(zhuǎn)移，滿意也不一定就忠誠。一般性的滿意的顧客，其忠誠度并不高，只有非常滿意的顧客才會(huì)經(jīng)常重復(fù)購買，非常滿意的顧客，其忠誠度是一般性滿意的顧客的6倍。
　　顧客信任：顧客對(duì)企業(yè)能夠履行交易承諾的信心。社會(huì)學(xué)中，信任被定義為一方估計(jì)另一方會(huì)完成某種行動(dòng)的概率。
　　顧客價(jià)值：等于顧客總價(jià)值（包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）減去顧客總成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本）。顧客價(jià)值會(huì)影響顧客滿意，進(jìn)而影響顧客忠誠。
　　轉(zhuǎn)換成本：顧客選擇一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的代價(jià)。不僅是貨幣成本，還有心理成本和時(shí)間成本。一般情況下，服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，具有一定的不可替代性，因而能夠極大地增強(qiáng)顧客忠誠度。
　　此外，還有研究者認(rèn)為企業(yè)形象、顧客承諾、消費(fèi)經(jīng)歷、替代者吸引力、員工忠誠等因素也會(huì)影響顧客忠誠。
　　2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠的影響因素。價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)失誤補(bǔ)救、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、操作便利性、網(wǎng)站速度、顧客化或個(gè)性化、娛樂性、網(wǎng)絡(luò)安全性、可靠性、網(wǎng)站聲譽(yù)、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)質(zhì)量、個(gè)人隱私保護(hù)等。
　　3.二者的關(guān)系。構(gòu)建虛擬價(jià)值鏈，有利于企業(yè)培育顧客忠誠，幫助企業(yè)充分理解客戶，提供個(gè)性化服務(wù)；提高企業(yè)理解客戶的能力，提高客戶忠誠度；突破對(duì)客戶的時(shí)空限制；同時(shí)虛擬價(jià)值鏈的價(jià)值增值效應(yīng)、整合協(xié)同效應(yīng)、系統(tǒng)化效應(yīng)和粘滯效應(yīng)，又可以提高顧客讓渡價(jià)值；減少顧客成本；加快對(duì)顧客需求的響應(yīng)速度，從而提高服務(wù)質(zhì)量；增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的依賴性，最終提高顧客忠誠度，獲得可持續(xù)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　通過對(duì)虛擬價(jià)值鏈理論及顧客忠誠理論的研究，我們可以推斷出，虛擬價(jià)值鏈的不同的環(huán)節(jié)對(duì)于顧客忠誠的促進(jìn)作用有所不同?，F(xiàn)結(jié)合服裝類網(wǎng)店的情況將其總結(jié)如下：
　　采購、人力資源、信息技術(shù)平臺(tái)、訂單處理、庫存管理、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，起著基礎(chǔ)性的支持作用。一方面是通過信息的快速流動(dòng)與共享，降低成本，提高效率，使企業(yè)能夠有更大的精力與財(cái)力去培育顧客忠誠；另一方面是通過信息技術(shù)手段提高企業(yè)利用信息構(gòu)筑新型顧客關(guān)系的能力，例如：通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求。
　　設(shè)計(jì)、營銷、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)，對(duì)于顧客忠誠的影響較為直接：設(shè)計(jì)和營銷具有很高的附加價(jià)值，正是因?yàn)樗鼈兪欠b企業(yè)培育顧客忠誠的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在；服務(wù)對(duì)于顧客忠誠的重要性毋庸置疑，而對(duì)于服裝網(wǎng)店來說，物流配送就是最重要的服務(wù)之一。
　　因此，本文以服裝類網(wǎng)店為例，重點(diǎn)分析對(duì)顧客忠誠的影響較為直接的虛擬價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)。
　　三、服裝網(wǎng)購市場(chǎng)特點(diǎn)
　　1.服裝網(wǎng)購是網(wǎng)購市場(chǎng)的主力。服飾類商品在2007年首次成為網(wǎng)購成交金額最大的商品類別，之后一直穩(wěn)居網(wǎng)購排行榜前列。
　　2.服裝類網(wǎng)店是塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的先鋒。眾所周知，品牌對(duì)于服裝企業(yè)來說十分重要，服裝網(wǎng)購市場(chǎng)更是如此，打響品牌，才不會(huì)讓產(chǎn)品被信息的海洋所淹沒。服裝網(wǎng)店對(duì)品牌推廣的投入遠(yuǎn)高于平均水準(zhǔn)。
　　3.顧客忠誠對(duì)于服裝類網(wǎng)店的發(fā)展尤為重要。電子商務(wù)推動(dòng)服裝企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向。顧客擁有了更豐富的選擇，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。顧客的需求能夠迅速反饋給企業(yè)。
　　培育顧客忠誠是服裝網(wǎng)店持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。網(wǎng)購服裝最初的、也是目前為止最大的賣點(diǎn)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。服裝網(wǎng)店要想在低價(jià)的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大，除了降低成本，還必須提高顧客忠誠度，在薄利的同時(shí)做到多銷。價(jià)格雖然重要，但低價(jià)吸引來的主要是首次購買，要增加重復(fù)購買，就必須培育顧客忠誠。以發(fā)展較早的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)為例，卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從2000年到2005年的銷售總額，只相當(dāng)于2006到2007年的銷售總額，而后來的銷售額80%是由忠誠客戶貢獻(xiàn)的。
　　由服裝網(wǎng)店的發(fā)展概況可知，以服裝類網(wǎng)店為對(duì)象來研究“基于顧客忠誠的網(wǎng)絡(luò)品牌虛擬價(jià)值鏈構(gòu)建”，具有很強(qiáng)的代表性。
　　四、服裝類網(wǎng)店的主要類型及虛擬價(jià)值鏈構(gòu)建研究
　　1.知名企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這一類服裝網(wǎng)店的主要優(yōu)勢(shì)是可以依托原有資源（如：生產(chǎn)資源、品牌資源）。面臨的主要問題則是線上、線下渠道的協(xié)調(diào)。目前，知名企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的獨(dú)立經(jīng)營能力還不夠強(qiáng)，這和它們主要經(jīng)營單一品牌且較少進(jìn)行推廣有關(guān)。它們主要借助于淘寶網(wǎng)巨大的客流量來開拓市場(chǎng)，此類網(wǎng)站的淘寶商城旗艦店的交易金額遠(yuǎn)高于自建的獨(dú)立網(wǎng)站。（也有的是只有獨(dú)立網(wǎng)站和只有淘寶商城店鋪的。）
　　2.郵購企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)直銷。此類企業(yè)中發(fā)展最快的是郵購企業(yè)麥考林旗下的麥網(wǎng)，麥網(wǎng)銷售EUROMODA、RAMPAGE等多個(gè)服裝品牌。
　　其虛擬價(jià)值鏈構(gòu)建具體說明如下：
　　生產(chǎn)外包：麥考林靠郵購起家，采用的是典型的重設(shè)計(jì)而“輕”生產(chǎn)模式。生產(chǎn)由代工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。麥考林引進(jìn)了先進(jìn)的信息系統(tǒng)來輔助監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷：麥考林投放了大量的CPS網(wǎng)絡(luò)廣告。但其營銷手段的最大特色在于“線上線下多渠道互動(dòng)”和“會(huì)員數(shù)據(jù)庫營銷”。麥考林的多渠道零售模式，為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了便利。目前麥考林有目錄郵購、網(wǎng)絡(luò)銷售、實(shí)體專賣店這三種渠道，它們?cè)诠蚕頂?shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上為顧客提供全方位的服務(wù)。顧客可以在實(shí)體店試穿后通過網(wǎng)絡(luò)以更低的價(jià)格訂購服裝。線上線下互動(dòng)，極大地增強(qiáng)了顧客對(duì)該品牌的信任度。麥考林擅長運(yùn)用會(huì)員數(shù)據(jù)庫營銷，并利用這些信息分析客戶愛好、購買特點(diǎn)（如：對(duì)價(jià)格和時(shí)尚的敏感度）等，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營銷，指導(dǎo)銷售策略、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和采購。
　　
　　網(wǎng)上采購：麥考林的經(jīng)營模式?jīng)Q定了其必須具備強(qiáng)大的采購、設(shè)計(jì)能力，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，它開始通過網(wǎng)絡(luò)來提高采購、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的效率。網(wǎng)上采購時(shí)效性強(qiáng)，成本也低。虛擬設(shè)計(jì)則能讓經(jīng)常在世界各地追蹤潮流、搜尋商品的買手們更快捷地反饋、交流信息，縮短產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期。
　　會(huì)員數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)：麥考林在目錄郵購方面的經(jīng)驗(yàn)，使得其具備很強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫營銷能力。麥考林擅長利用會(huì)員信息進(jìn)行富有針對(duì)性的營銷，并協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。
　　物流方面，采用了自建物流配送中心和外包配送相結(jié)合的方式。建立了先進(jìn)、完整的物流體系。配送外包，支持多種送貨方式，滿足顧客的不同需求。承諾客戶48小時(shí)內(nèi)到貨。
　　麥考林投入巨資建立了強(qiáng)大的信息技術(shù)平臺(tái)：前臺(tái)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和后臺(tái)的直銷管理系統(tǒng)無縫對(duì)接。麥考林整合了原有的ERP系統(tǒng)和網(wǎng)上交易系統(tǒng)，聯(lián)結(jié)了銷售信息與會(huì)員數(shù)據(jù)庫，三個(gè)銷售渠道的數(shù)據(jù)也實(shí)現(xiàn)了共享。
　　3.新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。典型代表是凡客誠品。它最初主要銷售男士襯衫，后逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品線。目前，凡客誠品的服裝品類較齊全，但銷售主力是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的休閑服裝，如男女襯衫、POLO衫、T恤等。
　　凡客誠品是目前發(fā)展得最好的服裝類網(wǎng)店，它的虛擬價(jià)值鏈構(gòu)建不同之處在于：
　　（1）網(wǎng)絡(luò)試銷以改進(jìn)設(shè)計(jì)：信息的加工與利用貫穿了凡客誠品的整個(gè)設(shè)計(jì)流程：①設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論→②面向內(nèi)部員工開設(shè)產(chǎn)品會(huì)征詢意見→③找一些客戶開設(shè)懇談會(huì)征詢意見→④制作少量樣衣，根據(jù)試穿效果改進(jìn)設(shè)計(jì)→⑤根據(jù)網(wǎng)店試銷結(jié)果改進(jìn)設(shè)計(jì)→⑥正式投產(chǎn)、銷售。在這個(gè)過程中，設(shè)計(jì)師不斷獲得各種信息反饋，經(jīng)過層層篩選，只有具備良好的銷售潛力的服裝才會(huì)正式投產(chǎn)，從而降低了服裝滯銷帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)。
　　（2）物流：不同于麥網(wǎng)等的“自建物流配送中心而配送外包”模式，凡客誠品是自建物流配送中心，而配送只是部分外包。是目前服裝類網(wǎng)店中，自有物流比例最大的企業(yè)。凡客誠品之所以愿意花費(fèi)大量的財(cái)力來建設(shè)自己的物流配送系統(tǒng)，是因?yàn)閾碛凶约旱呐渌拖到y(tǒng)能夠更好地保證服裝質(zhì)量，收集反饋信息，加速資金回籠。也正是因?yàn)橛凶约旱奈锪飨到y(tǒng)，凡客誠品才能確?！?0天無條件退貨”的售后服務(wù)落到實(shí)處；送貨上門的時(shí)候，顧客才能放心地當(dāng)場(chǎng)試穿，如果對(duì)服裝不滿意可以當(dāng)場(chǎng)退貨。
　?。?）大量投放CPS網(wǎng)絡(luò)廣告：2008年，凡客誠品的廣告投放費(fèi)用不及PPG的一半，銷售收入?yún)s比PPG更高。這種廣告投放效率上的巨大差異，部分由于PPG的開拓為后來的凡客誠品鋪平了道路，但更多地來源于二者廣告投放方式的不同。PPG的廣告主要投放在電視、平面媒體上，費(fèi)用很高，效果不易測(cè)定。而凡客誠品主要采用的是成本低、效率高、效果易監(jiān)測(cè)的CPS模式（按銷售額付費(fèi)）的網(wǎng)絡(luò)廣告，即：網(wǎng)站掛上凡客誠品的廣告，如果顧客點(diǎn)擊廣告鏈接到凡客誠品并購買服裝，網(wǎng)站就會(huì)獲得銷售額一定比例的分成。不僅僅是廣告，凡客誠品還建立了一種既給消費(fèi)者優(yōu)惠又給合作方分成的互利聯(lián)盟模式：與凡客誠品建立合作關(guān)系的第三方支付平臺(tái)、團(tuán)購網(wǎng)站、購物返點(diǎn)網(wǎng)站等合作方可以獲得一定比例的分成，而這些合作方引導(dǎo)來的消費(fèi)者，也可以獲得一定比例的返現(xiàn)優(yōu)惠。這樣為消費(fèi)者提供了更大的讓渡價(jià)值，有利于培育顧客忠誠。
　　五、服裝類網(wǎng)店構(gòu)建虛擬價(jià)值鏈的建議
　　綜合我國服裝類網(wǎng)店現(xiàn)有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，基于顧客忠誠，為服裝類網(wǎng)店設(shè)計(jì)了如下的虛擬價(jià)值鏈構(gòu)建方案：
　　1.網(wǎng)上采購與網(wǎng)路導(dǎo)購。通過電子商務(wù)系統(tǒng)更容易實(shí)現(xiàn)靈活采購。一般的服裝企業(yè)，更新設(shè)計(jì)是以季度為單位，因而采購也是以季度為單位。而追求“快時(shí)尚”的企業(yè)，采購頻率以月為單位，可以快速應(yīng)對(duì)流行趨勢(shì)。網(wǎng)上導(dǎo)購?fù)ㄟ^服裝圖片等可以刺激顧客的購買欲望。
　　2.網(wǎng)絡(luò)化的設(shè)計(jì)。（1）縮短設(shè)計(jì)周期。SPA(自有品牌服裝專業(yè)零售商)通常是自主設(shè)計(jì)，并且其注重的不是設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性，而是設(shè)計(jì)的時(shí)尚性。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)有助于快速地進(jìn)行模仿性、改良性的設(shè)計(jì)，然后配合快速生產(chǎn)模式，這樣就能加快推出新品的頻率，每年推出大量的款式。（2）聯(lián)結(jié)設(shè)計(jì)與銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷在數(shù)據(jù)分析上的巨大優(yōu)勢(shì)，即使是最先進(jìn)的零售終端POS系統(tǒng)也難以與之匹敵，應(yīng)該充分加以利用。除了對(duì)銷售數(shù)據(jù)、顧客需求信息、庫存信息、采購信息進(jìn)行分析，企業(yè)還可以建立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)庫（即把服裝信息標(biāo)準(zhǔn)化，分門別類地存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)庫中），共同為快速地設(shè)計(jì)服裝提供有力的支持。（3）建立虛擬化、跨部門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。這樣可以跨越時(shí)空的界限進(jìn)行協(xié)同化的設(shè)計(jì)。通過利用信息共享、并行設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)修改等技術(shù)手段，虛擬設(shè)計(jì)能夠用更低的成本獲得更高的靈活性和更快的產(chǎn)出速度。（4）讓顧客參與設(shè)計(jì)。顧客的設(shè)計(jì)直接反映其需求，讓顧客參與設(shè)計(jì)，能夠免費(fèi)獲得符合顧客需求的設(shè)計(jì)靈感。這比模仿性設(shè)計(jì)、試銷更進(jìn)一步降低了設(shè)計(jì)成本?？梢韵冗x擇一些意見領(lǐng)袖型的顧客來嘗試，他們對(duì)潮流有著敏銳的洞察力，其設(shè)計(jì)更有希望成為熱銷商品?；蛘呖梢蚤_辟一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版塊，讓顧客遵循一定的流程提出自己的設(shè)計(jì)想法，網(wǎng)站后臺(tái)對(duì)大量的顧客設(shè)計(jì)想法進(jìn)行匯總分析，挑選出最有潛力的設(shè)計(jì)。
　　3.信息化的物流系統(tǒng)。（1）加快物流速度。只有讓虛擬價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都快速運(yùn)轉(zhuǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“快時(shí)尚”模式，進(jìn)而為顧客提供大量的時(shí)尚、低價(jià)的服裝，促進(jìn)顧客忠誠。因而信息系統(tǒng)要貫徹設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）提供附加服務(wù)?？梢越梃b凡客誠品的模式，提供“貨到當(dāng)場(chǎng)試穿，不滿意可當(dāng)場(chǎng)退貨”的服務(wù)。
　　 4.網(wǎng)絡(luò)化的人力資源。除了借鑒時(shí)尚起義在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行模特選秀的做法，可以進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)招聘力度：通過網(wǎng)頁發(fā)布招聘信息、通過郵箱接收簡歷、通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行初步面試、通過即時(shí)通訊工具進(jìn)行雙向交流、通過網(wǎng)上填表系統(tǒng)進(jìn)行性格測(cè)試，網(wǎng)絡(luò)提供了許多低成本、高效率的招聘工具。此外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)建立虛擬化、跨部門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；利用網(wǎng)絡(luò)銷售豐富的數(shù)據(jù)考核員工績效。
　　 5.信息技術(shù)平臺(tái)。構(gòu)建服裝網(wǎng)店信息技術(shù)平臺(tái)的關(guān)鍵是信息融合：融合前臺(tái)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和后臺(tái)的直銷管理系統(tǒng)；融合采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)信息系統(tǒng)。
　　 6.網(wǎng)上訂單處理。信息技術(shù)使得服裝類網(wǎng)店可以通過網(wǎng)絡(luò)來簡化訂單處理工作。減少訂單差錯(cuò)，加快訂單處理速度，提供訂單自助查詢服務(wù)，這些都有助于提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)顧客忠誠。
　　 7.網(wǎng)上庫存管理。網(wǎng)絡(luò)直銷有助于解決服裝行業(yè)長期以來的庫存難題，降低了成本，就有條件為顧客提供更多的讓渡價(jià)值。利用電子商務(wù)構(gòu)建起快速而又富有柔性的虛擬價(jià)值鏈，庫存管理也變得更加方便和高效。
　　8.小批量、多品種的生產(chǎn)模式。小批量、多品種的生產(chǎn)模式是SPA模式的關(guān)鍵，也是“快時(shí)尚”得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。而這種生產(chǎn)模式離不開信息系統(tǒng)的建設(shè)。對(duì)于郵購企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以采用外包的生產(chǎn)模式，即：將絕大部分的生產(chǎn)外包而專注于設(shè)計(jì)與銷售環(huán)節(jié)。對(duì)于有制造業(yè)基礎(chǔ)的企業(yè)，可以充分利用其原有的制造優(yōu)勢(shì)，采用垂直整合的生產(chǎn)模式。即：將自己的生產(chǎn)基地進(jìn)行信息化改造，將原本人力密集型的染色、剪裁工作變成高度自動(dòng)化的。而難以自動(dòng)化的部分，如縫合工作，則通過垂直整合的方式，外包給聚集在基地附近的合作伙伴。再通過建設(shè)先進(jìn)的物流系統(tǒng)，就能實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)。越是流行性強(qiáng)的服裝，企業(yè)的速度優(yōu)勢(shì)會(huì)體現(xiàn)得越明顯。
　　9.網(wǎng)絡(luò)營銷?？蓞⒖及咐治霾糠纸榻B的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，如：按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)合營銷、網(wǎng)絡(luò)試銷、線上線下互動(dòng)、會(huì)員數(shù)據(jù)庫營銷等。
　　10.在線服務(wù)?？蓞⒖挤部驼\品與時(shí)尚起義的在線服務(wù)環(huán)節(jié)，為顧客提供便捷的退貨服務(wù)與搭配咨詢服務(wù)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.任新建.基于信息的虛擬價(jià)值鏈模型研究.蘭