摘 要：文章在服裝特有的屬性和網(wǎng)絡(luò)的特性的基礎(chǔ)上，建立我國服裝在線消費的決策滿意度模型，分析了網(wǎng)絡(luò)消費心理流程的各個環(huán)節(jié)對服裝在線消費的決策滿意度的影響，以及決策滿意度對顧客在線消費的顧客忠誠度的三個維度（網(wǎng)絡(luò)忠誠度、商鋪忠誠度和品牌忠誠度）的影響。
　　關(guān)鍵詞：服裝在線消費 決策滿意度 顧客忠誠度
　　中圖分類號:F062.5 文獻標識碼:A
　　文章編號:1004-4914（2011）07-045-02
　　
　　隨著科技的進步與發(fā)展，顧客消費市場的競爭日益激烈，顧客滿意度已經(jīng)成為衡量各行各業(yè)企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重要指標之一，但是對顧客滿意度的研究仍然以對結(jié)果進行探討的消費滿意度為主，而對顧客消費過程中的體驗和感受的進行探討的決策滿意度的研究仍較少，關(guān)于服裝決策過程的則更少。
　　一、問題的提出
　　近幾年來，服裝在線消費已成為不可或缺的服裝消費方式之一，但是國內(nèi)外消費者對服裝消費的顧客滿意度研究仍然以傳統(tǒng)的實體店購物模式為基礎(chǔ)，而對網(wǎng)絡(luò)服裝消費者的滿意度研究仍然有待加強。同時，服裝作為體驗品和享樂品的特性，又使得服裝消費者的顧客滿意度與一般意義上的顧客滿意度有所區(qū)別。
　　二、服裝在線消費的決策滿意度內(nèi)涵及影響因素分析
　　1.服裝在線消費的決策滿意度內(nèi)涵。艾瑞咨詢在《中國服裝電子商務(wù)發(fā)展報告2008年簡版》中，對服裝網(wǎng)絡(luò)購物的定義是：服裝網(wǎng)絡(luò)購物是一個資金流、物流和信息流的轉(zhuǎn)移過程，這個轉(zhuǎn)移過程借助了網(wǎng)絡(luò)這一渠道，轉(zhuǎn)移方向是從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶（或稱消費者），轉(zhuǎn)移內(nèi)容是服裝商品或服務(wù)。
　　服裝網(wǎng)絡(luò)購物按交易對象分為B2B，B2C和C2C模式。本文只討論B2C和C2C這兩種模式。
　　2.服裝在線消費的決策滿意度的影響因素分析。影響顧客決策的因素研究一直都是顧客決策滿意度研究的一個重點，對于影響因素的歸類也有很多種，下面是幾種典型的劃分方法：Belk（1975）將影響消費者決策的因素歸納為兩大類：非情境因素（Non-situational factors）與情境因素（Situational factors）。非情境因素是指消費者個人特質(zhì)（比如人的性別、性格、學(xué)歷、民族和文化等）或商品的長期特性（比如商品的材質(zhì)、品牌、顏色和性能等）。情境因素指那些在某時某刻某地點并非由個人或刺激物長期特性發(fā)生改變而具有的特性（比如購物氛圍、互動參與、購買時機等）。Westbrook（1978）在對購買家用設(shè)備消費者進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，影響顧客決策滿意度的因素主要有：產(chǎn)品的可獲得性；購買前的信息；在商店里的購物體驗；產(chǎn)品的評價；對結(jié)果的擔心和是否有足夠的時間購買。Bettman（1998）指出消費者決策與任務(wù)的復(fù)雜程度以及情境因素有關(guān)。
　　三、消費心理流程的分析
　　提及顧客消費流程大多數(shù)人首先想到的是購前和購后，這也是顧客滿意理論研究最基本的兩個階段。實際上，一個完整的消費3Y078k67aywqZhkiyYi0LixcdA5R+lFfgzsPxkU36eE=購買過程，并非交錢買貨看上去那么簡單。消費者的消費過程主要是消費者的購買決策過程，是一個心理活動與行為實施的過程。許多學(xué)者曾提出各種購買決策過程，并且將消費者行為理論加以整合，發(fā)展出各種不同的消費行為模式，不過這些模式基本上都是由S-O-R理論發(fā)展而來。
　　S-O-R理論是1974年，由Reynolds根據(jù)心理學(xué)的概念提出的，其中S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費者反應(yīng)的刺激，O(Organism)則表示有機體或反應(yīng)的主體，R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。圖1說明當消費者在購買情境上受到外界刺激(產(chǎn)品或服務(wù))時，消費者有可能產(chǎn)生購買反應(yīng)。
　　此后許多學(xué)者在S-O-R理論基礎(chǔ)上進一步發(fā)展了對消費者行為模式的研究，如1968年Nicosial提出的尼科西亞模式、1969年How