文 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 郝建彬

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)如何避免渠道間沖突

文 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 郝建彬

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，并非純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，處理得當(dāng)則會(huì)相得益彰，甚至互為補(bǔ)充，產(chǎn)生1+1＞2的整合效應(yīng)。

電子商務(wù)是一場(chǎng)革命，是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，也是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境下，電子商務(wù)獨(dú)樹一幟，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模突破5萬億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額超過5000億元，同比增長(zhǎng)109.2%，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.3%，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具創(chuàng)新活力、發(fā)展最為迅猛的經(jīng)濟(jì)力量。傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)的大潮下，顯得有些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、無所適從。一些新興電子商務(wù)企業(yè)正在浪潮中快速崛起，如京東商城、凡客誠(chéng)品等。新興電子商務(wù)公司的高速發(fā)展極有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭退出江湖，關(guān)于這一點(diǎn)，很多傳統(tǒng)企業(yè)都心知肚明，更不敢掉以輕心。

多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)尚處在觀望狀態(tài)，甚至有些視為洪水猛獸。其中，最主要的原因莫過于：基于嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)建立起一整套相對(duì)完整和具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)作體系，包括渠道體系和客戶關(guān)系。擔(dān)心新興的電子商務(wù)對(duì)其原有運(yùn)作體系、銷售渠道產(chǎn)生沖擊和傷害，不免望而生畏，左右為難。

事實(shí)上，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，并非純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，處理得當(dāng)則會(huì)相得益彰，甚至互為補(bǔ)充，產(chǎn)生1+1＞2的整合效應(yīng)。從目前來看，有幾種模式可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)的“和諧”發(fā)展。

模式一：子母品牌模式

即傳統(tǒng)企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使消費(fèi)者無法與原有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。如家用紡織品行業(yè)的羅萊家紡，在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)重的品牌風(fēng)格，以及相對(duì)高端的價(jià)格定位。為了既能滲透網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，又不會(huì)影響到現(xiàn)有品牌的戰(zhàn)略定位，羅萊專門推出了一個(gè)純粹的電子商務(wù)品牌LOVO，專攻線上銷售，而母品牌羅萊固守線下，子母品牌戰(zhàn)略清晰、長(zhǎng)遠(yuǎn)，且易于操作。

模式二：差異化產(chǎn)品模式

即線上和線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品的模式，通過差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。李寧公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，對(duì)自己的官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與線下渠道采取產(chǎn)品差異化的策略，最大程度上發(fā)揮傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，避免沖突。如線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫(kù)存商品，李寧官方網(wǎng)上商城（www.e-lining.com）主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。而李寧淘寶店主要實(shí)施適量新品結(jié)合庫(kù)存產(chǎn)品的銷售。

模式三：虛實(shí)結(jié)合模式

即“線下體驗(yàn)”與“線上購(gòu)物”無縫對(duì)接新渠道模式。2010年對(duì)家具市場(chǎng)來說是艱難的一年，受樓市低迷和紅星美凱龍、居然之家等渠道商高昂進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的壓力影響，全國(guó)主要一線城市家居市場(chǎng)整體銷量下滑。在此背景下，家居廠商不得不求變新興渠道，強(qiáng)勢(shì)品牌自建渠道的步伐明顯加快，而眾多二線品牌及出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷廠商，紛紛試水家居產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。包括淘寶家裝館在內(nèi)的線上銷售渠道開始被家具廠商重視。

目前，在淘寶商城家裝平臺(tái)上，已經(jīng)有家具、建材、衛(wèi)浴、燈飾、家紡等類別的各大知名廠商進(jìn)駐，除此之外，還有相當(dāng)多的家具企業(yè)有意進(jìn)入“線下體驗(yàn)”與“線上購(gòu)物”無縫對(duì)接新渠道模式。而電子商務(wù)巨頭則借助其互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開始嘗試“虛網(wǎng)整合實(shí)網(wǎng)”，布局家居線下賣場(chǎng)，提供“標(biāo)準(zhǔn)化、定制化”產(chǎn)品。