李銳東 （西安翻譯學院 經(jīng)濟管理學院，陜西 西安 710105）

·理論研究·

中小物流企業(yè)營銷策略創(chuàng)新

李銳東 （西安翻譯學院 經(jīng)濟管理學院，陜西 西安 710105）

0 引 言

現(xiàn)代企業(yè)激烈的競爭使各企業(yè)進入了微利時代，產(chǎn)品的成本和利潤變得非常透明。各個企業(yè)間的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營、市場運作的各方面，同時也在物流和供應鏈方面展開，而企業(yè)物流服務之間的競爭將會更加激烈！我國中小企業(yè)所處的社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻變化，日益要求中小企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展的高度發(fā)展物流。經(jīng)濟貿(mào)易的高速發(fā)展，促使物流服務逐漸成為了中國企業(yè)中最為經(jīng)濟合理的綜合服務模式，特別是隨著信息技術的強勢介入，物流業(yè)已經(jīng)顯示出其強勁的動力和蘊藏的無限商機，我國的中小物流企業(yè)如果不趁現(xiàn)在中國進入WTO不久，物流市場競爭還不算很激烈的時候占領一定市場份額的話，那么面對國外同行潮水般攻勢的時候，將處于絕對的劣勢。因此中小物流企業(yè)采取怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，是廣大經(jīng)營管理者關注的熱點問題。

1 中小型物流企業(yè)市場細分策略

1.1 物流企業(yè)市場細分的必要性

物流市場細分是指物流企業(yè)按照某種標準，將物流市場上的客戶劃分成若干個客戶群，每一個客戶群為一個細分市場。企業(yè)針對這些不同的細分市場，采取相應的市場營銷組合策略，使物流企業(yè)營銷的產(chǎn)品更符合各個不同特點客戶的需要，從而在各個細分的小市場上擴大市場占有率，提高產(chǎn)品的競爭能力。例如中遠物流公司在細分市場的基礎上開拓了汽車物流、家電物流、項目物流、展運物流，為客戶提供高附加值服務。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，物流市場也不斷地趨向豐富化、多元化，在其不斷壯大的同時，物流市場需求的差別始終存在并呈現(xiàn)越來越多樣化的態(tài)勢。為了滿足物流市場的需求，并提高物流企業(yè)的效率，細分物流市場是非常重要的。物流企業(yè)通過市場細分，可以認識到每個細分市場上物流需求的差異，物流需求被滿足的程度以及物流市場競爭狀況，有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場機會，確定適宜的目標市場，有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競爭對手相抗衡，有利于物流企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

1.2 中小型物流企業(yè)市場細分的特點

企業(yè)在市場上的競爭地位，決定其可能采取的競爭策略。依據(jù)企業(yè)在市場的競爭地位，可分為市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四類。中小型企業(yè)一般不敢貿(mào)然向市場領先者直接發(fā)起攻擊，多數(shù)選擇市場追隨者和補缺者的競爭策略。所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場空缺，通過專業(yè)化營銷，集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要。市場細分能力是中小型物流企業(yè)生存發(fā)展的第一位能力，它是進行市場定位、切入市場的基礎。中小物流企業(yè)應該在運營過程中，將有限的服務資源集中于有限的客戶，突顯自己的客戶服務能力，給客戶充分的增值服務期望。中小型物流企業(yè)專注于某細分行業(yè)物流市場具有若干優(yōu)勢。首先，易于轉型。中小型物流企業(yè)大多為私營企業(yè)，經(jīng)營靈活，在資金配置、人員安排方面都有自主性。中小型物流企業(yè)在目標市場定位方面應與大型企業(yè)有較大區(qū)別，轉入自己熟悉的行業(yè)服務，這樣會保持較好的競爭優(yōu)勢。其次，專注于某細分行業(yè)物流，深入了解該行業(yè)，充分把握運輸、倉儲、包裝等環(huán)節(jié)，推出相應服務項目必能贏得顧客青睞，在服務水平上與其他競爭對手拉開檔次。最后，市場前景廣闊。專注于某一細分行業(yè)表面上限制了服務項目的拓展，但是可以從深度上彌補廣度的不足，開展服務手段的多樣化。中小型物流企業(yè)在細分市場時，應當考慮細分市場的容量及發(fā)展趨勢、市場的盈利能力、現(xiàn)有競爭的激烈程度、潛在競爭對手情況、是否存在替代情況、購買者的議價能力等因素。中小型物流企業(yè)可以采用客戶問卷調查等方法統(tǒng)計市場需求的類型和數(shù)量，精確掌握客戶需求情況，針對具體需求開展有效的物流服務。

2 中小型物流企業(yè)物流戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

2.1 中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢

2.1.1 有利于增強企業(yè)的核心能力

在激烈的競爭中企業(yè)若想求得生存和發(fā)展，首先要選擇發(fā)展戰(zhàn)略，而實現(xiàn)該戰(zhàn)略的途徑主要包括獨立擴展和對外兼并或收購。但這兩種方法在當今競爭激烈的環(huán)境中變得越來越困難，成本高且缺乏靈活性。戰(zhàn)略聯(lián)盟比兼并收購更為適合中小型物流企業(yè)的情況，更為現(xiàn)實，且更易于操作。戰(zhàn)略聯(lián)盟在大多數(shù)情況下沒有資本關聯(lián)，加盟企業(yè)地位平等，各企業(yè)保留自己的獨立運作。由于戰(zhàn)略聯(lián)盟可以快速地實施，而又有相當?shù)撵`活性，符合目前中小型物流企業(yè)注重速度和控制成本的要求。所以戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為中小型物流企業(yè)優(yōu)勢互補、拓展競爭地位、超常規(guī)發(fā)展的重要手段。戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于企業(yè)專注于自身的核心能力——做自己所最擅長的，把其他業(yè)務轉交給合作伙伴去做。戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了一種機制，使原本互相競爭的企業(yè)合作，從而達到共同的目標。

2.1.2 有利于提高企業(yè)服務能力

戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使企業(yè)之間的競爭方式發(fā)生了根本變化， “為競爭而合作，靠合作來競爭”已經(jīng)成為人們的共識。因為企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以擴大規(guī)模，也可以促進企業(yè)競爭能力的形成，從而為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，開拓國際國內市場創(chuàng)造條件。戰(zhàn)略聯(lián)盟能給客戶提供縱橫一體化的服務。聯(lián)盟之前各中小物流企業(yè)只能提供單一或范圍有限的服務，其他的服務客戶必須自己尋找其他物流企業(yè)來完成，造成銜接不順利而出現(xiàn)問題。聯(lián)盟后的企業(yè)可以在更廣的領域，更深的層次提供物流服務，解決客戶后顧之憂，提高服務能力。

2.1.3 有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

企業(yè)通過聯(lián)合，各自的相對優(yōu)勢可以得到更大程度的發(fā)揮，規(guī)模經(jīng)濟的效益使生產(chǎn)成本降低，聯(lián)合使專業(yè)化生產(chǎn)和分工的程度提高，合作伙伴在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中各自的相對優(yōu)勢得以疊加，從而使最終產(chǎn)品成本大幅度降低。通過對資源的有效整合，聯(lián)盟企業(yè)之間信息快速傳遞，可以提高運輸工具的裝載率，提高倉庫的使用率，擴大物流規(guī)模帶來的工作人員和運輸工具的減少，將有效地降低物流服務成本。

2.1.4 有利于形成研究開發(fā)實力

企業(yè)通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，使各方原有的技術、人才、設備、資金等資源得到了充分的利用，并通過共同支付技術開發(fā)費用，共同承擔開發(fā)風險，共同享有技術開發(fā)成果等協(xié)同作用，不僅可以降低企業(yè)經(jīng)營的風險，促進企業(yè)之間相互學習，技術優(yōu)勢互補，提高產(chǎn)品的競爭能力，而且可以為企業(yè)的巨額研究找到資金來源，促進企業(yè)研究開發(fā)隊伍的形成。

2.2 中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型

2.2.1 按照是否涉及企業(yè)股權投資分為契約式聯(lián)盟和股權式聯(lián)盟

契約式聯(lián)盟主要包括外包、供應鏈業(yè)務聯(lián)盟和虛擬企業(yè)等，股權式聯(lián)盟是指聯(lián)盟各方通過股權作為聯(lián)系紐帶，合作各方按照股權份額共擔風險和共享收益。契約式聯(lián)盟更強調相關企業(yè)的協(xié)調與默契，其在經(jīng)營的靈活性、自主權和經(jīng)濟效益等方面比股權式聯(lián)盟有更大的優(yōu)越性，而股權式聯(lián)盟在擴大企業(yè)實力上有更大優(yōu)勢。

2.2.2 根據(jù)聯(lián)盟的對象不同分為大企業(yè)物流聯(lián)盟和中小企業(yè)物流聯(lián)盟

（1）與大型物流企業(yè)聯(lián)盟

中型物流企業(yè)作為市場跟隨者，可以嘗試通過代理制與大型物流企業(yè)合作，在大型企業(yè)沒有觸及到的偏遠縣鄉(xiāng)地區(qū)代理大企業(yè)的物流業(yè)務，從而達到雙贏的目的。小型物流企業(yè)作為市場補缺者，可以與大型物流企業(yè)開展合作，利用大企業(yè)的品牌來推廣宣傳自己的業(yè)務，一方面使消費者在狹小的市場縫隙也能看到大企業(yè)的品牌，獲得高品質的服務，另一方面小型物流企業(yè)能夠獲得較好的盈利以及較佳的品牌效應。

（2）中小物流企業(yè)縱向物流聯(lián)盟

處于物流活動不同作業(yè)環(huán)節(jié)的中小物流企業(yè)發(fā)揮各自的核心能力，發(fā)展良好的合作關系，從原材料采購到產(chǎn)品銷售的全過程實施一體化合作，形成物流聯(lián)盟。聯(lián)盟企業(yè)可以減少物流的中間層次，力求實現(xiàn)無縫隙連接。如專業(yè)負責倉儲、庫存、包裝和專業(yè)負責運輸、配送的中小物流企業(yè)可以聯(lián)手為客戶提供一條龍物流服務，直接將貨物送達最終顧客。

（3）中小物流企業(yè)橫向物流聯(lián)盟

由相同地域或者不同地域的服務范圍相同的中小物流企業(yè)之間達成的聯(lián)盟。例如廣州出現(xiàn)的 “海元模式”，由31家具有專線運輸優(yōu)勢的中小型民營物流企業(yè)自發(fā)地整合、資產(chǎn)重組、資源共享，依靠他們自身的各種優(yōu)勢，在短時間內形成了一種合力和核心競爭力，而且自己研發(fā)信息系統(tǒng)，使企業(yè)在物流領域實現(xiàn)質的突破，形成一個完善的物流網(wǎng)絡體系。橫向物流聯(lián)盟使分散的中小物流企業(yè)形成集約化運作，提高資源配置效率，獲得規(guī)模經(jīng)濟，降低成本。

3 中小型物流企業(yè)深度營銷策略

3.1 深度營銷概念

全球最偉大的推銷員哈維曾說過 “顧客不是上帝，而是一個時常犯錯的孩子”。因為每個人對產(chǎn)品的了解程度和考慮的范圍不同，所以有人在購貨前認為自己的選擇非常正確，而買回去后往往會發(fā)現(xiàn)那個產(chǎn)品其實并不適合他！例如一個牙齒蛀蟲的孩子想買幾個糖，推銷員是該把他當做上帝去滿足他，還是把他當做一個孩子去勸導他，向他推薦無糖食品呢？對待一個孩子，我們不僅是滿足他，還有引導、講解和關心，這樣做的目的是讓顧客買到最適用的產(chǎn)品，讓顧客的每一分錢都能發(fā)揮最大的價值。我們可以從上述結論中引出深度營銷的概念，深度營銷是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認同為目標的，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。深度營銷本質上是體現(xiàn)顧客為中心的戰(zhàn)略，是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢的高度，重新審視營銷的本質，強調企業(yè)市場營銷的本質在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場，更加全面、更加深入、更加親密、更加細致地接觸顧客，從而通過更好地滿足顧客需求和更優(yōu)質的關系來提高客戶份額和維持長久的合作，超越競爭對手，獲得市場競爭的主動。

3.2 顧客的深度溝通

中小物流企業(yè)與顧客深度溝通要做到以下幾點：

首先，是關于第三方物流企業(yè)自身狀況的溝通。第三方物流企業(yè)的顧客在購買的決策過程中，希望對第三方物流企業(yè)服務的現(xiàn)實情況有所了解，以減少風險。但由于物流服務是無形的，因此顧客無法很好的判斷，一定程度上阻礙了物流的需求。這就需要第三方物流企業(yè)主動地把自身的服務理念、核心競爭能力等準確無誤地傳遞給顧客，引導顧客對第三方物流企業(yè)所提供服務產(chǎn)生合理的期望，從而達到吸引顧客的效果。

其次，是關于顧客需求的溝通。確切了解顧客對物流服務的需求和期望，是第三方物流企業(yè)更好地為顧客提供服務的基礎。深度營銷要求第三方物流企業(yè)不僅僅是深入地了解顧客需求的基本情況，包括其運輸所需要的條件、庫存所需要的特殊要求等；此外，還應該對其物流活動當中遇到的困難進行溝通了解，以提供針對性強的個性化服務。

再次，是關于顧客業(yè)務的溝通。第三方物流企業(yè)也應該就顧客的業(yè)務、顧客的顧客和供應商與顧客做有效的溝通。對顧客業(yè)務進行了解是第三方物流企業(yè)為顧客制定高效的物流方案并判斷為其帶來最大價值的增值服務的前提；此外，第三方物流企業(yè)通過對顧客的顧客和顧客的供應商進行簡單的了解，可以更好地使顧客與其顧客和供應商協(xié)調，使得不但顧客滿意，顧客的顧客和供應商也滿意。

最后，是關于物流運作信息的溝通。在為顧客服務的過程當中，第三方物流企業(yè)應該保持與顧客及時的溝通，使顧客能夠體會到雖然物流活動由第三方物流企業(yè)承擔，但是他們仍然具有控制力。此外，如果顧客及時掌握其物流活動運作情況，還可以提出實時的改進要求，增加顧客的滿意度。

4 總 結

中國加入WTO后外資物流企業(yè)全面進入、加緊擴張，國內大型物流企業(yè)異軍突起，物流市場的競爭更加激烈，面對日益惡劣的生存環(huán)境，勢單力薄的中小物流企業(yè)應當怎樣發(fā)展，如何實現(xiàn)健康快速的成長，成為當前的熱點問題。本文借鑒了現(xiàn)代物流和市場營銷的理論，對中小物流企業(yè)的營銷策略進行了詳細分析，試圖尋找一條增強我國中小物流企業(yè)的服務水平，提高企業(yè)核心競爭力，推動中小物流企業(yè)快速發(fā)展的有效方法。

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Marketing Strategy Innovation of the Small and Medium-sized Logistics Enterprises

LI Rui-dong (School of Economics&Management,Xi'an Fanyi University,Xi'an 710105,China)

詳細闡述了中小物流企業(yè)市場細分策略、中小物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟策略以及中小物流企業(yè)深度營銷策略，為我國中小物流企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供了借鑒。

中小物流企業(yè)；營銷策略；創(chuàng)新

The paper describe the market subdividing strategy,the enterprise alliance strategy and the depth marketing strategy of small and medium-sized logistics enterprises,providing reference of value to small and medium-sized logistics enterprises.

small and medium-sized logistics enterprises;marketing strategy;innovation

F253

A

2010-11-24

李銳東（1978-），男，河南洛陽人，西安翻譯學院經(jīng)濟管理學院教師，研究方向：供應鏈管理。

1002-3100(2011)03-0072-03