如果某種食品有57種口味，選擇哪一種可是件辛苦的事，這里指的是英國(guó)的薯片。僅僅在上一代，這種不起眼的零食只有3種口味：鹽味、奶酪加洋蔥味、醋味。如今，其種類多到舌頭都無(wú)法分辨：泰國(guó)香辣味、墨西哥胡椒味、亞洲紅咖喱味、香醋加焦糖洋蔥味、酸橙加香辣醬味、酸奶酪加洋蔥辣醬味、水牛干酪加草藥味、咖喱雞味……有帶皺紋的、厚的、山脊形的、方形的，還有人工炸的、脂肪少的、6包一袋的、小包裝的、適合聚會(huì)裝的或家庭裝的……這些還只是一家薯片公司生產(chǎn)的薯片種類。
　　“選擇”隨時(shí)隨地引誘著現(xiàn)代消費(fèi)者。英國(guó)的樂(lè)購(gòu)超市中有91種洗發(fā)水、93種牙膏、115種家用清洗劑。拿鐵咖啡有高杯的、矮杯的、不發(fā)胖的、脫咖啡因的、調(diào)味的、冰的、香辣的、刨冰的。牛仔褲有喇叭褲腳的、靴筒的、緊繃的、7分褲腿的、直筒的、低腰的、漂洗的、深洗的、破損的。保濕霜有滋潤(rùn)的、緊致的、潤(rùn)滑的、增加活力的、養(yǎng)護(hù)的、加固的、恢復(fù)的、回春的。
　　由于現(xiàn)代藥物、技術(shù)和社會(huì)變革的出現(xiàn)，選擇不止局限在琳瑯滿目的貨架上了。臉部、鼻子、皺紋可以被重塑，胸部可以變豐滿，肚子可以變小。年輕人可以選擇上網(wǎng)瀏覽、聊天、發(fā)微博等等，方式多得他們的父母不能理解。歐盟公民在歐盟境內(nèi)可以隨意流動(dòng)，去想去的地方學(xué)習(xí)、工作、居住。許多國(guó)家實(shí)行教育券和教育改革，孩子去哪兒上學(xué)，家長(zhǎng)有了更多選擇。大學(xué)模塊式的課程，賦予學(xué)生無(wú)盡的選擇。加州大學(xué)伯克利分校提供350多個(gè)帶學(xué)歷的專業(yè)，包括佛教研究、同性雙性變性研究，每個(gè)專業(yè)都由幾十門(mén)課程組成。
　　好東西太多了
　　這些選擇是人類創(chuàng)造力和創(chuàng)新的見(jiàn)證。市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)基于自由選擇，它推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，它是自由民主的基石。20世紀(jì)，人類經(jīng)歷了太多創(chuàng)傷，苦于沒(méi)有選擇。但是在眾多令人眩暈的可能性中，一個(gè)問(wèn)題一直揮之不去：有太多選擇真是一件好事嗎？
　　研究人員在加州一間雜貨店里做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們搭了一個(gè)果醬展示臺(tái)。一開(kāi)始，他們擺放了24種不同的果醬供消費(fèi)者品嘗；過(guò)了幾天，他們只展示了6種。結(jié)果，當(dāng)桌上有24種果醬時(shí)，雖然有更多的消費(fèi)者駐足品嘗，最終只有3%的人購(gòu)買(mǎi)。但當(dāng)桌上只有6種果醬時(shí)，品嘗過(guò)的消費(fèi)者中有30%選擇購(gòu)買(mǎi)。
　　加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·麥克法登說(shuō)，過(guò)多的選擇讓人苦惱，因?yàn)橐媾R“誤認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn)、誤解現(xiàn)有選擇的風(fēng)險(xiǎn)、誤讀自己品味的風(fēng)險(xiǎn)、一時(shí)新血來(lái)潮事后后悔的風(fēng)險(xiǎn)，再加上信息獲取的壓力”。太多的選擇意味著，做出一個(gè)理智的決定需要更多的努力。選擇不再讓人感到解放，而是使人虛弱。那家加州雜貨店里的消費(fèi)者，看到24種果醬，就干脆選擇哪種都不買(mǎi)——太多的選擇扼殺選擇。
　　困惑、舉棋不定、惶恐、后悔、焦慮：選擇似乎是有代價(jià)的。2010年，布里斯托大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，47%的受訪者認(rèn)為，生活變得比10年前更令人暈頭轉(zhuǎn)向；42%的受訪者表示，夜里睡不著，躺在床上想著怎么解決問(wèn)題。
　　今天的孩子，成長(zhǎng)在選擇充裕的世界，他們長(zhǎng)大時(shí)會(huì)覺(jué)得做決定更難。他們的生活充滿了快速選擇。丹尼爾·麥克法登把“電子一代”的行為稱作“挑”，而不是“選”：“這個(gè)選擇的世界快得就像一部音樂(lè)錄影帶?！彼f(shuō)，“挑者所能做的，就是東抓一把，西抓一把，希望自己抓到的是最好的?！钡ぁW尼爾是英國(guó)一名人生規(guī)劃師，幫助人們克服舉棋不定。他說(shuō)，年輕人從小選擇充裕，“但他們從未學(xué)會(huì)做選擇，并承擔(dān)選擇的后果。成年后，他們會(huì)無(wú)法招架?！?
　　隨大流
　　雖然現(xiàn)代人總是面臨無(wú)數(shù)選擇，主流的東西依然很重要。2009年，美國(guó)發(fā)行了558部影片，更不用說(shuō)上傳到網(wǎng)絡(luò)的無(wú)數(shù)視頻和電影。但同樣是那一年，詹姆士·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的電影《阿凡達(dá)》打破所有票房記錄，成為最賣座的電影，超過(guò)他自己在1997年的大片《泰坦尼克號(hào)》。不管有多少種細(xì)分市場(chǎng)，人們?nèi)韵肟创蠖鄶?shù)人在看的電影，音樂(lè)人仍發(fā)行大眾流行歌曲。事實(shí)上，在這個(gè)崇尚個(gè)性和自由的世界，許多人看的、穿的、聽(tīng)的還是和其他人保持一致 。
　　少即是多
　　在消費(fèi)者難得注意的角落里，因?yàn)槊媾R過(guò)多選擇的危險(xiǎn)，某些生意也開(kāi)始有了起色。一些公司雇傭“選擇設(shè)計(jì)師”，幫助指導(dǎo)消費(fèi)者決策，并打消他們的困惑。英國(guó)“純果樂(lè)”果汁公司用帶色的瓶蓋區(qū)分果汁的各種子類別，以幫助顧客“在這一有難度的系列中做出選擇”。美國(guó)兩位學(xué)者理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦推出了一項(xiàng)針對(duì)公司退休計(jì)劃的項(xiàng)目：如果員工無(wú)特殊要求，將幫助人們自動(dòng)選擇一款投資組合，為他們省去自己挑選資產(chǎn)組合的煩惱，加入率從9%飆升至34%。
　　一些公司削減了它們的產(chǎn)品種類，以避免把消費(fèi)者弄糊涂。美國(guó)油漆品牌格利登決定，2009年減少墻漆顏色的種類，從令人眼花繚亂的1000種降至僅282種。巴黎時(shí)尚的第16區(qū)有一家米其林三星餐廳叫L’Astrance，它的菜單上根本沒(méi)的選，廚師帕斯卡·巴伯特根據(jù)當(dāng)天在市場(chǎng)上挑到的食材構(gòu)思菜肴。有時(shí)，少真的意味著多。當(dāng)美國(guó)消費(fèi)品公司寶潔將“海飛絲”系列的品種從26個(gè)降至15個(gè)時(shí)，銷售量上升了10%。
　　貝恩咨詢公司的格倫·威廉斯說(shuō)：“過(guò)去，公司認(rèn)為一切都圍繞著消費(fèi)者，所以給他們想要的一切。但現(xiàn)實(shí)是，這使消費(fèi)者很難指出他們真正想要的，并會(huì)給管理企業(yè)帶來(lái)問(wèn)題。”比如，廠家提供過(guò)多的新車，不但可能困擾消費(fèi)者，還可能加大生產(chǎn)成本、增加劣質(zhì)品出現(xiàn)的可能。貝恩公司2006年的一項(xiàng)研究顯示，降低復(fù)雜性、縮小選擇，收入可提高5-40%，成本可節(jié)約10-35%。
　　人生規(guī)劃師為解決更多選擇帶來(lái)的困惑提供幫助。過(guò)去，人們只有一條路可走?，F(xiàn)在，我們卻因?yàn)橛羞^(guò)多的選擇而不知所措。避孕藥在美國(guó)首次獲得許可已過(guò)去50年，最高法院裁定墮胎合法也已過(guò)去37年，婦女似乎對(duì)生育問(wèn)題更加撓頭。“我們這一代，比我們的母親、祖母有更多的選擇。對(duì)于她們，不要孩子不是一個(gè)選擇，那是會(huì)被憐憫的?！泵绹?guó)人生規(guī)劃師貝思·弗里尼說(shuō)，她擅長(zhǎng)解決“要不要孩子”的兩難問(wèn)題?！敖箲]來(lái)自擔(dān)心會(huì)做出錯(cuò)誤的選擇。”有選擇可選，似乎使人認(rèn)為，他們可以控制結(jié)果。弗里尼女士說(shuō)：“有時(shí)，選擇就是學(xué)著過(guò)一種你無(wú)法控制的生活?！?br/>　　事實(shí)上，我們選擇什么并不重要，重要的是我們非得做出選擇。一名主張簡(jiǎn)單生活的人士建議，堅(jiān)持那些要緊的選擇，排除其他選擇。但諷刺的是，他為簡(jiǎn)化生活提供了不少于72種方法供選擇?？磥?lái)，簡(jiǎn)化生活的問(wèn)題在于，它也有太多的選擇可選。
　　[編譯自英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》]