從泰國(guó)公主到貝克漢姆之妻維多利亞，愛(ài)馬仕的包包成了這些女人的首選。香港富豪、華人置業(yè)老板劉鑾雄很喜歡給女友送愛(ài)馬仕Birkin包，香港的八卦雜志甚至愿意用Birkin包來(lái)為劉鑾雄的歷任女友排名。李嘉誠(chéng)的兒子，電訊盈科也就是“8仔”的老板李澤楷也喜歡給前女友梁洛施買Birkin包。當(dāng)然，選擇它的還有曾自稱為“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”郭美美。
　　根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最近3個(gè)月對(duì)愛(ài)馬仕銷售量的監(jiān)控，“郭美美事件”后，該品牌的銷售量反而上升了7%～10%。不過(guò)，與攀升的銷售額形成反比的是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。向來(lái)以高品質(zhì)產(chǎn)品走高端路線的愛(ài)馬仕，經(jīng)過(guò)“郭美美事件”的炒作后被貼上了“虛榮”、“暴發(fā)戶”、“炫富”等標(biāo)簽。
　　另一個(gè)數(shù)據(jù)是，愛(ài)馬仕今年上半年銷售業(yè)績(jī)顯示，全球增長(zhǎng)了22%，其中中國(guó)的數(shù)據(jù)超過(guò)30%，與美國(guó)并駕齊驅(qū)列在愛(ài)馬仕全球銷售業(yè)績(jī)的前兩位。一方面是增長(zhǎng)的銷售，另一方面是受損的形象，這絕對(duì)是一個(gè)讓商家無(wú)比痛苦的事實(shí)。
　　愛(ài)馬仕，只好開(kāi)始瘦身了。
　　
　　大品牌“有個(gè)性”
　　
　　有傳言說(shuō)，有法國(guó)公關(guān)界人士特意來(lái)了解“郭美美事件”給愛(ài)馬仕包包帶來(lái)的聲譽(yù)影響，并且有可能考慮不再銷售產(chǎn)品給郭美美。
　　這樣的舉動(dòng)在大牌圈并不是第一次。前兩年，香奈兒就表示不借衣服給某選秀出身的女星，因?yàn)樗龤赓|(zhì)太差，本身的夜店風(fēng)格與香奈兒格格不入。還有一位中國(guó)的上市公司老板，有私人飛機(jī)，曾一年在巴黎愛(ài)馬仕消費(fèi)800萬(wàn)歐元，但愛(ài)馬仕據(jù)說(shuō)已經(jīng)拒絕再賣給他。更牛的例子莫過(guò)于阿瑪尼老先生，他就公開(kāi)拒絕向某個(gè)亞洲富人出售定制西裝，因?yàn)閷?duì)方大腹便便，整個(gè)形象與高級(jí)西裝相差甚遠(yuǎn)，說(shuō)是有礙觀瞻，阿瑪尼顯然不愿意把自己的西裝毀在這樣的人手上。
　　“有時(shí)候品牌如此聲明也是一種積極的態(tài)度，是向自己老客人的交代，表示品牌本身的立場(chǎng)。作為高端奢侈品的代表，在全球擁有非常好的聲譽(yù)，愛(ài)馬仕自然不希望因?yàn)檫@個(gè)事件造成的形象損害，導(dǎo)致一部分忠誠(chéng)的客戶的流失，即使又涌進(jìn)更多新客人，但對(duì)品牌而言，因?yàn)樾蜗笫軗p而失去的客人更值得在乎。就像曾經(jīng)巴寶莉的經(jīng)典格子，一度成為小混混們的標(biāo)準(zhǔn)行頭，讓時(shí)尚品牌極其頭痛?！币晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士表示，但這操作起來(lái)的確很有難度。比如前面那位女藝人，她如果自己到店鋪買香奈兒，營(yíng)業(yè)員不賣給她似乎說(shuō)不過(guò)去，何況要所有人都能火眼金睛認(rèn)出她也不太現(xiàn)實(shí)。
　　如果說(shuō)某些中國(guó)人的“炫富”標(biāo)簽讓愛(ài)馬仕銷量走好的話，愛(ài)馬仕自身與LV等奢侈品牌之間的明爭(zhēng)暗斗，則是愛(ài)馬仕脫穎而出的另一個(gè)重要原因。
　　
　　與LV財(cái)團(tuán)的爭(zhēng)斗
　　
　　伯納德·阿諾特正在創(chuàng)建世界上最大的奢侈品集團(tuán)，并成為法國(guó)最富有的人，他已經(jīng)為了吞并那些龐大的家族企業(yè)做了大量的工作。他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皮諾特在爭(zhēng)奪Gucci的控制權(quán)上進(jìn)行著痛苦的對(duì)抗，但沒(méi)能成功，可他已經(jīng)擁有了LV等奢侈品牌。法國(guó)媒體稱之為“手提包之戰(zhàn)”。
　　去年10月，阿諾德的集團(tuán)Mo?t Hennessy Louis Vuitton宣布占有了愛(ài)馬仕17.1%的股份。12月21日，該集團(tuán)透露他們的股票份額已經(jīng)漲到20.2%。
　　持有愛(ài)馬仕73%股份的60位繼承者對(duì)這位入侵者感到不滿。他們希望愛(ài)馬仕公司能保持獨(dú)立并保留它手工制作的傳統(tǒng)，他們擔(dān)心在一個(gè)像Mo?t Hennessy Louis Vuitton這樣大規(guī)模商業(yè)性的集團(tuán)下，愛(ài)馬仕會(huì)喪失它的獨(dú)立性和傳統(tǒng)。去年12月5日，這個(gè)家族宣布他們將投入愛(ài)馬仕51%的股份創(chuàng)立一個(gè)控股公司。這個(gè)公司有權(quán)買斷任何想要拋售股票的股東。這將引起財(cái)務(wù)上的犧牲，因?yàn)槟切⑺麄兊墓煞萃度肟毓晒镜娜?，?huì)放棄他們的部分股息以用來(lái)買斷其他股東成員。
　　阿諾德堅(jiān)持認(rèn)為他的目的是友善的，Mo?t Hennessy Louis Vuitton旨在成為愛(ài)馬仕的一個(gè)長(zhǎng)久有益的股東，并且想為保留該公司的法國(guó)特點(diǎn)和家族企業(yè)的特質(zhì)提供幫助。而該家族則反駁道，如果阿諾德的意圖是友善的，那么他就該拋售他所持有的股份然后滾得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。愛(ài)馬仕的首席執(zhí)行官帕特里克·托馬斯認(rèn)為，他們不需要來(lái)自LV的幫助或建議，并指出自從愛(ài)馬仕在1993年上市以來(lái)，其紅利比LV高得多。
　　愛(ài)馬仕的繼承人似乎聯(lián)合起來(lái)反對(duì)阿諾德，他在暗地里的行為似乎已經(jīng)警醒了這些繼承人，然而，可以想象得到，他們的聯(lián)合戰(zhàn)線還是有可能崩潰的。為了創(chuàng)立控股公司，他們將需要通過(guò)法國(guó)金融市場(chǎng)管理局提供所有股票的稅費(fèi)，來(lái)免于創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)制性投標(biāo)。一個(gè)富有影響力的法國(guó)股東權(quán)利擁護(hù)者，曾呼吁法國(guó)金融市場(chǎng)管理局阻止愛(ài)馬仕家族的舉動(dòng)，他認(rèn)為這會(huì)將少數(shù)非家族成員股東置于劣勢(shì)，因?yàn)槿绻^大部分的股票被凍結(jié)起來(lái)，這些非家族成員的股東的股票價(jià)值會(huì)縮水。
　　在阿諾德的最近的一次猛攻后，只有大約7%的股票還在證券市場(chǎng)上交易。因?yàn)榉▏?guó)金融市場(chǎng)管理局有責(zé)任維護(hù)少數(shù)股東的利益，監(jiān)管者可能的確會(huì)阻止這項(xiàng)計(jì)劃。
　　伯恩斯坦研究機(jī)構(gòu)的奢侈品分析師盧卡·索爾卡說(shuō)道：“通過(guò)繼續(xù)購(gòu)買愛(ài)馬仕的股票，阿諾德給該家族不斷施壓以使他們徹底拋棄愛(ài)馬仕，對(duì)于這一點(diǎn)愛(ài)馬仕的家族繼承人可能沒(méi)有必要的資金手段來(lái)力挽狂瀾?！被蛘甙⒅Z德想打持久戰(zhàn)，匯豐銀行的分析師認(rèn)為，阿諾德意識(shí)到，他在沒(méi)能獲得該家族的15個(gè)第5代繼承人同意的情況下，不可能成功收購(gòu)愛(ài)馬仕，而這些繼承人的年齡大概在65到75歲之間；該分析師推測(cè)阿諾德旨在為第6代繼承人做戰(zhàn)略部署。
　　伯特朗·普艾克，愛(ài)馬仕的董事長(zhǎng)，同時(shí)也是一位家族成員，他說(shuō)第６代繼承人會(huì)像他們的父親那樣致力于延續(xù)愛(ài)馬仕的獨(dú)立性。LV的繼承人也曾這么做，但是它現(xiàn)在已成為阿諾德的榮耀戰(zhàn)利品了。
　　在中國(guó)或已被“負(fù)面化”
　　經(jīng)過(guò)“郭美美事件”，愛(ài)馬仕不光在中國(guó)的一線城市更加知名，網(wǎng)絡(luò)傳播也讓更多的二三線城市知道了這個(gè)品牌，省了不少“開(kāi)疆辟土”的精力。比較可悲的是，作為承載品牌歷史文化的愛(ài)馬仕Birkin包被直接貼上了“虛榮膚淺”的標(biāo)簽。在網(wǎng)友的眼里，只有暴發(fā)戶才會(huì)買這些東西，毫無(wú)內(nèi)涵與高雅可言。愛(ài)馬仕一直以來(lái)都在打造高端文化品質(zhì)的形象，但是郭美美讓這個(gè)品牌一下變成了“炫富”工具的代表，對(duì)品牌形象有非常大的負(fù)面影響。
　　除了“炫富”與“虛榮”，因“郭美美事件”背后復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，愛(ài)馬仕也與行賄與腐敗相聯(lián)系。更有調(diào)查顯示，愛(ài)馬仕在中國(guó)已經(jīng)成為一種新興的行賄工具！比如，一個(gè)愛(ài)馬仕鱷魚皮Birkin包，價(jià)值在30~40萬(wàn)元人民幣。若直接送現(xiàn)金 40萬(wàn)，大家都有風(fēng)險(xiǎn)。送一個(gè)愛(ài)馬仕Birkin包，安全又保險(xiǎn)。而近年來(lái)北京上海等地出現(xiàn)二手包專賣店，專門收購(gòu)名牌包。將收到的包拿到店里套現(xiàn)，兩全其美。送包和收包的默契配合，共同創(chuàng)造了一種腐敗賄賂新模式。
　　不過(guò)，這確實(shí)不是愛(ài)馬仕的錯(cuò)。中國(guó)二三線城市的富翁們?cè)?jīng)不喜歡愛(ài)馬仕，因?yàn)樯磉叺娜酥徽J(rèn)LV，買了愛(ài)馬仕也沒(méi)有起到炫富的效果。現(xiàn)在人們都知道愛(ài)馬仕了，理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗案F”。