拉爾夫·勞倫是POLO衫的創(chuàng)始人，他的兒子大衛(wèi)·勞倫就是POLO衫王子了，不過王子現(xiàn)在因焦慮而飽受折磨。凌晨2點(diǎn)，倫敦，一小隊員工已聚集在拉爾夫·勞倫集團(tuán)英國旗艦店所在的新邦德街，竭盡全力將科技變成現(xiàn)實(shí)。大衛(wèi)正計劃在24小時內(nèi)首演新穎的4D燈光秀，慶祝拉爾夫·勞倫集團(tuán)在英國啟動電子商務(wù)業(yè)務(wù)。耗時數(shù)月制作的4D投射裝置憑借建筑學(xué)的光影射技術(shù)，創(chuàng)造出8分鐘的全息圖像，投影到旗艦店的店面上。建筑會消失，代之以3D圖像，15英尺高的模特走下T臺，虛擬的拉爾夫向粉絲們招手致意。
　　幾小時后，同樣的4D奇觀也在麥迪遜大街的紐約旗艦店上演，紀(jì)念拉爾夫·勞倫官方網(wǎng)站在美國開通10周年。在倫敦的秀場上，兩位觀眾當(dāng)場各自買下價值5萬美元的手表，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上燈光秀的全部成本——150萬美元。在燈光秀的影像上傳到網(wǎng)上時，媒體的交口稱贊使集團(tuán)收獲了7億美元的銷售額。
　　150萬換回7億，這就是“科幻生意”的操作模式。
　　
　　科技讓衣服更好賣
　　
　　拉爾夫·勞倫是地球上最具代表性的成功時裝品牌之一，市值高達(dá)130億美元，客戶群中既有尋覓17000美元瑞奇手袋的高端買家，也有對85美元POLO衫感興趣的人。公司擁有20多個相關(guān)品牌，為直接深入時裝世界的心臟地帶，拉爾夫·勞倫最近在巴黎的圣日耳曼大街新開了一家旗艦店，今秋，還要在法國開通電子商務(wù)。該集團(tuán)的營業(yè)額一直穩(wěn)步提高，過去兩年中，股價已經(jīng)翻了一番。
　　通過將拉爾夫·勞倫與新的數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，大衛(wèi)把現(xiàn)有的品牌影響力延伸得更遠(yuǎn)，在這個過程中，他已經(jīng)使公司持續(xù)成為時裝界的領(lǐng)導(dǎo)者。2009年，大衛(wèi)為拉爾夫·勞倫的老品牌拉格比(Rugby)制作了時裝秀，僅在網(wǎng)上播出，觀看者可以邊看走秀，邊下單訂購。
　　這是時裝界的開創(chuàng)式嘗試，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，新品從T臺到貨架的時間間隔是6個月。拉格比的銷量提高了34%。去年，大衛(wèi)及其團(tuán)隊的插圖式兒童故事書上線，書中人物的全部服飾均由拉爾夫·勞倫集團(tuán)提供，孩子們可以隨著故事情節(jié)的展開購買衣服，兒童服裝的銷量飆升300%。分析師們預(yù)計，在線銷售量已經(jīng)占到全公司銷量的6%，明年可能達(dá)到30%。ISI集團(tuán)的奧馬爾·薩德說，“它是拉爾夫·勞倫集團(tuán)增長最快、經(jīng)營最好的業(yè)務(wù)之一。”
　　大衛(wèi)·勞倫的方法獨(dú)具匠心，促使他在公司的地位日益強(qiáng)大。“我們的意圖不是建立一個網(wǎng)站，”在多個深度訪談節(jié)目中，大衛(wèi)說，“我們的目的是建立一個傳媒品牌?！薄稌r尚》雜志主編、時尚界資深前輩安娜·溫圖爾認(rèn)為，大衛(wèi)的激情與1967年其父創(chuàng)建公司時的熱情相仿?！皬臉?gòu)想和把握品牌表達(dá)的每個方面來說，很少有設(shè)計師具備拉爾夫·勞倫式的天才，”溫圖爾說，“人們很少能在保留自身特色的同時，又繼承父親的風(fēng)格，但大衛(wèi)做到了?！?br/>　　
　　從小就喜歡做衣服
　　
　　“老爸是我最好的朋友、父親和老板，”大衛(wèi)說，此刻，他正坐在角落辦公室，俯瞰麥迪遜大道?！叭绻易龅氖滤矚g，那感覺比你想象的好三倍?！彼ｎD一下繼續(xù)說，“但是，如果他對一個主意反應(yīng)不佳，就意味著我最好的朋友、父親和老板不喜歡我的想法，挫折感也會增加三倍?！?br/>　　集團(tuán)總部位于光滑的玻璃摩天大樓內(nèi)，乘電梯到達(dá)六樓時，感覺仿佛進(jìn)入奢華的狩獵小屋?？諝庵猩l(fā)著皮革的芳香，滿眼都是紅褐色。木質(zhì)墻壁，黃銅吊燈和軟墊沙發(fā)，你很難相信自己身在紐約。
　　大衛(wèi)穿著隨意，紅色的法蘭絨襯衫，工裝褲，以及為5月這個特別日子特別挑選的球鞋，流線型的辦公室擺放著黑漆茶幾，鐵制書架上零散地放著運(yùn)動用品和邁克爾·福克斯簽名的《回到未來》影碟。與總部呼應(yīng)的元素是墻上掛著神采奕奕的拉爾夫·勞倫畫像。
　　“小時候，我經(jīng)常到現(xiàn)在的辦公室玩，鉆到現(xiàn)在的同事或員工的桌子下玩，”大衛(wèi)回憶道，“我會進(jìn)去拿些面料，給我的史努比做小衣裳。這里的人都像家人一樣，”他說，“但如果我無法帶來改變，就不能留在這里，父親不希望我待在這兒?！?br/>　　“我需要合適的人來運(yùn)行媒體公司，”拉爾夫說。拉爾夫坐在辦公室里說。幾小時后，他、大衛(wèi)和其他家庭成員將飛往位于科羅拉多州的15000畝農(nóng)場度周末。 “大衛(wèi)負(fù)責(zé)運(yùn)作，那是他的寶貝?！?br/>　　盡管在公司事必躬親，但拉爾夫承認(rèn)自己對數(shù)字世界不甚了解?！拔艺娴牟惶煜み@個項(xiàng)目，”他說。大衛(wèi)的每個建議并非都能立即通過?！拔也欢?，”拉爾夫說的是4D燈光秀，回憶起大衛(wèi)初次提及此事的情景?！拔也坏貌煌艘徊?，說‘這事我不太確定?！绻俏业脑挘铱赡懿粫プ?。”他說，最終他被大衛(wèi)的激情和堅持打動了。
　　“他們兩個都有強(qiáng)烈的自尊心和遠(yuǎn)見，”大衛(wèi)的哥哥安德魯·勞倫說，現(xiàn)年42歲的他目前不在集團(tuán)工作。 “他們針尖對麥芒。在父子團(tuán)隊中，總是存在著承認(rèn)和信賴的問題。”這話沒錯，當(dāng)有人向拉爾夫了解大衛(wèi)創(chuàng)建拉爾夫·勞倫傳媒一事時，拉爾夫馬上糾正，“是我創(chuàng)立了傳媒公司。我需要正在了解它的人，而大衛(wèi)確實(shí)很擅長這個?！?br/>　　兩人天天見面，一天幾次互通手機(jī)談業(yè)務(wù)。他們在辦公室里毫不掩飾彼此的家庭關(guān)系，大衛(wèi)隨便地稱呼拉爾夫“爸爸”。拉爾夫說：“我甚至沒提到他在叫我。我跟他在一起時，他當(dāng)然是我兒子，但他也是為我工作的人。這種關(guān)系沒什么不自然的?！?br/>　　
　　“那是科幻，不是現(xiàn)實(shí)”
　　
　　看過2002年的影片《少數(shù)派報告》后，大衛(wèi)被其中的特效所啟發(fā)，在片中，湯姆·克魯斯扮演的角色操縱全息影像，并與其互動。大衛(wèi)將這種未來派場景視為一大商機(jī)：如果零售店櫥窗上的圖片可以互動，行人是否能看到拉爾夫·勞倫的商品，并產(chǎn)生購買欲呢？大衛(wèi)給大導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格的辦公室打去電話，詢問如何復(fù)制這種技術(shù)，卻被告知，這是科幻，不是現(xiàn)實(shí)。大衛(wèi)毫不氣餒，組織了長期研發(fā)團(tuán)隊，2006年，拉爾夫·勞倫在其紐約門店首次啟用了互動式可購買櫥窗。這種先進(jìn)技術(shù)得到了媒體的追捧，令人意想不到的是，斯皮爾伯格竟然親自打來電話問，“你是怎么做到的？”
　　“我曾極力反對加入公司，”如今大衛(wèi)說，“‘我為爸爸工作’，這話很難說出口。”大衛(wèi)志不在服裝。1990年在杜克大學(xué)上二年級時，大衛(wèi)開辦了一本面向20多歲年輕人的雜志《搖擺》，旨在以年輕人的視角評論時事。這是大衛(wèi)對所謂精神萎靡一代的捍衛(wèi)。
　　畢業(yè)后，出版商樺榭·菲力柏契收購了《搖擺》雜志，并將發(fā)行量發(fā)展到20萬份。但在4年后的1998年，雜志倒閉了。心灰意冷的大衛(wèi)一邊旅行，一邊思考未來。拉爾夫懇請大衛(wèi)考慮加入家族企業(yè)?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)的潛力，拉爾夫建議兒子在集團(tuán)中運(yùn)作傳媒業(yè)務(wù)。大衛(wèi)拒絕了，他在技術(shù)上是個菜鳥，其網(wǎng)絡(luò)知識僅限于收發(fā)電子郵件。但他也在做長遠(yuǎn)考慮，認(rèn)為在線業(yè)務(wù)可能才是公司的未來，他接受了父親的邀請。
　　拉爾夫·勞倫傳媒公司起初是集團(tuán)與NBC環(huán)球的合資項(xiàng)目，雙方各出資一半。2007年集團(tuán)斥資1.75億美元，買下了NBC環(huán)球所占股份。拉爾夫·勞倫創(chuàng)建了奢侈品行業(yè)第一個電子商務(wù)網(wǎng)站——拉爾夫·勞倫雜志，這是一本在線原創(chuàng)出版物。另外還開辟了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電視頻道——拉爾夫·勞倫電視，內(nèi)容涵蓋時裝、設(shè)計、運(yùn)動和名人專訪。大衛(wèi)將這一切概括為“商業(yè)娛樂”，將商業(yè)和娛樂內(nèi)容合二為一。這種戰(zhàn)略與30年前拉爾夫獨(dú)創(chuàng)的印刷廣告方式不謀而合：目的不是推銷某一款拉爾夫·勞倫產(chǎn)品，而是推廣拉爾夫·勞倫生活方式。
　　盡管大衛(wèi)不能像父親一樣在模特秀上光彩亮相，但無疑，他是拉爾夫·勞倫集團(tuán)冉冉升起的新星，并被人譽(yù)為“POLO王子”。展望未來，拉爾夫說：”大衛(wèi)現(xiàn)在，和將來，都將成為集團(tuán)的重要一員。雖然今天我不敢說未來會怎樣，但大衛(wèi)將是非常重要的?！?br/>　　今年5月，一個陰雨天上午，大衛(wèi)及其團(tuán)隊開會討論即將舉行的美國網(wǎng)球公開賽。從2005年起，拉爾夫·勞倫集團(tuán)就是該項(xiàng)賽事的官方贊助商。按照大衛(wèi)的設(shè)想，團(tuán)隊將開發(fā)一款互動軟件，只要你手握視頻遙控器，就可以虛擬擊球。賽場選手的發(fā)球速度和準(zhǔn)確率都將被精確跟蹤，發(fā)到服務(wù)器上，服務(wù)器實(shí)時更新，人們在家里就能與賽場的著名選手來一場虛擬網(wǎng)球賽。人們肯定會被吸引，并把他們的比賽錄像傳給親戚們觀看，大衛(wèi)覺得。
　　他的熱情發(fā)言迎來的是擔(dān)憂的面孔。成本、技術(shù)和物流，都是團(tuán)隊成員們要顧慮的問題。最終，大衛(wèi)被迫認(rèn)輸。但他聳聳肩，長遠(yuǎn)來看，如果他持續(xù)推動這個項(xiàng)目，拉爾夫·勞倫集團(tuán)早晚會獲益。“我已經(jīng)不再好高騖遠(yuǎn)，不會單憑興趣做事，”大衛(wèi)說，“很少人能有如此難得的施展機(jī)會，你說呢？”