漫步柏林的卡迪威商店，細品豪雅、奈斯派索、BREE、日默瓦、菲仕樂等品牌的成功之道，其對全球化大潮的敏銳捕捉、對消費者需求的細致觀察、對品質(zhì)的無怨追求、對創(chuàng)新的癡情、甘于寂寞不受蠱惑的專注，無不值得有志打造品牌的中國企業(yè)借鑒。
　　
　　兒子8月到柏林出長差，太太和我于是也在10月打點行裝過去度假。平時我的工作是打造品牌，開發(fā)產(chǎn)品，滿足消費者的需求，在柏林陪太太逛街，無時無刻不以消費者的身份與品牌互動，不斷地體驗品牌，不時地受到震撼。
　　
　　百年老店卡迪威:
　　立足柏林，放眼四海
　　在柏林的第一個自由活動日，內(nèi)容是購物，我問太太先到哪里，“當然是卡迪威啦！”8年前逛過一次的商店，太太居然就記住了它的名字，這品牌的力量果然了得。
　　卡迪威的德文全名是Kaufhaus des Westens，意思是“西方的百貨商店”，但更為人熟悉的是它的簡寫，也是它的品牌標識：KaDeWe?？ǖ贤菤W洲大陸最大的一家百貨商店，以6萬平方米的店面、近40萬個品種的商品以及超級服務(wù)聞名遐邇，每天光顧的消費者達5萬之眾。
　　它由阿道夫·簡道夫（Adolf Jandorf）在1905年創(chuàng)建，是名副其實的百年老店，從某種意義上說，它還是德國歷史的見證人。上世紀30年代，卡迪威由猶太人赫爾曼·蒂茨（Hermann Tietz）的公司擁有，由于納粹掌權(quán)，公司的發(fā)展受到種種挫折。二戰(zhàn)中，盟軍的轟炸使得柏林滿目瘡痍，卡迪威也不能幸免，1943年，一枚炸彈不偏不倚穿透商店，令其不得不停業(yè)。商店的戰(zhàn)后重建直到1956年才完成，從此，卡迪威成為西德戰(zhàn)后經(jīng)濟復蘇的標志。
　　我是做零售業(yè)的，和平時代開商店就難上加難，經(jīng)歷過納粹蹂躪和戰(zhàn)爭洗禮的卡迪威是怎樣一步步走到今天，不但存活而且根深葉茂的呢？進店后的一個細節(jié)解答了我的問題。大廳的咨詢處，不但有兩位笑容可掬的服務(wù)員解答消費者的問題，柜臺上居然擺放著用十幾種語言印刷的商場布局介紹。我在零售界干了1/4世紀，還是第一次體驗這樣周到和國際化的服務(wù)。管中窺豹，從中無疑可以看到卡迪威的國際視野，佩服，佩服！
　　
　　豪雅表:搭準時代的脈搏
　　轉(zhuǎn)過咨詢處，豪雅表（TAG Heuer）專賣店里一幅中國演員陳道明的廣告讓我困惑不解：德國人知道他是誰嗎，他們會因為這幅廣告而購買豪雅表嗎？我問營業(yè)員：“這家伙是誰？”她聳聳肩：“肯定是個中國名人。”我正為自己找到不當營銷的案928a1664b6d58da694e34fe82e2bfaa9842c0e71940c8364367621081ca6a077例竊竊自喜時，旁邊的顧客插話說：“其實這廣告根本不是打給德國人看的，也不是打給歐洲人看的，這是專門打給到這里購物的中國消費者看的，現(xiàn)在只有他們有錢買這樣的表！”聽此公的口音應(yīng)該是英國人，口氣中多少帶有點憤憤不平和嫉妒的成分。可不是嘛，店里的幾個顧客大部分都是中國人。中國已經(jīng)超過美國成為世界第二大奢侈品消費國，估計超越第一大國日本也是指日可待。
　　看來，豪雅表的成功絕非偶然。瑞士是手表王國，計時精確和造型美觀充其量也只能是入圍參賽，可是打造品牌，最需要的就是了解自己的消費者，投其所好。想一想吧：當一個中國消費者在北京王府井大街和上海淮海路已經(jīng)一次次領(lǐng)教過豪雅表廣告的沖擊后，他們在柏林看到自己熟悉的陳道明時，還需要細細了解豪雅表的品質(zhì)和定位嗎？他們會直奔主題—價格?！昂帽阋税Γ　币粚φ诳幢淼哪信l(fā)出感嘆。我差點暈了過去，好便宜？！
　　“好準確！”我在心里感嘆，當然，我不是指豪雅表的計時準確，而是這個世界品牌將定點廣告（target marketing）做到了極致：選準消費對象，在精不在多；摸準消費心理，動之以情，一箭中的。當然，這一切離不開豪雅表的國際視野和她對世界潮流脈搏的精確把握。
　　
　　奈斯派索咖啡:
　　拿來主義式創(chuàng)新
　　我一向?qū)ι莩奁窙]有興趣，輕松戰(zhàn)勝豪雅的誘惑，那位把我當成中國大款的營業(yè)員多少有點失望，不過還是彬彬有禮，比香港常見的不買東西就板臉的營業(yè)員要強得太多。遠處，一家專賣店店面靚麗，平平整整的小方格好似中藥鋪，“莫不是賣領(lǐng)帶的？”我丟下流連忘返的太太去探個究竟，哈，原來是久聞大名的奈斯派索咖啡（Nespresso）專賣店。
　　上個月出差上海時，一位海歸朋友還托我到歐洲時務(wù)必替他捎一臺最新款的奈斯派索咖啡機，他慷慨地誘惑我：“買一送一，你替我買一臺，你自己也買一臺，我埋單！”什么東西好到我這位平時挺摳門的朋友如此慷慨？他解釋說：“我在上海的歐美同學會的幾個朋友簡直就成了奈斯派索同學會，大家周末輪流在家以咖啡會友，暗中較勁，看誰能亮出最新款的奈斯派索咖啡機。拜托，讓我露一露臉?！?br/>　　這家店的營業(yè)員像地道的品牌大使，娓娓道來自家的品牌故事：奈斯派索咖啡起源于一個簡單而又具有顛覆性的想法，讓每個人能在幾秒鐘內(nèi)輕松煮出一杯濃郁的意式咖啡。喝咖啡的人都知道，咖啡好喝難煮，尤其是現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，過去那種慢悠悠地將咖啡豆打磨成粉然后再煮的程序越來越不合時宜。而奈斯派索咖啡與眾不同之處就在于，先將咖啡豆打磨成粉，然后用鋁制的小罐真空包裝（令其不失濃郁香醇），制成咖啡膠囊，解決了保質(zhì)的問題；快捷則依靠特制的咖啡機，消費者只要家里有一臺奈斯派索咖啡機，想喝咖啡時將小鋁罐嵌入機器，啟動按鈕，一杯濃郁可口的意式咖啡就未品其醇先聞其味啦。
　　更令人叫絕的是，奈斯派索咖啡機將工業(yè)設(shè)計的功能和形式做到了完美的結(jié)合。他們把每一個咖啡機都看作一件藝術(shù)品，除了功能，更注意造型和顏色，所以家庭主婦都把它們放在顯眼處作為一種裝飾。煮咖啡的機器做到了這個地步，怎能不叫人愛，這樣的公司怎會不成功？
　　特別有意思的是，創(chuàng)建于1986年的奈斯派索咖啡雖然是雀巢集團（Nestlé）的一家子公司，這個顛覆性的創(chuàng)新卻來自其競爭對手。但是雀巢獨具慧眼，在這個新概念尚在萌芽時就把專利買了下來，經(jīng)過幾十年的不斷完善，最終打造了這個朝氣勃勃的新品牌。可見創(chuàng)新未必要“自主”，拿來主義不但可行，而且常常是必要的，既除去潛在的競爭對手，又獨攬發(fā)掘創(chuàng)新的巨大潛力，一箭雙雕，何樂而不為？
　　不能不提的是，奈斯派索咖啡的俱樂部會員經(jīng)銷方式和7×24無微不至的會員服務(wù)。中國企業(yè)在談到品牌時，常常想到的是過硬的產(chǎn)品和醒目的廣告，而客戶服務(wù)和消費者的體驗其實才是品牌最重要的支柱。奈斯派索咖啡完美的三部曲—純正的咖啡＋精美的咖啡機＋無微不至的會員服務(wù)，恰恰是其品牌成功的秘訣。我毫不猶豫地買了咖啡機，不過不是兩臺，而是4臺，當然還有一大包咖啡。
　　
　　BREE包袋:品質(zhì)高于一切
　　出了咖啡店，在一家包袋店找到太太，她正反復端詳一只深桃紅色小背包：顏色正，款式簡潔，質(zhì)地柔軟又不失彈力。第一印象，我也喜歡，抬頭去看店名：BREE?！皬膩頉]聽說過!”如同普通消費者一樣，這是我看到不認識品牌的第一個反應(yīng)，而這恰恰是品牌的大忌。消費者的購買決定，常常就在“知”與“不知”之間。
　　“這是哪里的品牌？”我這一問，打開了營業(yè)員的話匣子：“我們是德國的品牌，總部在伊森哈根（Isernhagen），我們的口號是：條條大路通伊森哈根（All roads lead to Isernhagen）?！彼咸喜唤^地告訴我，創(chuàng)業(yè)者布里夫婦當年1萬德國馬克起家，在1970年推出了以自己姓氏為品牌的包袋，一炮打響。
　　BREE的理念非常明確：專注和品質(zhì)。專注表現(xiàn)在公司的格言：包是我們的生意（Bags are our business），簡明扼要；品質(zhì)表現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者始終不渝的經(jīng)營理念：品質(zhì)第一（Quality first）。布里先生當年有一句名言：“如果你是以極力想做好某件事為出發(fā)點的話，那么成功和財富自然指日可待?！闭窃趯Π臒釔酆蛯ζ焚|(zhì)無怨無悔的追求中，BREE跨出國界成為一個國際品牌。我不由得想到了中國的中小企業(yè)在打造品牌上所走的彎路。
　　
　　就在太太要付款時，我問：“這只包是在德國制造嗎？”我和太太都對“德國制造”情有獨鐘，而且一般不在歐美買中國制造的東西送親友（這條規(guī)矩現(xiàn)在越來越難遵守了）。“這只包在中國制造，我們在德國還有少量的生產(chǎn)，但是大部分的生產(chǎn)都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到海外，中國是我們的主要生產(chǎn)基地。像這只包的這種價格，在德國生產(chǎn)是完全不可能的了！”我看看標簽—180歐元，并不便宜，現(xiàn)在就看“中國制造”能不能突破太太的心理障礙了。她抬眼征求我的意見，我點點頭，太太掏出了皮夾子—“中國制造”在BREE的品牌光環(huán)下，走出了艱難但成功的一步。
　　
　　日默瓦旅行箱:
　　耐得住寂寞的專注
　　在機場行李提取處，常可以看到一種亮晃晃好像用金屬材料做成的旅行箱，它們一般都屬于德國品牌日默瓦（Rimowa）。兒子早就鼓動我們換用日默瓦旅行箱，而我一直是美國品牌途明（TUMI）的忠實消費者，因為業(yè)務(wù)關(guān)系，我參觀過途明的工廠，對其精益求精的品質(zhì)要求和嚴謹?shù)墓芾砹粝铝松羁痰挠∠?，最讓我津津樂道的是，途明使用的是制造防彈背心的高級尼龍（ballistic nylon）。不過既然到了德國，我們至少要去光顧一下日默瓦的專賣店。
　　卡迪威的旅行箱包樓層，稱得上是箱包百家匯，而日默瓦地段最好、面積最大，儼然一副地頭蛇的架勢。一位瀟灑英俊的德國小伙子，向我們侃侃道來又一個品牌故事。日默瓦創(chuàng)始于1898年，其最初的產(chǎn)品用木頭制造，其輕盈結(jié)實的大木箱是上流社會旅行必備。1937年，其用輕金屬制造的旅行箱問世，這一創(chuàng)新從此成為日默瓦的DNA，提到日默瓦，就讓人想到金屬箱子。品牌的力量到了這樣的壟斷地位，成功自然就是水到渠成。上世紀50年代推出的銀晃晃的鋁制箱配上獨特的淺溝表面設(shè)計，更讓日默瓦的產(chǎn)品獨樹一幟?，F(xiàn)在的日默瓦旅行箱則用聚碳酸酯材料制成，結(jié)實、耐用且輕盈。
　　20世紀航空業(yè)突飛猛進的發(fā)展，推動了日默瓦業(yè)務(wù)的蒸蒸日上。今天，日默瓦是全球旅行箱業(yè)無可爭議的霸主，在全球經(jīng)濟不景氣的情況下，該公司的業(yè)務(wù)仍呈雙位數(shù)增長的勢頭。事實上，其他品牌不得不在抵制多年后紛紛效法，推出新一代的聚碳酸酯旅行箱，因為潮流已經(jīng)形成。而耐得住寂寞的日默瓦為推動這個潮流，付出的是113年的努力。
　　一家具有113年歷史的公司，始終專注于實現(xiàn)一個非常簡單的旅行需求—輕盈結(jié)實，靠用一兩種材料做旅行箱這么單一的產(chǎn)品取得成功，這種極端的專注簡直令人不可思議。過去都說日本人專注，看來與德國人的專注比，日本人是小巫見大巫。有意思的是，在一個強調(diào)變化和時尚的社會，日默瓦產(chǎn)品的外觀和設(shè)計居然在后來的幾十年里并沒有太多的變化，好似路易威登包袋的顏色和圖案一樣，日默瓦以不變應(yīng)萬變的風格—經(jīng)典的經(jīng)久耐用和極強的功能性，榮辱不驚地經(jīng)受了時間的考驗。日默瓦的公司口號是：手工與高科技相遇（Handcraft meets High Tech）?；蛟S這就是對日耳曼民族嚴謹?shù)囊环N詮釋吧，這是不是也是一種創(chuàng)新呢？
　　感受到日默瓦品牌的力量，我們的購買決定是典型的零售業(yè)津津樂道的決定樹（decision tree）排除法的實踐：一切都看什么對于消費者最重要。首先，箱包的材質(zhì)必須是聚碳酸酯，一切尼龍布的箱包不在考慮之內(nèi)；其次，必須是德國制造，雖然價廉物美的湯米·希緋格（Tommy Hilfiger）也是我們喜愛的品牌，但因為在中國制造，這次只能靠邊站了；第三是品牌，雖然我喜愛途明，但相比之下，德國制造又占了優(yōu)勢，途明出局；第四才是價格，雖然還有兩家“沒聽說過”的德國品牌也大打“德國制造”牌，而且價格比日默瓦便宜不少，可價格是決定樹的最后一根樹叉。最后，日默瓦成了我們的首選，我們買下大中小3只旅行箱，為日默瓦2011年的銷售貢獻了1500歐元。眾品牌同時登場公平競爭，贏的公平，輸?shù)男姆诜?br/>　　
　　菲仕樂:匠心獨運的
　　設(shè)計與文化洞察力
　　正竊喜購物終于要結(jié)束時，太太卻說要找媽媽學校老師介紹的菲仕樂（Fissler）炒菜鍋，“據(jù)說在中國送朋友特別受歡迎”。菲仕樂專柜的營業(yè)員更像德國工程師，不茍言笑，但對公司的產(chǎn)品從制造工藝到品質(zhì)說得頭頭是道。聽他介紹，菲仕樂是元老級炊具品牌，尤以鍋類著稱，在鍋具的每一個歷史性技術(shù)突破上都是領(lǐng)頭羊?！霸谖覀兊聡?，很多家庭的傳家寶恰恰是幾代人用過的菲仕樂鍋具！”我雖是外行，也能看出一點德國味道來—日耳曼民族對完美的無止境追求。
　　“我們是中國人，有我們用的炒菜鍋嗎？”我問，心里多少有點刁難他一下的想法?！坝械?，看到你們走過來，我已經(jīng)讓同事到后面去取了，今天上午就賣出去好幾只了！”一個小伙子拿著炒菜鍋走進來，太太眼神一亮：“好棒啊，連我們在美國的平底爐都能用！”果然，鍋內(nèi)底和中國炒菜鍋的弧形底并無區(qū)別，但鍋外底卻是一個平底金屬墊，所以放在美國用的平面爐灶上是穩(wěn)穩(wěn)當當，可謂匠心獨運?！斑@鍋是專門為亞洲人設(shè)計的？”他搖搖頭，挺誠懇地說：“德國人和其他西方人也都會買這樣的炒菜鍋?！彼业疆a(chǎn)品介紹中炒菜鍋的畫面，標題是：為了您生活中的亞洲時光。想想也對，對現(xiàn)代人來說，烹調(diào)常常就是一種情趣，工作之余來上個中國的炒菜，享受的除了佳肴，何嘗不是一種異國的風情呢？就好像我們常說星巴克不是賣咖啡而是在傳播文化一樣，菲仕樂不愧是一個深諳文化之道的品牌，我暗暗叫絕。
　　看看價格，150歐元一只，太太直道：“好便宜，這樣的鍋在中國要幾千元人民幣，買這樣的東西送親友，既不多花錢還特別受歡迎！”我一聽就知道這筆買賣做成了，“要五個，一個自用，其余的送家人朋友。”難怪這家創(chuàng)建于1845年的公司可以165歲高齡還永葆青春，我伸手進口袋摸錢包。
　　其實，菲仕樂的成功秘訣并不是什么秘密：專業(yè)知識＋完美制造＋不斷創(chuàng)新。就是憑借著三個核心競爭力，菲仕樂2007年成為了“德國超級品牌”。
　　
　　追根究底話品牌
　　一天的購物結(jié)束了，返回前又在卡迪威3樓的退稅處領(lǐng)教了一番世界級服務(wù)：等候處設(shè)有沙發(fā)、飲用水和洗手間，消費者購物一圈下來最需要的三項服務(wù)都解決了，這才叫無微不至，以消費者為中心。
　　百貨大樓，手表，咖啡機，手提包，旅行箱和炒菜鍋，表面看，這些產(chǎn)品風馬牛不相及，但其品牌成功之道卻是殊途同歸：對全球化大潮的敏銳捕捉，對消費者需求深入細致的觀察，對品質(zhì)無悔無怨的追求，對創(chuàng)新近乎癡情的眷戀，尤其值得中國企業(yè)家學習的是，甘于寂寞不受蠱惑的專注。
　　沒有做大做強的豪言壯語，沒有要進入世界500強的壯麗愿景，甚至沒有打造品牌的誓言，沒有信誓旦旦的企業(yè)轉(zhuǎn)型和做高端產(chǎn)品的宏偉目標，也沒有缺乏定價權(quán)的幽怨，品牌的產(chǎn)生完全是水到渠成的結(jié)果，似乎從來就不是目的。或許這才是品牌的真諦？
　　中國企業(yè)在經(jīng)歷30多年的拼搏后，終于來到了通往品牌的十字路口，既躊躇滿志又迷茫失措。她們不再需要舉起大錘砸爛劣質(zhì)產(chǎn)品來向世界宣告什么，也不再受到在曼哈頓廣場樹起中文廣告牌的誘惑，她們甚至已經(jīng)成熟到對央視“標王”嗤之以鼻。她們多了吃一塹長一智的成熟，也對往日的好大喜功多了點不屑一顧，然而作為一個群體，她們?nèi)曰九c品牌無緣，基本與世界市場無關(guān)。或許，它們能從這些歐洲品牌的成功中悟出些什么？
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