讀客是目前公認(rèn)的“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”制造者，據(jù)統(tǒng)計(jì)，讀客所有圖書(shū)平均銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)，是中國(guó)圖書(shū)行業(yè)平均銷(xiāo)量的33倍。在我看來(lái)，讀客取得這樣的成績(jī)依靠的不僅僅是出版技巧，更是出版理念。以下筆者將從出版定位、觀念傳播、圖書(shū)認(rèn)知、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)理念談一下讀客的出版理念。
　　
　　出版定位：打造暢銷(xiāo)書(shū)
　　
　　2010年，在盛大文學(xué)的“錦書(shū)”發(fā)布會(huì)上我第一次見(jiàn)到了讀客的老板華楠。當(dāng)時(shí)有個(gè)人問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“有人說(shuō)讀客做的書(shū)很俗，作為讀客的老板你怎么看?”華楠說(shuō)：“在我看來(lái)，圖書(shū)沒(méi)有雅俗之分，只有暢銷(xiāo)和不暢銷(xiāo)兩種?！边@段話說(shuō)的極為精彩，在我看來(lái)，讀客不以“雅俗”的分類(lèi)方式來(lái)劃分圖書(shū)，“暢銷(xiāo)書(shū)”才是讀客追求的出版目標(biāo)。
　　我也很反感于將圖書(shū)做雅俗的簡(jiǎn)單劃分。圖書(shū)的雅俗之分實(shí)際上是出版人和讀者的不同角度，這種對(duì)圖書(shū)的分類(lèi)方式有很大局限，也并不一定準(zhǔn)確。實(shí)際上雅俗是很難劃分的，因?yàn)槊總€(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，反而劃分雅俗的不是讀者，而是出版人。因?yàn)樽x者在意的是書(shū)本身的價(jià)值和自己的需求，出版人反而更在意“雅俗”的概念。
　　許多出版人把讀客的圖書(shū)定位在“俗”的標(biāo)尺上，這也許是因?yàn)樽x客說(shuō)要做圖書(shū)金字塔的塔基，也許是因?yàn)樽x客完全改變了圖書(shū)的分類(lèi)方式。我認(rèn)為把讀客的圖書(shū)定在俗或者雅上都是意義不大的，理解讀客的“暢銷(xiāo)書(shū)”理念也許更有意義。
　　
　　觀念傳播：傳遞“暢銷(xiāo)”理念，打造超級(jí)“暢銷(xiāo)書(shū)”
　　
　　讀客的自我定位是“讀客，超級(jí)暢銷(xiāo)專(zhuān)家”，口號(hào)是“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都能暢銷(xiāo)”；讀客網(wǎng)站上圖書(shū)分類(lèi)只有一個(gè)，那就是“讀客暢銷(xiāo)書(shū)”；讀客微博上專(zhuān)門(mén)設(shè)置“讀客暢銷(xiāo)書(shū)播報(bào)”欄目；讀客圖書(shū)的豆瓣小站上第一個(gè)欄目就是“超級(jí)暢銷(xiāo)”……細(xì)心的讀客會(huì)發(fā)現(xiàn)以上描述中出現(xiàn)最多的詞匯就是“讀客”、“暢銷(xiāo)”。
　　讀客是最會(huì)傳播“暢銷(xiāo)觀念”的圖書(shū)公司，他們從話語(yǔ)上一直把“讀客”和“暢銷(xiāo)”緊密相連，在不同場(chǎng)合不斷重復(fù)“讀客、暢銷(xiāo)、讀客、暢銷(xiāo)、讀客、暢銷(xiāo)……”，慢慢地建立了新的組合方式就是“讀客=暢銷(xiāo)”，最終在讀者的意識(shí)里形成“讀客出版的圖書(shū)就是暢銷(xiāo)書(shū)”的觀念。
　　值得注意的是：雖然出版機(jī)構(gòu)都想出暢銷(xiāo)書(shū)，但很少有出版機(jī)構(gòu)明確地提出“打造暢銷(xiāo)書(shū)”的旗號(hào)，更不要說(shuō)是“打造超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”了。讀客的觀念是“直入式”的，不繞彎子，直接對(duì)準(zhǔn)“暢銷(xiāo)書(shū)”，不左顧右盼，這樣目標(biāo)明確的公司本身就是可敬的，也必然是有效率的。讀客不斷給消費(fèi)者強(qiáng)化“暢銷(xiāo)”的觀念，最終讓讀者相信讀客的每本圖書(shū)都是暢銷(xiāo)的，這和讀客打造出暢銷(xiāo)書(shū)一樣了不起。
　　談完了讀客傳播“暢銷(xiāo)”的理念，大家更想知道讀客是怎樣打造出“暢銷(xiāo)書(shū)”的，我們不妨先退回到“圖書(shū)”，看看讀客對(duì)“圖書(shū)”的定位。
　　
　　圖書(shū)認(rèn)知：暢銷(xiāo)的大眾圖書(shū)可以成為一種快速消費(fèi)品
　　
　　“暢銷(xiāo)的大眾圖書(shū)可以成為一種快速消費(fèi)品”這是讀客對(duì)圖書(shū)的認(rèn)識(shí)。
　　眾所周知，讀客是一家具有廣告思維的圖書(shū)公司。廣告思維是讀客的厲害之處，讀客的理解和做法就是在盡量短的時(shí)間內(nèi)賣(mài)出最多的暢銷(xiāo)書(shū)。把圖書(shū)作為消費(fèi)品是還原圖書(shū)的商品本質(zhì)，首先在這個(gè)基礎(chǔ)上理解圖書(shū)。然后對(duì)圖書(shū)進(jìn)行加工和營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)大眾圖書(shū)可以采用“賣(mài)牙膏”的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，“賣(mài)牙膏”不是關(guān)鍵，把大眾圖書(shū)當(dāng)作“一般消費(fèi)品”才是重點(diǎn)。當(dāng)然，圖書(shū)和一般商品有差異，首先抓住了圖書(shū)的本質(zhì)，然后區(qū)分差異。
　　讀客把“快速消費(fèi)品”的營(yíng)銷(xiāo)理念帶人中國(guó)書(shū)業(yè)，是讀客的一個(gè)貢獻(xiàn)。那么讀客對(duì)待圖書(shū)這種商品的策略定位是什么呢?
　　
　　產(chǎn)品策略：?jiǎn)纹啡?br/>　　
　　讀客圖書(shū)采用的產(chǎn)品策略是“單品取勝”，讀客公司的單品效益是圖書(shū)行業(yè)的33倍。別管是33倍，還是10倍，至少說(shuō)明讀客的“單品”策略是取勝了，因?yàn)樽x客的圖書(shū)單本平均銷(xiāo)量達(dá)到了20萬(wàn)冊(cè)。
　　現(xiàn)在大部分的出版機(jī)構(gòu)的效益來(lái)自于品種優(yōu)勢(shì)。品種多，有利潤(rùn)空間，但利潤(rùn)卻在慢慢縮小。比如特價(jià)書(shū)現(xiàn)在都到了一折供應(yīng)的地步了，書(shū)店和圖書(shū)館卻并不太感興趣，可見(jiàn)品種優(yōu)勢(shì)慢慢消失了。出版機(jī)構(gòu)的盈利還是靠規(guī)模，圖書(shū)內(nèi)容沒(méi)差異，千篇一律，缺乏深加工，缺少核心價(jià)值，我管這叫“品種陷阱”。品種陷阱不但體現(xiàn)在特價(jià)書(shū)上，還體現(xiàn)在一個(gè)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，品種少形不成規(guī)模，很難形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；品種多，不同的品種之間盈虧互抵，利潤(rùn)一樣上不去。
　　讀客采取“單品”策略也是有危險(xiǎn)性的，這需要有強(qiáng)大的操作手法和營(yíng)銷(xiāo)能力，每本書(shū)都賣(mài)到20萬(wàn)冊(cè)并不是容易的事情，要知道一本書(shū)對(duì)于一般的出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，能賣(mài)到3—5萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)是很好的了。從某種程度來(lái)說(shuō)，讀客的這個(gè)策略是別的出版機(jī)構(gòu)難以模仿的。
　　華楠在接受《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)：“不斷擴(kuò)大品種數(shù)，單品率一定會(huì)下降，因?yàn)椴豢赡苊恳槐緯?shū)都是《藏地密碼》或《我們臺(tái)灣這些年》；但謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品線，保證下降呈理性、緩慢的趨勢(shì)，這是我們可以做到的。接下來(lái)我們膽子會(huì)大一點(diǎn)，當(dāng)然，只大一點(diǎn)點(diǎn)。”
　　從這段話里，我們隱約的可以看出，讀客未來(lái)也是要慢慢擴(kuò)大產(chǎn)品線的，但是一定是謹(jǐn)慎的，這樣做只是在彌補(bǔ)“單品”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)罷了。讀客的“單品”策略在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)有大的改變。
　　“單品取勝”說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，我們感興趣的是讀客在放棄品種優(yōu)勢(shì)的前提下，是怎樣實(shí)現(xiàn)單本圖書(shū)的最大銷(xiāo)量的呢?
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)理念：從符號(hào)到話語(yǔ)系統(tǒng)
　　
　　“讀客本質(zhì)上是一家銷(xiāo)售詞語(yǔ)和符號(hào)的公司，無(wú)論是做實(shí)體書(shū)出版商、數(shù)字出版商，還是做影視、游戲，我們的核心價(jià)值都沒(méi)有變化?！?br/>　　這段話精確地說(shuō)出了讀客的營(yíng)銷(xiāo)理念。讀客沒(méi)有依靠圖書(shū)的品種優(yōu)勢(shì)，但是卻實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的規(guī)模效應(yīng)和整體的注意力?！拔乙恢眻?jiān)持符號(hào)理論，無(wú)論你是什么品牌，首先要談符號(hào)?！比A楠解釋《藏地密碼》的“西藏彩條”就是“符號(hào)理論”的運(yùn)用，《藏地密碼》從1本到10本，放在書(shū)店里，一下子就吸引了讀者的注意力，這樣的注意力實(shí)際上是由一個(gè)個(gè)符號(hào)形成的，而暢銷(xiāo)依靠的則是從符號(hào)到話語(yǔ)系統(tǒng)的構(gòu)建。
　　讀客主編劉按說(shuō)：“封面是否漂亮，不應(yīng)該成為判斷封面好壞的標(biāo)準(zhǔn)。封面設(shè)計(jì)是為終端陳列服務(wù)的，是基于貨架環(huán)境的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)我們的書(shū)成為唯一亮點(diǎn)，而周?chē)漠a(chǎn)品淪為背景。同時(shí)封面設(shè)計(jì)也是為購(gòu)買(mǎi)理由服務(wù)的，尋找可以表達(dá)購(gòu)買(mǎi)理由的符號(hào)，用符號(hào)揭示和強(qiáng)化我們要賣(mài)的那個(gè)單純的產(chǎn)品價(jià)值，用最高效的方式，與人溝通?！?br/>　　可見(jiàn)，讀客圖書(shū)的封面不追求美，美有時(shí)候也是一種誤區(qū)。讀客的圖書(shū)追求的是讓自己的圖書(shū)成為能引起注意力的符號(hào)，讓周?chē)膱D書(shū)淪為背景，這也就是讀客的“貨架理論”。讀客的圖書(shū)，從封面到封底再到書(shū)脊，全是符號(hào)，列成一排就是“貨架理論”。
　　“同時(shí)封面設(shè)計(jì)也是為購(gòu)買(mǎi)理由服務(wù)的，尋找可以表達(dá)購(gòu)買(mǎi)理由的符號(hào)。”讀客的符號(hào)選擇是以購(gòu)買(mǎi)理由為基礎(chǔ)，把每一次營(yíng)銷(xiāo)推廣都當(dāng)作一次完整的進(jìn)攻，完整的進(jìn)攻就是圍繞圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)理由構(gòu)建一套話語(yǔ)系統(tǒng)。
　　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是圍繞產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由構(gòu)建一套“暢銷(xiāo)+常銷(xiāo)”的話語(yǔ)體系，在這個(gè)話語(yǔ)體系中，產(chǎn)品名、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)指令、產(chǎn)品發(fā)跡史、作者名號(hào)，“暢銷(xiāo)”這個(gè)詞都是需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的關(guān)鍵話語(yǔ)元素。暢銷(xiāo)靠明確戰(zhàn)略之后的集中兵力轟炸，拼的是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，常銷(xiāo)則靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
　　讀客圖書(shū)的話語(yǔ)體系的構(gòu)成大致包括：購(gòu)買(mǎi)理由、定位、購(gòu)買(mǎi)指令、書(shū)名、作者名號(hào)、廣告語(yǔ)、暢銷(xiāo)故事、建立新類(lèi)別。
　　購(gòu)買(mǎi)理由是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)開(kāi)端，也可以說(shuō)是圖書(shū)策劃的一個(gè)開(kāi)端。要在圖書(shū)策劃的時(shí)候就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)在設(shè)計(jì)封面的時(shí)候就開(kāi)始了；圖書(shū)的定位需要考慮讀者的需求，給讀者以購(gòu)買(mǎi)理由，最好能占據(jù)類(lèi)別，甚至建立一個(gè)新類(lèi)別；書(shū)名要鎖定讀者，考慮圖書(shū)定位，向讀者下達(dá)購(gòu)買(mǎi)指令；購(gòu)買(mǎi)指令是為讀者設(shè)計(jì)選擇題，答案指向自己；廣告語(yǔ)則是符號(hào)的傳播；接下來(lái)，還要制造暢銷(xiāo)故事，傳播暢銷(xiāo)理念，盡量做到讓讀者主動(dòng)去宣傳圖書(shū)，讀者的宣傳則真正達(dá)到了從符號(hào)到話語(yǔ)系統(tǒng)的構(gòu)筑。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　讀客是一家有理念的公司，從確定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、下發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)指令、寫(xiě)產(chǎn)品文案、做封面符號(hào)系統(tǒng)、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)體系、渠道鋪貨、終端陳列……每一步都有自己的理念。介于篇幅，無(wú)法一一細(xì)述。但無(wú)論是讀客的“品牌寄生理論”、“符號(hào)理論”、“貨架理論”，還是“，陜速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)”理論、“單品取勝”理論、“暢銷(xiāo)傳播”理念等等，無(wú)不告訴我們，有的時(shí)候出版理念比出版技巧更有價(jià)值。因?yàn)槌霭婕记墒枪潭ǖ?，大同小異，每家出版機(jī)構(gòu)都可以互相模仿；而出版理念則是一個(gè)出版機(jī)構(gòu)核心的競(jìng)爭(zhēng)