一本經(jīng)典教材影響著好幾代學(xué)子，其出版價(jià)值早已超越了其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益本身，其更重要的價(jià)值在于對(duì)社會(huì)進(jìn)步和知識(shí)傳承所作的巨大貢獻(xiàn)。何謂經(jīng)典教材？筆者認(rèn)為就是在某一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域具有典范性、權(quán)威性，歷經(jīng)多個(gè)版次，被廣大高校師生認(rèn)可和采用的教材。例如：高等教育出版社出版的《電路》（邱關(guān)源主編），《電子技術(shù)基礎(chǔ)》（康華光主編）；《材料力學(xué)》(劉鴻文主編）；科學(xué)出版社出版的《自動(dòng)控制原理》（胡壽松主編），《計(jì)算機(jī)組成原理》(白中英主編)；國(guó)防工業(yè)出版社出版的《通信原理》(樊昌信主編)等經(jīng)典教材經(jīng)過(guò)歷次修訂再版，發(fā)行數(shù)量可觀，均創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。
　　在如今同類教材層出不窮，特別是基礎(chǔ)課教材版本眾多的情況下，經(jīng)典教材如何做到一版再版，累計(jì)發(fā)行幾十萬(wàn)冊(cè)甚至上百萬(wàn)冊(cè)呢？筆者利用做教材營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，對(duì)多所院校任課教師進(jìn)行過(guò)拜訪和咨詢，結(jié)合他們的意見(jiàn)，總結(jié)出經(jīng)典教材必須具備的四點(diǎn)特質(zhì)：
　　一、理論聯(lián)系實(shí)際，定位準(zhǔn)確，主編為學(xué)術(shù)權(quán)威，內(nèi)容上邏輯條理清晰，體系結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，敘述上通俗易懂，語(yǔ)言極富特色。首先，經(jīng)典教材的主編幾乎都是當(dāng)時(shí)全國(guó)某一學(xué)科或課程的學(xué)術(shù)權(quán)威，長(zhǎng)期孜孜不倦地在教學(xué)一線耕耘和鉆研，取得了豐碩的教學(xué)成果。他們?cè)诰帉懡滩闹?，無(wú)不對(duì)專業(yè)設(shè)置情況做細(xì)致調(diào)研，對(duì)教學(xué)大綱進(jìn)行深入分析，對(duì)教材的體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真推敲，同時(shí)廣泛吸納同行意見(jiàn)。有了這些基礎(chǔ)，自然就能做到理論聯(lián)系實(shí)際，定位比較準(zhǔn)確，再加上出色的文字功底，經(jīng)典教材就這樣將讀者一步步帶入知識(shí)的殿堂。教材的內(nèi)容特色是其市場(chǎng)生命力的源泉，也是其常勝不衰的最主要原因。
　　二、立體化配套齊全，宣傳包裝到位，定價(jià)合理。經(jīng)典教材一般都在第一版或后續(xù)版本中，陸續(xù)配套了相應(yīng)的輔學(xué)助教產(chǎn)品，如課件、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)、習(xí)題集、教師手冊(cè)、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書(shū)等，有的還有視頻錄像及配套網(wǎng)站來(lái)提供更豐富的教學(xué)資源，有的還開(kāi)發(fā)了適合不同學(xué)時(shí)、不同層次學(xué)生的衍生產(chǎn)品。這些都為各高校開(kāi)展適合自身實(shí)際情況的教學(xué)活動(dòng)，提供了多樣化的選擇。
　　作為經(jīng)典教材，既要做到內(nèi)容的“賞心”，也要做到形式的“悅目”。這種悅目不是著眼于豪華的設(shè)計(jì)和紙張的挑剔，而是針對(duì)學(xué)生應(yīng)用的便利需求，在開(kāi)本、版式、字體、字號(hào)等方面有所設(shè)計(jì)，以利于學(xué)生的攜帶、閱讀。合理的定價(jià)也是這些經(jīng)典教材取勝的原因，這些教材大多緊扣學(xué)時(shí)數(shù)要求，按照觀點(diǎn)明晰、文字簡(jiǎn)潔的原則，篇幅控制較好，因而在價(jià)格上也具有了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　三、用心維護(hù)，及時(shí)修訂，注重品牌的延續(xù)性開(kāi)發(fā)。即使是經(jīng)典教材，如果內(nèi)容長(zhǎng)期不更新，也會(huì)逐漸被其他同類產(chǎn)品取代，無(wú)法做到“經(jīng)典”。教材的修訂及品牌的維護(hù)與保養(yǎng)，都是作者和出版社不可忽視的工作。對(duì)于教材的修訂，大多數(shù)出版社遵照“三五一零方針”，即“三年一次小的修訂，五年一次大的修訂，十年一次全面修訂再版”。在修訂時(shí)，教材的作者或出版社一般都會(huì)通過(guò)各種渠道，收集使用院校一線任課教師的反饋意見(jiàn)，根據(jù)學(xué)科發(fā)展和教學(xué)需要不斷調(diào)整教材內(nèi)容，并迅速反映到下一次的修訂版中，使其始終保持著適教性的特色。正是注重教材品牌的延續(xù)性開(kāi)發(fā)，才使得經(jīng)典教材二三十年都能受到使用院校的歡迎，真正做到了與時(shí)俱進(jìn)。
　　四、營(yíng)銷手段有效、多樣，服務(wù)注重細(xì)節(jié)。教材營(yíng)銷的核心是要為任課教師提供更多的增值服務(wù)，注重細(xì)節(jié)，做到更細(xì)致更個(gè)性。教材雖然是知識(shí)的載體，但也是一種特殊的商品，除了“內(nèi)容為王”外，還必須配套有效、多樣的營(yíng)銷手段。出版社不同營(yíng)銷手段也略有不同，有的采用直接的人際傳播、口口相傳手段，即編輯人員直接進(jìn)院系宣傳，給老師贈(zèng)送樣書(shū)；有的借助媒體擴(kuò)大教材的影響力和美譽(yù)度；有的利用專業(yè)學(xué)會(huì)、教指委的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)同業(yè)界專家學(xué)者的溝通和聯(lián)系，并在各大媒體上發(fā)表相關(guān)書(shū)評(píng)；有的組織專題研討會(huì)或教師座談會(huì)，邀請(qǐng)作者對(duì)教材的內(nèi)容、體系結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新加以闡釋，并介紹教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和課程建設(shè)經(jīng)驗(yàn)等；有的通過(guò)加強(qiáng)本地化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，招聘院校代表，加強(qiáng)讀者、作者、出版者三方的互動(dòng)。
　　總之，經(jīng)典教材之所以成為經(jīng)典，有其特定時(shí)代背景方面的因素，但主要的還是其內(nèi)容的實(shí)用性、權(quán)威性，這是經(jīng)過(guò)大浪淘沙沉淀下來(lái)的共有特質(zhì)，是任何時(shí)代的經(jīng)典教材都需要的。因此，編輯在策劃教材及教材設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)多與教師進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解他們對(duì)教材的要求，從而策劃適合教師和學(xué)生的教材，并實(shí)時(shí)對(duì)教材進(jìn)行修訂，做好后續(xù)服務(wù)，只有這樣的教材才能成為經(jīng)典教材。