公關(guān)寫(xiě)作是個(gè)技術(shù)活兒，卻也是個(gè)基礎(chǔ)技能。按常理來(lái)說(shuō)，這本該是公關(guān)行業(yè)人人都該嫻熟掌握的常規(guī)武器。然而事實(shí)并非如此，有些人是眼高手低(當(dāng)然這眼高或許也只是一種幻覺(jué))，有些人雖百般努力卻始終不得其法，不少人則莫名其妙地產(chǎn)生畏懼情緒，一有寫(xiě)作任務(wù)則如臨大敵，總是百般推諉。
　　追根溯源，我們不難發(fā)現(xiàn)：對(duì)公關(guān)寫(xiě)作的科學(xué)認(rèn)知是至關(guān)重要的。如果認(rèn)知發(fā)生偏差，就會(huì)導(dǎo)致方法上的錯(cuò)誤以及最終結(jié)果的糟糕。對(duì)于那些還不能在公關(guān)寫(xiě)作上游刃有余的人而言，重建寫(xiě)作能力的關(guān)鍵，就在于正確認(rèn)識(shí)公關(guān)寫(xiě)作。
　　天賦為輕訓(xùn)練為重
　　天賦這個(gè)詞，空靈，卻也玄乎。你很難厘定一個(gè)人是否具有天賦，或者具有多少天賦。事實(shí)上，即便具有一定天賦，如果不加以后天的管理和努力，只怕也會(huì)暴殄天物，無(wú)奈上演“傷仲永”的故事輪回。對(duì)公關(guān)寫(xiě)作而言，天賦并不是必要條件，其重要性遠(yuǎn)不如專業(yè)訓(xùn)練。不少人會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，那些公關(guān)寫(xiě)作能力杰出的都是具備文字天賦的人。這其實(shí)是曲解了公關(guān)寫(xiě)作，也曲解了文字天賦。公關(guān)寫(xiě)作是專業(yè)范疇的寫(xiě)作，有規(guī)律可循，有章法可依，專業(yè)、規(guī)范、準(zhǔn)確、到位才是標(biāo)準(zhǔn)。而文字天賦，則是極其稀缺的珍寶，罕有人可以擁有。而且，天賦如果不能納入專業(yè)視角和專業(yè)訓(xùn)練，也根本無(wú)法匹配公關(guān)寫(xiě)作。這個(gè)行業(yè)，的確有文字天賦尚可且公關(guān)寫(xiě)作拔尖的人，但更多的是通過(guò)扎實(shí)的專業(yè)訓(xùn)練才得以嶄露頭角。反之，一些手握作協(xié)會(huì)員證的美文高手也有適應(yīng)不了公關(guān)寫(xiě)作的。
　　無(wú)疑，專業(yè)訓(xùn)練應(yīng)該成為我們提升能力的重中之重。那么，如何才能進(jìn)行卓有成效的訓(xùn)練呢?首先，定量訓(xùn)練是必須的。需要有一個(gè)量的保障，才可能有質(zhì)的飛躍。訓(xùn)練者需要在一個(gè)周期內(nèi)，為自己定下一個(gè)寫(xiě)作量，并嚴(yán)格完成。其次，需要進(jìn)行細(xì)分訓(xùn)練。公關(guān)寫(xiě)作范疇廣泛，從公關(guān)提案、公關(guān)稿件到公關(guān)公文就有三大類別，每個(gè)類別中又有諸多細(xì)分，比如公關(guān)稿件中就有新聞稿、深度稿、軟文、導(dǎo)購(gòu)、評(píng)測(cè)等龐雜分類。如果你想讓自己在公關(guān)寫(xiě)作上具備通殺能力，你就必須在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域艱苦探索。細(xì)分訓(xùn)練是一個(gè)長(zhǎng)期而艱苦的過(guò)程，需要足夠的耐心和不懈的熱誠(chéng)。第三是強(qiáng)化訓(xùn)練，對(duì)自己擅長(zhǎng)的文體或類別，進(jìn)行高強(qiáng)度、高密度的訓(xùn)練，確保自己可以單點(diǎn)突破，鑄造自信后再進(jìn)行延展。第四是對(duì)癥訓(xùn)練，對(duì)自己特別薄弱的寫(xiě)作環(huán)節(jié)或?qū)懽髌奉?，?duì)癥下猛藥，補(bǔ)短板。
　　俗話說(shuō)，熟能生巧。對(duì)于公關(guān)寫(xiě)作而言，要想出人頭地，不斷地訓(xùn)練是必經(jīng)之路。但在訓(xùn)練中，僅有勇猛是不夠的，還必須注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)。究竟失敗在何處，錯(cuò)誤在何處，亮點(diǎn)在哪里，如何修正和完善等，都需要不斷領(lǐng)悟，并形成方法。這是一個(gè)不斷精進(jìn)的艱辛過(guò)程，需要悟性與堅(jiān)韌。
　　技巧為輕　常識(shí)為重
　　對(duì)于捷徑或秘笈的追求，是人性的弱點(diǎn)，也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。在武俠小說(shuō)中經(jīng)常有這樣的暗喻一個(gè)沒(méi)有武學(xué)根基的人因?yàn)橥蝗?mark name="cf15b37847d1b30135cd629f8a4c18d98ce5bfd8">掉入山洞或特殊機(jī)緣，獲得武功秘笈從而在江湖揚(yáng)名立萬(wàn)。所以，我們常?？梢钥吹剑簧偃藷嶂杂谌ヂ?tīng)所謂攻略講座，翻那些營(yíng)銷噱頭的書(shū)，以為可以掌握技巧，在公關(guān)寫(xiě)作上大展拳腳。但最后他們發(fā)現(xiàn)，那些技巧在自己手上全然不靈，實(shí)際操作中仍屢屢碰壁。
　　其實(shí)原因并不難找。對(duì)于技巧的過(guò)度關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致對(duì)常識(shí)的漠視。很顯然，一個(gè)常識(shí)匱乏的人，僅憑幾招知其然不知其所以然的技巧，怎么可能在公關(guān)寫(xiě)作上闖出一片天地?當(dāng)然，掌握常識(shí)并沒(méi)有什么了不起，可是匱乏常識(shí)卻是十足的大問(wèn)題。在公關(guān)實(shí)踐中，至少有一半不成功的公關(guān)寫(xiě)作，都原于常識(shí)的缺位。
　　這里所說(shuō)的常識(shí)主要有四類：一是新聞常識(shí)；二是行業(yè)常識(shí)；三是社會(huì)常識(shí)；四是生活常識(shí)。新聞常識(shí)有不少，其中一個(gè)最基本的是“倒金字塔結(jié)構(gòu)”。但是這樣的基礎(chǔ)常識(shí)，往往被很多人在寫(xiě)作中拋之腦后。結(jié)果寫(xiě)出來(lái)的是一個(gè)結(jié)構(gòu)錯(cuò)位的稿件，最重要的核心信息被放在最后，前面則是自以為是的抒情或鋪墊。這樣的稿件除非你碰到了一個(gè)不講常規(guī)的審核者，否則必然難逃被斃的命運(yùn)。
　　行業(yè)常識(shí)主要指一個(gè)行業(yè)及產(chǎn)品的基本情況，這對(duì)于公關(guān)公司職員來(lái)說(shuō)有一定門(mén)檻，需要花時(shí)間去學(xué)習(xí)掌握。如果浮于表皮，對(duì)行業(yè)知識(shí)一知半解，則可能會(huì)帶來(lái)尷尬甚至是笑柄。曾經(jīng)有一篇謳歌某乳品企業(yè)常溫奶市場(chǎng)占有率高的文章，有“這是中國(guó)乳品市場(chǎng)國(guó)際接軌的里程碑”這一結(jié)論，結(jié)果遭到客戶的嚴(yán)厲斥責(zé)。因?yàn)檫@有違行業(yè)常識(shí)：在國(guó)際市場(chǎng)，常溫奶市場(chǎng)極小，鮮奶卻占絕對(duì)份額。
　　社會(huì)常識(shí)主要是指一些社會(huì)語(yǔ)境、風(fēng)土人情甚至是一些潛規(guī)則的洞察。你不能在國(guó)家大力提倡節(jié)能減排的時(shí)候，為大排量汽車耗油表現(xiàn)辯護(hù)。在企業(yè)合作簽約會(huì)上，領(lǐng)導(dǎo)人致辭應(yīng)該盛贊合作方并強(qiáng)調(diào)合作帶來(lái)的積極意義和深遠(yuǎn)價(jià)值，而不應(yīng)喋喋不休地強(qiáng)調(diào)自身。而跨國(guó)企業(yè)，則應(yīng)該表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的看好以及與中國(guó)攜手發(fā)展的決心，而不應(yīng)總是抱怨甚至攻擊。
　　生活常識(shí)上犯錯(cuò)的幾率比較小，通常部是由于粗心大意所致。如果你在一篇稿件中說(shuō)“11月2日，陽(yáng)光明媚，秋風(fēng)送爽”，審核稿件的人估計(jì)很不爽才是。
　　對(duì)以上四類常識(shí)的掌握，有些來(lái)自學(xué)習(xí)，有些來(lái)自觀察，有些來(lái)自領(lǐng)會(huì)。吸納之后，要不斷地積累沉淀，從而形成自己的知識(shí)體系，助力公關(guān)寫(xiě)作。狀態(tài)為輕積累為重
　　任何寫(xiě)作都需要狀態(tài)，這點(diǎn)毋庸諱言。一個(gè)人狀態(tài)好的時(shí)候，的確可以如虎添翼，文思泉涌，筆走龍蛇。而心情糟糕、狀態(tài)低迷，的確會(huì)對(duì)寫(xiě)作造成障礙。但對(duì)于公關(guān)寫(xiě)作而言，對(duì)狀態(tài)卻不能過(guò)多強(qiáng)調(diào)。因?yàn)楣P(guān)寫(xiě)作不是文學(xué)創(chuàng)作，它是傳播任務(wù)的有機(jī)一環(huán)，拖不得，等不起，需要按質(zhì)按量完成。所以，對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有狀態(tài)也需要投入戰(zhàn)斗。實(shí)質(zhì)上，縱深一步觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有狀態(tài)通常是手足無(wú)措和焦慮的產(chǎn)物。我們由此錯(cuò)以為是沒(méi)有狀態(tài)，其實(shí)是因?yàn)槿狈Ψe累所致。看起來(lái)，你筆下的文字是此時(shí)此刻的新鮮產(chǎn)出，其實(shí)不過(guò)是你的底蘊(yùn)和積累在發(fā)酵后的呈現(xiàn)。你有足夠的積累，狀態(tài)不會(huì)讓你等太久。而如果你遲遲不在狀態(tài)，則證明你的積累非常薄弱，需要好好補(bǔ)課了。
　　積累通常來(lái)自于幾個(gè)層面，一是閱讀，首先需要閱讀專業(yè)書(shū)籍，對(duì)營(yíng)銷、傳播、公關(guān)最經(jīng)典和最前沿的書(shū)籍都應(yīng)該一網(wǎng)打盡，精讀細(xì)讀；其次是跨學(xué)科閱讀，積累綜合知識(shí)；第三是對(duì)成功案例的實(shí)戰(zhàn)型閱讀。積累的第二個(gè)層面來(lái)自于建檔，平時(shí)需要注意收集客戶文檔、領(lǐng)導(dǎo)人言論，同時(shí)收集同行業(yè)及跨行業(yè)標(biāo)桿案例，還有意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)、草根的典型口碑等。積累的第三個(gè)層面來(lái)自于交流，與團(tuán)隊(duì)、與客戶、與媒體進(jìn)行有針對(duì)性的交流，并將心得體會(huì)予以記錄。
　　文筆為輕立意為重
　　我們通常會(huì)聽(tīng)到這樣的夸贊：“這稿子文筆真好，文采斐然”。很多時(shí)候，這種來(lái)自第三方或權(quán)威人士的評(píng)價(jià)，的確會(huì)讓人認(rèn)為文筆是公關(guān)寫(xiě)作出色與否的關(guān)鍵。很多初學(xué)公關(guān)寫(xiě)作者，總是愿意在文筆上非常努力，以為至少可以做到“一俊遮百丑”。這種努力如果不得其法，就會(huì)變成華麗辭藻的堆砌。但實(shí)際上這是本末倒置了，文筆只是錦上添花。對(duì)于公關(guān)寫(xiě)作而言，立意才是最重要的。毫無(wú)疑問(wèn)，如果立意出了問(wèn)題，再美的文筆都只是敗筆，僅有一點(diǎn)缺陷美的價(jià)值。
　　正所謂，“干古文章意為高”。而所有的立意，都需要依附文章內(nèi)容本身的價(jià)值。為什么那些語(yǔ)言質(zhì)樸的歷史人物口述體文章能夠引人入勝?根本原因就在于其信息的厚重和在歷史坐標(biāo)中的意義。在公關(guān)寫(xiě)作中，立意的第一要義，在于“意圖”，要始終能清晰承載此次傳播的目標(biāo)，不能偏離，更不能忘乎所以。其二在于“意思”，要準(zhǔn)確表達(dá)出先行制定的核心信息，不能遺漏，也不能斷章取義。稍高一些要求，則在于“新意”，需要表達(dá)有新意，角度有新意，觀點(diǎn)有新意。一篇普通角度訴求華為E5的產(chǎn)品稿，即便極盡文字技巧，也遠(yuǎn)不如“Ipad伴侶”這樣的新角度更有傳播力。立意的另一個(gè)層面，則是“意義”，也即常規(guī)意義上的拔高。但這種意義拔高不能大而無(wú)當(dāng)，它需要立得住，站得穩(wěn)，經(jīng)得起推敲。比如新君威發(fā)布時(shí)，推出的“引領(lǐng)中高級(jí)轎車運(yùn)動(dòng)革命”；張?jiān)Ａν凭魄f酒時(shí)，以半汁葡萄酒、干型葡萄酒、酒莊葡萄酒三代產(chǎn)品來(lái)定義的“葡萄酒業(yè)第三次浪潮”