作為膠片時(shí)代影像行業(yè)的絕對霸主，柯達(dá)在進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代后，面臨著諸多從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)到市場推廣方面的轉(zhuǎn)型問題?？逻_(dá)中國消費(fèi)影像事業(yè)部(CDG)作為在中國面向廣大個(gè)人消費(fèi)者的市場推廣與銷售部門，責(zé)無旁貸地肩負(fù)起了重塑柯達(dá)在華品牌形象的重任。
　　然而在膠片時(shí)代鑄就的強(qiáng)大品牌慣性，在數(shù)碼時(shí)代卻恰恰成了橫亙在產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)碼化但品牌仍舊傳統(tǒng)的柯達(dá)面前的一道高墻，如何越過這道壁壘，以更有感染力和說服力的方法接近年輕一代消費(fèi)者，尤其是年輕的家庭用戶，成為柯達(dá)消費(fèi)影像事業(yè)部面臨的一大問題。
　　本案中，新勢整合傳播機(jī)構(gòu)通過策劃，促成企業(yè)與文教組織在特殊時(shí)間點(diǎn)——六一國際兒童節(jié)期間的合作，成功地為柯達(dá)消費(fèi)數(shù)碼影像部門開辟了區(qū)別于以往的傳播途徑，以全新的角度接近消費(fèi)者，從情感訴求樹立品牌感知，以目標(biāo)用戶的感受推廣柯達(dá)百年來傳承的“按一下，剩下的交給柯達(dá)”的品牌理念，同時(shí)，借由富有親切感和社會(huì)事件特性的活動(dòng)，將新晉升的公司高管介紹給公眾，令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的更迭在公眾層面得以順利完成。
　　前期調(diào)研
　　提起柯達(dá)，相信80后及更早出生的人馬上就會(huì)想到兩樣?xùn)|西：街頭巷尾隨處可見的黃底紅字小門臉和當(dāng)年在胡同小賣部都能買到的黃色小鐵罐——柯達(dá)相片沖印店和柯達(dá)膠卷。在膠片攝影時(shí)代，柯達(dá)在中國人心中就像可口可樂一樣，成為深入城市百姓生活的符號化美國品牌。
　　但在2005年后，隨著家用電腦與數(shù)碼相機(jī)的快速普及，這位傳統(tǒng)影像界的巨人在全球消費(fèi)產(chǎn)品市場迅速遭遇了巨大挑戰(zhàn)。由于在數(shù)碼化前期的舉棋不定和對優(yōu)勢技術(shù)的執(zhí)著，柯達(dá)遭遇到了那些擅長將新技術(shù)精益量產(chǎn)化、商品化的日系廠商的全面圍攻。雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造上柯達(dá)憑借“數(shù)碼相機(jī)發(fā)明者”的技術(shù)實(shí)力迅速趕上了市場主流水平，但品牌在數(shù)碼化后的乏力以及與年輕一代消費(fèi)者的距離感，都令柯達(dá)無法真正將數(shù)碼化后的產(chǎn)品有效推薦給消費(fèi)者。如何揚(yáng)長避短并在日系品牌明顯強(qiáng)勢的中國數(shù)碼影像市場中找準(zhǔn)自身的定位，就成為擺在柯達(dá)中國消費(fèi)影像事業(yè)部面前急需解決的問題。
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國家庭考慮添購或換購數(shù)碼影像產(chǎn)品的一個(gè)重要需求來自于孩子的誕生，對于“只生一個(gè)好”基本國策下的中國家庭來說，孩子的降生對于一個(gè)家庭，尤其是逐漸步入小康的中國城市居民家庭來說，其意義遠(yuǎn)大于歐美國家。記錄家庭新成員的出生與成長，就成為推動(dòng)影像記錄產(chǎn)品消費(fèi)的一大動(dòng)力。而目前階段新添孩子的年輕家長正好是70～80后對柯達(dá)仍有清晰記憶的一代人。我們決定以北京海淀區(qū)少年宮六一國際兒童節(jié)舉辦的游園活動(dòng)為切入點(diǎn)，全程贊助并包裝游園會(huì)，與孩子及同行的家長進(jìn)行一次深入、互動(dòng)的數(shù)碼影像體驗(yàn)之旅。
　　項(xiàng)目策略
　　準(zhǔn)確定位：在遠(yuǎn)離銷售氛圍的環(huán)境中尋找更貼近目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，將柯達(dá)品牌推廣活動(dòng)與社會(huì)性活動(dòng)相結(jié)合。活動(dòng)以情感交流為主，產(chǎn)品與品牌的融入僅作為對情感訴求的自然支持，淡化產(chǎn)品宣傳與推薦的感覺，嚴(yán)格杜絕任何現(xiàn)場售賣的行為甚至是暗示。同時(shí)，以點(diǎn)式展開的活動(dòng)作為媒體報(bào)道的引爆點(diǎn)，融合多種媒體傳播形式，擴(kuò)大活動(dòng)影響。
　　以此為方向，我們?yōu)榭逻_(dá)策劃并實(shí)施了“柯達(dá)歡樂一刻”六一傳播活動(dòng)，以短平快的方式，為柯達(dá)全年的傳播工作畫上了濃重的一筆。
　　揚(yáng)長避短：數(shù)碼時(shí)代的柯達(dá)，如果僅以數(shù)碼相機(jī)單一業(yè)務(wù)來對抗強(qiáng)勢的日韓系對手，在中國市場明顯處于劣勢。日韓企業(yè)或以家電巨頭形象立于市場，或以專業(yè)相機(jī)生產(chǎn)商大背景支撐全系列數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品形象。作為擁有百余年影像產(chǎn)業(yè)歷史的柯達(dá)來說，真正的核心競爭力存在于對影像全生命周期的深刻理解：從記錄到展現(xiàn)，從保存到分享，這一系列對影像的操作，柯達(dá)均可順利幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者需要做的就是“咔嚓”按下快門?；顒?dòng)中我們將柯達(dá)的一系列產(chǎn)品與服務(wù)整合打包，融入整體活動(dòng)中，讓參與者自然而然地體驗(yàn)、感受、了解柯達(dá)在影像方面的特點(diǎn)與服務(wù)優(yōu)勢。
　　感知重于事實(shí)：參與游園的孩子在家長的陪同下，親身感受通過數(shù)碼相機(jī)拍攝照片并現(xiàn)場通過柯達(dá)即時(shí)顯像設(shè)備輸出的過程與樂趣。接下來，所有小朋友們創(chuàng)作的作品又被制成巨幅照片墻，在朝陽公園進(jìn)行為期一周的展示。整個(gè)過程沒有主觀形式的宣講，沒有商業(yè)氣氛濃厚的強(qiáng)買強(qiáng)賣，也沒有銷售人員的“殷勤”關(guān)照。消費(fèi)者可自由隨性地感受影像記錄，所有的功能實(shí)現(xiàn)都是他們身邊的各項(xiàng)柯達(dá)產(chǎn)品與服務(wù)。
　　小活動(dòng)，大傳播：本次活動(dòng)從游園體驗(yàn)到影展，活動(dòng)規(guī)模并不大，執(zhí)行時(shí)間相對集中。但依托此活動(dòng)的后續(xù)傳播卻覆蓋了從新聞報(bào)道到專欄文章，從平面專訪到網(wǎng)絡(luò)專區(qū)的多種媒體傳播形式，在將柯達(dá)獨(dú)有的影像理念全方位展現(xiàn)給受眾的同時(shí)，還借此活動(dòng)強(qiáng)力推出了柯達(dá)時(shí)任的大中華區(qū)總裁以及他所主張的積極開拓的企業(yè)發(fā)展方向。
　　項(xiàng)目執(zhí)行
　　整個(gè)活動(dòng)主要分為兩部分：海淀區(qū)少年宮現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)和朝陽公園攝影作品展覽。
　　活動(dòng)正式開始前期，我們與海淀區(qū)少年宮進(jìn)行多次深入的接觸，對游園場地精心規(guī)劃，在自然清晰地突出所有與企業(yè)相關(guān)的展示物的同時(shí)，還重點(diǎn)考慮整個(gè)互動(dòng)游園活動(dòng)面向的是未成年小朋友，因此，我們將務(wù)必保證所有設(shè)施的絕對安全并利于小朋友們接觸使用。
　　少年宮現(xiàn)場活動(dòng)：主要以小朋友親身使用、感受影像產(chǎn)品為主。在活動(dòng)現(xiàn)場，不僅讓每個(gè)孩子可以了解數(shù)碼相機(jī)的操作方法與成像原理，還能使用現(xiàn)場提供的柯達(dá)相機(jī)拍攝自己喜歡的圖片，并當(dāng)場通過柯達(dá)專業(yè)設(shè)備輸出照片。參加活動(dòng)的孩子包括很多外地來京務(wù)工人員的子女，以及60多名來自四川青川災(zāi)區(qū)的小學(xué)生。主辦方為災(zāi)區(qū)的小朋友每人準(zhǔn)備了一份禮物，同時(shí)也為海淀區(qū)少年宮“小記者站”提供了數(shù)臺(tái)數(shù)碼相機(jī)用于小朋友的教學(xué)與實(shí)踐。
　　朝陽公園攝影作品展覽：在朝陽公園影展的布展位置上，我們精心挑選了可視角度最廣的位置，這樣就保證了入園游客無論從哪個(gè)位置都能看到柯達(dá)的展板。據(jù)統(tǒng)計(jì)，朝陽公園日均人流量約5萬左右，周六周日和節(jié)假日能達(dá)到7萬，主要人群以有寶寶的年輕家庭為主，同時(shí)位于北京城東的朝陽公園毗鄰CBD，也是眾多白領(lǐng)人群選擇購房的區(qū)域。選擇朝陽公園布展以較低廉的成本有效地接觸到了柯達(dá)希望溝通與影響的目標(biāo)人群。
　　對于露天展板的制作，我們充分考慮到北京夏季戶外日照強(qiáng)烈和有可能遇到的雷雨天氣，使用了柯達(dá)特有的防水相紙與顯像技術(shù)，令色彩艷麗逼真的照片在戶外安然度過了數(shù)周的展覽期，歷經(jīng)暴曬和雨淋安然無恙。在降低戶外展覽區(qū)維護(hù)強(qiáng)度與費(fèi)用的同時(shí)，更重要的是再次向參觀者證明了柯達(dá)產(chǎn)品的卓越性能。
　　項(xiàng)目評估
　　整個(gè)活動(dòng)以極低的執(zhí)行成本運(yùn)營，有效進(jìn)行重點(diǎn)傳播，準(zhǔn)確地切入了以年輕家庭為核心的目標(biāo)人群，達(dá)成了充分的溝通，順利地傳遞了客戶的品牌理念。同時(shí)，利用點(diǎn)式爆發(fā)的活動(dòng)，通過多種傳播手段，在媒體上得以呈現(xiàn)，不僅令所有在場參與者感受深切，同時(shí)其感受又通過媒體得以進(jìn)一步放大、傳遞和詮釋，激起擴(kuò)散式的后續(xù)傳播效果；通過公益性社會(huì)化活動(dòng)，充分展現(xiàn)了企業(yè)作為“社會(huì)公民”應(yīng)有的姿態(tài)?；顒?dòng)整體不僅得到了客戶的好評，也受到了協(xié)辦單位海淀區(qū)少年宮的高度認(rèn)