日前，第十屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽正式啟動(dòng)，時(shí)值中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立20周年。作為大賽的創(chuàng)始者和組織者之一，我曾任歷屆大賽的評(píng)委會(huì)主任(執(zhí)行主任)，親歷了近20年大賽的全過(guò)程，目睹了它從創(chuàng)意到實(shí)施、從起步到成長(zhǎng)。不論作為對(duì)歷史的記憶，還是對(duì)未來(lái)的愿景，這里且將其置于中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的大背景下做一簡(jiǎn)要回顧和評(píng)價(jià)。
　　引進(jìn)案例大賽
　　1990年10月至1991年10月經(jīng)聯(lián)系英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)并由其安排，我作為中國(guó)第一位公派的公共關(guān)系學(xué)者赴英國(guó)訪(fǎng)學(xué)，師從英國(guó)著名公關(guān)學(xué)者薩姆·布萊克教授(SamBlack，1915-1999)。布萊克教授系英國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的先驅(qū)人物，英國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)和國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)(IPRA)創(chuàng)始人之一，曾任國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)(1977—1980)和主席(1982)。他一生致力于公共關(guān)系職業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代公關(guān)之父愛(ài)德華·伯內(nèi)斯曾這樣評(píng)價(jià)他：“薩姆·布萊克這個(gè)名字是對(duì)公共關(guān)系職業(yè)深刻理解的同義詞?！?br/>　　薩姆·布菜克教授1987年、1990年、1992年三次來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)交流，向中國(guó)公關(guān)同仁傳播國(guó)際公關(guān)理論和實(shí)務(wù)的最新知識(shí)，回國(guó)后又向世界介紹中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，為此曾被中國(guó)公關(guān)界譽(yù)為“構(gòu)架中外公關(guān)交流的人物”。他還曾多次主持國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)主辦的“世界最佳公關(guān)案例金獎(jiǎng)大賽”(Golden World Awards for Excellence inPR，GWA)，正是由于他的大力舉薦，1990年深圳大學(xué)大眾傳播系報(bào)送的參評(píng)項(xiàng)目“在中國(guó)創(chuàng)立并推進(jìn)公關(guān)教育”，獲得首屆大賽“特別公關(guān)項(xiàng)目金獎(jiǎng)”。1991年我也應(yīng)導(dǎo)師的邀請(qǐng)，出任他任評(píng)審團(tuán)主席的大賽評(píng)委，成為大賽創(chuàng)辦以來(lái)的第一位亞洲評(píng)委。
　　也許正是由于在英國(guó)直接參與了第二屆“世界最佳公關(guān)案例金獎(jiǎng)大賽”的評(píng)審工作，在導(dǎo)師帶領(lǐng)下零距離感受了大賽氛圍和評(píng)審過(guò)程，事后又將其作為課題研究，從某種意義上也算是得了些真?zhèn)鳌；貒?guó)后，我在參與剛成立的中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)工作中，萌生了將案例大賽這種國(guó)際慣例做法引進(jìn)中國(guó)的想法，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)公關(guān)界熱衷的還是傳統(tǒng)的優(yōu)秀公關(guān)論文評(píng)選，其中不少僅為公關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
　　1993年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)第一屆理事會(huì)第三次會(huì)議提出了“開(kāi)拓、建立和發(fā)展中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，同年推出兩年一屆的中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽。2008年6月我在接受《國(guó)際公關(guān)》雜志采訪(fǎng)時(shí)曾言：“舉辦公關(guān)案例大賽是國(guó)際慣例。中國(guó)的改革開(kāi)放孕育了中國(guó)的公關(guān)大潮，如何推動(dòng)(市場(chǎng))行業(yè)的發(fā)展，提高行業(yè)的水平，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際例行的做法，加強(qiáng)與國(guó)際的接軌，無(wú)疑是一個(gè)方向。這就是當(dāng)年引進(jìn)案例大賽做法的初衷?！?br/>　　協(xié)會(huì)舉辦案例大賽
　　自1993年以來(lái)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)落實(shí)推動(dòng)中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)建設(shè)戰(zhàn)略構(gòu)想的重大舉措包括舉辦“中國(guó)最佳公關(guān)案例大賽”、“中國(guó)國(guó)際公關(guān)大會(huì)”和組織發(fā)布“年度公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告”等，其中以案例大賽走先，后兩者的啟動(dòng)分別為1996年和1997年。1996年后，每?jī)赡昱e辦一屆中國(guó)國(guó)際公關(guān)大會(huì)，同時(shí)穿插中國(guó)最佳公關(guān)案例大賽的頒獎(jiǎng)，兩者有機(jī)結(jié)合，交相輝映。
　　首屆中國(guó)最佳公關(guān)案例大賽從框架設(shè)計(jì)、類(lèi)別規(guī)劃、內(nèi)容要求均參照“世界最佳公關(guān)案例金獎(jiǎng)大賽”的模板，迄今也無(wú)太大變化，可見(jiàn)其與國(guó)際接軌程度之高。前五屆大賽都曾與公關(guān)媒體或地方公關(guān)組織有所合作，如最初的兩屆大賽系與當(dāng)時(shí)的《公共關(guān)系報(bào)》聯(lián)合主辦。第二屆大賽評(píng)審會(huì)在浙江金華舉行，時(shí)任《浙江日?qǐng)?bào)》總編輯、《公共關(guān)系報(bào)》首任總編輯童熾昌還為正式出版的獲獎(jiǎng)案例集撰寫(xiě)了序；第三至第五屆大賽的評(píng)審會(huì)分別在大連、廣州、福州舉行，當(dāng)?shù)毓P(guān)協(xié)會(huì)給予了大力支持。這些在地方舉行的評(píng)審活動(dòng)對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)毓P(guān)事業(yè)的發(fā)展起到了積極作用。自此之后，大賽評(píng)審會(huì)雖均在京舉行，但大賽還是形成了地方公關(guān)協(xié)會(huì)有組織地推薦優(yōu)秀案例參賽的傳統(tǒng)，為此大賽特設(shè)“組織獎(jiǎng)”，對(duì)地方公關(guān)協(xié)會(huì)的努力予以表彰，上海、香港、福建等地公關(guān)協(xié)會(huì)均曾獲過(guò)此獎(jiǎng)。
　　中國(guó)最佳公關(guān)案例大賽創(chuàng)辦之初，前三屆除設(shè)金、銀獎(jiǎng)(優(yōu)秀獎(jiǎng))之外，還曾設(shè)優(yōu)秀公關(guān)案例報(bào)道的“新聞獎(jiǎng)”。第二和第三屆大賽獲獎(jiǎng)案例集中還專(zhuān)設(shè)一章，收入1991至1996三屆臺(tái)灣杰出公關(guān)獎(jiǎng)的5個(gè)獲獎(jiǎng)案例和4篇臺(tái)灣公關(guān)案例報(bào)道，推動(dòng)了海峽兩岸的公關(guān)交流；第四屆大賽上，港臺(tái)地區(qū)公關(guān)案例首次參賽。第二屆大賽評(píng)審會(huì)上，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司提議設(shè)立“中國(guó)杰出公共關(guān)系大獎(jiǎng)”(后改為“中國(guó)杰出公關(guān)大獎(jiǎng))；第四屆大賽上，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司又提議設(shè)立“中國(guó)公共關(guān)系創(chuàng)意大獎(jiǎng)”(后改為“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”)；第八屆大賽又設(shè)立“最佳文案獎(jiǎng)”。
　　這些特別獎(jiǎng)項(xiàng)后來(lái)都保留了下來(lái)，成為大賽的重要組成部分，其中“中國(guó)杰出公關(guān)大獎(jiǎng)”曾頒給包括北京奧申委、北京奧組委、上海世博會(huì)辦公室、上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局在內(nèi)的不少政府部門(mén)成功申辦(舉辦)奧運(yùn)、世博等案例，在社會(huì)各界和業(yè)內(nèi)反響熱烈。
　　迄今舉辦的九屆大賽，后來(lái)都正式出版了獲獎(jiǎng)案例集，我主編了前5本案例集。這些案例集全景式地展現(xiàn)了歷屆大賽舉辦過(guò)程以及所有的獲獎(jiǎng)案例，為近20年中國(guó)公關(guān)發(fā)展史留下了珍貴的記錄。
　　中國(guó)最佳公關(guān)案例大賽從一開(kāi)始就堅(jiān)持嚴(yán)格的評(píng)審高標(biāo)準(zhǔn)，歷屆大賽約20個(gè)類(lèi)別均只設(shè)金獎(jiǎng)一個(gè)。但開(kāi)始幾屆為鼓勵(lì)更多的優(yōu)秀案例參賽，擴(kuò)大大賽的社會(huì)影響力，推動(dòng)中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，各類(lèi)別銀獎(jiǎng)數(shù)不限。從第六屆大賽起，隨著參賽案例的增多，大賽組委會(huì)開(kāi)始限制銀獎(jiǎng)數(shù)，從第六屆大賽限5個(gè)到第七屆大賽限3個(gè)，第八屆大賽起明確各類(lèi)別只設(shè)1金2銀獲獎(jiǎng)案例。正如我在為第九屆大賽獲獎(jiǎng)案例集所寫(xiě)序中對(duì)此的評(píng)價(jià)：“行業(yè)發(fā)展了，市場(chǎng)做大了，競(jìng)爭(zhēng)加劇了，大賽標(biāo)準(zhǔn)提高了，獲獎(jiǎng)案例含金量增大了，職業(yè)化進(jìn)程加快了?！?br/>　　一部簡(jiǎn)明斷代史
　　從參賽案例看，由于經(jīng)濟(jì)改革和全球化的大背景，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，中國(guó)最佳公關(guān)案例大賽在相當(dāng)長(zhǎng)一更重要的是它襯托出一種對(duì)行業(yè)的歷史感、責(zé)任感和事業(yè)感，宏揚(yáng)著中國(guó)公關(guān)職業(yè)人富有社會(huì)理想的精神文化段時(shí)間里，由公共關(guān)系公司主導(dǎo)的企業(yè)公關(guān)、市場(chǎng)公關(guān)的參賽和獲獎(jiǎng)案例曾占據(jù)主位。但近幾屆大賽，涉及政府部門(mén)和社會(huì)改革領(lǐng)域的參賽和獲獎(jiǎng)案例開(kāi)始增多，尤其是結(jié)合社會(huì)重大事件的政府公關(guān)、國(guó)際公關(guān)案例的獲獎(jiǎng)，反映了中國(guó)已進(jìn)入一個(gè)全面公共關(guān)系的時(shí)代。
　　值得注意的是，近幾屆大賽參賽案例競(jìng)爭(zhēng)激烈，一方面反映出公關(guān)行業(yè)水平日趨齊整，但另一方面同質(zhì)化現(xiàn)象也開(kāi)始顯現(xiàn)，自主創(chuàng)新突破尤顯乏力。前些年發(fā)展速度較快的一些中資本土公關(guān)公司，在規(guī)模、業(yè)務(wù)量持續(xù)激增的情況下，報(bào)送的參賽案例卻少有上乘佳作，令人不免有“未強(qiáng)先大”之憂(yōu)。
　　就中外比較而言，國(guó)際上此類(lèi)案例大賽，大致分兩類(lèi)，一類(lèi)是行業(yè)媒體組織的評(píng)選，如PRWeek的公關(guān)獎(jiǎng)；另一類(lèi)是行業(yè)協(xié)會(huì)組織的評(píng)選，如前面提到的“世界最佳公關(guān)金獎(jiǎng)案例大賽”(GWA，國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)主辦)，美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)、英國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)每年也有案例大賽。
　　據(jù)了解，世界最佳公關(guān)金獎(jiǎng)大賽現(xiàn)每年約有50個(gè)國(guó)家的約400案例參賽，美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)的案例大賽(PRSA SilverAnvil)每年也有約800個(gè)案例參賽。如果說(shuō)我們的大賽與國(guó)外大賽還有差距，那就是中國(guó)公關(guān)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公關(guān)發(fā)展水平的差距。當(dāng)然，我們本身對(duì)大賽的宣傳推廣力度也還不夠，其社會(huì)影響也有限，但對(duì)此也要有客觀清醒的認(rèn)識(shí)，即使在國(guó)際上，公關(guān)案例大賽也只是一種行業(yè)評(píng)選，其影響取決于行業(yè)所處的社會(huì)地位。
　　我曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽及其獲獎(jiǎng)案例集，以案例史實(shí)的方式記錄了近20年來(lái)中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐成長(zhǎng)的路程及走過(guò)的足跡。它是迄今為止中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐唯一的一部簡(jiǎn)明斷代史。找想?yún)⑴c大賽的中國(guó)公關(guān)同仁也許會(huì)贊同我這帶有一定理想色彩的觀點(diǎn)。
　　當(dāng)然我更認(rèn)為：每屆中國(guó)最佳公關(guān)案例大賽對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)至少是一種職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積淀和傳承，但更重要的是它襯托出一種對(duì)行業(yè)的歷史感、責(zé)任感和事業(yè)感，宏揚(yáng)著中國(guó)公關(guān)職業(yè)人富有社會(huì)理想的精神文化。我們期待著第十屆案例大賽中能涌現(xiàn)更多真正富有思想的勞作，而非只是朝著熟練工種的方向發(fā)展。
　　中國(guó)公關(guān)人要有思想，但我們更需要有思想的中國(guó)公關(guān)