推行新聞發(fā)布制度是我國政治文明建設(shè)進(jìn)步的重要體現(xiàn)，不僅有利于推動信息公開，滿足公眾的知情權(quán)，也可以向世界展示一個開放，透明的大國形象
　　新媒體的普及構(gòu)造了新的媒介環(huán)境，同時也給政府公共傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。政府部門必須根據(jù)新環(huán)境的特征和規(guī)律，采取相應(yīng)的公共傳播對策。
　　從“紅十字會”信任危機(jī)到黑龍江方正縣日本開拓團(tuán)的“墓碑門”，再到北京故宮接連不斷的“古籍穿越門”……一系列新聞事件在微博上引起熱議，尤其是“7·23動車事故”的新聞發(fā)布會，以及鐵道部新聞發(fā)言人王勇平的離職，使得新聞發(fā)言制度中存在的一些積弊被放大，同時引起輿論對新聞發(fā)言制度以及新聞發(fā)言人的討論和思考。新媒體時代，政府公共傳播面臨著新的挑戰(zhàn)。
　　發(fā)言制度需更透明
　　7月24日，在甬溫線特大交通事故發(fā)生后的新聞發(fā)布會上，因為“這只能說是個奇跡”、“至于你信不信，我反正信了”的言論，使王勇平陷入輿論漩渦。8月16日，王勇平被鐵道部免除了新聞發(fā)言人的職務(wù)，和鐵路降速一起，成為當(dāng)日的重大新聞。跳出新聞事件，我們需要探討的并不是王勇平對與錯，而是更多地反思新聞發(fā)布制度。
　　1983年，中央和地方政府的一些部門啟動了新聞發(fā)布機(jī)制，設(shè)立了新聞發(fā)言人。到2004年底，國務(wù)院各部委和31個省、市、自治區(qū)的政府部門都有了自己的新聞發(fā)言人，在公眾較為關(guān)注的衛(wèi)生、公安、教育等重要職能部門，基本建立了從中央到地方市縣一級的定期新聞發(fā)布制度。
　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌認(rèn)為，新聞發(fā)布制度的建立和完善，成為中國政府推行漸進(jìn)式政治體制改革的突出成就之一。2010年，中央和省市級政府部門召開的新聞發(fā)布會達(dá)到1700余場，這個數(shù)字在世界范圍內(nèi)部是相當(dāng)罕見的，很大程度改變了西方媒體對中國“密室決策”、“暗箱操作”的刻板印象，同時也滿足了新媒體時代我國公眾日益增長的對知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的訴求。
　　然而，新聞發(fā)布制度是來自西方的“舶來品”，在我國是一個新生事物，目前還處于不斷的探索和嘗試中。由于我國的政府部門采用的是“官員兼任”的新聞發(fā)言人任用機(jī)制，再加上新聞發(fā)布的權(quán)責(zé)界定始終處于一個比較模糊的狀態(tài)中，因此，西方國家政府部門常見的專業(yè)新聞發(fā)言人付之闕如，這在一定程度上影響了政府新聞發(fā)布制度的良性運(yùn)作。
　　在史安斌看來，應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)一步改進(jìn)政府新聞發(fā)布工作。首先，突破現(xiàn)有的“歸口管理”模式，按照國際慣例設(shè)立新聞發(fā)布的獨(dú)立職能部門——“新聞處”或“新聞發(fā)言人辦公室”，全面掌握和協(xié)調(diào)本單位以及所有“利益攸關(guān)方”的信息。
　　其次，突破傳統(tǒng)的“官職本位模式”，明確規(guī)定新聞發(fā)言人的職權(quán)范圍和責(zé)任。例如，允許他們列席高層決策會議等，授權(quán)他們邀請相關(guān)的主管領(lǐng)導(dǎo)在必要時共同面對媒體等。再者，按照國際慣例招聘新聞發(fā)言人，尤其是有長期媒體工作經(jīng)驗的專業(yè)人士加入新聞發(fā)布團(tuán)隊。最后，適應(yīng)微博時代的“新聞傳播分秒必爭”的原則，在現(xiàn)有的新聞發(fā)布會的基礎(chǔ)上，采取定制新聞(Rss)、微博發(fā)布等多種形式，滿足不同層次的受眾要求。
　　教育部前發(fā)言人王旭明表示，推行新聞發(fā)布制度既是現(xiàn)代民主法制的需要，也是我國政治文明建設(shè)進(jìn)步的重要體現(xiàn)，不僅有利于推進(jìn)信息公開，滿足公眾的知情權(quán)，也有利于向世界展示一個開放、透明的大國形象。
　　發(fā)言人要與時俱進(jìn)
　　自媒體時代，人人都可以成為自己的新聞發(fā)言人，80后的記者崛起，公眾的公共意識空前提高……這都對新聞發(fā)言人有了更嚴(yán)苛的要求。政府新聞發(fā)言人作為政府和公眾溝通的紐帶，成為被媒體和公眾關(guān)注的重要角色。
　　因為動車新聞發(fā)布事件，人民日報發(fā)表《中國發(fā)言人遭遇“七年之癢”》，痛批中國最早培訓(xùn)的號稱“黃埔一期”發(fā)言人王勇平“犯了低級錯誤”。王旭明也曾是中國新聞發(fā)言人“黃埔一期”培訓(xùn)班的一員，王旭明表示，我們政府現(xiàn)在對新聞發(fā)言人只重視培訓(xùn)，這不夠，還應(yīng)該注重選拔。換句話說，新聞發(fā)言人工作不是每一個人經(jīng)過培養(yǎng)都能合格勝任的。組織部門和人事部門應(yīng)該樹立這樣的觀點(diǎn)。
　　據(jù)史安斌透露，目前我國政府部門的新聞發(fā)言人大體上有三種來源：一是主管領(lǐng)導(dǎo)，如有的地方要求出任新聞發(fā)言人的必須是該部門的“二把手”；二是秘書長和辦公廳主任的“總管式”人物；三是宣傳部門的負(fù)責(zé)人。其中第二類人選是各級政府部門新聞發(fā)言人最主要的來源。選擇以上三類人員是為了在短時間內(nèi)迅速建立和推進(jìn)新聞發(fā)布制度而采取的一種“權(quán)宜之計”。但從長遠(yuǎn)看，其缺陷是顯而易見的，這些缺陷到了“人人都是新聞發(fā)言人”的微博時代就暴露得更為顯著。史安斌特別強(qiáng)調(diào)，新聞發(fā)言人不能從現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)中選拔，而應(yīng)面向有媒體從業(yè)經(jīng)驗的人員進(jìn)行招聘。
　　在王旭明看來，新聞發(fā)言人大致分兩類：一類是合格的，及時、準(zhǔn)確、全面、有效傳達(dá)部門的聲音，做到60分。第二個層次是優(yōu)秀的新聞發(fā)言人，還要形象、具體、生動、感人地傳達(dá)新聞，也就是個性。比如趙啟正，就是一位有個性的優(yōu)秀新聞發(fā)言人。
　　王旭明在接受《國際公關(guān)》記者采訪時說：“一個優(yōu)秀的新聞發(fā)言人要了解自己所在部門的具體情況，這是政治素質(zhì)。其次是業(yè)務(wù)素質(zhì)，要熟悉自己所在部門的業(yè)務(wù)。同時還要懂新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、公關(guān)等方面的知識。再者，要有多方面修養(yǎng)，應(yīng)該是個全才，不要求你深知深懂，但要多知多懂。最后，要有一定工作經(jīng)歷，一般35歲的以上為宜?！泵绹目偨y(tǒng)新聞官和白宮新聞發(fā)言人，都是從優(yōu)秀的電視節(jié)目主持人或報紙的資深評論員選拔出來的。
　　國務(wù)院新聞辦三局原局長任一農(nóng)總結(jié)了關(guān)于新聞發(fā)言人素質(zhì)的四點(diǎn)要求：立場堅定，忠于職守；情況熟悉，知識淵博；思維敏捷，表達(dá)清晰；嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)健，親和善交。清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長董關(guān)鵬認(rèn)為，對于發(fā)言人最重要的是講真話，還要講得入耳、入腦、人心。董關(guān)鵬表示，他參與培訓(xùn)的官員已有兩三萬，中國政府今后將繼續(xù)加強(qiáng)這方面的工作。
　　危機(jī)處理態(tài)度制勝
　　“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。政府危機(jī)公關(guān)需要一個嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度。面對危機(jī)，首先是態(tài)度，其次才是解決方法。危機(jī)解決得好，不僅能挽回?fù)p失，還能在一定程度上得到人民的信任和支持，危機(jī)解決得不好，很可能會火上澆油，使事情變得越發(fā)嚴(yán)重，甚至?xí)诫y以挽回的局面。
　　“中國機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到，危機(jī)管理是領(lǐng)導(dǎo)力中的重要部分。”美國公共危機(jī)管理界知名學(xué)者赫利奧·加西亞說。中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副教授張志安表示，隨著微博等新興媒體的出現(xiàn)，近年來各級地方政府對危機(jī)公關(guān)的學(xué)習(xí)意識正迅速加強(qiáng)，僅在去年，他當(dāng)時所供職的復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院就收到了不下40份地方政府的授課邀請函。
　　加西亞介紹，在危機(jī)管理中，有兩個重要法則，一個是“先發(fā)優(yōu)勢”，一個是“黃金時段”。“先發(fā)優(yōu)勢”意味著，最先定義危機(jī)的人將在危機(jī)中獲勝?！包S金時段”法則來自急救醫(yī)學(xué)，當(dāng)一個人心臟病發(fā)時，如果在20分鐘內(nèi)將他送上急救車，40分鐘內(nèi)送入醫(yī)院，他的獲救幾率很高。但如果一個半小時才送上救護(hù)車，兩小時才到醫(yī)院，他幸存機(jī)會很低。
　　美國在“9-11”后，啟動了反恐戰(zhàn)爭，作為國防部長的拉姆斯菲爾德在媒體曝光的頻率非常高，幾乎每天都要向全國通報戰(zhàn)爭進(jìn)展情況。拉姆斯菲爾德個性突出，在媒體前表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，不僅敢于用富有感情色彩的詞匯表達(dá)個人愛憎，還善于以坦率簡明的對答駕馭記者和采訪現(xiàn)場的氣氛，涉及機(jī)密的問題又滴水不漏，《紐約時報》稱其為政府在戰(zhàn)爭中的“首席發(fā)言人”，其自信、有理、有原則的形象，也給曾受恐怖打擊后的美國民眾帶來很大的安慰和鼓舞。
　　中國人民大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長胡百精認(rèn)為，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時，首先在態(tài)度上，要積極應(yīng)對。把事情想到最糟糕是危機(jī)管理者應(yīng)有的態(tài)度，要把對話當(dāng)作態(tài)度和信念，而不僅僅是一種手段。在今天麥克盧漢(傳播學(xué)者)描繪的“地球村”已經(jīng)到來了。世界變得如此擁擠，還有許多國家沒有學(xué)會和鄰居在交流頻繁的時代打交道的規(guī)則，以后的沖突會更加厲害，這就要求我們更加注重對話。
　　韓國在危機(jī)公關(guān)方面曾經(jīng)做得也很成功，亞洲金融危機(jī)時，韓國的金融體系曾經(jīng)可能在3天內(nèi)崩潰。韓國當(dāng)時尋找西方多個國家的金融界人士，說話很有分量，大概有100多位，他們的表態(tài)很簡單：對韓國經(jīng)濟(jì)不樂觀，但是堅信韓國會像戰(zhàn)后堅強(qiáng)重建一樣恢復(fù)過來，結(jié)果全世界對韓國都有了信心。
　　“在危機(jī)管理中也有相應(yīng)原則，領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)如果延遲，自然會帶來負(fù)面影響。”加西亞說，“很多機(jī)構(gòu)在危機(jī)前期保持沉默，他們因此喪失了先發(fā)優(yōu)勢，將之拱手讓人，令競爭對手、社交媒體、媒體、批評者獲得了先發(fā)優(yōu)勢。”加西亞注意到，在面臨危機(jī)時，一些國家的政府可能會采取掩蓋信息的做法?！霸谏缃幻襟w如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，掩蓋事實絕對不是明智之舉。”
　　決定危機(jī)結(jié)果的不是危機(jī)的嚴(yán)重程度，而是應(yīng)對危機(jī)的方式。在未來，我們政府需要從上到下給現(xiàn)任的新聞發(fā)言人創(chuàng)造更為順暢的工作機(jī)制和理性的傳播環(huán)境，并以7·23動車事故新聞發(fā)布的經(jīng)驗教訓(xùn)為由頭，加快政府新聞發(fā)布制度的專業(yè)化建