
蘋果的產(chǎn)品體現(xiàn)了商品和物之間的區(qū)別。它成功打造了符號經(jīng)濟(jì),生產(chǎn)和調(diào)動了人們的購買欲望,而不僅只是出于需要
2011年深冬,白天的三里屯,略顯冷清,但蘋果體驗(yàn)店里,卻是人頭攢動。這家開放式的蘋果店面,以其獨(dú)特的經(jīng)營方式吸引著慕名而來的顧客。
“除了iPhone 4,所有的蘋果商品都可以在店里直接購買,在購買之前,您還可以親自體驗(yàn)一下使用的效果?!碧O果體驗(yàn)店的工作人員對《經(jīng)濟(jì)》記者說。他們統(tǒng)一穿著紅色的T恤,背后蘋果的標(biāo)志顯目清晰。他們戴著標(biāo)注有各自姓名的工牌站在顧客身旁,但保持距離,專業(yè)且專注地向每一個有購買意向的顧客解答疑問。
蘋果的魅力
這是一個說不完,道不盡的話題。1976年,這家公司從個人電腦起步,是締造家庭電腦產(chǎn)品的先聲。蘋果電腦公司幾經(jīng)沉浮,終成傳奇,開啟了將個人電腦入戶每一家的時代。
真正讓蘋果計算機(jī)異軍突起的,是2000年推出的消費(fèi)者電子產(chǎn)品 iPod。iPod搭配其在線音樂商店iTunes因?yàn)橛⑻鼐W(wǎng)技術(shù)崛起,為當(dāng)時盜版盛行的音樂市場開啟了一個全新的商業(yè)模式,同時iPod憑借其絕佳的工業(yè)設(shè)計接口,成為全球占有率第一的攜帶型音樂播放器。iPod的成功,帶起了一股時尚風(fēng)潮,讓使用蘋果公司的產(chǎn)品成為時尚與地位的象征,因而帶動了蘋果計算機(jī)其他產(chǎn)品的銷售。站在iPod的成功浪潮上,2007年推出的智能型手機(jī)iPhone,讓蘋果計算機(jī)大放異彩,同時公司名稱從“蘋果計算機(jī)”正式更名為“蘋果”。2010年4月,蘋果公司推出了10英寸的平板計算機(jī)iPad,足夠長的使用時間與合理的價格,掀起了iPad搶購狂潮,目前已銷售近50萬部。
俗話說,內(nèi)行看門道,外行看熱鬧。而外觀漂亮,是這個行業(yè)中無論內(nèi)行外行對蘋果的一致評價。在蘋果體驗(yàn)店里,當(dāng)記者問及消費(fèi)者為何選擇蘋果時,多數(shù)人的第一回答是,因?yàn)樗習(xí)r尚,很拿得出手。蘋果公司對于漂亮的追求,近乎偏執(zhí)。平板電腦iPad就是一個生動的例子:它通體只有四個鍵,簡約美觀。這個平板電腦竟然沒有USB接口,僅僅是因?yàn)檫@個接口“是個丑陋的東西,影響美觀?!?br/> 美中聯(lián)合商會會長、《蘋果風(fēng)暴》一書的作者林志共說,蘋果產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是如同精益求精的藝術(shù)品,而且把科技的元素融入商業(yè)的產(chǎn)品,并非讓科技復(fù)雜性難倒用戶。蘋果是高科技的簡單化產(chǎn)品,把技術(shù)產(chǎn)業(yè)化表現(xiàn)得淋漓盡致,是以挑剔的用戶眼光對產(chǎn)品進(jìn)行成千上萬次的改進(jìn),如同工藝品精雕細(xì)刻。通俗點(diǎn)講,蘋果產(chǎn)品“美觀+傻瓜”模式虜獲了用戶芳心。
“傻瓜”模式,從另一方面來說,是蘋果公司對于用戶體驗(yàn)的注重:在人機(jī)互動成為趨勢的今天,注重人的感受,是取勝的一個重要因素。蘋果公司在iPhone的設(shè)計中創(chuàng)意地引進(jìn)了觸控屏幕、重力傳感器、電子羅盤,搭配GPS與相機(jī),讓iPhone一舉在操作界面上大幅領(lǐng)先其他品牌手機(jī)。在之后推出的在線軟件商店App Store,更讓手機(jī)脫離傳統(tǒng)單調(diào)應(yīng)用的刻板印象,透過外部的創(chuàng)意,讓手機(jī)的應(yīng)用可以無限延伸。
比別人做得再好一點(diǎn),關(guān)注細(xì)節(jié)意味著長遠(yuǎn)回報,這是蘋果的信條。與谷歌的Android與蘋果的iOS操作系統(tǒng)相比,蘋果的iOS系統(tǒng)擁有更多的閃光點(diǎn)。事實(shí)上,可以說Android和iOS一樣好用,但這點(diǎn)小小的差距確實(shí)會讓一些消費(fèi)者禁不住懷疑谷歌為什么就不能再做得更好一點(diǎn)。在大多數(shù)情況下,蘋果只多努力了一點(diǎn)點(diǎn)。
蘋果的文化
如果你認(rèn)為,蘋果僅僅依靠這些因素大獲全勝,就有失偏頗了。在這個人人以擁有蘋果產(chǎn)品為榮的年代,企業(yè)文化的因素不可或缺,蘋果,又是如何將一個產(chǎn)品從具象打造成抽象的文化,進(jìn)而上升為一種文化符號?
談到蘋果,其CEO史蒂夫·喬布斯是繞不開的話題。偏執(zhí)創(chuàng)新,是他的人生信仰。喬布斯真正的秘密武器是他具有一種敏銳的感覺和能力,能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者所渴望的東西,并通過各種市場營銷手段刺激消費(fèi)者成為蘋果“酷玩產(chǎn)品”俱樂部的一員。如他所言:“我憑著好奇心和直覺所干的這些事情,有許多后來都證明是無價之寶。只有回頭看時,才會發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系。所以,要相信這些點(diǎn)遲早會連接到一起。你們必須信賴某些東西——直覺、歸宿、生命,還有耐力,等等。做這些從來沒有讓我的希望落空過,而且還徹底改變了我的生活?!?br/> 盡管已經(jīng)從最初對技術(shù)的一無所知變成今天的億萬富翁,但喬布斯做事情的熱情始終未變,他對創(chuàng)新的熱情就如他最喜歡的《全球概覽》??暗母鎰e辭所寫:求知若渴,大智若愚。
每當(dāng)有重要產(chǎn)品即將宣告完成時,蘋果都會退回最本源的思考,并要求將產(chǎn)品推倒重來。以至于有人認(rèn)為這是一種病態(tài)的品質(zhì)、完美主義控制狂的標(biāo)志。波士頓咨詢服務(wù)公司共調(diào)查了全球各行業(yè)的940名高管,其中有25%的人認(rèn)為蘋果是全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)。
與對產(chǎn)品和戰(zhàn)略高度聚焦的做法相似,在人才的使用上,喬布斯也極力強(qiáng)調(diào)“精”和“簡”?!百|(zhì)量比數(shù)量更加重要。”喬布斯認(rèn)為,由頂尖人才所組成的一個小團(tuán)隊能夠運(yùn)轉(zhuǎn)巨大的輪盤,僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團(tuán)隊就夠了。為此,他花費(fèi)大量精力和時間打電話,用于尋找那些他耳聞過的最優(yōu)秀人員、以及那些他認(rèn)為對于蘋果各個職位最適合的人選。
正如喬布斯所言:“我相信最終是工作在激發(fā)人們的能力,有時我希望是我來推動他們,但其實(shí)不是,而是工作本身。我的工作是使工作盡可能地顯現(xiàn)美好,并激發(fā)出人們的最大潛能?!?br/> 喬布斯以用戶個人化引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù),以員工個人化來塑造公司文化和創(chuàng)新能力,以自身個人化獲得一種自由和愜意的人生。這種與眾不同的企業(yè)文化,帶來的自然是蘋果的特色。而這樣的特色,吸引了大量的用戶。而讓大眾頗有微詞的操作系統(tǒng)的封閉模式,則彰顯了蘋果的策略:封閉模式其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化的模式,缺點(diǎn)是門檻較高,會把一些用戶擋在門外,他們不希望不認(rèn)可他們的用戶使用他們的模式,如同藝術(shù)博物館不希望衣冠不整、沒有修養(yǎng)的人去參觀購買收藏品,這在無形中抬高了蘋果的身價。
喬布斯以自己的人格魅力牽扯著蘋果公司的神經(jīng):1月17日晚間,喬布斯宣布,將再次向公司請假以“專注于個人健康問題”。蘋果公司股票價格在海外市場下跌了6%~8%。
文化的力量
蘋果的傳奇還在續(xù)寫,它將這種“標(biāo)新立異”的文化內(nèi)涵成功地推向了消費(fèi)者。在中國,這種文化效應(yīng)被加倍放大。在部件標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的今天,這樣的特質(zhì)顯得彌足珍貴。
南開大學(xué)文學(xué)院教授周志強(qiáng),則對蘋果的文化進(jìn)行了深入的研究。作為一名普通的消費(fèi)者,他對蘋果也很偏愛:“蘋果產(chǎn)品的質(zhì)量很好,我的一代蘋果手機(jī)曾被車碾過,但是依然能夠正常使用,蘋果大方簡潔的外觀,給人一種尊貴身份感。”
周志強(qiáng)說:“在我國,小康神話是我們生活的追求目標(biāo),而蘋果‘高定位、低定價’的策略制造了有趣的心理落差,滿足了我們對于奢侈生活方式的全部想象,這也是蘋果將銷售的重點(diǎn)從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲的重要原因。它很好地把握了中國消費(fèi)者的心理狀態(tài),營造了一種‘蘋果’的生活方式:平民買得起,用起來卻使人擁有了尊貴的中產(chǎn)階級氣質(zhì)。”
而蘋果“用戶至上”的理念更給消費(fèi)者情感的體驗(yàn)和關(guān)懷?!疤O果在賣出商品的同時,更將蘋果“用戶至上”的理念賣給了消費(fèi)者,它只對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度,讓蘋果的產(chǎn)品水貨、行貨的價格甚至相差無幾。”周志強(qiáng)如此解釋。
顯然,對于普通消費(fèi)者而言,蘋果公司將自己的產(chǎn)品作為文化向外賣出,并推銷商品的意識形態(tài)。蘋果的產(chǎn)品體現(xiàn)了商品和物之間的區(qū)別。它成功打造了符號經(jīng)濟(jì),生產(chǎn)和調(diào)動了人們的購買欲望,而不僅只是出于需要。
蘋果帶給我們的,其實(shí)不僅僅只是科技革命。
從蘋果體驗(yàn)店出來,已是華燈初上。這個裝修全部采用透明玻璃墻面的店面,在燈光的點(diǎn)綴下通體透亮,iPhone 4的廣告語:“再一次,改變一切”明亮而耀眼。