做電視節(jié)目，就是要把創(chuàng)意“管”起來，其實(shí)質(zhì)是把創(chuàng)意流程化、具象化，最終成為電視產(chǎn)品，呈現(xiàn)給觀眾
　　
　　節(jié)目模式引進(jìn)這些年在國內(nèi)興起，除了版權(quán)保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)之外，更深層次的因素是電視人在競爭激烈甚至慘烈的今天，越來越意識(shí)到創(chuàng)意的寶貴。模式愈純熟，創(chuàng)意就愈有生命力、愈能發(fā)揮“倍乘效應(yīng)”。電視創(chuàng)意的比拼就是一個(gè)二進(jìn)制換算，不是1就是0——要么勝要么敗。
　　近十年的時(shí)間里，省級(jí)衛(wèi)視組的崛起，打破了許多原有的發(fā)展規(guī)律，也改變了很多游戲規(guī)則。如今的“電視天空”，愈發(fā)像是亞馬孫叢林，物種多樣為世界之最，危機(jī)四伏卻總有驚喜。在這樣的生存環(huán)境里，“物競天擇、適者生存”成為必然。省級(jí)衛(wèi)視競爭從混戰(zhàn)階段凈化到新銳頻起，再到今天逐步穩(wěn)定到幾強(qiáng)鼎力并能夠與中央衛(wèi)星頻道比肩，這并非偶然——能脫穎而出的衛(wèi)視頻道，都有一樣共通的核心動(dòng)力：創(chuàng)新。
　　在這種境況下，海外市場業(yè)已驗(yàn)證成功的節(jié)目模式、創(chuàng)意的引入就成為水到渠成的事情，用更為嫻熟的創(chuàng)意來做引領(lǐng)，可以更好地激發(fā)本土原創(chuàng)的能力，更快速地生產(chǎn)出具有強(qiáng)大影響力的節(jié)目。而對(duì)于東方衛(wèi)視來說，勇于做海外模式引進(jìn)的“吃螃蟹者”，還在于我們更看重它帶給我們的全方位學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。引入海外節(jié)目模式，不僅僅是一個(gè)簡單的模式引入，更是一套復(fù)雜操作系統(tǒng)的引入，一個(gè)制作流程的引入，這也是電視節(jié)目創(chuàng)意的重要組成部分?！吨袊_(dá)人秀》的總導(dǎo)演金磊對(duì)這一點(diǎn)感觸最為深刻，每次在總結(jié)《中國達(dá)人秀》成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，他總會(huì)提到這樣的細(xì)節(jié)：主辦方所提供的“制作寶典”事無巨細(xì)，會(huì)給出很多與我們經(jīng)驗(yàn)完全不同甚至相反的制作要求，比如：不要放任何煽情的音樂、側(cè)幕的主持人不應(yīng)該化妝等等?！皣鴥?nèi)的電視工作者想要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)候，往往愛拍腦袋，組織個(gè)‘頭腦風(fēng)暴’什么的，其實(shí)在電視制作發(fā)達(dá)的地方，這一過程如實(shí)驗(yàn)室的工作般嚴(yán)謹(jǐn)?！?
　　“天空的競爭”最直接的壓力就是收視率，而收視率之爭就是節(jié)目之爭，如果說電視技術(shù)的不斷進(jìn)步能為這種競爭做加法的話，那么好的節(jié)目創(chuàng)意就是一個(gè)乘數(shù)，創(chuàng)意所帶來的放大效應(yīng)是倍乘的，也是無法替代的。
　　
　　創(chuàng)意可被管理嗎
　　創(chuàng)意，是媒體機(jī)構(gòu)的核心競爭力。從本質(zhì)上談，創(chuàng)意不應(yīng)被管理，創(chuàng)意本身虛無縹緲，是靈感、是火花，是無數(shù)灰色小細(xì)胞的無意識(shí)瞬間結(jié)晶，創(chuàng)意應(yīng)該屬于自由，與管理似乎天生對(duì)立。但做電視節(jié)目，就是要把創(chuàng)意“管”起來，其實(shí)質(zhì)是把創(chuàng)意流程化、具象化，最終成為電視產(chǎn)品，呈現(xiàn)給觀眾。
　　如何做好創(chuàng)意具體化的流程管理？
　　這三五年，國內(nèi)主流的電視媒體都去過英國學(xué)習(xí)節(jié)目研發(fā)，歐洲是全世界電視節(jié)目創(chuàng)意的發(fā)源地，而英國則有著眾多創(chuàng)意中心與節(jié)目版權(quán)公司的大本營，相信很多電視人都在那里得到了創(chuàng)意的啟迪。但相比創(chuàng)意的激發(fā)，管理這門學(xué)問更難偷師。在這方面，美國的電視臺(tái)給了我們更多范例。美國各大電視網(wǎng)從創(chuàng)意案到制作樣片的過程大致類似，每個(gè)電視網(wǎng)用差不多年廣告收入的1/20來購買創(chuàng)意案和樣片——不僅包括創(chuàng)意樣片，更包括創(chuàng)意概念、創(chuàng)意腳本等。每年有6000個(gè)以上的創(chuàng)意入圍各大電視網(wǎng)，每個(gè)電視網(wǎng)會(huì)收到數(shù)百個(gè)創(chuàng)意案。這些創(chuàng)意案來自獨(dú)立制片人、電影公司的電視部門、電視網(wǎng)的員工、業(yè)務(wù)愛好者等。電視網(wǎng)會(huì)從創(chuàng)意案中選出25-50個(gè)，然后和制片人簽訂合同做樣片（PILOT）。樣片完成后，還要經(jīng)過觀眾測(cè)試的篩選才能上檔播出，試播集的收視情況將會(huì)決定它能否被最終采用，成季播出。幾千個(gè)創(chuàng)意最后真正能播出的只有個(gè)位數(shù)。這一不斷篩選的過程其實(shí)就是美國電視網(wǎng)的創(chuàng)意管理流程。
　　而在我們這里，創(chuàng)意管理的初期，也都是從借鑒英美的這些流程管理開始的。倒金字塔式、漏斗式的篩選模式能最大限度地確保節(jié)目穩(wěn)定性、安全性，而敞開式的創(chuàng)意邀請(qǐng)方式，可以最大限度地確保更多的創(chuàng)意進(jìn)入篩選。
　　早在2005年，SMG就正式成立了國內(nèi)第一個(gè)專門的節(jié)目研發(fā)中心，嘗試建立研發(fā)流程，為集團(tuán)旗下所有頻道提供更多發(fā)現(xiàn)好電視節(jié)目創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。隨后，節(jié)目研發(fā)中心所帶動(dòng)的創(chuàng)意理念在所有頻道都已形成氛圍，這其中，東方衛(wèi)視因窗口的特殊性成為了創(chuàng)意最聚集的地方。
　　東方衛(wèi)視的節(jié)目創(chuàng)意管理最初都在內(nèi)部完成。在前兩年，東方衛(wèi)視匯聚了滬上最優(yōu)秀的綜藝節(jié)目、專題節(jié)目制作人，關(guān)于節(jié)目的點(diǎn)子與創(chuàng)新想法源源不斷出現(xiàn)，因此那個(gè)階段衛(wèi)視的節(jié)目更新速度快、種類也更為繁復(fù)。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，我們漸漸意識(shí)到，內(nèi)生式的成長的確可以保持節(jié)目風(fēng)格的一致性、保持團(tuán)隊(duì)成員的積極性，但時(shí)間一久，很容易出現(xiàn)“創(chuàng)意的疲勞態(tài)”——長期在內(nèi)部滾動(dòng)的創(chuàng)意點(diǎn)子，如同金屬一樣，會(huì)很快表現(xiàn)出“記憶性”，即最后創(chuàng)意“長”得都很相像。
　　所以，我們決定邀請(qǐng)更多的人來為衛(wèi)視提供創(chuàng)意，更為靈活地利用好集團(tuán)資源?，F(xiàn)在東方衛(wèi)視的創(chuàng)意流程管理，是依托SMG整體來完成的。東方衛(wèi)視的上級(jí)單位為上海東方娛樂傳媒集團(tuán)有限公司（ET），再上級(jí)則是上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG），在SMG和ET的總編室和運(yùn)營管理部，分別設(shè)有節(jié)目研發(fā)模塊，在那里，制作團(tuán)隊(duì)可以獲得最多的靈感刺激和借鑒。而由臺(tái)集團(tuán)總編室主辦、每季度進(jìn)行的“千金買創(chuàng)意”活動(dòng)，則是目前我們獲得節(jié)目創(chuàng)意的重要渠道?！扒Ы鹳I創(chuàng)意”主張不拘一格降人才，從完整的節(jié)目方案、到一個(gè)可操作的節(jié)目模式，甚至只是簡單的一個(gè)構(gòu)思，只要足夠新穎、足夠有創(chuàng)意，就可以獲獎(jiǎng)，甚至有可能被制作成樣片，最終獲得播出。只要是集團(tuán)的員工，無論職位高低，都可以平等身份參與活動(dòng)，讓屬于平凡人的金點(diǎn)子洗去泥沙閃耀光芒。
　　對(duì)于東方衛(wèi)視來說，“千金買創(chuàng)意”是一個(gè)重要的創(chuàng)意源頭，也是創(chuàng)意的首輪篩選。在這里成功勝出的創(chuàng)意案，接下來會(huì)進(jìn)入到東方衛(wèi)視內(nèi)部的創(chuàng)意篩選流程。這一流程，由東方衛(wèi)視的運(yùn)營管理部承擔(dān)。運(yùn)營管理部有一套自己的篩選程序，從創(chuàng)意到樣片，都需在這個(gè)程序中進(jìn)行360度的“體檢”，完成一份全面的評(píng)估報(bào)告，從而考量一個(gè)創(chuàng)意是否可行。這套程序要求節(jié)目嚴(yán)格匹配東方衛(wèi)視整體的定位要求，符合“新鮮、新銳、都市、國際”的風(fēng)格，同時(shí)，也必須兼顧收視。在樣片制作完成后，運(yùn)營管理部還會(huì)用送審流程、樣片審片制度以及觀眾小組測(cè)試來保證效果，確保每一個(gè)樣片都得到充分的檢驗(yàn)和修改，最后，合格的產(chǎn)品會(huì)送上播出線。這一套模式可以歸納為從“大漏斗”再到“精細(xì)漏斗”的篩選。
　　
　　創(chuàng)意管理的補(bǔ)?。?br/>　　容錯(cuò)、突破、信賴團(tuán)隊(duì)
　　“就算我們把每件事情都做對(duì)，仍有可能錯(cuò)失城池。面對(duì)新技術(shù)和新市場，往往導(dǎo)致失敗的恰好是完美無瑕的管理?！边@是商業(yè)管理學(xué)中常常被提及的一種觀點(diǎn)，對(duì)于電視這樣的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，這一點(diǎn)的應(yīng)證性更普遍。因此，在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的同時(shí)，容許錯(cuò)誤與挫敗是必需的。畢竟，今日的電視競爭有太多不確定因素，且創(chuàng)意在初期和執(zhí)行之后的效果也可能大相徑庭。而最關(guān)鍵的是，判斷創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)可能無法引導(dǎo)市場。容許創(chuàng)意失敗，其實(shí)就是容許下一個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)生。
　　“突破”則是另一個(gè)關(guān)鍵詞。對(duì)于電視節(jié)目來說，“第一”和“追隨者”有著質(zhì)的差別，就好比再多的達(dá)人節(jié)目，也無法蓋過《中國達(dá)人秀》的光芒，因?yàn)樗堑谝弧４蠖鄶?shù)管理者都是在延續(xù)性技術(shù)環(huán)境下形成自己的創(chuàng)新理念的，但即便是最優(yōu)秀的管理人員，他們所積累的創(chuàng)新管理經(jīng)驗(yàn)也永遠(yuǎn)無法預(yù)估改變市場規(guī)則的破壞性因素的產(chǎn)生，因此經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候也可能成為束縛，尤其對(duì)于創(chuàng)新而言。而這，也是喬布斯和蘋果公司的信條，他們信奉“海盜精神”，他們只相信引領(lǐng)而絕非迎合。
　　最后就是信賴你的團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)意管理能反映出機(jī)構(gòu)內(nèi)部資源分配的流程，表面上，做出資源分配決策的是管理層，但決策的實(shí)施其實(shí)掌握在普通員工的手中——產(chǎn)生創(chuàng)意并最終落實(shí)創(chuàng)意的是每一個(gè)制作人員。因此，在東方衛(wèi)視的內(nèi)部創(chuàng)新管理中，我們始終提醒自己：不斷激發(fā)和保護(hù)一線團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力是多么重要?！栋倮锾粢弧肥菛|方衛(wèi)視原創(chuàng)的欄目，在一年多的運(yùn)營后已經(jīng)成為同時(shí)段數(shù)一數(shù)二的節(jié)目，收視穩(wěn)定且擁有了不少擁躉?；趯?duì)這支團(tuán)隊(duì)的信任，頻道領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)他們?cè)僮鰟?chuàng)新?！栋倮锾粢弧穲F(tuán)隊(duì)勇于開拓，自愿承擔(dān)壓力，在8月開始嘗試制作套播節(jié)目《誰能百里挑一》（新版），并大獲成功。周四周五兩檔聯(lián)動(dòng)，也成為國內(nèi)第一個(gè)成功的雙套播節(jié)目模式，開辟出一種制作的新理念。這就是一線團(tuán)隊(duì)的力量，也是創(chuàng)意的力量。
　　創(chuàng)意永遠(yuǎn)不會(huì)從天而降。一線員工的智慧永遠(yuǎn)是一個(gè)創(chuàng)意公司最寶貴的財(cái)富，永遠(yuǎn)不要低估每一個(gè)微小的力量。這也是東方衛(wèi)視口號(hào)的意義：“夢(mèng)想的力量，你我同在。”
　　（作者系東方衛(wèi)視運(yùn)營管理部副主任）