摘要：女性形象在電視廣告中的運(yùn)用是一個(gè)歷史的、發(fā)展的現(xiàn)象，伴隨電視廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，也伴隨電視廣告的繁榮而逐漸定型。女性形象被廣泛運(yùn)用于各類食品飲料、美容、家庭廚衛(wèi)用品、化妝品等日用品廣告，以及手機(jī)、商務(wù)通等一些電子產(chǎn)品類廣告中。為適應(yīng)受眾多元化的需求，電視廣告中的女性形象也相應(yīng)地呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，并且也必須繼續(xù)向更加多元化的方向發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：電視廣告 女性形象 多元化
　　
　　在受眾日益多元化、大眾化、層次紛雜化的今天，電視廣告把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶入一個(gè)影像的世界，又將現(xiàn)實(shí)生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告影像創(chuàng)造的平面世界，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。在這些紛繁眾多的影像中，我們見(jiàn)得最多的是“女性”，這是由于采用“女性形象”的廣告可以強(qiáng)化對(duì)受眾的視覺(jué)沖擊力，引起受眾注意，有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶度，可以用女性的形象美來(lái)顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處；可以刺激受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)受眾的購(gòu)買行為；可以烘托一種夢(mèng)幻浪漫般的情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力?？梢?jiàn)“女性形象”作為符號(hào)在傳媒中地位顯著，不同類型的產(chǎn)品選擇與其氣質(zhì)相符的女性形象作為電視廣告中的女主角，能夠增加產(chǎn)品的吸引力，引起大眾消費(fèi)者注意。因此，分析當(dāng)前電視廣告中女性形象的運(yùn)用現(xiàn)狀，探討女性形象電視廣告的轉(zhuǎn)變和多元化的發(fā)展趨勢(shì)以及未來(lái)的發(fā)展走向，對(duì)于我們以后電視廣告的創(chuàng)作有利無(wú)害。只有滿足受眾的多元化需求并與其產(chǎn)生情感共鳴，才能達(dá)到宣傳推廣的目的從而實(shí)現(xiàn)最佳效益，并創(chuàng)造出一個(gè)更加健康、更加有利于兩性平衡發(fā)展的廣告環(huán)境。
　　女性形象被廣泛運(yùn)用于電視廣告中的原因
　　女性形象符合社會(huì)的傳統(tǒng)價(jià)值規(guī)范。女性形象之所以在電視廣告創(chuàng)意中如此盛行的一個(gè)很重要的原因N9IRWBXlBlvpOpomagxV1T/39UY0KmGjD6j/+wQ94mI=，是女性在傳統(tǒng)社會(huì)中的身份定位。在整個(gè)廣告市場(chǎng)，與家庭相關(guān)的商品占據(jù)了相當(dāng)大的份額，而女性在傳統(tǒng)社會(huì)中是家庭的主要代表，因此在廣告創(chuàng)意中采用女性形象是為了同整個(gè)社會(huì)的傳統(tǒng)觀念相吻合。
　　人們?cè)跐撘庾R(shí)中或多或少地存在著傳統(tǒng)角色定型，女性角色回歸傳統(tǒng)已成為廣告中角色定型或模式化的社會(huì)基礎(chǔ)，并演化為廣告制作者的自覺(jué)追求。廣告商要達(dá)到銷售的目的，就必須找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，這就需要激活受眾潛在的心理需求。受眾潛在的心理需求有其傳統(tǒng)基礎(chǔ)，如：男人需要一個(gè)好妻子，女人要有漂亮的身材和容貌等。于是，女性角色被刻板地定型在電視廣告中。這其實(shí)是一個(gè)循環(huán)，受傳統(tǒng)等各方面因素的影響，受眾普遍存在的一種心理需求。廣告商為了推銷商品，就必然會(huì)推銷這種角色模式，其結(jié)果是女性形象在電視廣告中成為一個(gè)賣點(diǎn)，成為一種促銷手段，導(dǎo)致大量傳統(tǒng)女性形象的復(fù)制和強(qiáng)化成為一種“正?！爆F(xiàn)象。
　　女性形象易于引起男性的注視。廣告創(chuàng)意中，有一項(xiàng)流行的黃金法則—— “3B原則”，即“Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動(dòng)物）”。廣告如能用“3B”作為主角，一般可以達(dá)到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、興趣、渴望、記憶、行動(dòng)）效應(yīng)。電視廣告創(chuàng)意中的女性形象多半青春靚麗，有著姣好的面容，苗條的身材，她們?cè)趶V告主體中常常表現(xiàn)出肢體的柔軟、眼光的溫柔、氣質(zhì)的高雅等，這些特點(diǎn)從本質(zhì)上說(shuō)是廣告商為刺激受眾觀感而設(shè)置的興奮點(diǎn)，而這種刺激多半是針對(duì)整個(gè)男性群體，也是最能引起男性關(guān)注的視覺(jué)點(diǎn)。
　　女性形象易于對(duì)女性群體進(jìn)行觀點(diǎn)推銷。女性形象出現(xiàn)在某些針對(duì)女性為受眾群體的廣告中還易于向這一群體進(jìn)行有效的觀點(diǎn)推銷。同為女性，往往使女性受眾產(chǎn)生親切感和共鳴，而廣告中往往采用漂亮、優(yōu)雅的女性作為廣告主體，容易使女性受眾產(chǎn)生心理上的對(duì)比，一方面羨慕廣告中女主角的外貌、身份、地位或其他，另一方面激勵(lì)自己向此方向努力，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?br/>　　女性形象在電視廣告中的運(yùn)用現(xiàn)狀
　　“賢妻良母”的女性形象。賢妻良母型的女性，幾千年來(lái)一直是中國(guó)女性的典范，相夫教子成為傳統(tǒng)女性最重要的生活內(nèi)容。于是，為丈夫的事業(yè)當(dāng)好賢內(nèi)助、為兒女的成長(zhǎng)做個(gè)好母親是傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)女性的要求，并進(jìn)而內(nèi)化為女性自身的需要。在傳統(tǒng)的社會(huì)分工下，往往是“男主外， 女主內(nèi)”，這決定了女性多被定位于溫柔、賢惠、吃苦耐勞的主婦形象。于是，各類家居生活用品廣告中，多傾向于使用此類女性形象，通過(guò)塑造一位成功的“媽媽”、“妻子”的形象，來(lái)表明該用品對(duì)于家庭、對(duì)于主婦不可或缺的重要作用。
　　性感前衛(wèi)的時(shí)尚女性形象。美女文化是視覺(jué)的、可被消費(fèi)的媒介文化，其核心特質(zhì)是以美女形象的傳播為中心，吸引受眾注意力，以達(dá)到推廣、銷售某種產(chǎn)品、服務(wù)或理念的目的。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說(shuō)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！备鶕?jù)AIDMA原理，“引起注意”是廣告產(chǎn)生效果的第一步。因此以女性的形象美來(lái)強(qiáng)化對(duì)受眾的視覺(jué)沖擊力，引起受眾注意，增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶度，同時(shí)刺激受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)受眾的購(gòu)買行為，也就理所當(dāng)然地成為電視廣告普遍采用的表現(xiàn)手法之一。此類女性形象定位側(cè)重于外在美，多是用來(lái)吸引受眾目光的象征符號(hào)，在廣告中沒(méi)有具體的含義，主要運(yùn)用于下面兩大類型的電視廣告中：
　　第一，以女性為消費(fèi)對(duì)象的電視廣告。女性主要在食品飲料類、服裝美容類、家庭用品類的廣告中占主角， 比例分別為60.8%、44.7%、35%。當(dāng)然這些用品的使用者多半是女性，電視廣告選擇此類女性形象，除了表現(xiàn)產(chǎn)品特性外，主要起示范作用：使用本產(chǎn)品，你也能夠如此光彩照人。時(shí)尚、美麗、性感恰恰是眾多女性所追求的，這樣的刺激容易使受眾產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告角色的心理認(rèn)同感，進(jìn)而刺激消費(fèi)。
　　第二，酒類、汽車、手機(jī)、空調(diào)等的電視廣告。在酒類、汽車、珠寶等電視廣告中的女性形象，多被作為男性的陪襯品出現(xiàn)，用來(lái)吸引男性眼球。她們?cè)跀z影機(jī)特寫鏡頭的刻畫下格外嫵媚、撩人，如翹起的嬌艷雙唇、扭動(dòng)的性感身姿、裸露的身體部位，并伴隨著習(xí)慣性動(dòng)作——自我撫摸，她們舉手投足間，都是鎂光燈的焦點(diǎn)和男性目光的追逐對(duì)象。
　　具有青春活力的少女形象。諸多廣告中，我們還可以看到那樣一群蹦蹦跳跳，面帶微笑，表情生動(dòng)，渾身洋溢著青春氣息的女性形象，但她們的表現(xiàn)形式與時(shí)尚性感女性截然不同，帶給受眾的感覺(jué)也完全不同：她們衣著青春運(yùn)動(dòng)，妝容淡然清新，所代言的產(chǎn)品也大多是與“年輕”和“時(shí)尚”有關(guān)，身邊也常有一群男生相伴。比如眼藥水、食品飲料、運(yùn)動(dòng)休閑服飾等電視廣告都偏愛(ài)此類女性形象。年輕的面孔和飛揚(yáng)的神采是此類廣告吸引受眾（包括青少年和老人）的最大賣點(diǎn)。尤其是去痘類產(chǎn)品廣告中， 經(jīng)常會(huì)看到滿臉青春卻有些苦惱的女性， 在使用某品牌后苦惱不再、笑意盎然。
　　對(duì)電視廣告中女性形象的思考
　　近年的電視廣告中，女性形象開(kāi)始逐漸走出過(guò)去那種主要以母親、妻子形象為主的樊籬，出現(xiàn)了一些適應(yīng)時(shí)代變化的具有新文化內(nèi)涵的新女性形象，她們更多地出現(xiàn)在家庭以外的社交、職業(yè)或其他公共場(chǎng)合，并從中享受到自由與樂(lè)趣，電視廣告中的女性形象相應(yīng)地呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，但我們也應(yīng)該看到，在電視廣告中仍充斥著大量的女性形象在其塑造的外在形式上以及形象塑造的價(jià)值取向等深層內(nèi)涵上都表現(xiàn)出一致性， 這些廣告往往把女性形象定位于恭順的“傳統(tǒng)女性”和享樂(lè)的“花瓶”。這種在傳統(tǒng)文化孕育下的男性文化視角、女性主體意識(shí)的缺乏在電視廣告中展現(xiàn)得相當(dāng)明顯。概況來(lái)說(shuō)，主要包括以下幾點(diǎn)：
　　
　　女性形象的角色限定。女性形象偏于傳統(tǒng)化和從屬化。這種角色的定型具體包括在角色分工上的“男主外，女主內(nèi)”；在權(quán)利關(guān)系上的“男主女從”；在性格特征上的“男剛女柔”；在能力上的“男強(qiáng)女弱”；在消費(fèi)關(guān)系上的“男掙女花”；在情感關(guān)系上的“男理智女沖動(dòng)”，等等。角色的定型隨之而來(lái)的就是生存空間的限定，電視廣告中女性出現(xiàn)的最多場(chǎng)所是家庭，女性的生存空間更多地被限定在家庭之中。廣告中女性與男性的關(guān)系多被限定為溫順、附和，沒(méi)有獨(dú)立主張，樂(lè)于接受男性的指導(dǎo)和幫助，女性在廣告中的價(jià)值也更加受到了限定。如樂(lè)事薯片電視廣告：女員工的電腦死機(jī)了，向男員工求助，男員工解決了電腦問(wèn)題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。廣告中的女員工被塑造為沒(méi)有能力處理簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，需要求助于男性的女性，既漠視了女性的自我獨(dú)立價(jià)值，又強(qiáng)化了女性的從屬地位。
　　女性形象的物化。這是電視廣告中運(yùn)用女性形象最為常見(jiàn)的手法，其特點(diǎn)是將女性作為商品的一個(gè)賣點(diǎn)來(lái)招徠受眾，女性形象在電視廣告中被作為指標(biāo)或象征符號(hào)，來(lái)指稱商品或賦予其象征意義，這種意義靠廣告策劃者的暗示與受眾的聯(lián)想達(dá)到，即以女性特征暗示商品特質(zhì)，用女性烘托商品價(jià)值，商品價(jià)值滲透女性主體，女性被附上商品性格，從而完成了女性的“物化”。如貓人內(nèi)衣廣告，小S在鏡頭前走著貓步向眾人展示著肢體美，似乎向受眾暗示出穿了這類內(nèi)衣就能變得如廣告中的美女一樣性感。
　　女性形象的外表性化。我們發(fā)現(xiàn)在電視廣告創(chuàng)意中使用的女性形象很大一部分都是偏于女性作為被觀賞對(duì)象的角度來(lái)定位。廣告中不厭其煩地用鏡頭特寫女性的眼、唇、胸、大腿及美妙的S曲線，將一個(gè)完整的女性形象切割成為一個(gè)個(gè)充滿誘惑的“零件”，并通過(guò)女模特的撫摸動(dòng)作得到加強(qiáng)，典型的表現(xiàn)是指尖優(yōu)雅地輕劃XJXjt2gXD5sFdLT0pkMyItzDhYszmdSVq2Jqbhm9b3E=過(guò)自己的面部、頸部、手臂、腿部等裸露肌膚，有時(shí)還會(huì)劃過(guò)商品包裝的輪廓和放置物品的平面。這樣的撫摸其實(shí)是不帶有任何功能性色彩的，完全是一種外在的形式而已。如常見(jiàn)的沐浴露廣告，因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，通常產(chǎn)品的形象代言人均是正在淋浴或者洗泡泡浴，大量暴露是可以理解的，但該廣告中女主角的沐浴動(dòng)作和面部表情充滿了性挑逗的意味，某些特寫和動(dòng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了說(shuō)明沐浴露功效的需要，女性在這里已經(jīng)被視為觀賞對(duì)象甚至是性對(duì)象。
　　電視廣告中女性形象運(yùn)用的多元化趨勢(shì)
　　依據(jù)“人本廣告觀”，廣告不應(yīng)一味地渲染女性對(duì)男性的依附，而應(yīng)該著力于塑造具有“雙性”人格特征的新女性形象。在廣告創(chuàng)意中塑造健康的兩