摘要：廣告文化批評的最重要范式是法蘭克福學派對廣告制造虛假需要的指責。結構主義和符號學的影響使人們注意到任何物品都是帶有符號價值的，這種觀點的極端形式不但挑戰(zhàn)廣告創(chuàng)造虛假需要的說法，而且挑戰(zhàn)馬克思主義在分析資本主義社會時對生產過程的側重。但相關研究表明，馬克思主義的拜物教概念可以為當代的廣告文化批判提供新的可能性。
　　關鍵詞：廣告 虛假需要 拜物教 鮑德里亞
　　
　　廣告不僅在現(xiàn)代市場經濟中占據著重要地位，而且也是大眾社會文化生活中最活躍和強有力因素之一。廣告在當今大眾的日常生活中有如此重要的影響，以至于有人說廣告是面對現(xiàn)代生活的精神荒漠而提出的以消費作為救贖之路的新宗教。廣告在當代的重要地位也使它成為當代文化批評批判的焦點。
　　虛假需要與異化
　　廣告文化批評的最主流模式是指責商人將廣告作為一種工具來操縱并控制消費者，使他們渴望購買一些本來不需要的東西。這種被制造出來的，反映制造商利益而不是消費者自身利益的需要只是一種虛假需要。持這種觀點的人中，影響最大的是馬爾庫塞。在1955年發(fā)表的《愛欲與文明》中，馬爾庫塞接受弗洛伊德的觀點，承認文明的發(fā)展需要以壓抑人的本能欲望為代價。但馬爾庫塞認為，還必須區(qū)分基本壓抑和額外壓抑?；镜膲阂指从谖镔|匱乏，在一定意義上是合理的。有些壓抑只是代表特定文明階段統(tǒng)治者的利益，是額外壓抑。近代科技的發(fā)展已消除匱乏的威脅，但在現(xiàn)代發(fā)達工業(yè)社會里，壓抑不僅沒有消失和減輕，反而變本加厲地嚴重起來。“現(xiàn)行的本能壓抑主要不是產生于勞動之必要，而是導源于由統(tǒng)治利益實行的特定的社會勞動組織，就是說，壓抑基本上是額外壓抑”①。
　　實施“額外壓抑”的一種重要方式就是在需要的層面對人進行再結構，即制造一種“虛假需要”。在馬爾庫塞看來，物質需要并不是人的本質需要。人與動物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更加高尚的境界。而在現(xiàn)代社會，人們卻把物質需要當成了自己最基本的需要。馬爾庫塞認為，這種不是基于人的本質需要的“虛假需要”是由資本主義社會強加給人們的。在他眼中，廣告無疑是制造虛假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《單向度的人》中，馬爾庫塞在又一次區(qū)分真實需要與虛假需要時專門提到了廣告的作用。他說，現(xiàn)行的大多數(shù)需要，如“按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人所愛所恨的東西……都是虛假的需要?！雹?br/>　　符號價值
　　但虛假需要一詞同時也是充滿歧義的。在馬爾庫塞的表述中也流露出一種傾向：似乎虛假需要就是社會所制造出來的需要。這就意味著還存在一種與之相對的不被社會、文化所中介的、自然的、本真的需要。而這種觀點是有問題的。有許多例子表明商品不光具有使用價值，而且具有社會文化方面的符號價值。一個有意思的例子是，一瓶陳年佳釀葡萄酒，雖然沒有打開并飲用，但它仍然被人們以不同的方式象征性地消費著(比如被人長久凝視、夢寐以求、品頭論足、照相或拿在手里擺弄來擺弄去)，并使人得到極大的滿足。在某種情況下，對這種葡萄酒的購買也許只是為了通過高昂的價格來取得聲望，維布倫在1899年的論文里稱這種消費為“炫耀型消費”。這種為了某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費，用今天鮑德里亞的話來說，就是符號消費。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值也就越高。在鮑德里亞看來，今天符號價值的消費已經構成了社會所有成員之間相互關系的基礎和紐帶。他在《消費社會》中寫道：“流通、購買、銷售，對做了區(qū)分的財富及物品／符號的占有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流”③。
　　如果情況真是這樣，那么在使用價值與符號的關系來區(qū)分真實需要與虛假需要就變得沒有意義了。威廉斯也認為，當代廣告賦予了商品那么多復雜社會意義和符號的價值，這說明現(xiàn)代社會并不是只強調物質的占有。與之相反，我們事實上并沒有那么唯物。
　　符號學認為人類文明的特征就在于人是通過符號的中介來把握世界的，所以，在所有的文化形態(tài)里，產品的使用價值與符號價值總是相互交織在一起的，任何社會和文化形態(tài)都會在生產物質產品的同時再生產自己的社會生產關系和文化模式。人類需要的每一方面都有符號和物質的關聯(lián)，就算是我們最為基本的生理上的需求，如吃穿住，也總是“被厚軟而充滿符號中介意義的毯子所緊緊包裹著”④。
　　鮑德里亞：超越生產領域
　　既然無論古今，社會產品都會附有社會文化符號方面的意義，那么如果批評廣告為商品制造符號價值就顯得沒有實質意義。為廣告辯護的人就聲稱，廣告合理化的基石恰恰正在于它的符號意義生產方面。甚至有人把廣告贊同于藝術。藝術常被定義為一種對現(xiàn)實的闡釋或變形，其目的是為了讓觀眾以特定的方式——超越功利性和實用性，達到純粹的形而上——去思考。而廣告也有同樣的目的，運用的是類似的手段，因此衡量廣告也應該遵循與藝術一樣的崇高標準。⑤
　　如果說廣告與藝術之間不再有根本的差異，那么在我們這個世界中，藝術與現(xiàn)實的界限也徹底消失了，按照鮑德里亞的說法，兩者都已經瓦解為普遍的仿像。他非常強調后工業(yè)化時代的文化象征意義，指出現(xiàn)實世界已經成為“一種完全符號化的幻象”，我們就生活在現(xiàn)實的審美幻象之中，總之，符號不僅是現(xiàn)實的反映，而且也構成了現(xiàn)實。由此，鮑德里亞認為，現(xiàn)在的時代與馬克思的時代不同了，商品形式已占絕對統(tǒng)治地位。在馬克思時代，只是在物質生產中出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，現(xiàn)在情況變了，連道德、愛、知識、意識在內的幾乎所有東西都在市場領域里運作，具有交換價值了。在此基礎上，鮑德里亞認為現(xiàn)在該是超越馬克思主義的時候了。壟斷資本主義的控制重心已經從生產領域轉移到了消費領域，這時符碼控制著需求與社會化過程。所以現(xiàn)在重要的是要壟斷符碼，而不是壟斷生產資料。因為現(xiàn)在符號形式壓倒一切、統(tǒng)治世界，所以分析任何問題不應該從生產過程入手，研究人們對生產資料的占有及在生產過程中的地位，而應該分析符號領域。
　　而廣告在其中起到了關鍵性的作用。在廣告操縱了符碼體系以后，任何的物體，不管它的物理構成如何，都可以具有它所想要的任何的符號意義。這樣說來，一輛汽車可以是優(yōu)雅的、細膩的、煽情的、年輕有活力的、男子氣概的或是溫柔的女子氣的等。汽車本身談不上有什么內在而本質的性質或意義，它的意義取決于它在整體符碼系統(tǒng)中的位置，因此它是這些意義中的任何一種。
　　作為拜物教的當代廣告
　　在對當代廣告的文化批判中，我們真的像鮑德里亞說的那樣到了該超越馬克思主義的時代了嗎？馬克思主義應該如何接受新時代的挑戰(zhàn)呢？蘇特·杰哈利從馬克思的商品拜物教理論出發(fā)為我們提供了一個馬克思主義式的解答。
　　“拜物教”(fetishism，在心理學中有人譯為“戀物癥”)這個詞最早是從人類學對fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借來的。⑥馬克思很早就用此概念來分析商品。拜物教與馬克思對使用價值和交換價值的區(qū)分緊密相關。商品既有交換價值也有使用價值，在馬克思看來，拜物教包括兩種價值之間的融合，是對商品價值的誤認：即在交換體系中(一整套關系)被給予的價值被錯誤地認為是商品本身擁有的。所以，拜物教就是指人在資本主義經濟關系中的異化：商品本來是人類勞動的產物，但它中間包含并體現(xiàn)了人們之間的社會關系，經過這一層抽象，人們看不見這是人們自己創(chuàng)造的東西，反而覺得自己要受到商品的統(tǒng)治，也就是說把自己的力量賦予到了商品的身上，并對其頂禮膜拜的狀況。那么廣告的神奇力量是不是也是一種誤認與神秘化的結果呢？這種力量的實質是什么呢？
　　
　　蘇特·杰哈利認為，當代世界的廣告也是一種拜物教。蘇特·杰哈利試圖在廣告的分析中繼承馬克思的政治經濟學方法和商品拜物教的概念。他認為，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，通過人們的勞動將社會關系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號的社會關系乘虛而入，在間接的層面上建構意義。生產已被掏空，廣告重新填充。真實在虛幻的遮掩下已經無影無蹤。在資本主義產權關系的結構下，只有當生產的社會意義消失以后，市場的社會意義才能顯現(xiàn)出來。皮囊中空的商品形式，終歸需要有某種意義加以填塞，而不管那意義有多么膚淺。⑦
　　在馬克思的商品拜物教中，市場中的商品掩蓋了生產過程中的生產關系和生產條件。商品的社會意義被誤認為是商品自己所具有的交換價值。對傳統(tǒng)社會中的人來說，人們并不缺乏有關產品生產過程的信息，比如：誰生產了它？它從哪里來？它在社會關系中的地位怎樣？但在資本主義社會中，能夠直接為人所見的卻只有商品，生產關系是間接表現(xiàn)出來的。在全球化的今天，由于社會分工的進一步細化甚至國際化，人們更加無法看到生產的整個過程，它也就更加缺乏意義。與前資本主義社會的產品不同，現(xiàn)在的商品并不帶有誰是制作者、有什么樣的動機、采取了什么樣的行動的標志。如果我們知道誰是生產者，就有可能得到一些信息，但我們現(xiàn)在卻無從得知這些信息。人與產品的互動，其實也就是人與人之間的互動。如果我們知道漂亮的、代表幸福與可愛的鞋子和兒童玩具是由東南亞某個血汗工廠里的童工生產；這些人每天要工作14個小時才能拿到維持生存的基本工資；這里不允許成立工會組織，惡劣的生產條件和安全條件，高強度長時間的工作使工人們有高得驚人的自殺率和傷殘率，而傷殘者又不能得到合理賠償……如果這些信息都能被全體消費者所知，商品還會有多大的作用呢？
　　在這種意義上，廣告確實是一種拜物教。它呼風喚雨的力量是由于商品的生產過程被掩蓋而帶來的意義的缺失。處于意義的真空狀態(tài)的商品于是只能接受廣告符號的任意編碼與擺布。從這種馬克思主義經濟分析的基本視角再反觀西方的廣告文化批評，我們發(fā)現(xiàn)他們的批評方法過多地強調了作為中介的符號的獨立性。這種強調與當代以信息技術為最新特色的西方社會現(xiàn)實的發(fā)展是緊密相關的。正是以互聯(lián)網為代表的最新電子通信傳播技術的全面發(fā)展和消費主義的社會景觀，使西方人深切感受到了自己的世界是由符號構成的。因此，我們可以把這種包括廣告文化批評在內的批評方法本身看做是當前西方后現(xiàn)代社會的一種癥候，用馬克思主義的方法去審視它，使馬克思主義在與當代各種新思潮的對話中不斷保持創(chuàng)新能力。
　　注 釋：
　　①參見赫伯特·馬爾庫塞［美］著，黃勇、薛民譯：《愛欲與文明》，上海：上海譯文出版社，1987年版，第112頁。黃會林主編：《當代中國大眾文化研究》，北京：北京師范大學出版社，1998年版，第348頁。
　　②赫伯特·馬爾庫塞［美］著，張峰、呂世平譯：《單向度的人》，重慶出版社，1988年版，第6頁。
　?、坜D引自羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，北京：中國社會科學出版社，2003年版，第22頁。
　　④⑦蘇特·杰哈利［美］著，馬珊珊譯：《廣告符碼：消費社會中的政治經濟學和拜物現(xiàn)象》，北京：中國人民大學出版社，2004年版，第6頁，第61頁。
　?、輩⒁奣heodore Levitt，“The Morality(？)of Advertising”，Harvard Business Review，vol．48，no．4，July／August.
　　⑥參見《大英百科全書》中“fetishism”的詞條，“fetishism”，http：//search．eb．com／eb／article-9034143。
　　（作者為鄭州大學文學院副教授）
　　編校：鄭 艷