摘要：本文以江蘇省南通市為個案，考察近年來各大新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站與南通相關(guān)的新聞報道，以及南通本地最受歡迎的論壇——濠濱論壇的相關(guān)主題，比較官方話語和民間話語在城市形象的建構(gòu)中所表現(xiàn)出來的各自特點及形成原因，以期這些分析能對城市形象的傳播有所啟示。
　　關(guān)鍵詞：城市形象　南通市　網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)
　　
　　城市形象與城市軟實力
　　
　　近年來，不少城市提出增強城市軟實力，而在城市軟實力的諸多要素和指標(biāo)中，“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象對內(nèi)能夠增強市民的歸宿感、自豪感和向心力、凝聚力，對外能夠提高城市的知名度、美譽度和影響力，促進城市經(jīng)濟、社會和文化的良性發(fā)展，從而提高城市的綜合競爭力。
　　事實上，城市形象亦是一個內(nèi)涵豐富、多元的概念，依據(jù)指涉視角的差異，可以區(qū)分出“實體城市形象”、“真實城市形象”以及“虛擬城市形象”等不同指向的概念。而在當(dāng)下媒介化生存的社會中，城市形象已無法脫離新聞媒體的塑造與建構(gòu)?！俺鞘惺怯∠笾械某鞘?，是媒體中的城市，是資訊時代想象中的城市?！倍S著新媒體的影響日益擴大，網(wǎng)絡(luò)媒體中的城市形象如何呈現(xiàn)應(yīng)該得到關(guān)注。
　　筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)媒體對城市形象的呈現(xiàn)中，官方話語和民間話語都有所反映。在各大門戶網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站中更多的是反映官方的話語，而相關(guān)的各種搖曳多姿的論壇中反映的則是民間話語，這兩者共同建構(gòu)了城市形象。本文以長三角新興城市南通市為例，研究了2007年～2009年相關(guān)的新聞報道，以及2009年～2010年濠濱論壇上部分有影響的主題，討論網(wǎng)絡(luò)媒體如何建構(gòu)城市形象。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中的南通城市形象
　　
　　南通市位于江蘇省東部。隔江與中國經(jīng)濟最發(fā)達的上海及蘇南地區(qū)相依，是中國首批對外開放的14個沿海城市之一，被稱為“教育之鄉(xiāng)”、“紡織之鄉(xiāng)”、“體育之鄉(xiāng)”、“長壽之鄉(xiāng)”，兩院院士吳良鏞把南通譽為“中國近代第一城”。南通一直注重自身的形象傳播。其精神文明建設(shè)中的“南通現(xiàn)象”曾經(jīng)被中宣部認(rèn)定為我國公民道德建設(shè)中的重大典型。南通社會安定，文化體育事業(yè)發(fā)達，近年來經(jīng)濟發(fā)展也非常迅速，去年年初，南通市政府提出打造一流城市軟實力目標(biāo)。下面是筆者研究各大商業(yè)網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站，以及濠濱論壇中所呈現(xiàn)的南通形象。
　　首先，談一談各大商業(yè)網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站中的南通形象。
　　筆者以“南通”為關(guān)鍵詞，從百度搜索近三年的新聞標(biāo)題，選取2007年～2009年4月、8月、11月3個月份，從中選取10日～20日11天的報道，共得到有效樣本472條，分以下類目進行考察：
　　報道數(shù)量及主題構(gòu)成。即各年新聞的報道數(shù)量及信息涉及的主題領(lǐng)域。各年的報道數(shù)量分別為2007年123條、2008年145條、2009年199條，其主要包括時政類新聞62條、經(jīng)濟類新聞96條、文化體育教育衛(wèi)生相關(guān)新聞87條、社會新聞22條、法制類新聞32條、交通類新聞52條、農(nóng)業(yè)類新聞14條，其他類102條。
　　從3年來新聞報道數(shù)量構(gòu)成比例來看。2007年～2009年各類網(wǎng)站中對南通報道的數(shù)量逐年增多，似乎可以反映外界對南通的關(guān)注度有所上升。
　　從主題構(gòu)成來看，因為其他類目中包含了除上述主題以外的各類新聞。因此此類新聞數(shù)量最多。其次為經(jīng)濟新聞報道。占總數(shù)的21％。再次為文化教育體育衛(wèi)生等方面的新聞報道，占19％；時政新聞類報道占13％；交通類新聞報道占11％；法制類新聞報道占7％：社會新聞報道和農(nóng)業(yè)新聞報道分別僅占5％和3％。
　　這也反映了南通近年來經(jīng)濟發(fā)展較為迅速，而其文化教育體育等方面比較發(fā)達的現(xiàn)狀。值得注意的是，樣本中以交通為主題的新聞報道數(shù)量有所上升。相關(guān)的交通類新聞報道2007年為13條，2008年為17條，2009年為22條，在總樣本中亦占了不小比例。近年來，隨著南通鐵路的開通和蘇通大橋的建設(shè)，南通加快了融入上海一小時都市圈的步伐，在交通方面取得了長足的進展，這在新聞報道中也得到反映。而隨著城鎮(zhèn)化的加速，南通的農(nóng)業(yè)新聞報道呈式微傾向，對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的報道不多。
　　傾向性構(gòu)成。即在傳播與南通有關(guān)的信息時的態(tài)度傾向，分為正面、中立和負(fù)面三種。選擇的樣本構(gòu)成具體如下：2007年的123條新聞中，報道中呈中立傾向的共96條，占78％；呈正面傾向的27條，占22％，沒有負(fù)面的新聞報道。2008年的145條新聞中，呈正面傾向的新聞報道65條，占45％：呈中立傾向的新聞報道76條，占52％；負(fù)面傾向的新聞報道僅4條，占3％。2009年的199條新聞報道中，呈正面傾向的72條，占36％；呈中立傾向的119條，占60％；呈負(fù)面傾向的8條，占4％。
　　由此可見，在對南通的報道中，各大網(wǎng)站正面報道居多，負(fù)面新聞較少，且在負(fù)面新聞中，以影響力較弱的社會新聞居多。究其原因，一方面固然是因為越來越多的新聞媒體遵循新聞報道的客觀中立原則；另一方面，也是因為網(wǎng)絡(luò)的新聞大多來源于南通當(dāng)?shù)孛襟w，以及相關(guān)部門的宣傳稿件和企業(yè)的公關(guān)策略。但不管怎么說，這種呈現(xiàn)客觀上展現(xiàn)了南通積極向上、和諧平安的正面形象；而對于南通在建設(shè)中存在的問題暴露不足，對不公正的社會現(xiàn)象監(jiān)督不夠。
　　報道方式。指報道是以消息、通訊、深度報道、評論及其他等形式出現(xiàn)。從筆者所考察的樣本來看，對南通的相關(guān)報道方式以消息類為主，通訊、深度報道及其他形式的報道均不多。而消息類的報道中，又以動態(tài)消息和成就報道居多，大部分是從宏觀角度作正面的報道。這些報道雖然能從宏觀上展現(xiàn)南通的城市形象。但由于可讀性不強，不能給人留下深刻的印象。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞報道較為充分地展現(xiàn)了南通的面貌：經(jīng)濟發(fā)展迅速，文化體育事業(yè)較為發(fā)達，社會秩序良好。但從相關(guān)的新聞報道中，也可看到一些問題：
　　一是成就報道多，見事不見人，不能給人留下深刻的印象，離打造具有一流軟實力的城市尚遠。
　　二是報道方式過于單一，消息多，其他形式的報道少。在筆者所考察的大部分新聞中，都是以簡短的消息為主，而新聞特寫、深度報道、評論等并不多見。
　　三是對城市形象的立體傳播不夠。多是官方話語，較少民間發(fā)聲。
　　其次，談一談BBS中的南通形象。
　　由于網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺，如果說在各大商業(yè)門戶網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站中，傳者對信息的傳播起著控制作用，并且由于傳播渠道的影響力，其在對外傳播中起重要作用，那么在各論壇中，網(wǎng)民的發(fā)言則呈現(xiàn)了南通的另一面，由于其中的傳者和接受者多是南通本地或與南通相關(guān)的公眾，那么這些論壇信息的影響力對南通形象的傳播，對南通本地公眾凝聚力的影響亦不容小覷。如果說網(wǎng)絡(luò)論壇代表了官方話語，那么論壇的發(fā)言，由于其傳者和受眾均來自民間，其話題亦與市民密切相關(guān)，我們不妨把其看做是民間話語的代表。
　　筆者考察了南通本地最受歡迎的論壇之一濠濱論壇。選取了2009年-2010年間共29個與南通城市形象相關(guān)的主題及其中的跟帖進行考察。
　　主題構(gòu)成。由于論壇論題的關(guān)注點和新聞報道中的關(guān)注點有所不同，筆者把論壇中的主題構(gòu)成分為五種：對城市建設(shè)的關(guān)注、對政府行為的關(guān)注、對市民行為的關(guān)注、對企業(yè)行為的關(guān)注及其他。
　　從主題構(gòu)成來看，29個主題中關(guān)于城市建設(shè)和政府行為的7個，占24％：關(guān)于企業(yè)行為的6個，占21％；關(guān)于市民行為的5個，占17％。
　　由于近兩年南通道路和城市改造速度加快，論壇中對城市建設(shè)進行議論的主題不少，跟帖也非常多。網(wǎng)絡(luò)上的新聞報道多是從正面進行。而由于城市改造給市民出行帶來了不便，對原來的城市面貌產(chǎn)生了一定的影響，因此，網(wǎng)民多從個人體會和所見所聞出發(fā)，來對城改進行議論，并且多以情緒化語言，從負(fù)面角度來進行評論。
　　在筆者考察的主題中，對政府行為的評論的主題也占了相當(dāng)比例。由于社會不公現(xiàn)象仍然存在，網(wǎng)絡(luò)論壇也成了民意宣泄的出口。論壇中對政府行為的評價以負(fù)面為主，如公務(wù)員的特殊待遇、政府部門的權(quán)力尋租等，許多跟帖僅僅是一兩個字或一個表情符號，流露出一種無可奈何的情緒。其次是對企業(yè)行為的議論。市場經(jīng)濟的發(fā)展泥沙俱下，由于近年來南通經(jīng)濟發(fā)展較為迅速，有些商家一味追逐利益而不顧社會道德，在論壇中部分商家的不良行為遭到指責(zé)，還有些市民對商家的服務(wù)態(tài)度表示不滿。另外，樣本中有相當(dāng)一部分帖子是對市民行為的監(jiān)督。而在其中，隨著南通有車一族的增多，對行車不文明現(xiàn)象的評價和監(jiān)督也漸漸增多。從帖子來看，發(fā)帖者是經(jīng)常自覺對這種不文明現(xiàn)象進行監(jiān)督。這樣的主題和發(fā)言，有利于南通市民素質(zhì)的提高，促進不良行為的改進。
　　傾向性構(gòu)成。從傾向性構(gòu)成來看，筆者所考察的29個主題中，23個為負(fù)面傾向，占到80％左右；正面和中立態(tài)度各3個，僅各占10％。由此可見，和網(wǎng)絡(luò)新聞報道不同，論壇中主題以負(fù)面傾向為主，中立和正面態(tài)度較少。筆者閱讀這些主題后面的跟帖發(fā)現(xiàn)，支持這種負(fù)面態(tài)度的占絕對優(yōu)勢。但論壇中值得一提的是有一個主題為“免費幫助中老年人和殘疾人修理電腦”的帖子，由一個大學(xué)畢業(yè)剛工作不久的網(wǎng)民發(fā)出，他主動提出免費幫助在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中處于弱勢的中老年群體修理電腦，并且交通費自理。這個帖子成為該論壇中最火的帖子之一。近200個跟帖對他的行為稱贊有加，這說明市民行為能對南通城市形象產(chǎn)生正面效應(yīng)。根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)論壇的考察和與先前的網(wǎng)絡(luò)新聞報道相比，得出以下特點：
　　一是更具體微觀地反映南通的現(xiàn)狀。如果說先前考察的新聞報道是對南通的宏大敘述，受眾從中感受到了南通日新月異的變化，那么論壇中的呈現(xiàn)則是微觀的顯現(xiàn)，里面有沖突、有微觀事件、有情緒化的語言，如哪條馬路排水不暢、哪條路又在修了、哪里又在建新賓館了、南通有哪些小吃、誰在行車中有不良表現(xiàn)，等等。從論壇中，可以更細微地了解南通的現(xiàn)狀。
　　二是表達直接，語言情緒化較為嚴(yán)重。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體表達更為直接，大部分網(wǎng)民把自己的所見所聞放到網(wǎng)上，供大家討論。而帖子中的語言感性色彩濃厚，如“強烈鄙視”、“差勁”等之類的詞語屢見不鮮。
　　
　　結(jié)語
　　
　　從以上粗淺的研究來看，作為開放的平臺——網(wǎng)絡(luò)媒體較為全面地反映了真實的南通城市形象，既有宏觀層面的發(fā)展態(tài)勢，也有微觀的日常生活事件。網(wǎng)絡(luò)新聞報道從正面較為宏觀地展現(xiàn)了南通現(xiàn)狀，而網(wǎng)絡(luò)論壇從微觀角度展現(xiàn)了南通的日常生活，這二者相互補充，為人們提供了一個生動精彩的南通形象。但作為官方話語代表的各大商業(yè)網(wǎng)站的新聞報道和作為民間話語代表的網(wǎng)絡(luò)論壇對城市形象的呈現(xiàn)并不一致，二者有一定的差異。
　　另外，關(guān)于城市形象的建構(gòu)，不論是從網(wǎng)絡(luò)新聞報道來看，還是從網(wǎng)絡(luò)論壇來看，都暴露出許多問題，如并沒有完全凸顯自己的特色和優(yōu)勢，報道所產(chǎn)生的影響力不足，城市建設(shè)中產(chǎn)生了一定的問題，引起市民的不滿。由此可見，南通離自己提出的“打造一流城市軟實力”的目標(biāo)還有一定距離。
　　事實上，媒體中城市形象的塑造與城市的進步發(fā)展息息相關(guān)，而媒體中的城市形象也對城市進步產(chǎn)生了深刻的影響。尤其是在新媒體影響力日漸增強的背景下，在城市不斷發(fā)展進步的同時，如何利用多種新聞報道手段全方位地展示城市形象，如何建立意見領(lǐng)袖，加強網(wǎng)絡(luò)論壇的引導(dǎo)，達到對外增強城市影響力、對內(nèi)增加凝聚力的目的，使城市軟實力得到真正的提升，都是有待探討的課題。(本文受南通市市級哲社科基金資助，項目編號：2010BNT011)
　　
　　參考文獻：
　　1、陳映：《城市形象的媒體建構(gòu)——媒介分析和理論框架》，《新聞界》，2009(10)。
　　(作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生)
　　編校：張