摘要：在當下中國語境中，宣傳片的創(chuàng)作非常活躍，應(yīng)用領(lǐng)域也非常廣泛，但是對于宣傳片的理論研究卻一直處于“模糊”狀態(tài)。本文以政治和商業(yè)兩大目的為圓心，對于1895年到1914年期間的早期宣傳片進行歷史探源和類型梳理，分析其在當時社會中的表達形態(tài)和形成原因。
　　關(guān)鍵詞：宣傳片 歷史探源 傳播研究
　　
　　技術(shù)的合理應(yīng)用不僅提高了社會文明程度，推進了社會民主化進程，同時也不斷產(chǎn)生著新的社會交往需求。作為技術(shù)、藝術(shù)的復合體，宣傳片在公共領(lǐng)域傳播中發(fā)揮著重要的作用。傳統(tǒng)研究中，研究者更多關(guān)注狹義的，以政治為目的的宣傳片研究，所以宣傳片常常被當做統(tǒng)治者或傳播者對受眾實現(xiàn)思想操控的“工具”而訴諸以“惡名”，其發(fā)展被認為是在兩次世界大戰(zhàn)期間達到高峰。但是，本文通過對1895年到1914年一戰(zhàn)前宣傳片的歷史考察發(fā)現(xiàn)，早期宣傳片的創(chuàng)作目的和表達形態(tài)卻并非如此。電影誕生最初的十年中，宣傳片的表現(xiàn)形式與表達內(nèi)容是豐富的，其價值取向也是多元的。也就是說，宣傳片的發(fā)展與形成并不是既定式的，而是一個動態(tài)的過程。
　　宣傳片的概念界定
　　從概念表述來看，《世界電影百科全書》對于宣傳片的界定是“一般指直接服從于某種政治宣傳任務(wù)的宣傳畫式短片。宣傳片是為政治口號、講解提綱及報告做說明的，他們的形成基礎(chǔ)是用于解釋政治形勢、激勵觀眾站穩(wěn)一定立場并積極投身于一定社會斗爭之中的一些真實情節(jié)”。?譹?訛該定義不僅具有濃重的時代痕跡，而且局限于狹義政治宣傳片的范疇。而在中國，對于仍在廣泛使用“宣傳片”的國度來說，這種概念顯然已經(jīng)不再適合當下的研究。
　　從譯名表述來看，在英文詞典及外文著作中，“宣傳片”通?？捎萌N表達形式，即：propaganda film；?譺?訛publicityfilm；?譻?訛promos（promotion film）?譼?訛。其中，propaganda film側(cè)重于政治宣傳片和鼓動宣傳片；publicity film側(cè)重于公共關(guān)系或商業(yè)宣傳片；而promos側(cè)重于品牌營銷宣傳或媒介廣告宣傳片。這三種翻譯代表了宣傳片歷史發(fā)展中的三大趨向，互為影響又相互繼承。但是，它們都有一個共性，即政治目的和商業(yè)目的兩大價值取向，只不過表現(xiàn)得或明顯或隱蔽。但是，無論在印刷傳播時代，還是電子傳播時代，宣傳片的這三種趨勢卻常常是相互雜糅且各有側(cè)重。阿特休爾的《權(quán)力的媒介》中提到，媒介在報紙新聞傳播時代就已經(jīng)體現(xiàn)出政治宣傳、公共宣傳和商業(yè)宣傳三種功能，并且三者的關(guān)系也常常是相互交織的。所以，廣義的宣傳并不是宣傳片的特有之物。另外，從拉斯韋爾的論述“宣傳是通過操縱象征物來影響人類行為的技巧。這些象征物可以采用口語的、書面的、圖片的或音樂的形式；廣告和消息發(fā)布均屬于宣傳的范圍”?譽?訛可見，此間對于宣傳的定義也并未局限于狹義的政治領(lǐng)域，而仍屬于廣義范疇。因此，本文所使用的propaganda film實際上是包含著三種形態(tài)的廣義宣傳片的表述。
　　綜上所述，本文從廣義范疇上對宣傳片進行重新界定，即：傳播者有目的地選取一定信息，通過現(xiàn)代媒介對受傳者進行說服，從而使其產(chǎn)生影響的影（視）片類型。
　　宣傳片的歷史探源
　　電影的誕生不僅是人類技術(shù)史上的一次飛躍，也是宣傳史上的一次革命。作為視覺傳播媒介，電影具有印刷等傳統(tǒng)媒介所不可比擬的優(yōu)勢。早在1895年到1914年，傳播者就已經(jīng)利用電影傳播的優(yōu)勢進行商業(yè)宣傳和政治宣傳，開了宣傳片的歷史先河。
　　廣告（商業(yè)）宣傳片。宣傳片最早是作為商品推廣手段出現(xiàn)的。1896年，在電影業(yè)最為發(fā)達的法國，就有電影院在建筑屋頂上或咖啡館的露天花園里放映廣告的先例。盧米埃爾兄弟曾拍攝宣傳洗衣粉的《洗衣女》，這是較早的廣告宣傳片。梅里愛為了商業(yè)贏利，也專門為食品公司拍攝廣告宣傳片，主要是在影片中“夾雜一些為法里埃食用磷粉、賣尼巧克力糖和波尼畢斯芥末粉作宣傳的廣告”，?譾?訛這些宣傳片不只用來傳播商業(yè)信息，還常常被當做娛樂節(jié)目消費，使得“電影院廣告”得到普及和推廣。較早利用電影進行商品推廣的是法國杜發(fā)葉爾百貨公司。1900年，該公司建立了專門播放宣傳片的放映廳用以促銷家具。雖然效果并不理想，但卻開創(chuàng)了宣傳片促銷的先例。而1903年鮑特拍攝的《煤區(qū)鐵路》則標志著廣告宣傳片的進一步成熟。據(jù)薩杜爾電影史記載，這部為鐵路部門拍攝的商業(yè)宣傳片通過關(guān)鍵性的三個鏡頭：女主人公上車；車廂內(nèi)特寫；女主人公下車，全身依然潔白，來宣傳美國大西鐵路的旅客沒有受到煤灰飛揚的影響。由此可見，廣告（商業(yè)）宣傳片的產(chǎn)生不僅有賴于法國電影的發(fā)展，還有賴于商業(yè)競爭中營銷策略的改進，它為生產(chǎn)商、廣告商、電影商共同贏利提供了機遇。
　　城市宣傳片。電影藝術(shù)誕生于城市，城市化的發(fā)展不僅促進了電影的興盛，又為電影表現(xiàn)提供了新的題材和內(nèi)容。最早大規(guī)模拍攝城市宣傳片的當數(shù)盧米埃爾公司，他們拍攝了《巴黎：凱旋門》、《香榭麗舍大街》、《共和國廣場》等法國城市街景和國外城市街景影片。其中《布魯塞爾：阿斯帕克大街》、《布魯克林—富爾頓大街》、《萊塞路廣場》、《里貝塔大橋》等影片采用固定拍攝的方式，通過城市景觀、橋梁建筑、城市生活、城市交通等內(nèi)容，全景展現(xiàn)了20世紀初世界大都市的形象。1903年，美國克萊恩光學公司又拍攝了《一個偉大都市的形形色色》的宣傳片，介紹了紐約城市面貌、工業(yè)情況、交通狀況和自然風光。影片不僅塑造了“文化、機遇、藝術(shù)、工業(yè)和金融的圣地”的紐約形象，還傳播了紐約是 “世界的大熔爐”的觀念?譿?訛，使城市宣傳片傳播由感性逐步上升到具有文化內(nèi)涵和理念表達的高度，形成了較為典型的城市宣傳片。
　　政治宣傳片。新聞宣傳片、戰(zhàn)爭宣傳片和政治宣傳片都具有較強的政治性，筆者將它們統(tǒng)一歸到政治宣傳片的范疇。從盧米埃爾公司拍攝“報導片”到1908年百代公司“百代新聞電影院”的成立，新聞宣傳片是最為常見、持續(xù)時間最長、表達形式最豐富的宣傳片類型。盧米埃爾時期，先后為女王、沙皇、德皇、貴族以及政府要員拍攝了大量的外交活動和社會活動的紀錄影片，這些報導片以記錄和敘述事件為主，被看做新聞宣傳片的先驅(qū)。其后，英國布萊頓學派威廉孫繼承了盧米埃爾報導片的手法，拍攝了《亨萊的賽船》等影片，采用了蒙太奇手法將賽船的場面、觀眾場面和到達終點等激動人心的場面交叉剪輯，為新聞片的表現(xiàn)增添了新的活力，形成了早期新聞宣傳片的雛形。而較早運用新聞宣傳片服務(wù)于政治的則是美國的麥金萊總統(tǒng)。他當政期間，將新聞片作為政府傳播信息、控制輿論、向移民進行社會價值觀滲透的有利工具。這些宣傳片體現(xiàn)了鮮明的政治傾向性和導向性，是官方政治作用下的產(chǎn)物。具有代表性的是1898年維太格拉夫公司的A·E·斯密士與勃拉克頓拍攝的《撕下西班牙的國旗》。影片運用蒙太奇手法，將撕碎西班牙國旗換上美國國旗這一儀式性動作戲劇化，迎合了美西戰(zhàn)爭期間沙文主義者的狂熱愛國情緒。為了影響公眾輿論，美國政府運用電影的一個重要意圖是來體現(xiàn)“親英”的政治外交。為此，產(chǎn)生了《阿倫德爾·卡斯爾和英軍開赴德蘭士瓦》、《戰(zhàn)場上的英國軍隊》、《帶著戰(zhàn)俘的波爾人》等一批影片。它們通過戰(zhàn)爭內(nèi)容的表達，美化了英國軍隊的人道主義行為，丑化了波爾人的可怕和殘忍，向公眾傳達了政府的政治傾向和意圖。相比美國的激進式和鼓動式宣傳，英國的宣傳片則體現(xiàn)了藝術(shù)家的社會責任感和冷峻的目光，具有現(xiàn)實主義風格。1901年以后，海普華斯拍攝了具有宣傳性質(zhì)的《英國的海軍》、《榮譽的和平》和《為國效勞》，將新聞片和戲劇片相結(jié)合，表達了為國而戰(zhàn)的英雄主義思想和愛國主義精神。由此可見，在當時，宣傳片就已將政治與社會現(xiàn)實相結(jié)合，在滿足觀眾情感訴求的同時實現(xiàn)了思想上的勸服。
　　
　　旅行宣傳片。電影的發(fā)明使風光片逐漸取代了風光照，技術(shù)的進步豐富了藝術(shù)的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，從而使旅行宣傳片和風光宣傳片得以興起。盧米埃爾兄弟和梅里愛等都是拍攝旅行宣傳片的“高手”?！侗R本路》、《海岸和海》、《Nile河的河壩》、《港口的電影》、《從德馬里出發(fā)》等影片通過移動攝影展現(xiàn)城市的美麗風光。該類影片不注重情節(jié)性，攝影師相當于導游員，通過鏡頭將觀眾引入畫面，開創(chuàng)了旅游風光片的范例。之后，隨著探險和登山運動的興起，一些探險家也紛紛開始拍攝游記片。1903年，英國的奧爾梅孫·斯密士教授為新成立的歐本貿(mào)易公司拍攝了旅游風光片《冬季的阿爾卑斯山》、《秀麗的瑞士風景》等。影片非常注重藝術(shù)性和觀賞性，成為歐本貿(mào)易公司獲得商業(yè)成功的“品牌”，是較早的旅行宣傳片的雛形。
　　教育宣傳片。教育宣傳片的歷史可以追溯到與教會等社會組織有關(guān)的傳播活動。傳播者經(jīng)常被邀請到學校、慈善等機構(gòu)進行免費宣傳，或為大企業(yè)進行專場放映，開創(chuàng)了宣傳片在組織中傳播的早期歷史。1903年，美國萊克恩光學公司制作了具有道德教育作用的宣傳片，這可以看做是較早具有針對性的利用宣傳片進行教育的活動。此時的影片比較短小，專供放映商在節(jié)目前放映。包括關(guān)于飲酒的《戒酒者的胃部》、關(guān)于勞動的《工廠》、《勞動鼓動者》，關(guān)于家庭的《快樂的家庭》和關(guān)于宗教的《教堂》等，開創(chuàng)了利用宣傳片對公眾進行社會道德規(guī)范教育的先例。隨著電影普及程度的提高，一些大企業(yè)、軍隊、學校開始認識到宣傳片的教育作用和價值。1917年，美國鐵路公司制作并放映了《賈克造的房子》、《理智的尺度》等具有教育功用的宣傳片。影片通過故事表演的形式說明了粗心和飲酒惹禍所造成的惡果，目的是提高職工的職業(yè)道德水平和安全意識。此類影片強化了宣傳片對于公眾進行普及的宣教意義，促進了公司在商業(yè)上的贏利。
　　科學宣傳片?？茖W宣傳片的興起與發(fā)展既是電影企業(yè)激烈競爭的結(jié)果，又是觀眾素質(zhì)逐漸提升后的一種需求?？茖W宣傳片最早興起于英國。1903年，歐本公司為了與伐克威克和百代公司競爭，獨辟蹊徑，制作了首批科學宣傳片，獲得了巨大的贏利。這些影片是由馬丁·鄧肯教授拍攝的，包括《忙碌的蜜蜂》、《自然史研究》、《海洋動物》、《看不見的世界》等，“創(chuàng)造了世界第一套科學影片的歷史”。?讀?訛“把大自然搬到舞臺上去！”是當時影片上映時的口號，表達了早期藝術(shù)家的創(chuàng)作理想和追求，實現(xiàn)了宣傳片的社會價值。
　　公共關(guān)系宣傳片。在公共關(guān)系研究興起之前，宣傳片已經(jīng)在公共領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著協(xié)調(diào)公眾、政府與組織間的溝通作用。公共關(guān)系宣傳片使傳播者和信源提供者實現(xiàn)了商業(yè)目的和政治目的的“雙贏”。盧米埃爾公司被看做最早為各國政府、組織機構(gòu)和行業(yè)部門進行形象宣傳的“代言人”，其宣傳片為各國政府的外交或社會活動提供了形象展示的平臺?！侗R米埃爾工廠的大門》可以看做是較早企業(yè)形象宣傳片的代表，展示了盧米埃爾公司蓬勃發(fā)展的企業(yè)形象。在其作品中有大量展示權(quán)力機關(guān)、公共機構(gòu)或行業(yè)部門的形象宣傳片。如反映水兵、步兵、消防員等整體形象；反映造船業(yè)、運輸業(yè)等行業(yè)整體風貌等影片。雖然影片只是對局部細節(jié)進行了客觀記錄，卻形成了對軍隊的管理與訓練，消防隊的演練與防范；行業(yè)生產(chǎn)繁榮發(fā)展這樣一種主觀展示，美化了組織機構(gòu)以及公共行業(yè)在公眾心目中的形象。
　　體育宣傳片。激烈且具有動感的體育運動是最富有“上鏡頭性”的，所以，體育運動和體育賽事是早期電影藝術(shù)家非常青睞的題材。早期體育宣傳片多數(shù)是民間性的，其商業(yè)目的凸顯而政治目的弱化。藝術(shù)家拍攝了大量關(guān)于自行車、網(wǎng)球、足球、汽車、帆船、拳擊、馬術(shù)、斗牛等體育比賽和體育運動的影片。愛迪生和盧米埃爾公司拍攝了《沙姆洛克快艇比賽》、《自行車競技的開始》、《自行車競技選手達到Torino》、《網(wǎng)球比賽》等，是較早時體育宣傳片的雛形。這些影片結(jié)構(gòu)和形式比較單一，注重對運動場面的全景展示。記錄了體育運動在群眾中的發(fā)展程度，也為各項運動的普及推廣作出了貢獻。1906年，歐本公司拍攝了在雅典舉行的奧林匹克運動大會的新聞，影片報道了大會盛況，傳播了體育精神，這也是人類歷史上較早的一次對奧運會盛況的宣傳報道。
　　宣傳片早期傳播趨向及成因
　　美國學者C·R·賴特曾提出傳播“四功能說”，包括：環(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會化功能和娛樂功能。盡管早期傳播者對于宣傳片的傳播還處于一種不自覺的，從無意識宣傳到有意識宣傳的過渡狀態(tài)，但是這四種功能在宣傳片中卻都有體現(xiàn)。因為“電影除了是一種商品和一門發(fā)展中的工藝以外，也是一種社會力量?！?讁?訛所以，早期宣傳片體現(xiàn)了“娛樂功能”為主導，解釋與規(guī)定、環(huán)境監(jiān)視的“溝通功能”和實現(xiàn)教育及服務(wù)的“社會化功能”為補充的傳播趨向。筆者認為，產(chǎn)生這種趨向的原因是：
　　由傳播目的所決定。通過娛樂而實現(xiàn)商業(yè)贏利是早期宣傳片創(chuàng)作的根本目的，傳播者和受傳者之間的這種“供求關(guān)系”也決定了傳播者對傳播觀念、傳播方式和傳播策略的選擇，傳播者和受傳者之間是依賴與被依賴的互動關(guān)系。
　　由傳播者和受傳者的特點所決定。早期傳播者主要是器械發(fā)明家、娛樂業(yè)商人和資本雄厚的大企業(yè)家，他們對電影傳播還停留在“娛樂品”和輔助“教育工具”的層面上。具有一定的啟蒙意識和社會責任感，但是根本目的還是為了創(chuàng)造更大的商業(yè)利潤，作為“把關(guān)人”，他們主導了宣傳片創(chuàng)作的價值取向。另外，從受傳者角度看，除小部分貴族及社會名流外，宣傳片的主要受眾是中下層平民和外來移民，他們處于社會底層，生活水平和知識水平較低，但是，他們渴望了解社會、進行娛樂消遣和實現(xiàn)社會交往的現(xiàn)實性需求促進了各種宣傳片的生產(chǎn)，受眾的文化素質(zhì)和接受水平也影響著宣傳片的再生產(chǎn)。
　　受傳播環(huán)境和技術(shù)的制約。早期電影放映場所主要是游樂場、集市、咖啡館、大眾娛樂場，決定了宣傳片只能是一種“通俗的玩意兒”。為吸引觀眾，傳播者必須增加其新鮮性、刺激性和獵奇性。由于技術(shù)條件和水平限制，電影還處于手工業(yè)階段，制作比較粗糙，這些都使宣傳片在表達上趨于簡潔、淡化情節(jié)，使宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)出通俗化、故事化、弱政治化和弱知識化的傾向。
　　與社會以及政治的互動。早期宣傳片在傳播領(lǐng)域的作用還未被重視，其生產(chǎn)和創(chuàng)作由市場和觀眾需求決定，使得一些反響好的宣傳片作為一種類型被不斷“復制”。另外，電影審查制度還未建立，政府對電影宣傳的干預和控制尚不明顯，宣傳片具有民間性和組織性。傳播者與政府或組織之間常常保持“若即若離”的關(guān)系，在保證商業(yè)獲利的基礎(chǔ)上進行隱蔽的意識形態(tài)輸出。
　　由此可見，從1895年到1914年，在電影業(yè)實現(xiàn)從手工業(yè)向工業(yè)化的轉(zhuǎn)變中，宣傳片的表現(xiàn)內(nèi)容和表達形態(tài)也發(fā)生了歷史的流變，甚至一些宣傳片的類型直到現(xiàn)在仍在沿用。這一時期，宣傳片通過娛樂方式直接實現(xiàn)了商業(yè)目的，通過啟蒙形式輔助實現(xiàn)了政治目的，而商業(yè)目的占據(jù)了主導地位。這與當時電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，官方對輿論傳播控制狀況以及電影傳播者和受傳者的傳播理念和接受特點互為關(guān)聯(lián)。
　　注 釋：
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　?、艽鳡柕蔓悺h森、喬迪·F·戈特利布［美］著、劉碩譯：《電視玄機——性、謊言、宣傳片》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版。
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　?、迒讨巍に_杜爾［法］著、忠培譯：《電影通史(第二卷)》中文版，北京：中國電影