摘要：網(wǎng)絡時代，政府危機傳播面臨著特別復雜的媒介環(huán)境。本文分析了政府危機傳播的網(wǎng)絡語境、網(wǎng)絡議程設置者、網(wǎng)絡議程對政府危機傳播的影響等問題，并提出了幾點有效的應對策略。
　　關鍵詞：政府危機傳播 網(wǎng)絡議程設置 網(wǎng)絡輿論
　　
　　當前公共危機事件和網(wǎng)絡事件頻頻發(fā)生，如發(fā)生在菲律賓的香港游客人質(zhì)事件、我國境內(nèi)杭州的“70碼”、云南的“躲貓貓”、貴州的甕安事件等舉不勝舉。公共危機是指在社會生活中突然發(fā)生的、嚴重危及社會秩序、給社會造成重大損失的事件。危機通常是突發(fā)的，如果一切都在預料之中、控制之中，那么人們就不會對這件事有恐慌感，可以從容面對，也就構不成危機。而那些突發(fā)事件，常常在不經(jīng)意中出現(xiàn)，打破了人們的正常生活、工作等社會秩序，導致局面混亂。信息時代，全球一體，危機傳播面臨著新的環(huán)境和變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，普及率已經(jīng)達到31.8%。網(wǎng)絡媒體已成為許多人生活中不可或缺的信息渠道和娛樂空間，有著巨大的社會影響。在這個網(wǎng)絡時代，危機演變的速度更快，影響范圍更廣，帶來的壓力更大，對政府危機傳播的能力和技巧也要求更高。
　　政府危機傳播的網(wǎng)絡語境
　　在傳統(tǒng)媒介時代，政府掌握著信息的控制權，利用主流媒體，可以在信息不對稱的情況下設計、篩選、包裝信息，引導公眾輿論。隨著BBS、博客、播客、百度貼吧、QQ群等網(wǎng)絡傳播形式的演變，因特網(wǎng)和新興媒體具有的即時性、交互性、跨地域性等傳播特點，給傳統(tǒng)的危機事件應對模式帶來了挑戰(zhàn)，政府危機傳播面臨的輿論環(huán)境變得越來越復雜。
　　網(wǎng)絡的匿名性導致輿論的隨意性。網(wǎng)絡使民眾的表達自由得以充分實現(xiàn)，成了民意最大的聚集地和交流平臺。網(wǎng)絡的匿名性使得網(wǎng)民個體身份被遮蔽，有助于大家大膽地沖破諸多的社會約束，可以批評各種社會丑陋現(xiàn)象，可以對公共事務發(fā)表自己的看法，可以隨自己意愿展現(xiàn)個人的情感和隱私，表達欲望得以最大程度的實現(xiàn)，但這種欲望經(jīng)常是情緒化、非理性地被滿足，網(wǎng)絡輿論往往超出合理、合適、合法的范圍。缺乏冷靜思考的新聞評論和不準確的信息通過網(wǎng)上電子公告欄、聊天室、新聞組、電子郵件、即時通信等在特定的人群中傳播，使政府危機傳播變得棘手，難以輕易處理各種問題。
　　網(wǎng)絡輿論的擴散性加大了政府傳播的難度。一旦發(fā)生突發(fā)事件，相關信息通過因特網(wǎng)可以在瞬間傳遍全球。因特網(wǎng)交互性的特性，使傳播主體日益多元化，每個人都可以成為傳播者。這使過去區(qū)域性的傳播環(huán)境日益國際化，世界變成了真正意義上的“地球村”。國際化的傳播突破了民族國家的界限，網(wǎng)絡上的各種文字、圖片、音頻和視頻信息長驅(qū)直入，如入無人之境，很難限制網(wǎng)絡上的信息傳播。
　　大多網(wǎng)民是容易被煽動的，那些別有用心者的觀點和意見會左右其他人的判斷，從而變成一群“烏合之眾”。一個帖子和話題被引爆后，會引來許多網(wǎng)民的點擊、參與和討論，成為熱點，誘發(fā)了輿論的“滾雪球”效應。政府一旦反應遲緩或處理不慎，就會陷入被動，面臨巨大的輿論壓力。
　　網(wǎng)絡輿論中政府的把關能力減弱。“人類的任何傳播都是由相接成鏈的一系列系統(tǒng)組成的”①，介于兩個系統(tǒng)之間的是信息把關人，可以決定哪些信息被通過。網(wǎng)絡媒體雖然有網(wǎng)絡編輯、版主等信息把關人，但總體而言仍是一個自由的表達平臺，把關沒有像傳統(tǒng)媒體那么嚴格和規(guī)范。況且網(wǎng)絡媒體海量的信息，也不是這么幾個把關人可以處理的。因此，網(wǎng)絡言論呈現(xiàn)出明顯的隨意性、多樣性、碎片化、曖昧性的特點。把關人的缺失，導致網(wǎng)絡輿論出現(xiàn)混亂無序的現(xiàn)象，是政府危機傳播需要加以重視的。
　　網(wǎng)絡輿論經(jīng)常成為公共危機的導火索。有些事件和話題，恰恰是經(jīng)過網(wǎng)絡輿論的發(fā)酵之后，才成為一個公共事件的。如“躲貓貓”事件、周久耕天價煙事件等。網(wǎng)民在面對一些帶有刺激性的事件時，往往會發(fā)起人肉搜索行動，試圖尋找更多真實信息，從而進一步擴大事件的影響范圍。
　　網(wǎng)絡具有“放大器”的功能。原本一個不起眼的論壇帖子，在網(wǎng)民的不斷點擊、跟帖、轉發(fā)之后，就會引起全社會的關注，產(chǎn)生強大的“蝴蝶效應”。并且，網(wǎng)民會給話題中涉及的人或物貼上網(wǎng)絡標簽。網(wǎng)絡標簽概括了人物和話題的主要特征，有助于在更大范圍內(nèi)傳播。許多網(wǎng)民喜歡湊熱鬧，看到其他網(wǎng)民在關注，他也會湊上去看看，留下自己的足跡或話題。湊熱鬧的網(wǎng)民多了，話題也就成了熱點。而這種居高不下的熱度，表現(xiàn)在輿論上，則是政府不得不采取有力措施應對的“燙手山芋”。
　　網(wǎng)絡議程的設置者
　　大眾傳媒通過新聞篩選和編排，反復刊登或播出某類新聞報道，可以影響我們對當前什么是最重要事件的認識。媒介具有的這種影響某個話題在公眾心目中的重要性的能力，被麥克庫姆稱作新聞媒介的議程設置作用。媒介報道什么，公眾便討論什么；媒介越重視什么話題，公眾就越關心這些話題。網(wǎng)絡時代的議程設置，不同于傳統(tǒng)媒體議程設置的模式，而是呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特點，議程設置者從過去的權威和精英為主體，轉向了包括帶有濃厚草根色彩的普通大眾在內(nèi)的更多群體。
　　在網(wǎng)絡媒體中，任何人可以發(fā)言跟帖，使得網(wǎng)絡議程設置者十分多樣，具體而言，主要有以下一些：
　　普通網(wǎng)民。在網(wǎng)絡時代，公眾已不再是沉默的大多數(shù)，而是具有與官方話語、主流媒體挑戰(zhàn)和對話的能力。網(wǎng)民可以通過在BBS、貼吧等網(wǎng)絡社區(qū)上撰寫帖子，提出話題，引導大家關注。網(wǎng)民的力量主要體現(xiàn)在作為一個群體通過海量跟帖可以使一個事件或話題成為熱點，從而引發(fā)更多網(wǎng)絡媒體關注，并促成傳統(tǒng)媒體加以報道。
　　網(wǎng)絡編輯。網(wǎng)絡編輯通過專題策劃來設置議程，圍繞某一主題或某個重大事件，集合各種背景材料和新聞信息，調(diào)用文字、圖片、聲音、視頻、圖像等多種表現(xiàn)形式進行全方位的、深入的報道，可以使其成為大家關注的焦點。在具體新聞的編排上，還可以通過加粗、加精、置頂?shù)确绞接枰灾攸c突出，來吸引網(wǎng)民的點擊、跟帖和討論。
　　網(wǎng)絡推手。網(wǎng)絡推手借助網(wǎng)絡媒體，策劃推廣方案，通過注冊多個ID，在各個論壇發(fā)帖子，然后穿上“馬甲”，換個身份跟帖，運用多種操作手段制造網(wǎng)絡熱點，可以捧紅某個人物或品牌，炒紅某個話題或事件，成為網(wǎng)絡議程的設置者。網(wǎng)絡推手“浪跡天涯何處家”成功推紅了“天仙妹妹”。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，是網(wǎng)絡推手用上萬個ID不斷跟帖留言使其成為網(wǎng)絡熱點的。
　　傳統(tǒng)媒體。報紙等傳統(tǒng)媒體的新聞報道，經(jīng)過網(wǎng)絡媒體轉載之后，會成為公眾關注的話題。記者是職業(yè)的新聞采集者，有更加豐富的新聞來源，掌握著充分的信息資源，可以比公眾更早、更多地了解某些事情，更詳細地披露，也可以成為網(wǎng)絡議程設置者。
　　政府。在網(wǎng)絡時代，政府越來越深地陷入網(wǎng)絡輿論中，不過政府主動地、及時地公布信息仍可以成為話題的引導者。政府畢竟在政策制定、新聞資源上有著不可取代的優(yōu)勢，掌握著相當大的話語權，可以扮演重要的議程設置角色。
　　網(wǎng)絡議程設置的幾個問題
　　網(wǎng)絡議程與傳統(tǒng)媒體議程。傳統(tǒng)媒體可以為網(wǎng)絡媒體設置議程。但網(wǎng)絡媒體憑借著日趨強大的影響力，往往更是傳統(tǒng)媒體的議程設置者?！懊浇橹g存在相互設置議程的情況，網(wǎng)絡熱議的議程成為傳統(tǒng)媒介報道的內(nèi)容也早已成為不爭的事實?！雹?br/>　　一個話題和事件經(jīng)常是網(wǎng)絡上成了熱點之后，傳統(tǒng)媒體隨后予以關注、報道和炒作。鳳凰網(wǎng)有《天下被網(wǎng)絡》節(jié)目，有些報紙也有網(wǎng)絡輿論之類的欄目，都是對網(wǎng)絡最新動態(tài)的跟蹤。網(wǎng)絡的這種影響力，是政府危機傳播不得不認真面對網(wǎng)絡的重要原因。
　　
　　網(wǎng)絡議程與信息的真實性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術造就了信息傳播自由度的提高，信息發(fā)布和傳輸沒有嚴格的檢查和核實系統(tǒng)，操作的方式也越來越簡便、越來越多樣化，這就為某些別有用心的個人或團體通過互聯(lián)網(wǎng)散布謠言提供了便利。美國電影《西蒙尼》中有一句精彩的對白——“今天人們造假的能力已經(jīng)超過人們辨別真假的能力”，這是很有道理的。
　　網(wǎng)絡謠言成本極低，但收效卻相當大。如果正常的信息渠道不暢通，那么不產(chǎn)生網(wǎng)絡流言顯然是不可能的。“大道不通，小道亂竄?！痹谡畔⒉煌该鞯纳鐣?，人們渴望了解真相的社會心理得不到滿足，就會有意無意中制造出虛假信息，成為正常的政府危機傳播干擾極大的噪音。
　　網(wǎng)絡議程與政府的權威性。梅羅維茨指出，由于電子傳播媒介代碼的簡單性，情境形式正在發(fā)生變化。長期以來，印刷媒介的傳播要求受傳者具有基本的讀寫技巧，電子傳播媒介則與此大不相同?！坝捎诖a的不同，電子媒介打破了印刷媒介所塑造出來的專門的、互不相通的信息系統(tǒng)，現(xiàn)在各不相同的人群共享著更多的信息。”③由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化，以往界限分明的社會角色現(xiàn)在變得模糊和混淆不清了。人們原先想要竭力隱藏的行為和形象被曝光，距離被拉近，空間被打破，失去了神秘的面紗?！熬嚯x和有限的接觸支持了神秘和敬畏?！雹茉诰W(wǎng)絡時代，政府與民眾之間的信息不對稱大為減少，兩者之間的距離一下子縮短了，政府的一舉一動、一言一行都被網(wǎng)民看在眼里，并會被網(wǎng)民一一評說。而政府在面對危機事件時，經(jīng)常表現(xiàn)出來的則是網(wǎng)絡素養(yǎng)的欠缺，動作笨拙，態(tài)度僵硬，語氣失當，這更會加劇政府權威性的下降和議程設置影響力的減弱。
　　建立政府危機傳播的網(wǎng)絡渠道
　　網(wǎng)絡是把雙刃劍，在起到社會“減壓閥”作用的同時，也可能給政府帶來巨大的壓力?，F(xiàn)代社會信息傳播渠道多元化的現(xiàn)實，客觀上要求政府相關部門不能再沿襲過去的方式處理危機事件，片面地將突發(fā)事件報道簡單地等同于負面新聞進行“封鎖”，或者以“無可奉告”等外交辭令來搪塞都是不可取的。消極處理危機事件，往往塑造了政府弄虛作假的負面形象，不管這種形象是否屬實，而要改變這種負面形象則會相當困難。另一方面，信息失衡的結果，會使社會輿論被網(wǎng)絡議程所左右，使事件的處理越發(fā)棘手。
　　在突發(fā)事件和公共危機面前，是否擁有快速反應機制，是達成危機傳播成效的重要因素。對人們比較關注的一些公共危機或突發(fā)事件，政府的主流媒體發(fā)布權威信息，傳播得越早越快就越能抑制各種流言和有害信息，從而澄清事實，凝聚人心，維護社會的穩(wěn)定和政府的威信。同時，政府建立暢通的網(wǎng)絡渠道，可以增強政府的透明度，并確保網(wǎng)民的知情權和監(jiān)督權。在“躲貓貓”事件中，政府邀請網(wǎng)民參與調(diào)查，推動了事件真相的揭示?！巴ㄟ^親自與技術專家、政治人物等進行平等的溝通討論，公眾得以獲權親身參與危機的決策過程，這將提高民眾對政策的認同，促使危機決策的科學化和民主化?！雹菥W(wǎng)絡媒體是互動和共享的信息平臺，公眾參與式的政府危機傳播是可選的模式。
　　另外，及時監(jiān)測網(wǎng)絡輿論的發(fā)展方向，建立網(wǎng)絡輿論的預警機制是十分必要的。預警機制對國內(nèi)、國際、自然和社會中有可能直接威脅整個社會生存和發(fā)展的信息優(yōu)先處理，并做出科學的預測，分析危機出現(xiàn)的可能性和發(fā)展趨勢，以及出現(xiàn)后可能產(chǎn)生多大的負作用。如果建立了一套科學的危機信息管理系統(tǒng)，當出現(xiàn)恐慌的跡象時，政府就能在第一時間了解到事件發(fā)展的可能后果，更重要的是可以做出科學的分析，進而提出最優(yōu)的信息傳播的解決方案，這就為政府的決策提供了有力的保障，從而可以最大限度地減輕事件進一步發(fā)展所帶來的危害。因此，應當有效發(fā)揮網(wǎng)絡編輯、BBS版主、網(wǎng)絡評論員的作用，積極培養(yǎng)網(wǎng)絡“意見領袖”，正確設置網(wǎng)絡議程來引導輿論的方向，增強主流媒體的網(wǎng)上聲音。主流媒體則盡力改變新聞報道風格，使生硬的、程式化的、冷冰冰的報道，走向親民的報道。［本文為浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題“媒介迷思論”的階段性成果，課題編號：10CGXW04YBQ］
　　注 釋：
　　①沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德［美］著，郭鎮(zhèn)之等譯：《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年版，第52頁。
　?、趧⒌陆埽骸毒W(wǎng)絡傳播中的“議程設置”探析》，《新聞窗》，2009（4）。
　?、邰芗s書亞·梅羅維茨［美］著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學出版社，2002年版，第73頁，第262頁。
　?、莘窖┣伲骸缎旅襟w背景下政府危機傳播的新策略》，《中州學刊》，2009（5）。
　?。ㄗ髡邽檎憬ど檀髮W人文學院講師）
　　編校：張紅玲