[摘要]通過對谷歌數(shù)字出版業(yè)務(wù)的案例研究，揭示谷歌在數(shù)字出版方面的成功經(jīng)驗以便深化對數(shù)字出版的理論認(rèn)識，并為我國出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版提供參考。
　　[關(guān)鍵詞]谷歌圖書數(shù)字出版
　　電子書
　　[中圖分類號]:G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]:A　[文章編號]:1009-5853(2011)04-0083-04
　　
　　2010年12月6日，谷歌電子書店(GoogleeBookstore)正式上線迎客。從2004年開始的“谷歌圖書館計劃”(Google Library Project)到2005年推出的“谷歌圖書合作商項目”(Google Partner Program)，再到“谷歌電子書店”，谷歌公司推行的三大圖書戰(zhàn)略前仆后繼、相輔相成，共同完成了“谷歌圖書”(Google Books)對數(shù)字出版的整體布局。其實谷歌公司的使命——“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”早已預(yù)示了谷歌與出版業(yè)結(jié)合的必然?？此聘哒{(diào)的口號下蘊藏的是對不可限量的商業(yè)利益的清醒認(rèn)識?！罢先蛐畔ⅰ痹谌蚧畔r代意味著壟斷與金錢?！皥D書”這個凝聚了人類知識的寶庫必然是谷歌的重要目標(biāo)。探析全球最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商在數(shù)字圖書領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署與發(fā)展路徑，能為觀察和理解數(shù)字出版提供全新的視角。
　　
　　1“谷歌圖書館計劃”：資本、版權(quán)與技術(shù)共謀
　　
　　2004年，谷歌推出圖書館計劃，宣布在數(shù)年內(nèi)掃描五所英美頂級高校圖書館的全部館藏，納入谷歌數(shù)據(jù)庫，供谷歌用戶免費檢索。這個貌似與出版無太大關(guān)系的項目，日后成了谷歌殺人數(shù)字出版市場的最大籌碼。谷歌因在世界各地的版權(quán)官司備受爭議，但也因此賺足了知名度。褒之者認(rèn)為該計劃使任何書都能被需要它的讀者迅速找到，從而改變了知識傳播的基本圖景，是劃時代的進(jìn)步；貶之者認(rèn)為“谷歌”挑戰(zhàn)“先授權(quán)，后使用”的基本原則，未告知版權(quán)權(quán)益人便擅自將圖書全文掃描并納入公司數(shù)據(jù)庫，是赤裸裸的強(qiáng)盜行徑。但無休止的論戰(zhàn)和訴訟并沒有阻止它的發(fā)展。截至2011年1月，谷歌圖書館計劃已在40多家世界著名圖書館掃描了1500萬冊圖書，同時宣稱要在十年內(nèi)將世上所有圖書掃描人庫。谷歌能在數(shù)年時間內(nèi)趕超美國記憶計劃、谷登堡計劃等已實施了幾十年的大工程，成為全球最大的數(shù)字圖書館，原因有以下三方面。
　　谷歌公司的資本實力是“圖書館計劃”成功的基礎(chǔ)。圖書數(shù)字化工程大多依靠圖書館經(jīng)費或政府專項資金，少數(shù)企業(yè)的數(shù)字化項目往往因投入大、產(chǎn)出慢或缺乏盈利模式而舉步維艱。谷歌圖書館之所以能夠得到眾多頂級圖書館的支持，原因是谷歌將數(shù)字化成果免費提供給合作圖書館作為其數(shù)字化館藏。這對想要和正在進(jìn)行館藏數(shù)字化的圖書館來說是很大的誘惑。斯坦福大學(xué)圖書館館長邁克爾·凱勒(MichaelKeller)指出：“斯坦福大學(xué)進(jìn)行了多年的館藏數(shù)字化工作，期刊相對容易，但圖書方面的努力由于技術(shù)和財務(wù)原因受到很大限制，谷歌的工作幫助了我們”。而對資本雄厚的谷歌公司來說，壟斷全球圖書信息所能帶來的收益是很劃算的長期投資。
　　新版權(quán)策略是“谷歌”制勝的關(guān)鍵。谷歌已掃描的圖書中80％處于版權(quán)保護(hù)期內(nèi)。若谷歌沿用其他數(shù)字圖書館先授權(quán)后掃描的老路，即使花上百年也很難獲得全部版權(quán)授權(quán)。而且尋找版權(quán)人和版權(quán)談判的費用與時間成本都是巨大的。為此，谷歌反其道而行之。在預(yù)估可能的版權(quán)風(fēng)險后，谷歌未經(jīng)作者同意便將上千萬冊圖書掃描入庫。雖然谷歌強(qiáng)調(diào)其做法是合理使用(即只顯示相關(guān)內(nèi)容片段)，其“霸道”行徑還是刺痛了各國作家與出版商的神經(jīng)。而此時，谷歌拋出一攬子圖書版權(quán)和解協(xié)議，實際上等于讓作者主動來找谷歌談版權(quán)，從而省去了尋找和確認(rèn)版權(quán)權(quán)益人及一對一版權(quán)談判所要耗費的成本。舊版書的數(shù)字化是“從作品找作者”，這與“從作者到作品”的出版方式大相徑庭。谷歌的做法是否合理姑且不論，但舊的版權(quán)原則顯然已不適應(yīng)以高效、便利為特征的互聯(lián)網(wǎng)精神。各國都已開始探索新的數(shù)字版權(quán)授權(quán)方式。在這個過程中，谷歌將其他對手甩到了后面。
　　技術(shù)創(chuàng)新是“谷歌圖書館計劃”成功的保障。圖書掃描速度一直是阻撓圖書數(shù)字化發(fā)展的主要因素。當(dāng)谷歌創(chuàng)始人得知密歇根大學(xué)圖書館按現(xiàn)有速度掃描所有館藏需要一千年時，他答應(yīng)學(xué)校在六年內(nèi)完成。因為谷歌2003年就已研發(fā)了一種批量化圖書掃描的專利技術(shù)，利用紅外攝像技術(shù)探測書頁的三維形態(tài)，進(jìn)而對字符進(jìn)行光學(xué)識別。這樣既不像傳統(tǒng)掃描破壞圖書裝訂——因此許多圖書館愿意將珍貴的古籍加入掃描計劃，也不用將每頁都平鋪在掃描板上，因而實現(xiàn)了圖書掃描的批量化。
　　
　　2“谷歌合作商項目”：谷歌、出版商與作者共贏
　　
　　谷歌圖書戰(zhàn)略的第二步是谷歌合作商項目。該計劃可讓出版商和作者通過谷歌在線促銷圖書。只要將圖書交給谷歌，就有機(jī)會讓自己的書包括正文內(nèi)容被全球谷歌用戶搜索到。合作出版商自行決定網(wǎng)上能被瀏覽的頁數(shù)(20％到100％之間)，以便讀者了解圖書的大致內(nèi)容，獲得類似在書店翻閱的體驗。到2010年9月，已經(jīng)有超過3，5萬家出版商的200萬冊圖書參加了谷歌合作商項目。究其原因，“合作商項目”的成功源于其能給谷歌、出版商和作者帶來巨大利益。
　　對于谷歌公司，搭建免費圖書營銷平臺雖無直接收益，戰(zhàn)略意義卻不可小覷。首先，一個具有市場價值的圖書數(shù)據(jù)庫不僅要最全，而且要能包含最新的書，僅靠圖書館藏書顯然無法動態(tài)更新。出版商和作者加入合作商項目常是為了宣傳新書，版權(quán)人自行提交則保證了新書能第一時間出現(xiàn)在谷歌搜索中。其次，版權(quán)人提交的圖書無版權(quán)風(fēng)險，減少了版權(quán)管理成本。如果提交的是電子版，還節(jié)省了掃描加工的成本。合作商計劃將谷歌圖書變成開放平臺，版權(quán)所有者直接參與數(shù)字內(nèi)容資源庫的建設(shè)，從而低成本地將圖書信息轉(zhuǎn)化為谷歌資源。
　　對于出版商，合作商計劃不僅是新的營銷方式，而且是發(fā)行模式的革命。圖書是品種差異性極大的商品。每本書的內(nèi)容和讀者群各不相同。如何讓每本書都被有需要的讀者知曉和發(fā)現(xiàn)，是困擾出版商的歷史難題。盡管有各種層出不窮的圖書營銷方式，但基本是從書商到讀者單向傳播。谷歌圖書的全文搜索理論上可將與搜索詞相關(guān)的書一網(wǎng)打盡。這就意味著任何書都能快捷地被需要它的讀者找到，從而建立“搜索一發(fā)現(xiàn)一購買”的新發(fā)行模式。該模式具體的影響體現(xiàn)在三個方面。
　　首先是影響讀者的購買決策。圖書消費具有體驗性，只有初步翻閱后讀者才能對價值做出初判，決定是否購買。谷歌圖書搜索提供的正文預(yù)覽和片斷摘要直接對讀者的購書決策產(chǎn)生影響，并通過鏈接引導(dǎo)讀者至網(wǎng)上書店完成購買。美國奧斯博瑞出版社(Osprey)加入谷歌計劃的前六月銷售數(shù)據(jù)顯示，30％瀏覽該社圖書的用戶都點擊了出版社網(wǎng)站，而約40％去了亞馬遜網(wǎng)站的銷售頁面。劍橋大學(xué)出版社的數(shù)據(jù)也表明，參加合作商計劃的圖書比沒有參加的銷售率平均高出20％。其次是促進(jìn)利基市場圖書的銷售。利基市場(Niche market)圖書面向狹小的細(xì)分讀者群，尤其是科技研究或小眾愛好的書。這些書的讀者總量有時并不小，但分布極為分散，難以進(jìn)行有效宣傳。谷歌圖書能讓分散的讀者通過網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)這些書。劍橋大學(xué)出版社營銷總監(jiān)認(rèn)為：“谷歌使其出版社的許多專業(yè)圖書以低成本的方式被廣泛分布的讀者找到”。第三是有助于出版商實現(xiàn)收益最大化。谷歌圖書為合作商提供每本書的點擊率并追蹤流量去向。這能幫助出版商更準(zhǔn)確地判斷每本書的市場需求、加印量、加印及再版修訂時間，實現(xiàn)收益最大化。這對“長尾效應(yīng)”的圖書影響尤為明顯。斯普林格的銷售副總裁保羅·曼寧(PaulManning)就曾透露：“斯普林格根據(jù)絕版書的點擊率來判斷市場需求，決定是否需要再版加印”。
　　對于作者，谷歌合作商項目是實現(xiàn)自助出版的強(qiáng)勢平臺。合作商計劃不僅面向出版商，還面向作者。作者可將自助出版的書或者已收回版權(quán)的著作提交谷歌圖書。谷歌只收錄有國際標(biāo)準(zhǔn)書號的書。這就有別于文學(xué)網(wǎng)站。但在許多國家，獲得書號只需支付少量管理費，所以谷歌合作商計劃為自助出版者提供了絕好的平臺。自助出版的劣勢在于缺乏足夠的資金和專業(yè)渠道對圖書進(jìn)行宣傳和銷售，但是加入谷歌圖書搜索就可以免費提高圖書知曉度，而且讀者還可以通過鏈接進(jìn)入作者博客或銷售網(wǎng)站進(jìn)行互動與購買。有的作者將全文都公開在谷歌圖書中，靠圖書頁面中的谷歌廣告就能獲得不少分成。隨著谷歌按需印刷和電子書銷售業(yè)務(wù)逐步展開，谷歌合作商項目成為自助出版的重要增長點。
　　
　　3“谷歌電子書店”：在線閱讀、移動終端與按需出版共生
　　
　　雖然谷歌中文圖書的發(fā)展基本停滯，但就英文書而言，谷歌目前幾乎無所不包。不過，圖書的電子全文就在谷歌數(shù)據(jù)庫中，用戶為何還要購買紙本書呢?作為搜索服務(wù)商的谷歌經(jīng)營電子書店，看似意料之外，但又在情理之中。從圖書館計劃到合作商項目，谷歌在內(nèi)容資源和商務(wù)平臺建設(shè)方面步步為營，經(jīng)營電子書發(fā)布平臺可謂水到渠成。目前，谷歌電子書店已經(jīng)陸續(xù)在美國以外地區(qū)上線，并計劃于2011年下半年進(jìn)入中國電子書市場。從初期經(jīng)營狀況來看，谷歌對數(shù)字出版整體布局的聯(lián)動效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
　　一是憑借內(nèi)容資源占據(jù)市場優(yōu)勢。能讓每本書被全球數(shù)十億網(wǎng)民搜索發(fā)現(xiàn)并立即付費購買閱讀，這使所有出版商都對谷歌電子書店一見傾心。“該計劃已獲得幾乎所有美國出版商的支持。谷歌電子書店上線當(dāng)天，可供圖書就達(dá)300萬種，成為世界最大的電子書虛擬書店。這其中既包括已無法買到的絕版圖書，也包括最新的紐約時報暢銷書排行榜上榜圖書。2010年，即使是最為風(fēng)光、拼殺多年的Kindle電子書店，經(jīng)營的品種也不過75萬種。谷歌書店一開張就憑借內(nèi)容和市場優(yōu)勢后發(fā)制人，將亞馬遜、蘋果、索尼等對手拋在身后。在價格方面，谷歌相對謹(jǐn)慎，與其他電子書店基本持平。同時，根據(jù)出版商不同，靈活采取“代理定價”“批發(fā)定價”等多種定價模式。
　　二是部署多終端多平臺銷售模式。除提供網(wǎng)頁版電子書外，谷歌電子書店一上市，就同步發(fā)布了可在智能手機(jī)和平板電腦上運行的應(yīng)用軟件。覆蓋的終端包括蘋果的iPhone、iPad和所有安卓(Android)系統(tǒng)手機(jī)等。用戶可通過相應(yīng)程序隨時隨地購買和閱讀谷歌電子書。同時，谷歌電子書能兼容索尼閱讀器等85種電子書閱讀器。此外谷歌聯(lián)手美國的“按需圖書”(On Demand Books)等數(shù)家按需出版公司向用戶提供授權(quán)圖書的按需印刷服務(wù)。谷歌電子書還與阿里布里斯(Alibris)和鮑威爾(Powell’s Books)等網(wǎng)上書店合作，共同發(fā)售谷歌電子書，建立多終端多平臺的電子書發(fā)售模式。谷歌還特別注重改進(jìn)和提高用戶在使用多終端時的閱讀體驗，研發(fā)了終端間“無縫切換閱讀”技術(shù)。即在登錄谷歌賬戶后，用戶可以從上一次停止的頁面在另一個閱讀終端繼續(xù)閱讀同一本書。如在家中用電腦在線閱讀，出門后在交通工具上使用手機(jī)或閱讀器繼續(xù)閱讀該書，從而使閱讀長篇內(nèi)容的電子書更加便捷。
　　
　　4谷歌經(jīng)驗對發(fā)展數(shù)字出版的啟示
　　
　　打著開發(fā)圖書搜索功能的名號卻在數(shù)年內(nèi)占領(lǐng)數(shù)字出版的諸多核心環(huán)節(jié)；與主流出版商緊密結(jié)盟，對苦心經(jīng)營多年的眾多數(shù)字出版企業(yè)形成包抄之勢，谷歌的圖書戰(zhàn)略多少有“暗渡陳倉”的味道。谷歌圖書總以“后來者”的身份反超競爭對手的原因之一是谷歌的海量內(nèi)容。上千萬冊的全文圖書資源給用戶帶來的便捷與實用使全球億萬谷歌用戶忠誠于“谷歌圖書”。巨大的用戶資源又進(jìn)而吸引上游內(nèi)容提供商和下游終端設(shè)備商加盟合作，從而實現(xiàn)對全行業(yè)的主導(dǎo)與整合?！皟?nèi)容為王”的理念雖未過時，卻已是老生常談。谷歌經(jīng)驗的意義在于，告訴我們?nèi)绾卧跀?shù)字時代做到內(nèi)容為王。
　　內(nèi)容整合的啟示：高度整合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是數(shù)字出版的戰(zhàn)略核心。谷歌圖書的成功在于不僅建立了海量內(nèi)容資源，而且對內(nèi)容進(jìn)行深度加工整合。圖書產(chǎn)品極大的個體差異性是出版業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特征。傳統(tǒng)時代的圖書多處于離散狀態(tài)。數(shù)字出版的特點則是內(nèi)容資源高度集成?！八阉饕话l(fā)現(xiàn)一預(yù)覽一購買”成為數(shù)字出版的基本商業(yè)鏈。谷歌通過開發(fā)圖書全文搜索功能，使圖書內(nèi)容成為活的資源，集聚了用戶。內(nèi)容整合的第二步是將圖書全文索引納入谷歌門戶搜索的結(jié)果中。這使原本不以找書為目的的用戶也能發(fā)現(xiàn)與搜索詞相關(guān)的圖書，無疑為谷歌的數(shù)字出版平臺提供了更龐大的用戶基數(shù)。當(dāng)前國內(nèi)圖書全文搜索如讀秀、番薯網(wǎng)等，技術(shù)與內(nèi)容資源姑且不論，最大的尷尬在于都是獨立封閉的搜索平臺，無法與互聯(lián)網(wǎng)門戶搜索結(jié)合。所以國內(nèi)企業(yè)應(yīng)抓住谷歌暫時淡出中國大陸的契機(jī)，促成中文圖書搜索與一般門戶搜索的融合。由于資本實力的限制，有效的合作方式是成熟的中文圖書搜索聯(lián)合國內(nèi)門戶搜索網(wǎng)站，如番薯網(wǎng)開始與騰訊搜搜洽談。若雙方能有效合作，則具有影響全局的戰(zhàn)略意義。
　　版權(quán)策略的啟示：版權(quán)制度創(chuàng)新是數(shù)字出版企業(yè)的歷史使命。版權(quán)問題一直是數(shù)字出版公司擴(kuò)充內(nèi)容資源的重要羈絆。反其道而行之的版權(quán)策略是谷歌實現(xiàn)內(nèi)容制勝的關(guān)鍵，為谷歌贏得時間，降低交易成本?；ヂ?lián)網(wǎng)已深刻地改變了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)運行的基本關(guān)系，新關(guān)系重建需要新規(guī)則。版權(quán)更具有特殊性，它從來不是一種天然權(quán)利。版權(quán)因印刷技術(shù)普及而出現(xiàn)，伴隨現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展而確立，是各個時代出版者、盜版者、版權(quán)人與公眾利益博弈的產(chǎn)物。出版商在版權(quán)歷史變遷的各階段都起到了重要作用，在數(shù)字版權(quán)制度的完善中同樣應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。版權(quán)制度創(chuàng)新不是任意踐踏他人合法的權(quán)益，而是在新的市場環(huán)境下，以經(jīng)濟(jì)效率和公眾利益為考量，為發(fā)展數(shù)字出版采取新的版權(quán)策略。這個過程中雖然會有風(fēng)險與糾紛，但引發(fā)的爭論和司法判決正是推動版權(quán)立法的基本方式。國內(nèi)許多數(shù)字出版企業(yè)如龍源期刊網(wǎng)等就為此做出了積極貢獻(xiàn)。
　　市場整合的啟示：建立高效共贏的利益分配機(jī)制。統(tǒng)一的出版平臺與整合的內(nèi)容資源是數(shù)字出版的特點，但唯獨內(nèi)容生產(chǎn)不可能被壟斷。出版的功能是提供獨特而多樣化的創(chuàng)意內(nèi)容。這決定了內(nèi)容生產(chǎn)者永遠(yuǎn)是多元的，可以是跨國出版集團(tuán)，可以是小型專業(yè)出版商，也可以是用戶和作者。作為數(shù)字出版的平臺運營商，要擁有豐富而優(yōu)質(zhì)的資源，就要盡可能多地吸引作者與出版商。從谷歌經(jīng)驗可以看到，不論是為高校圖書館提供免費的數(shù)字化服務(wù)、為出版商提供免費的營銷平臺，還是與作者收入分成，與終端設(shè)備制造商、按需出版服務(wù)商資源互補，谷歌總是憑借自身的技術(shù)與資本優(yōu)勢向內(nèi)容資源的擁有者和創(chuàng)造者提供實際利益，從而以雙贏的方式多快好省地集聚內(nèi)容資源。反觀國內(nèi)的數(shù)字出版企業(yè)，如文學(xué)網(wǎng)站封閉固守原創(chuàng)資源，導(dǎo)致內(nèi)容單一化，用戶群只限于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者，很難在數(shù)字出版中建立主導(dǎo)地位；還有些數(shù)字出版公司經(jīng)營多年，也沒能與掌握優(yōu)質(zhì)資源的傳統(tǒng)出版商建立真正的共生關(guān)系。重要的原因是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)間沒有形成良性共贏的利益分配機(jī)制。許多企業(yè)都是從內(nèi)容到終端通吃，生怕他人壟斷某環(huán)節(jié)，因此進(jìn)行大量無規(guī)模效應(yīng)的重復(fù)建設(shè)，難以形成健康順暢的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　發(fā)展路徑的啟示：從技術(shù)與內(nèi)容切入，逐步推進(jìn)。數(shù)字出版是一個復(fù)合系統(tǒng)，包括了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺、內(nèi)容資源平臺、運營支撐平臺和產(chǎn)品發(fā)布平臺等多個層級。從本文的分析可清晰地看到谷歌圖書每步戰(zhàn)略都與不同層面的平臺建設(shè)相對應(yīng)。其中谷歌先進(jìn)的搜索技術(shù)和市場霸主地位確定了谷歌作為數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺商的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上推出“谷歌圖書館計劃”，打造全球最龐大的數(shù)字圖書內(nèi)容資源平臺。接下來“谷歌合作商項目”將“谷歌圖書”發(fā)展成參與者最多最活躍的數(shù)字出版運營支撐平臺?！肮雀桦娮訒辍眲t將“谷歌圖書”拓展為具有壟斷地位的產(chǎn)品發(fā)布平臺。谷歌步步為營的發(fā)展路徑告訴我們，從技術(shù)和內(nèi)容切入，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺和內(nèi)容資源平臺的建設(shè)穩(wěn)固充實之后，再循序漸進(jìn)地向運營支撐平臺和產(chǎn)品發(fā)布平臺推進(jìn)，是一條良性健康的發(fā)展路徑。國內(nèi)許多數(shù)字出版企業(yè)在運營支撐平臺或產(chǎn)品終端上做得不錯，卻缺乏強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺或內(nèi)容資源平臺的支持，因此只能是叫好不叫座，難以形成規(guī)模和對產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)。
　　總之，谷歌經(jīng)驗對認(rèn)識我國數(shù)字出版發(fā)展中存在的問題有眾多啟示意義。需要指出的是，數(shù)字出版的企業(yè)主體是多元的，道路也是多樣的，谷歌圖書只是成功模式的一種。而谷歌道路可能導(dǎo)致的壟斷，以及進(jìn)而形成的對世界文化的主導(dǎo)與控制，則應(yīng)引起足夠的警醒與批判。
　　
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