姚小云,尹華光

(吉首大學(xué)旅游學(xué)院,湖南張家界 427000）

影視營銷對游客旅游決策影響實證分析
——以張家界借力《阿凡達》營銷為例

姚小云,尹華光

(吉首大學(xué)旅游學(xué)院,湖南張家界 427000）

以游客旅游決策過程和影視營銷基本原理為基礎(chǔ),結(jié)合影視營銷影響游客旅游決策機理,構(gòu)建了影視營銷對游客旅游決策影響模型和影響效果測評指標體系。以張家界借力《阿凡達》營銷為例,研究發(fā)現(xiàn):影視營銷對激發(fā)游客旅游需要和動機、收集與評價信息以及確定旅游目的地影響效果一般,對游客旅游體驗、游后評價、獲取影視與旅游目的地相關(guān)信息影響效果比較好;區(qū)域、市場生命周期和年齡等因素對影視營銷影響游客決策效果差異顯著。

影視營銷;旅游決策;張家界;阿凡達

0 引言

旅游消費決策是一個受多因素影響、關(guān)聯(lián)性很強的決策行為過程,其中影視營銷對游客旅游決策的影響日益凸顯。這引起了眾多學(xué)者的研究興趣, Riley等認為電影、電視可以幫助潛在旅游者對于影片中所提及的旅游目的地通過移情作用和共感作用產(chǎn)生對旅游目的地的某種感覺認知和情感認知,從而產(chǎn)生旅游動機,最終促使旅游行為的產(chǎn)生[1]。黃俊英等研究發(fā)現(xiàn),韓劇是影響臺灣觀光客選擇赴韓國或想到韓國旅游的關(guān)鍵因素,包括想造訪韓劇拍攝場景、重溫動人的劇情以及喜歡的劇中演員和角色[2]。吳麗云等調(diào)查發(fā)現(xiàn):影視劇象征物對游客旅游動機的形成有明顯的推動作用,影視旅游者出游的主要動機是印證,“尋夢”、“尋找優(yōu)美的環(huán)境”和“逃避”是出游的次要動機[3]。魏寶祥等認為影視旅游之所以成為目的地推廣工具,電影電視中出現(xiàn)的相關(guān)旅游地的旅游形象在其中起了重要作用,它激發(fā)旅游者的旅游興趣,最終促成旅游行為,還探討了影視旅游推廣的原理和如何運用影視旅游作為目的地推廣工具,最大化推廣旅游目的地[4]。

從文獻資料看,影視旅游營銷研究主要集中在影視旅游動機形成機理、影視營銷對旅游決策的影響和影視旅游推廣的原理及策略等方面,對影視營銷如何有效運作、影視營銷如何影響旅游決策以及影響效果等方面缺乏研究。本文擬在構(gòu)建影視營銷對游客旅游決策影響模型和測評指標的基礎(chǔ)上,以張家界借力《阿凡達》營銷為例,研究影視營銷影響游客旅游決策路徑及效果,這對旅游目的地和旅游企業(yè)運用影視營銷激發(fā)游客旅游動機、促成旅游行為、獲得良好的旅游體驗質(zhì)量將發(fā)揮積極的作用。

1 影視營銷對游客旅游決策影響模型構(gòu)建與影響效果測評

1.1 影視營銷對游客旅游決策影響模型構(gòu)建

綜合相關(guān)文獻[5],游客的旅游決策過程可分為接受信息刺激、產(chǎn)生旅游的需要與動機、收集與評價有關(guān)信息、確定旅游目的地或旅游線路、旅游體驗(外出旅游）和游后評價6個階段。在每個階段,影視營銷都會產(chǎn)生相應(yīng)的影響,對游客旅游決策發(fā)揮作用;同時,游客的旅游決策也會反作用于影視營銷,推動影視營銷不斷深入展開,這是一個兩者之間相互作用、相互影響的過程(圖1）。

圖1 影視營銷對游客旅游決策影響模型Fig.1 Model for the impact of moviemarketing on tourists′decision-making

從上述模型可以看出,在影視拍攝與播映過程中,旅游目的地或企業(yè)進行相關(guān)營銷活動,信息被潛在旅游消費者攝取,在觀賞影視的過程中,感知影視中出現(xiàn)的旅游目的地形象,并對原有的感知形象進行修正,這樣就有可能對該旅游目的地產(chǎn)生旅游需要和動機。然后游客開始著手收集信息,游客對信息獲取的需求推動旅游目的地或企業(yè)設(shè)計旅游線路或產(chǎn)品;游客對所獲得的信息進行各種方案的評估,并最終確定旅游目的地,做出旅游決策。為使游客獲得良好的旅游體驗,旅游目的地對原有的旅游資源進行挖掘整合,策劃對游客有吸引力的場景體驗和旅游產(chǎn)品。游客在實地體驗后,會做出相應(yīng)的評價,其直接影響自己重游的可能性,也會通過口碑或網(wǎng)絡(luò)的方式對其周圍的潛在游客產(chǎn)生影響。

從整個過程看,由影視作品導(dǎo)致的影視旅游成為目的地推廣工具,通過電影電視傳送的目的地形象在其中發(fā)揮了很重要的作用,它直接激發(fā)了游客對該旅游目的地的旅游動機。但影視營銷不能在此止步,還應(yīng)設(shè)計旅游線路或產(chǎn)品,策劃影視旅游體驗情境,從而最大限度地對游客的旅游決策和旅游體驗發(fā)揮作用和影響。

1.2 影響效果測評

為了衡量影視營銷對游客旅游決策影響的效果,有必要選定指標對旅游決策每個階段影響程度進行測評。獲取信息與觀賞影視主要采用影視知曉度、營銷知曉度和關(guān)聯(lián)知曉度測評;產(chǎn)生旅游需要和旅游動機主要采用旅游興趣度和旅游動機強度測評;收集與評價信息采用旅游信息好感度測評;確定旅游目的地主要采用旅游行為發(fā)生率和取景地必游率測評;旅游體驗和游后評價采用游客體驗滿意度測評。

以上指標可統(tǒng)一使用李克特量表法進行測量。該表由一組陳述組成,每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”或類似表述5種回答,分別記為5、4、3、2、1,可以衡量每個被調(diào)查游客對影視營銷影響游客旅游決策的效果評價。

在對影視營銷影響游客決策效果評價時,一般可以預(yù)先規(guī)定評估對象績優(yōu)度的優(yōu)劣等級標準,如以P為績優(yōu)度,對應(yīng)5點李克特量表,可規(guī)定為:1≤P≤1.5,績效度很差;1.5＜P≤2.5,績優(yōu)度較差;2.5＜P≤3.5,績優(yōu)度一般;3.5＜P≤4.0,績優(yōu)度較好;4.0＜P≤5.0,績優(yōu)度很好[6]。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

本項研究采用結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查收集原始資料。根據(jù)影視營銷影響游客旅游決策效果測評的要求,針對張家界借力《阿凡達》營銷對來張家界旅游的境內(nèi)外游客旅游決策影響設(shè)計了10個問項,主要涉及影視知曉度、營銷知曉度、關(guān)聯(lián)知曉度、旅游興趣度、旅游動機強度、旅游信息好感度、旅游行為發(fā)生率、取景地必游率和游客體驗滿意度9個指標,問卷還包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、客源地等信息。游客測評指標采用李克特5級量表尺度測定。

2.2 數(shù)據(jù)采集與處理方法

調(diào)查時根據(jù)張家界市境內(nèi)外游客的構(gòu)成,篩選不同群體游客進行調(diào)查,團隊由旅行社導(dǎo)游發(fā)放問卷,散客在張家界國家森林公園等景區(qū)隨機抽樣調(diào)查。2010年 4月—2011年 3月,共發(fā)放問卷350份,回收有效問卷300份,有效問卷率為85.71%。對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計學(xué)工具SPSS17.0進行研究分析,使用頻數(shù)、數(shù)據(jù)描述和數(shù)據(jù)探察等描述性統(tǒng)計方法得出了調(diào)查樣本的一般特性。通過多樣本平均數(shù)檢驗(單因素方差分析）對游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征與營銷影響效果差異性進行分析。

3 研究結(jié)果分析

3.1 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

樣本統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)(表1）,從性別看,男性占52.7%,女性占47.3%。在年齡結(jié)構(gòu)中,25～44歲年齡段最多,占39.3%;其次為24歲以下和45～64歲的游客,分別占31.0%和22.0%;65歲以上的最少,僅占7.7%。從受教育程度看,以大學(xué)和高中(中專）文化程度為主,累計占81.7%。在職業(yè)結(jié)構(gòu)中,一般職業(yè)人員和學(xué)生居多,分別占25.3%和16.7%;其次為退休人員、公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員,均在10%以上;農(nóng)民最少,僅占0.7%。從客源地看,以境內(nèi)游客為主,占63.3%;境外游客中,韓國游客占16.4%,港澳和臺灣游客分別為8.7%和8.0%,東南亞和歐美游客分別占2.3%和1.3%。對比發(fā)現(xiàn),樣本與張家界市2010年旅游客源市場構(gòu)成基本一致。

3.2 影視營銷影響游客決策效果分析

影視知曉度、營銷知曉度和關(guān)聯(lián)知曉度分別為3.59、3.59和3.50,說明游客對電影《阿凡達》比較熟悉。張家界借力《阿凡達》制造了“質(zhì)疑導(dǎo)演、懸賞十萬、景點更名”等一系列新聞事件,獲得了比較好的新聞效應(yīng);同時也將張家界景區(qū)和《阿凡達》中美麗的“哈利路亞山”聯(lián)系在一起,取得了比較好的效果。旅游興趣度和動機強度分別為3.37和3.25,說明張家界借力《阿凡達》營銷對激發(fā)游客需要和動機效果一般。張家界這次影視營銷在影片拍攝和放映前兩個階段非常被動,調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),游客特別是境內(nèi)游客很多對“景點更名”事件比較反感,認為反作用比較大,這直接影響了張家界的旅游形象。旅游信息好感度為3.47,說明游客在搜集張家界旅游信息后評價一般?！皬埣医缇包c更名”引發(fā)了比較好的新聞效應(yīng),但負面信息比較多,這對游客的評價產(chǎn)生了負面影響。旅游行為發(fā)生率和取景地必游率分別為2.90和3.52,一方面說明影視營銷對張家界游客的最終旅游決策影響效果一般;另一方面,《阿凡達》中的“哈利路亞山”給游客留下了比較深的印象,一旦選擇張家界旅游目的地后,取景地還是有比較大的吸引力,這又印證了電影塑造的旅游形象和推出的旅游產(chǎn)品對游客來張家界旅游產(chǎn)生了一定的影響。游客體驗滿意度為3.52,說明影視營銷對游客旅游體驗和游后評價影響效果比較好。張家界推出的“阿凡達之旅”以風(fēng)景奇美的武陵源袁家界為核心,景區(qū)策劃了納美人情境體驗等項目,使游客獲得了比較好的旅游體驗,滿意度比較高。

3.3 游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征與影視營銷影響游客決策效果差異性分析

本研究對游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征與影視營銷影響游客決策效果進行單因素方差分析(P＜0.05顯著）,結(jié)果表明,游客的性別、文化程度兩個變量在各測評指標上都不存在顯著性差異,在年齡、職業(yè)和區(qū)域等變量下影視營銷影響游客決策效果存在顯著性差異(表1）。

表1 影視營銷對游客旅游決策影響效果Table 1 The impact effect of moviemarketing on tourists′decision-making

在年齡、職業(yè)、區(qū)域等變量中,影視營銷對游客產(chǎn)生旅游需要和動機、收集與評價信息、確定旅游目的地、旅游體驗和游后評價影響效果有顯著差異。年齡變量中,45～64歲的游客在旅游決策時受影視營銷影響較大,其次是65歲以上和24歲以下游客。這主要是因為受調(diào)查游客中,45～64歲、65歲以上游客多數(shù)來自臺灣、港澳和東南亞等地,上述區(qū)域游客受《阿凡達》營銷影響比較大;24歲以下游客基本為學(xué)生,他們一般比較喜歡科幻大片,也易受電影的影響;25～44歲游客在旅游決策時受影視營銷影響最小。職業(yè)變量中,影視營銷對家庭主婦、學(xué)生和退休人員的旅游決策影響比較大。

值得注意的是,區(qū)域因素導(dǎo)致影視營銷對游客旅游決策影響效果差異非常顯著?！栋⒎策_》在歐美地區(qū)影響大,認知度高,該區(qū)域游客對片中“哈利路亞山”的原型地產(chǎn)生了較濃厚的興趣;由于文化的差異,對“景點更名”等營銷事件也不會產(chǎn)生反感,影視營銷對歐美游客旅游決策影響效果非常好;東南亞市場和我國地緣相近,信息傳遞比較快,對張家界風(fēng)景評價高,《阿凡達》在該地區(qū)影響也比較大;韓國游客來張家界主要受優(yōu)質(zhì)性價比、良好的口碑和“孝道觀光”等因素的影響[7],因此,影視營銷對韓國市場影響效果遠低于其他區(qū)域市場。境內(nèi)市場對張家界借力《阿凡達》開展的營銷活動評價不高,加上張家界在境內(nèi)市場知名度已經(jīng)很高,導(dǎo)致該市場影響有限。影視營銷對以老年人為主的臺灣游客決策影響主要來自家庭成員,即其子女的作用。

4 結(jié)論與建議

(1）以游客旅游決策過程和影視營銷基本原理為基礎(chǔ),結(jié)合影視營銷影響游客旅游決策機理,構(gòu)建了影視營銷對游客旅游決策影響模型。該模型較好地闡釋了影視營銷影響游客旅游決策路徑,可為旅游目的地和旅游企業(yè)進行影視營銷及最大限度地發(fā)揮對旅游決策的影響提供參考。

(2）借助影視營銷影響游客旅游決策效果測評指標,以張家界借力《阿凡達》營銷為例,研究發(fā)現(xiàn):影視營銷對激發(fā)游客旅游需要和動機、收集與評價信息以及確定旅游目的地影響效果一般。上述原因分析啟示如下:旅游目的地進行影視營銷應(yīng)始于影視拍攝準備階段,并貫穿拍攝、放映和映后全過程;旅游營銷事件或活動不能僅僅為了吸引公眾眼球,還要考慮其社會效益、生態(tài)效益等,關(guān)注公眾的反應(yīng),旅游目的地要加強影視旅游營銷的規(guī)劃、評估和調(diào)控,發(fā)現(xiàn)問題及時采取措施;游客旅游決策受多種因素影響,影視營銷的同時要提高游客對旅游目的地的綜合感知質(zhì)量。影視營銷對游客旅游體驗、游后評價、獲取影視與旅游目的地相關(guān)信息影響效果比較好。影視營銷的成功,主要取決于影視特點與影響、目的地特點、目的地營銷行為和目的地旅游可行性等因素[8]。今后旅游目的地要抓住“大片”營銷機會,結(jié)合影片,圍繞主題進行整合營銷。

(3）游客的性別、文化程度兩個變量在各測評指標上都不存在顯著性差異。在年齡、職業(yè)和區(qū)域等變量下,影視營銷影響游客決策效果存在顯著性差異。區(qū)域變量中,歐美、東南亞、港澳和臺灣等境外市場旅游決策受影視營銷影響大,尤其是歐美市場,效果非常明顯。影視片一般都有其目標市場,旅游目的地在進行影視營銷時應(yīng)緊扣目標市場展開重點營銷。分析還發(fā)現(xiàn),市場生命周期對影視營銷效果影響大,影視營銷對處于導(dǎo)入期和成長期的市場旅游決策影響效果好,對處于成熟期的市場效果有限。

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An Analysis on the Impact of M ovie Marketing on Tourists′Decision-Making: A Case Study of Zhangjiajie Leveraged by"Avatar"

YAO Xiao-yun,YIN Hua-guang
(College of Tourism,Jishou University,Zhang jiajie 427000,China）

Based on the p rocess of tourists′decision-making and the basic p rinciples of movie marketing,combined w ith the mechanism how themoviemarketing impact tourists′decision-making,amodel and effect evaluation index system fo r the impact of movie marketing on tourists′decision-making were constructed.Taking the case of Zhangjiajie leveraged by the movie of "Avatar",the research was done and the result showed:1）Fo rmoviemarketing,there is a general effect of stimulating tourists′needs and motivation,collecting and evaluating information,and determining tourism destination.2）On the contrary,there is a better effect for tourists′experience,after-traveling evaluation,obtaining information on movie and tourism destination.3）Besides,the impacts of moviemarketing on tourists′decision-making are different due to the facto rs such as region,market life cycle and age,and the difference is significant.

moviemarketing;tourism decision-making;Zhangjiajie;Avatar

F590

A

1672-0504(2011）04-0094-04

2011-04-29;

2011-06-10

姚小云(1972-）,男,碩士,講師,從事旅游目的地營銷等研究。E-mail:yaoxiaoyun1210@163.com