王盛男，馬 征

（1.北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100038；2.南開大學(xué) 周恩來政府管理學(xué)院，天津 300071）

●新聞傳播學(xué)研究

中國電影廣告調(diào)查與分析

王盛男1，馬 征2

（1.北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100038；2.南開大學(xué) 周恩來政府管理學(xué)院，天津 300071）

近三年來，中國電影發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2010年的票房收入已經(jīng)突破100億元。中國電影收入中雖然票房占了幾乎大部分，但是電影植入廣告也日漸成為成本回收的重要手段。同時(shí)，電影廣告植入手法生硬、商業(yè)痕跡太重帶來的審美缺失，也嚴(yán)重影響了藝術(shù)作品的質(zhì)量和受眾的觀影體驗(yàn)。因此，健康穩(wěn)定地發(fā)展電影植入廣告對提升電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有重要意義。

中國電影；植入廣告；影片廣告；代理機(jī)制

一、引言

2010年，中國國產(chǎn)電影數(shù)量為526部，成為世界第三大電影生產(chǎn)國。同年，國務(wù)院辦公廳頒布了關(guān)于促進(jìn)電影事業(yè)繁榮的指導(dǎo)意見，意見中明確了2010—2015年中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。這也是國家首次對電影產(chǎn)業(yè)作出戰(zhàn)略規(guī)劃，對于繁榮電影產(chǎn)業(yè)具有深遠(yuǎn)意義。目前在中國的電影營銷鏈條中，票房收入成為電影盈利的主要手段，電影廣告收入也占據(jù)了很大一部分。尤其在電影制作成本的回收上發(fā)揮了很大作用。國內(nèi)電影廣告分為映前貼片廣告與植入廣告，前者需要代理機(jī)構(gòu)與院線建立長期穩(wěn)定的包銷關(guān)系，后者則在電影制作環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)先洽談植入，這兩種廣告形式分別占據(jù)了影片流通營銷的下游和上游。但是我們也應(yīng)注意到在電影廣告營銷中愈加突出的問題，如映前貼片廣告過多、植入隱性廣告生硬等。這些問題都影響了觀眾的觀影體驗(yàn)，在一定程度上造成了影片制作環(huán)節(jié)為追逐廣告收益而降低水準(zhǔn)的混亂局面。因此有序合理地發(fā)展電影廣告是政策導(dǎo)向也是市場需求。

二、中國電影廣告問題調(diào)查

（一）數(shù)據(jù)采集

本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究和訪談方法。訪談采用簡單的隨機(jī)抽樣方式，在影院及校園內(nèi)隨機(jī)攔訪、電子郵件和電話約訪等形式。訪談對象主要為北京大學(xué)師生、北京中央商務(wù)區(qū)（CBD）地區(qū)部分企事業(yè)單位職員以及幾家影院的觀眾。問題包括：是否能夠接受映前貼片廣告；觀眾能夠接受的映前貼片廣告的時(shí)長；對于植入廣告形式的喜好。

（二）結(jié)果分析

此次調(diào)查針對兩種影片的廣告接受程度，結(jié)果是觀眾對于映前貼片廣告的接受程度要略高于影片中的植入廣告。結(jié)合訪談情況，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是：（1）一般貼片廣告在影片放映前5～10分鐘播出，大部分觀眾剛剛落座，從外面進(jìn)入較暗的環(huán)境需要適應(yīng)，貼片廣告并不顯得很令人生厭。（2）在院線投放的貼片廣告也在電視上投放，但電視上基本在15秒左右，而影院播放的版本普遍較長，一般在30秒甚至更長，這也給觀眾造成一種代入感，引起觀眾的好奇心去觀看平時(shí)看不到的那一部分。（3）大部分影視廣告均采用膠片拍攝，制作較精良，所以在影院中觀看可以給觀眾帶來比電視更好的體驗(yàn)，一些受訪者甚至表示很喜歡影院播出的廣告。

相比之下，觀眾對于植入廣告的接受程度略低。如品牌LOGO多次生硬出現(xiàn)，觀眾有一種被愚弄、被低估智商的感覺。手法拙劣，“潤物”卻不能做到“無聲”，即廣告產(chǎn)生的刺激強(qiáng)度超過了觀眾的意識閾限。觀眾將這種植入判定為廣告，便會將其列入無關(guān)信息類別，從而回避其影響，這是與廣告主或傳播者的主觀愿望相悖的。

對訪談中反映突出的影片植入廣告問題進(jìn)行歸納，有以下幾點(diǎn)：（1）廣告創(chuàng)意水平較低，甚至利用低俗、惡俗元素意圖引起觀眾的注意，這就導(dǎo)致了觀眾對于廣告信息的抵觸與排斥。（2）廣告植入痕跡嚴(yán)重，手法生硬，影響了觀眾的觀影情緒，有的還影響了劇情的發(fā)展。（3）單位時(shí)間內(nèi)廣告植入的數(shù)量過多。制片商承受的制片成本壓力不斷攀升，需要通過廣告主注入的資金回收成本。簡單地說就是在一部影片中集合越多的品牌就可以越快地完成資金的回籠，這樣做帶來的副作用就是迫使觀眾主動地、刻意地回避這些商業(yè)信息，讓品牌傳播的力度大打折扣。

從調(diào)查中也可以看出，不是所有觀眾都抱著抵觸的情緒，只要廣告植入方法得當(dāng)，與語境契合則能取得錦上添花的效果。

在影片中植入廣告應(yīng)該把握幾個(gè)原則：（1）要以正面的形象出現(xiàn)，給人以積極的影響。如影片《棒子老虎雞》中奇瑞QQ的出現(xiàn)是失敗的，因廣告情節(jié)把QQ車安排為大款贈送給情婦的禮物，這種表現(xiàn)形式損害了該品牌的形象，歪曲了品牌原有的訴求，同時(shí)也使已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生了反感情緒，進(jìn)而導(dǎo)致再購置產(chǎn)品時(shí)放棄原品牌。（2）植入動作要合理，符合場景設(shè)置。如007系列中男主角詹姆斯·邦德角色設(shè)計(jì)要借助一些道具，如高級跑車，包括阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列、寶馬，甚至福特蒙迪歐都出現(xiàn)在影片中。他所佩戴的手表，如歐米伽，還有那只可以遙控寶馬汽車的諾基亞手機(jī)等，這些道具的出現(xiàn)可以很好地把品牌融入電影情節(jié)中，雖然LOGO出現(xiàn)了多次甚至還有特寫鏡頭，但對觀眾沒有產(chǎn)生負(fù)面的印象，反而從內(nèi)心開始效仿詹姆斯·邦德的做法來改變自己的生活，這就產(chǎn)生了消費(fèi)促動，是成功的植入廣告。（3）“涸澤而漁”是影片植入廣告的禁忌，普遍出現(xiàn)在近三年上映的中國影片當(dāng)中。比如《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，中國移動通信大量的植入廣告中，過多的LOGO暴露頻次已經(jīng)嚴(yán)重破壞了情節(jié)的推進(jìn)，損害了觀影人群的感受，甚至對該品牌造成了反向宣傳。

貼片廣告的營銷過程區(qū)別于植入廣告，從營銷機(jī)構(gòu)可操作程度上看貼片廣告似乎靈活和簡單一些。院線的廣告收入主要依賴第三方機(jī)構(gòu)即廣告貼片代理公司的銷售完成，這一部分收入也是院線非?？粗氐?，對支撐院線經(jīng)營以及擴(kuò)大規(guī)模起著很大推動作用。但從發(fā)展的角度看影片廣告，植入廣告才是發(fā)展趨勢。雖然目前國內(nèi)的植入廣告水平有限，但是隨著科技手段以及理念的提高這一狀況必將得到改善。好萊塢已經(jīng)在使用廣告植入劇本分析軟件，可以準(zhǔn)確地挑選產(chǎn)品品牌，并且羅列可被植入產(chǎn)品的場景和對白。據(jù)悉中影集團(tuán)也已經(jīng)開發(fā)完成并在實(shí)驗(yàn)電影廣告分檢專業(yè)軟件，用以分析劇本商業(yè)價(jià)值和廣告植入空間。這既減少了人力成本又弱化了關(guān)于植入產(chǎn)品選擇的人為因素?！抖爬氂洝返碾娪爸踩霃V告一項(xiàng)收入便收回投資成本的2/3，這意味著電影的票房收益中盈利部分可以加大。

三、中國電影廣告代理機(jī)制的完善

2010年將作為中國電影大規(guī)模發(fā)展的啟動元年，據(jù)《2010—2011年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》分析，中國2011年電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到217億元，同比將增長40.9%，預(yù)計(jì)今后5年的年增長率也將維持在較高水平（見圖1）。另外，國內(nèi)電影票房收入占電影產(chǎn)業(yè)值的比重也將不斷攀升。來自多渠道的資本將進(jìn)入電影市場，在推動提升電影質(zhì)量與加快院線建設(shè)兩個(gè)方面同時(shí)發(fā)揮作用。未來電影發(fā)展將會出現(xiàn)很多新的技術(shù)熱點(diǎn)，例如iMax巨幕、數(shù)字電影、3D成像等。這對制片方的資金能力以及營銷能力提出了更高的要求，電影植入廣告的收入在穩(wěn)固投資方資金鏈條的工作中將發(fā)揮更大的作用。資金雄厚、鏈條穩(wěn)固的制片方則敢于涉足類型片、文藝片、商業(yè)片等多元電影類型。

目前影片廣告市場機(jī)制還不健全，尤其是植入廣告，沒有形成有規(guī)模的廣告代理機(jī)制，往往制片方僅憑感覺尋找廣告主，購銷雙方的合作關(guān)系很隨意，缺乏公平的競爭機(jī)制，市場上的中小品牌很難進(jìn)入到這個(gè)環(huán)節(jié)中來。所以應(yīng)該效仿電視臺與電視廣告代理公司的模式建立影片廣告代理機(jī)制，電影植入廣告業(yè)務(wù)由第三方機(jī)構(gòu)代理完成，而不是交由制片方。

目前，有一些電影制片機(jī)構(gòu)正在試驗(yàn)“定制影片”。所謂定制影片是在電影項(xiàng)目立項(xiàng)之前就開始與廣告主接洽，故事情節(jié)甚至可以與廣告主商討。這可以在劇本創(chuàng)作的初始階段就把商業(yè)元素加入進(jìn)來，比起后期劇本成型后再刀劈斧鑿地亂加植入廣告效果要好得多。在資金鏈條的組織上，廣告主的資金可以按階段分批次注入，補(bǔ)充影片方資金，減少或避免了影片拍攝進(jìn)度因?yàn)橘Y金缺乏而停止的情況。影片方、廣告主以及第三方機(jī)構(gòu)還共同面臨著一個(gè)重要問題，就是植入廣告的定價(jià)、價(jià)值評估體系的建立。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的建立需要業(yè)界以及政府職能部門的共同努力，重點(diǎn)放在制定植入廣告的價(jià)格、把控廣告資金流向等方面。工商部門、廣電總局在經(jīng)營以及廣告內(nèi)容等方面要嚴(yán)格規(guī)范，以保證電影廣告長期穩(wěn)定健康發(fā)展。

［1］郝鳳苓.電影廣告市場的“戰(zhàn)爭”［J］.中國民營科技與經(jīng)濟(jì)，2010，（8）.

［2］雷麗萍.電影中植入式廣告的營銷模式［J］.中國商貿(mào)，2010，（2）.

［3］李曉明.電影植入式廣告：商業(yè)與藝術(shù)相生不相克［J］.雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（2）.

［4］邵瑜蓮.誤讀與偏離 視覺文化語境下的中國電影問題與走向探析［J］.影視鏡像，2010，（3）.

［5］王坤，夏亞榮.電影植入式廣告與受眾接受的契合策略［J］.西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009，（6）.

［6］游艷芬，郭楠杰.電影植入廣告研究［J］.商場現(xiàn)代化，2010，（21）.

［7］張麗娜.電影植入式廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010，（11）.

［8］肇乾.對電影植入廣告效果的實(shí)證研究［J］.中國集體經(jīng)濟(jì)，2010，（2）.

［9］鄭新剛，蔣潔瑜.好萊塢電影中植入式廣告的運(yùn)用［J］.新聞愛好者（下半月），2010，（8）.

Investigation and Analysis of Chinese Film Advertisement

Wang Shengnan,Ma Zheng

Chinese film has seen strong growth momentum in recent three years.The box income in 2010 has surpassed 10 billion RMB.Although box income occupies most part of Chinese film,implanted advertisements in films are becoming a vital method to recover costs.Moreover,the abrupt methods of implanted advertisements and the lack of aesthetics resulting from too much commercialization impacts the quality of the art work and the audience'viewing experience.Therefore,it is significant to develop the implanted advertisements sound and stably to enhance film business scale.

Chinese film;implanted advertisements;film advertisement agency system

F22

A

1673－1573（2011）02－0063－03

2011－05－24

王盛男（1982－），男，吉林長春人，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)；馬征（1990－），女，河北無極人，南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院本科生，研究方向?yàn)樯鐣W(xué)。

責(zé)任編輯、校對：焦世玲