魏國(guó)江

（福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350007）

●經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)研究

“中國(guó)制造”價(jià)值提升中的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)研究

魏國(guó)江

（福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350007）

“中國(guó)制造”已成為令人矚目的全球現(xiàn)象，但“中國(guó)制造”的價(jià)值認(rèn)可尚需提高。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是提高“中國(guó)制造”價(jià)值的重要手段，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)中的整體優(yōu)勢(shì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的公信力，彌補(bǔ)單個(gè)企業(yè)走出國(guó)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)弱勢(shì)。我國(guó)已嘗試了一些國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但我國(guó)在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)中內(nèi)容不夠全面，營(yíng)銷(xiāo)的形式也較單一。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)需通過(guò)文化交往、政治活動(dòng)、軍事行動(dòng)等立體途徑充分展現(xiàn)我國(guó)的國(guó)家素質(zhì)與形象。

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)；中國(guó)制造；價(jià)值提升

一、引言

“中國(guó)制造”在國(guó)際上日益被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，但世界對(duì)“中國(guó)制造”的價(jià)值認(rèn)可卻停留于20世紀(jì)八九十年代中國(guó)加工貿(mào)易時(shí)期，“中國(guó)制造”是低端、低質(zhì)、低價(jià)的象征。2010年我國(guó)多種產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一，但平均利潤(rùn)率不到2%。國(guó)際上“中國(guó)制造”是低端產(chǎn)品的象征。有企業(yè)在歐盟提出了明顯帶歧視性的“非中國(guó)制造”（Not Made In China）商標(biāo)申請(qǐng)。[1]在日本，一些商店允許顧客誤買(mǎi)了“中國(guó)制造”的商品可以無(wú)條件退貨。[2]各國(guó)對(duì)我國(guó)的貿(mào)易摩擦日益增加，“中國(guó)威脅論”甚囂塵上。在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力成本不斷上升，能源、原材料日益緊張，環(huán)境不斷惡化。加之全球資本項(xiàng)目與金融項(xiàng)目分散導(dǎo)致亞洲其他國(guó)家如越南、印尼等發(fā)展中國(guó)家成為國(guó)際投資的重要對(duì)象。我國(guó)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”的價(jià)值轉(zhuǎn)型與提升?！爸袊?guó)制造”的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量已有了顯著提高，但“中國(guó)制造”的高端產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的推廣還需要國(guó)家與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合力，單純依靠企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)必然身單力薄，缺乏公信力，且不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)成本高昂，形成國(guó)際化障礙，為此，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是提升“中國(guó)制造”價(jià)值的重要手段。

二、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐

目前學(xué)者所用的“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”一詞來(lái)源于菲利普·科特勒著《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》，但對(duì)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的研究要早于此。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的前身是地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，即把地區(qū)作為一個(gè)品牌，對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣以促進(jìn)地區(qū)發(fā)展。[3]而后，1990年美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈提出了軟實(shí)力概念，認(rèn)為軟實(shí)力是價(jià)值觀念、生活方式和社會(huì)制度的吸引力和感召力，是建立在此基礎(chǔ)上的同化力與規(guī)制力，并強(qiáng)調(diào)各國(guó)都應(yīng)當(dāng)通過(guò)新的權(quán)力源泉參與世界活動(dòng)。[4](P10)于是人們把區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的范圍擴(kuò)展到國(guó)家。菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》中提出一個(gè)國(guó)家可以像一個(gè)企業(yè)那樣來(lái)經(jīng)營(yíng)，國(guó)家可以從采用戰(zhàn)略市場(chǎng)管理的方法中受益，但其著作的核心內(nèi)容并不是寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)而是寫(xiě)國(guó)家產(chǎn)業(yè)管理。

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)即把一個(gè)國(guó)家作為企業(yè)或品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，樹(shù)立國(guó)家形象，使人們認(rèn)識(shí)其文化、價(jià)值觀念，從而在心理或行為上接受該國(guó)、行為與產(chǎn)品。我國(guó)的學(xué)者所研究的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)與菲利普·科特勒的《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》有本質(zhì)的區(qū)別。汪濤（2010）、何昊（2009）等主要從國(guó)家形象與國(guó)家軟實(shí)力的角度說(shuō)明國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的作用與內(nèi)容[5][6]；李曉華（2007）、朱婕（2010）主要從國(guó)家形象與原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)方面論述“中國(guó)制造”升級(jí)中的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的作用與實(shí)施對(duì)策[1][7]。但總體而言，學(xué)者的研究停留于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)作用，系統(tǒng)研究國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和形式較少。

雖然理論上對(duì)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的研究較少，但國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐卻已較多。英國(guó)前首相布萊爾在動(dòng)畫(huà)片中的配音，芬蘭在2004年啟動(dòng)的宣傳其高科技創(chuàng)新中心形象的活動(dòng)，韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》、《冬季戀歌》對(duì)韓國(guó)文化的宣傳，電影《指環(huán)王》、《金剛》、《納尼亞傳奇》對(duì)新西蘭國(guó)家的宣傳等都是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的例子。多數(shù)情況下申辦國(guó)際奧運(yùn)會(huì)都會(huì)虧損，但每個(gè)國(guó)家都竭力申請(qǐng)，主要原因就是承辦方把國(guó)際奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家的重要手段，從短期分析可能存在虧損，但基于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益卻難以計(jì)量。

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，每個(gè)國(guó)家發(fā)展后對(duì)外貿(mào)易比重都會(huì)提高，都需要通過(guò)一系列的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)塑造國(guó)家形象，從而更好地把本國(guó)的價(jià)值觀念、文化傳播出去，讓他國(guó)接受其文化與產(chǎn)品。英國(guó)工業(yè)革命后主要通過(guò)海外殖民與傳教士向外國(guó)宣傳本國(guó)價(jià)值以輸出文化與產(chǎn)品?，F(xiàn)在美國(guó)則通過(guò)在國(guó)際上獲得各種科技獎(jiǎng)項(xiàng)、諾貝爾獎(jiǎng)項(xiàng)與軍事演習(xí)向外宣揚(yáng)其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與高性能產(chǎn)品。每個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)家都通過(guò)不同的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)手段參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

“中國(guó)制造”已成為一個(gè)突出的世界現(xiàn)象，雖然我國(guó)有些產(chǎn)品在世界上處于領(lǐng)先水平，但外國(guó)對(duì)我國(guó)的了解還不全面，我國(guó)產(chǎn)品在世界上還被認(rèn)為是低端的代工產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品。鑒于此，中國(guó)必須通過(guò)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)塑造中國(guó)形象，改變外國(guó)人對(duì)我國(guó)的固化認(rèn)識(shí)。

我國(guó)自改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，也較注重塑造負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，在維護(hù)世界和平、發(fā)揮在世界經(jīng)濟(jì)中的作用方面充當(dāng)著重要角色。從2007年我國(guó)就有意加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)制造”的正面宣傳，通過(guò)多種手段讓外國(guó)人更多接觸中國(guó)文化與產(chǎn)品。表1是我國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的重要事件。

三、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的作用

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)具有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)所承載的公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代多數(shù)國(guó)家都是“廣告剩余”國(guó)家，消費(fèi)者被浸淹于商業(yè)廣告中，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)廣告的反感情緒導(dǎo)致對(duì)商業(yè)廣告的關(guān)注度相應(yīng)下降。而國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)不單純宣傳產(chǎn)品或企業(yè)，而是從宏觀上通過(guò)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展理念、對(duì)世界的貢獻(xiàn)宣揚(yáng)國(guó)家文化與價(jià)值理念。由于國(guó)家作為營(yíng)銷(xiāo)客體，其發(fā)展過(guò)程容易被人們認(rèn)識(shí)與定性，宣傳內(nèi)容易于被受眾檢驗(yàn)，不像單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)受眾那么生疏與陌生，所以國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的宣傳效果會(huì)高于企業(yè)。其次，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)國(guó)家素質(zhì)的展現(xiàn)可以塑造、提高國(guó)家形象，從而間接改變對(duì)象國(guó)受眾對(duì)傳播國(guó)企業(yè)或產(chǎn)品的固化認(rèn)識(shí)，使本國(guó)所有的企業(yè)都受益。再次，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)形式更具彈性與多樣性，較之企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)更易讓人接受。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際活動(dòng)等宣揚(yáng)國(guó)家的文化、價(jià)值觀、風(fēng)土人情等，也可以通過(guò)軍事活動(dòng)展現(xiàn)一國(guó)的技術(shù)與責(zé)任感，更可以通過(guò)國(guó)際交流合作提供對(duì)象國(guó)更多的了解與認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)形式的多樣性使其成為軟廣告中的最重要環(huán)節(jié)。

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是樹(shù)立國(guó)家形象，提高國(guó)家的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度與向往，增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)直接關(guān)系國(guó)家形象，而國(guó)家形象決定產(chǎn)品形象，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)與品牌、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品具有直接的互動(dòng)正反饋性，圖1可以表明該機(jī)制。

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的主要作用首先是通過(guò)國(guó)家素質(zhì)塑造國(guó)家形象。在國(guó)際交往中，任何對(duì)象國(guó)的受眾都會(huì)基于可得性知識(shí)對(duì)傳播國(guó)形成總體印象與認(rèn)識(shí)，但其印象與認(rèn)識(shí)卻不一定客觀。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化上的原因，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)中處于主導(dǎo)地位，西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等方面的優(yōu)勢(shì)，使西方話語(yǔ)體系成為世界的“流行話語(yǔ)”。流行話語(yǔ)往往潛藏著話語(yǔ)霸權(quán)，剝奪了其他國(guó)家說(shuō)話的權(quán)利。[8]“流行話語(yǔ)”使話語(yǔ)權(quán)弱的國(guó)家喪失表述機(jī)會(huì)。目前，西方國(guó)家就存在對(duì)我國(guó)片面的解讀與宣傳。在現(xiàn)代國(guó)際交往中由于部分西方國(guó)家對(duì)我國(guó)的刻意曲解，使西方部分受眾誤解了中國(guó)的發(fā)展，“中國(guó)威脅論”影響了西方消費(fèi)者。為此，我國(guó)必須通過(guò)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)向西方正確地表達(dá)我國(guó)發(fā)展的真實(shí)意圖，塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象，通過(guò)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)闡釋中國(guó)的發(fā)展道路和理念，全面展示國(guó)家形象，從而增進(jìn)外國(guó)人對(duì)我國(guó)的理解，改善我國(guó)在一些國(guó)外媒體中被妖魔化的形象。[9]改變對(duì)我國(guó)的誤解與偏見(jiàn)是我國(guó)與世界各國(guó)發(fā)展國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)還可以把一國(guó)積極的個(gè)性化因素向外界傳達(dá)，刺激外國(guó)人的好奇心、購(gòu)買(mǎi)欲望并推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

表1 近年來(lái)我國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的主要事件

圖1 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)、品牌的相關(guān)性

其次，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的作用是轉(zhuǎn)變對(duì)象國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)文化與產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，從而接受我國(guó)的產(chǎn)品與品牌。根據(jù)行為理論，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可具有思維定勢(shì)與暈輪效應(yīng)，前者是知覺(jué)主體根據(jù)所在的團(tuán)體知覺(jué)為基礎(chǔ)判斷他物時(shí)所作用的捷徑，后者是由于某一特征的顯著性而忽略其他特征，從而產(chǎn)生以點(diǎn)概面的現(xiàn)象。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的主要作用就是改變受眾思維定勢(shì)，發(fā)揮積極元素的暈輪效應(yīng)，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而是基于國(guó)家素質(zhì)的國(guó)家形象塑造，借助國(guó)家形象這一品牌背書(shū)確立企業(yè)品牌或產(chǎn)品地位，從而通過(guò)暈輪效應(yīng)間接地讓受眾接受本國(guó)文化、價(jià)值觀或產(chǎn)品。由于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)使用原產(chǎn)國(guó)形象作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要信息，通過(guò)圖2可見(jiàn)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的合力會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息識(shí)別。

組織市場(chǎng)產(chǎn)品多為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈，消費(fèi)者市場(chǎng)的產(chǎn)品多為購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈。前者主要以技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)核心；后者則以營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)與對(duì)信息的掌控作為核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。但消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知進(jìn)行信息判斷、識(shí)別與分析，從而影響營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，而國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是控制消費(fèi)者信息渠道的主要方法，所以對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的作用更為突出。

再次，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是軟化貿(mào)易爭(zhēng)端等各種矛盾的重要手段。在現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易中各國(guó)出于本國(guó)利益考慮都會(huì)對(duì)出口國(guó)的產(chǎn)品或服務(wù)采取相應(yīng)的措施進(jìn)行限制，重則會(huì)采用各種貿(mào)易壁壘進(jìn)行打壓。此時(shí)受影響的企業(yè)就要面臨各種壁壘或限制措施的影響，而代表整體利益的國(guó)家就可以通過(guò)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)軟化貿(mào)易爭(zhēng)端，使進(jìn)口國(guó)辯證地認(rèn)識(shí)貿(mào)易逆差，放松管制或通過(guò)國(guó)際談判等溝通手段達(dá)到化解爭(zhēng)端的目的。所以，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)在獲取外國(guó)認(rèn)同和理解方面具有不可替代的作用。

四、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與形式

開(kāi)展國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)一定的形式把具有積極意義的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體，我們可以通過(guò)傳播價(jià)值鏈（見(jiàn)圖3）來(lái)揭示國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)制，左半部分代表傳播內(nèi)容，右半部分代表傳播形式。

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供背書(shū)保證，為產(chǎn)品或服務(wù)的輸出打開(kāi)通道。但是由于產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)存在可識(shí)別與不可識(shí)別兩種情況，消費(fèi)者對(duì)不可識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要通過(guò)產(chǎn)品一貫形成的威望、生產(chǎn)國(guó)的技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品凝結(jié)的文化價(jià)值與服務(wù)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)，該產(chǎn)品的品質(zhì)識(shí)別更多受?chē)?guó)家形象影響。所以國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要是代表國(guó)家或居民形象的素質(zhì)。

通過(guò)圖3我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容具有顯著的區(qū)別，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重產(chǎn)品或企業(yè)的感知與具體信息的溝通，而國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容要比企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容豐富、廣泛，側(cè)重于國(guó)家素質(zhì)，客觀方面的素質(zhì)是國(guó)家的科技水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、社會(huì)政治環(huán)境，主觀方面的素質(zhì)是國(guó)家建設(shè)者所應(yīng)具備的品格，[5]即政府、企業(yè)、個(gè)人履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)的概況。主客觀素質(zhì)具體包括自然、文化、科技、經(jīng)濟(jì)、政治等方面。自然人文方面營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要目的是介紹一國(guó)的風(fēng)土人情，宣揚(yáng)在自然風(fēng)光與保護(hù)、旅游資源開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)與成就，激發(fā)外國(guó)游客對(duì)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋牡暮闷嫘呐c向往，并在深層次上使受眾羨慕傳播國(guó)自然人文的優(yōu)越性，從而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。歷史文化積淀則是向外國(guó)展示民族精神、文化與價(jià)值觀，使受眾產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，這是消除受眾對(duì)傳播國(guó)文化障礙的保證?？萍紝?shí)力的展示主要是向外國(guó)介紹本國(guó)先進(jìn)的高科技成果，使人們確信其產(chǎn)品的科技含量與技術(shù)先進(jìn)性，相信產(chǎn)品的性能與可靠性。政治能力的展示主要是宣傳政治立場(chǎng)，獲取政治認(rèn)同，樹(shù)立追求公平和效率、廉潔奉公的政府形象，宣傳在反對(duì)腐敗、營(yíng)造和諧的社會(huì)與政治環(huán)境方面的成效，提高受眾對(duì)政府能力的信任，從而間接地提高國(guó)家形象。

圖2 營(yíng)銷(xiāo)合力

圖3 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值鏈

可見(jiàn)，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是一國(guó)的內(nèi)在精神與素質(zhì)，國(guó)家形象是一個(gè)整體系統(tǒng)，而企業(yè)與公民是微觀基礎(chǔ)，國(guó)家要約束企業(yè)與居民行為，形成企業(yè)或公民合力。如果個(gè)別企業(yè)或居民的行為與國(guó)家形象不符則會(huì)從總體上破壞國(guó)家的系統(tǒng)形象，所以國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)必須提高企業(yè)或公民行為的一致性，尤其要嚴(yán)格約束企業(yè)的短視行為或不法行為，樹(shù)立和提高企業(yè)整體形象與素質(zhì)。

為了達(dá)到宣傳國(guó)家形象的目的，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)必須采取多種適當(dāng)?shù)男问揭詡鞑?guó)家營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)不宜像企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)那樣較多地采取廣告形式，而要通過(guò)更多的溝通手段把一國(guó)積極的素質(zhì)內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體。文化交往是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的重要形式，文化是思想、價(jià)值觀的載體，文化交往可以使對(duì)方深入了解本國(guó)的思潮、人文素質(zhì)，加強(qiáng)彼此的理解與認(rèn)識(shí)。國(guó)際政治活動(dòng)是一國(guó)積極參與國(guó)際交往，展現(xiàn)國(guó)際責(zé)任，體現(xiàn)國(guó)際價(jià)值的重要手段，可以更清楚地體現(xiàn)一國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與國(guó)際準(zhǔn)則，體現(xiàn)大國(guó)實(shí)力與風(fēng)采。通過(guò)國(guó)際政治活動(dòng)，可以有效地實(shí)現(xiàn)國(guó)家價(jià)值、國(guó)家責(zé)任，為世界和平與發(fā)展提供力所能及的支持與貢獻(xiàn)。國(guó)際貿(mào)易與商業(yè)交往是對(duì)一國(guó)各方面素質(zhì)的綜合體驗(yàn)與實(shí)際展示，為外國(guó)的居民提供了最直接的感知素材，傳播國(guó)在國(guó)際貿(mào)易與商業(yè)交往中所展現(xiàn)的敬業(yè)精神、處事態(tài)度、商品質(zhì)量是該國(guó)綜合素質(zhì)的直接而現(xiàn)實(shí)的表達(dá)。影視輸出屬于文化交往的范疇，但影視輸出對(duì)一國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的影響日益重要。美國(guó)的價(jià)值觀與文化理念主要就是通過(guò)好萊塢向全球輸送，所以人們認(rèn)為“好萊塢是美國(guó)真正的外交部”，好萊塢文化影響到了全球?qū)γ绹?guó)文化及價(jià)值理念的認(rèn)識(shí)，從而使美國(guó)的文化消費(fèi)模式與美國(guó)商品風(fēng)靡全球。國(guó)際軍事活動(dòng)可以詮釋一國(guó)的國(guó)家理念及軍事實(shí)力，進(jìn)而間接地體現(xiàn)一國(guó)的科技水平，而且軍事活動(dòng)可以體現(xiàn)一國(guó)在維護(hù)世界和平中的作用，但是處理不當(dāng)則有霸權(quán)主義的嫌疑。

五、我國(guó)加強(qiáng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的思考

自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至我國(guó)改革開(kāi)放，我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的作用相對(duì)有限，外國(guó)對(duì)我國(guó)的認(rèn)識(shí)部分地停留于傳統(tǒng)的神秘東方國(guó)度，部分基于冷戰(zhàn)思維下的刻意歪曲。目前，我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的作用日漸擴(kuò)大，作為聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)在國(guó)際軍事、政治中的作用日漸凸起；“中國(guó)制造”也正成為一個(gè)重要的國(guó)際現(xiàn)象，“中國(guó)制造”應(yīng)當(dāng)是一個(gè)豐富的整體，是中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)服務(wù)和中國(guó)創(chuàng)造的集合。[2]我國(guó)需要根據(jù)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與形式加強(qiáng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，提升“中國(guó)制造”的價(jià)值。

首先，在文化傳播上要把我國(guó)悠久的歷史文化底蘊(yùn)與積極的文化內(nèi)容充分展示給外國(guó)，要打造中國(guó)特色，充分展示中國(guó)元素，為我國(guó)的旅游業(yè)與中國(guó)特色商品推廣奠定基礎(chǔ)。國(guó)家形象的載體以國(guó)家品牌為基礎(chǔ)，而國(guó)家品牌又是以本國(guó)文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)。目前，一些企業(yè)更愛(ài)用具有洋味的名稱(chēng)作為品牌標(biāo)識(shí)，這是對(duì)我國(guó)燦爛歷史文化的漠視與崇洋的表現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到國(guó)際化階段后，深厚的本國(guó)文化底蘊(yùn)才是品牌與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。中國(guó)在悠久的發(fā)展歷史中積累了豐富的人類(lèi)勞動(dòng)的積極成果與精神財(cái)富，但外國(guó)的認(rèn)識(shí)還很膚淺，具有較大的拓展空間。中國(guó)元素文化是我國(guó)對(duì)外傳播的主要內(nèi)容，故不能單純追求迎合外國(guó)的審美與興趣需要，要更多地把積極一面?zhèn)鬟f出去，把我國(guó)人民的勤儉、樸素、友善精神發(fā)揚(yáng)光大。但傳播形式要適宜，要標(biāo)新立異，更要注重能融合現(xiàn)代人需要的新形式，如影視業(yè)、旅游業(yè)等。在談到中國(guó)國(guó)家品牌缺失問(wèn)題時(shí)，美國(guó)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)總裁米爾頓·科特勒就指出，中國(guó)并沒(méi)有把自己打造成一個(gè)具有新事物的品牌，它仍然沿用著舊中國(guó)歷史文化悠久的品牌形象，而與新技術(shù)、生活質(zhì)量、娛樂(lè)和時(shí)尚脫節(jié)。[9]目前，全球掀起了學(xué)習(xí)中國(guó)文化的熱潮，我國(guó)可以利用這個(gè)契機(jī)通過(guò)孔子學(xué)院、招收外國(guó)留學(xué)生、各國(guó)舉辦的中外文化年與文化節(jié)等加強(qiáng)與外國(guó)的文化交流。

其次，在國(guó)際政治舞臺(tái)上要充分利用我國(guó)聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)地位積極發(fā)出中國(guó)聲音，提高中國(guó)在世界舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)。針對(duì)國(guó)際上重大的政治問(wèn)題，我國(guó)要堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，更多地發(fā)揮常任理事國(guó)的作用，為本國(guó)及廣大的發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取利益，體現(xiàn)我國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象。出于外交策略上的考慮，我國(guó)在國(guó)際重大事務(wù)中行使表決權(quán)時(shí)的“中國(guó)聲音”相對(duì)較弱，這雖可在一定程度上緩和我國(guó)與有重要利益關(guān)系國(guó)家的關(guān)系，但不利于我國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，不能充分反映我國(guó)的觀點(diǎn)立場(chǎng)，不利于國(guó)家形象的傳播。為此，要加強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)的學(xué)術(shù)理論支撐研究，使話語(yǔ)本身體系完備、邏輯性強(qiáng)，改變我國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)中的結(jié)構(gòu)弱勢(shì)。[10]

再次，在軍事活動(dòng)上要適度體現(xiàn)科技、國(guó)防實(shí)力。我國(guó)作為世界上最大的人口大國(guó)，發(fā)展國(guó)防力量屬情理之中，而國(guó)防力量也可充分反映一國(guó)科技水平，通過(guò)暈輪效應(yīng)提高外國(guó)對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知。我國(guó)在眾多國(guó)際事務(wù)中的軍事表現(xiàn)都比較低調(diào)，這一方面出自中國(guó)人的處事傳統(tǒng)，另一方面不想外國(guó)對(duì)中國(guó)的崛起有太多的顧慮。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)應(yīng)當(dāng)在更多領(lǐng)域通過(guò)適當(dāng)?shù)能娛禄顒?dòng)爭(zhēng)取自己的合理利益，包括領(lǐng)土問(wèn)題、國(guó)際和平問(wèn)題，這可為外國(guó)人提供更多地認(rèn)知我國(guó)的機(jī)會(huì)。

最后，加強(qiáng)法治建設(shè)，減少我國(guó)的貪污腐化，同時(shí)規(guī)范企業(yè)行為，監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量。國(guó)家形象的塑造是系統(tǒng)工程，細(xì)節(jié)問(wèn)題可能?chē)?yán)重影響到系統(tǒng)形象。全球化時(shí)代的國(guó)家形象是復(fù)雜多樣的，不能僅依靠政府單一聲音去表達(dá)，不能忽視國(guó)民和其他文化人群共同參與的力量。[11]我國(guó)目前的政治腐敗問(wèn)題及企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)已影響我國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)效果。貪污腐化使國(guó)家的公信力相應(yīng)下降，也為企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了溫床，而部分企業(yè)的不合格產(chǎn)品會(huì)造成對(duì)一國(guó)國(guó)家整體產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可嚴(yán)重下降。所以，從國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的角度，我國(guó)應(yīng)該大力懲治腐敗與企業(yè)的違法行為，塑造一個(gè)積極的整體形象。并且，在參與國(guó)際活動(dòng)時(shí)要以正規(guī)正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競(jìng)爭(zhēng)，不要出現(xiàn)違反國(guó)際法律法規(guī)的行為，在一個(gè)公平、公正、公開(kāi)的環(huán)境下贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

［1］李曉華.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)與“中國(guó)制造”升級(jí)［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2007，（11）.

［2］張廣瑞.挺起“中國(guó)制造”的民族脊梁［N］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2011-11-11.

［3］Kotler Phlip&David Gertner.Country as Brand,Product，and Beyond：A Place Marketing and Brand Management Perapective［J］.Journal of Brand Management,2002，（9）：4－5.

［4］【美】約瑟夫·奈.美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎［M］.何小東，等譯.北京：軍政譯文出版社，1992.

［5］汪濤，鄧勁.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)家形象與國(guó)家軟實(shí)力［J］.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2010，（3）.

［6］何昊，周文芳.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)筑中國(guó)軟實(shí)力［J］.生產(chǎn)力研究，2009，（21）.

［7］朱婕.再探“中國(guó)制造”的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)之路［J］.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2010，（18）.

［8］魯煒.經(jīng)濟(jì)全球背景下的國(guó)家話語(yǔ)權(quán)與信息安全［J］.求是，2010，（14）.

［9］劉瓊.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)助力軟崛起［EB/OL］.http：//finance.sina. com.cn/roll/20100817/01368492039.shtml，2010－08－17.

［10］趙可金，江憶恩，張志洲，周方銀，劉貞曄，余萬(wàn)里，鄒建華，張利華.中國(guó)發(fā)展需要國(guó)際話語(yǔ)權(quán)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2010-12-09.

［11］孫英春.中國(guó)國(guó)家形象的文化建構(gòu)［J］.教學(xué)與研究，2010，（11）.

National Marketing in Enhancing the Value of"Made in China"

Wei Guojiang

"Made in China"has been a famous global phenomenon,but its value is far from being recognized.It calls for national marketing,which can improve the value of"made in China".The national marketing can display the overall superiority in the marketing and the economies of scale,enhances the public belief in the international marketing,remedy the marketing weakness of single enterprise in global marketing.China has attempted some national marketing programs,but the content is not very comprehensive in the national marketing,and the marketing form is also unitary.The national marketing must go through the cultural contact,the political activity,the military action to unfold China's national quality and the image fully.

national marketing;made in China;enhance the value

F125

A

1673－1573（2011）04－0040-05

2011-06-07

教育部社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（09YJC790040）

魏國(guó)江（1971-），男，安徽壽縣人，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

責(zé)任編輯、校對(duì)：王巖云