白少布,劉 洪

(南京大學(xué)商學(xué)院,江蘇 南京 210093)

一、引 言

早在20世紀(jì)60年代Arndt(1967)就提出,通過口碑 (Word-of-mouth,WOM)推薦來促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的銷售是一種營(yíng)銷方式,是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動(dòng)[1]。對(duì)于商品尤其是體驗(yàn)商品而言,Chervonnaya(2003)認(rèn)為,由于企業(yè)和消費(fèi)者之間存在商品信息的不對(duì)稱,企業(yè)往往會(huì)通過購(gòu)買者的口碑宣傳來提高潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷的目的[2]。根據(jù)Banerjee(1992)的研究,人際關(guān)系口碑推薦具有兩個(gè)典型特征[3]:(1)先人體驗(yàn)在先,具有較高的可信度;(2)主要依賴于購(gòu)買者或消費(fèi)者個(gè)人的社會(huì)特定關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于口碑傳播方向的不同,Brister(1991)把口碑推薦分為“正面推薦”和“反面推薦”兩種[4]。Mahon (2002)指出,產(chǎn)品的正面推薦不僅可通過吸引新顧客增加企業(yè)的收入,而且還可以有效降低企業(yè)營(yíng)銷支出,并認(rèn)為口碑的正面推薦更加有利于企業(yè)樹立良好的公眾形象,培養(yǎng)顧客滿意和提升品牌價(jià)值[5]。李東進(jìn)等人 (2005)認(rèn)為,口碑推薦被人們重視的原因在于[6]:(1)人們一般對(duì)自己周圍的人感覺到有信賴感,在友好的氣氛中進(jìn)行口碑溝通;(2)口碑推薦的方式是雙向的,信息內(nèi)容更容易被理解;(3)口碑推薦一般是生動(dòng)的,對(duì)接受者影響較大;(4)對(duì)一般消費(fèi)者而言,越缺乏產(chǎn)品知識(shí),越傾向于推薦者的意見。目前,基于社會(huì)人際關(guān)系的口碑推薦定義眾說紛紜,比較認(rèn)同的定義是Anderson(1998)提出的[7]:口碑推薦是個(gè)體之間針對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)看法的非正式傳播,包括正面和負(fù)面的觀點(diǎn),但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。本文以該定義為依據(jù),基于社會(huì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)正向口碑推薦的效力及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析,并對(duì)企業(yè)采取口碑戰(zhàn)略提出合理化建議。

二、口碑傳播的效力影響因素分析

(一)口碑的產(chǎn)生與口碑傳播的效力影響因素

在消費(fèi)者的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)中,口碑推薦者作為口碑信息的傳播載體,在口碑傳播中起著決定性作用,因?yàn)橥扑]者不僅是產(chǎn)品購(gòu)買 (服務(wù)接受者)或消費(fèi)的先驗(yàn)者,更重要的是信息傳播的實(shí)施者。因此,推薦者的動(dòng)機(jī)和意愿對(duì)口碑推薦行為的產(chǎn)生起著至關(guān)重要的作用。劉建新等人 (2007)認(rèn)為,在口碑傳播過程中,推薦者的意愿強(qiáng)弱、能力高低以及傳播機(jī)會(huì)的出現(xiàn)將影響甚至決定口碑傳播行為的發(fā)生[8]。根據(jù)李東進(jìn)等人 (2005)的研究[6],口碑信息搜索者往往會(huì)傾向于詢問對(duì)目標(biāo)商品擁有較高的專業(yè)程度者,并且傳播者專業(yè)程度越高,來自搜尋者的搜尋活動(dòng)就越頻繁,如果傳播者的口碑被更積極主動(dòng)的搜索,那么口碑可能對(duì)接受者更具可信度。郭國(guó)慶等人 (2007)的研究表明,推薦者的專業(yè)知識(shí)水平從某種程度上代表了口碑信息的可靠性和可信度,是接受者判斷信息準(zhǔn)確性的一個(gè)重要參考[9]。另外,口碑接受者作為口碑推薦過程中的信息接受者和被影響者,其口碑信息的接受程度不僅直接影響消費(fèi)決策,也是評(píng)價(jià)口碑信息傳播效力的重要因素。依據(jù)Wilson等人 (1992)的研究,口碑接受者通常情況下將根據(jù)口碑信息與其以往判斷標(biāo)準(zhǔn)的一致性來過濾口碑信息,并決定是否接受該信息,而接受者的判斷標(biāo)準(zhǔn)取決于其專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)信息的掌握程度[10]。還有,口碑信息的擴(kuò)散與口碑傳播渠道有著密切相關(guān),因?yàn)榭诒畟鞑デ朗莻鞑フ吲c接受者進(jìn)行信息溝通的媒介,它的類型、結(jié)構(gòu)、功能以及外在的干擾不僅影響口碑信息傳輸?shù)姆绞胶托螒B(tài),而且還影響口碑傳播效力。根據(jù)Britor和Julia(1990)的研究,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)的邊界和結(jié)構(gòu)由傳播者和接受者的關(guān)系渠道及其關(guān)系的強(qiáng)弱而定[11]。Wangenheim等人 (2004)在研究口碑傳播主體關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn),口碑傳播的主體關(guān)系渠道主要取決于關(guān)系強(qiáng)度,認(rèn)為渠道中的關(guān)系緊密、親密、支持和聯(lián)系等組成關(guān)系強(qiáng)度中的人際維度,對(duì)口碑的傳播起著至關(guān)重要的作用[12]?；谏鲜龇治?本文認(rèn)為有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)口碑信息通過傳播主體 (傳播者和接受者)以及相應(yīng)的關(guān)系渠道蔓延于社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)中,其傳播的效力體現(xiàn)在推薦者 (傳播者)、接受者的表現(xiàn)狀態(tài)對(duì)口碑的作用以及關(guān)系渠道對(duì)口碑的影響 (見圖1所示)。

(二)口碑推薦的效力顯著性影響假設(shè)

1.推薦者的表現(xiàn)狀態(tài)對(duì)口碑信任度的影響

在口碑的傳播過程中,推薦者是口碑信息的傳播主體,是口碑推薦的最終實(shí)施者。首先,推薦者的表現(xiàn)狀態(tài)直接影響口碑的信任度。根據(jù)劉建新等人 (2007)的研究[8],推薦者的推薦意愿強(qiáng)弱是口碑傳播行為的決定要素,而推薦者的個(gè)性特征和傳播動(dòng)機(jī)是決定推薦意愿強(qiáng)弱的關(guān)鍵因素。Brown等人 (2005)在研究口碑推薦者傳播意愿測(cè)量方法中指出,一般情況下,強(qiáng)意愿下的口碑信任度高于弱意愿 (或被動(dòng)推薦)下的口碑信任度[13]。其次,推薦者的傳播能力對(duì)口碑的信任度起著關(guān)鍵作用。在口碑傳播過程中,推薦者的傳播能力是指推薦者運(yùn)用正確的傳播技巧向接受者準(zhǔn)確描述產(chǎn)品 (或服務(wù))的消費(fèi)體驗(yàn)感知的能力。Ohanian(1990)指出,口碑推薦過程中推薦者的能力表現(xiàn)在專業(yè)性、可靠性及公正性三個(gè)方面,并且推薦者越可靠、公正或?qū)I(yè)程度越高,對(duì)接受者的信任度越高[14]?；谏鲜龇治?本文將口碑推薦者 (傳播者)在口碑傳播過程中的表現(xiàn)狀態(tài)分為推薦意愿強(qiáng)弱、專業(yè)水平高低、可靠度和公正度,并將提出推薦者狀態(tài)與口碑推薦效力之間的顯著性影響假設(shè) (H1):推薦者的狀態(tài)對(duì)口碑信任度具有正向顯著性作用,即口碑傳播過程中推薦者的狀態(tài)越好,接受者對(duì)口碑信息的信任度越高。

2.接受者的表現(xiàn)狀態(tài)對(duì)口碑感染度的影響

在口碑傳播過程中,口碑接受者作為被影響者其狀態(tài)表現(xiàn)為是否被口碑所感染。如果感染程度越深刻,將采納口碑信息的可能性就越大。相反,如果感染程度越微淺,將接受口碑信息的可能性就越小。首先,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)損失會(huì)影響口碑感染程度。Brown等人 (2005)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的決策過程中將會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響,感知風(fēng)險(xiǎn)越高,從口碑中獲得的信息就越多,越被口碑信息所感染[13]。其次,接受者的專業(yè)能力也將影響口碑感染程度。根據(jù)郗河等人 (2008)的研究,消費(fèi)者已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與信息搜尋行為之間存在反向關(guān)系,認(rèn)為消費(fèi)者專業(yè)水平程度越低越積極搜尋口碑信息[15]。另外,接受者的產(chǎn)品購(gòu)買卷入程度(以下簡(jiǎn)稱產(chǎn)品卷入度)也將影響口碑感染度。Hawkins等人 (1998)指出,消費(fèi)者在產(chǎn)品卷入度較低狀態(tài)時(shí)往往會(huì)省略信息搜尋或備選品牌評(píng)價(jià)而直接購(gòu)買,相反,當(dāng)產(chǎn)品卷入度較高狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者將付出更多的精力和時(shí)間搜尋口碑信息,并容易被口碑信息所感染[16]?；谏鲜龇治?本文將口碑接受者在口碑傳播過程中的表現(xiàn)狀態(tài)分為接受者感知風(fēng)險(xiǎn)大小、專業(yè)水平和產(chǎn)品卷入度高低,并將提出接受者狀態(tài)與口碑推薦效力顯著性影響假設(shè) (H2):接受者狀態(tài)對(duì)口碑感染度具有顯著性影響作用,即口碑傳播過程中接受者的感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品卷入度越高,口碑信息的感染度越高,而接受者的專業(yè)水平越高,口碑感染度越低。

3.關(guān)系渠道對(duì)口碑忠實(shí)度的影響

口碑忠實(shí)度是指消費(fèi)者對(duì)以往口碑內(nèi)容或相關(guān)信息的保持態(tài)度。消費(fèi)者的口碑忠實(shí)程度會(huì)直接影響口碑的傳播效力。因?yàn)?當(dāng)消費(fèi)者擁有多條口碑信息時(shí),往往熱衷于自己忠實(shí)的產(chǎn)品或品牌。Duhan等人 (1997)指出,推薦者和接受者之間的強(qiáng)關(guān)系對(duì)口碑信息的具體特征和功能更具有說服力,而弱關(guān)系往往不被約束在社會(huì)特定網(wǎng)絡(luò),從而口碑內(nèi)容側(cè)重于多樣化[17]。曹忠鵬等人 (2009)指出,消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠實(shí)行為,因?yàn)橹覍?shí)顧客更樂意去宣傳自己忠實(shí)的品牌或商店,從而更有利于品牌或產(chǎn)品口碑的傳播[18]?；谝陨戏治?本文將口碑傳播過程中的關(guān)系渠道分為主體間的關(guān)系和主體與品牌間關(guān)系,并將提出關(guān)系渠道與口碑推薦效力顯著性影響假設(shè) (H3):關(guān)系渠道對(duì)口碑忠實(shí)度具有顯著性影響,即渠道中的關(guān)系越強(qiáng)接受者對(duì)口碑的忠實(shí)程度越高。

三、理論模型與研究方法

(一)口碑推薦的效力影響因素理論模型

上述的分析表明,口碑信息在傳播過程中,由于受傳播主體 (即推薦者和接受者)狀態(tài)與關(guān)系渠道約束,口碑傳播效力將受到影響。具體表現(xiàn)為推薦者、接受者狀態(tài)和關(guān)系渠道作用于口碑傳播的三維度因素,即口碑信任度、口碑感染度和口碑忠實(shí)度,從而形成口碑推薦的效力影響因素理論模型 (見圖1所示)。

(二)研究方法

1.研究方法。本文采用雙變量相關(guān)分析方法對(duì)口碑傳播 (推薦)效力顯著性影響因素進(jìn)行相關(guān)性分析。雙變量相關(guān)分析能夠計(jì)算兩個(gè)隨機(jī)變量之間的相關(guān)系數(shù),并通過相關(guān)系數(shù)判斷兩個(gè)刻度變量 (或定序變量)的相關(guān) (關(guān)聯(lián))程度及方向。便于分析,本文將相關(guān)系數(shù)取為皮爾遜 (Pearson)乘積矩相關(guān)系數(shù)。

圖1 口碑推薦的效力影響理論模型

2.數(shù)據(jù)采樣。采用問卷調(diào)查形式向南京市二所高校高年級(jí)學(xué)生 (三、四年級(jí))、部分教師以及兩個(gè)住宅小區(qū)的部分居民,對(duì)日用產(chǎn)品或一些特殊產(chǎn)品口碑推薦中的推薦者狀態(tài)、接受者狀態(tài)以及關(guān)系渠道等相關(guān)方面進(jìn)行了隨機(jī)問卷,共發(fā)放200分問卷,收回170分,剔除了有漏填、錯(cuò)填、明顯不認(rèn)真填寫等調(diào)查表后,共132分有效問卷進(jìn)入最終的數(shù)據(jù)分析。

3.量表 (調(diào)查表)設(shè)計(jì)與前測(cè)說明。最初量表由推薦者能力、接受者能力、關(guān)系渠道、意見領(lǐng)袖、傳播機(jī)會(huì)等度量?jī)?nèi)容組成。在正式問卷之前,先向50名大三學(xué)生進(jìn)行了初始問卷調(diào)查,并通過SPSS13.0中文統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行度量因素相關(guān)性分析和因子分析,刪除對(duì)目標(biāo)內(nèi)容相關(guān)性系數(shù)小于0.5和因子負(fù)載小于0.3的度量因素,便形成了最終的度量因素表 (見表1)。

表1 度量因素量表

四、輸出結(jié)果與說明

本文針對(duì)表1中的推薦者可靠度和公正度與口碑信任度、接受者感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買卷入與口碑感染度、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)與口碑忠實(shí)度,通過SPSS13.0軟件進(jìn)行了相關(guān)性分析,其數(shù)據(jù)輸出見表2所示。

表2 度量因素與目標(biāo)之間的相關(guān)特征

首先,表2數(shù)據(jù)表明,表1中的推薦者可靠度和公正度與口碑信任度、接受者感知風(fēng)險(xiǎn)與口碑感染度、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度與口碑忠實(shí)度,在0.01的顯著性水平上均存在顯著性正相關(guān)關(guān)系,而接受者專業(yè)能力與口碑感染度存在顯著性負(fù)相關(guān)關(guān)系。表1中其他度量因素與目標(biāo)影響,本文借鑒部分學(xué)者們的研究結(jié)論[8][9][15][18],即推薦者推薦意愿與口碑信任度、接受者購(gòu)買卷入度與口碑感染度、主體關(guān)系質(zhì)量 (推薦者與接受者之間的關(guān)系)與口碑忠實(shí)度等均存在顯著性正相關(guān)關(guān)系。這表明,本文的口碑傳播效力顯著性影響假設(shè)H1、H2、H3是成立的。

其次,本文的宗旨是對(duì)顯著性影響假設(shè)H1、H2、H3進(jìn)行論證,至于度量因素在其他目標(biāo)的影響作用未作討論。就以推薦者狀態(tài)而言,這里只針對(duì)推薦者狀態(tài)對(duì)口碑信任度具有顯著性影響進(jìn)行了論證,但現(xiàn)有研究結(jié)論表明[15][18],推薦者專業(yè)能力和意愿對(duì)口碑感染度也具有顯著性正向作用,這說明推薦者狀態(tài)對(duì)口碑感染度也存在顯著性影響。為便于問卷的可操作性,這里未作目標(biāo)問題來考慮,只是在圖1中以虛線箭頭表示該因素對(duì)目標(biāo)有一定作用和影響。

五、結(jié)論與管理啟示

本文的研究表明,企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑信息,根源于產(chǎn)品或服務(wù)本身內(nèi)在品質(zhì)和與其相應(yīng)的輔助支持,并通過口碑推薦者的傳播蔓延于復(fù)雜的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)中。實(shí)證結(jié)果表明,口碑信息受到傳播主體不同狀態(tài)和關(guān)系渠道約束,對(duì)口碑傳播過程中的口碑信任度、感染度、忠實(shí)度產(chǎn)生影響,從而影響口碑傳播效力。

根據(jù)本文結(jié)論,企業(yè)可以有針對(duì)性地采取措施,提高產(chǎn)品/服務(wù)的口碑傳播效力。一是企業(yè)不僅要提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等內(nèi)在品質(zhì),還要完善外在支持系統(tǒng),只有企業(yè)商品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意,才能產(chǎn)生良好的口碑,從而吸引更多的消費(fèi)者;二是企業(yè)以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外在支持來吸引有影響力的消費(fèi)者,并通過他們的口碑傳播 (推薦)來擴(kuò)大商品的消費(fèi)范圍;三是企業(yè)要注重品牌戰(zhàn)略,只有那些深受消費(fèi)者青睞的品牌,才能被消費(fèi)者所關(guān)注,更容易被消費(fèi)者相互傳播;四是企業(yè)要注重商品的形象代言,企業(yè)可以通過形象代言增強(qiáng)商品的市場(chǎng)影響力,從而獲得更多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的信任度;五是企業(yè)有必要精心培養(yǎng)自己的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì),通過高素質(zhì)經(jīng)銷團(tuán)隊(duì),展示企業(yè)產(chǎn)品功能和特色,從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

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