[電子科技大學(xué) 成都 610054]

□何 凡 [成都天一學(xué)院 成都 610100]

校園招聘宣講會(huì)措施對(duì)大學(xué)生簡(jiǎn)歷投遞及品牌忠誠(chéng)的影響

□吳繼紅 王 穎[電子科技大學(xué) 成都 610054]

□何 凡[成都天一學(xué)院 成都 610100]

基于組織印象管理理論，采用問卷調(diào)查法研究了企業(yè)校園招聘的哪些宣講措施有利于企業(yè)招賢納士和提升大學(xué)生消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)。結(jié)果表明，一些宣講措施可以促進(jìn)吸納高校人才，一些措施可以直接或間接地提升品牌忠誠(chéng)；而贈(zèng)送禮品雖然可以提升大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)，但同時(shí)也會(huì)對(duì)大學(xué)生投遞簡(jiǎn)歷有負(fù)向影響。

校園招聘; 簡(jiǎn)歷投遞; 品牌忠誠(chéng); 印象管理

引言

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)為人才的爭(zhēng)奪，甄選優(yōu)秀人才關(guān)系到組織提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。而校園招聘以集中、快捷、范圍廣、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)被眾多企業(yè)所青睞，成為其主要的招聘方式之一。與此同時(shí)，大學(xué)校園也是一個(gè)巨大的品牌推廣市場(chǎng)。企業(yè)的校園招聘做得好，理論上可以使大學(xué)生求職者真切地感知企業(yè)形象，建立對(duì)企業(yè)的信任，有利于提升他們的品牌忠誠(chéng)。

然而縱觀以往研究，對(duì)校園招聘宣講會(huì)相關(guān)措施是否能有效吸引大學(xué)生應(yīng)聘，是否有助于提升品牌忠誠(chéng)的問題大都限于理論探討，缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。因此，本文基于組織印象管理理論，采用實(shí)證方法驗(yàn)證這一假設(shè)。希望在融合校園招聘的人才吸納和品牌營(yíng)銷功能方面為企業(yè)提供更好的建議。

一、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

（一）校園招聘宣講會(huì)有效性的影響因素

招聘和甄選員工是人力資源管理者的主要工作之一。在招聘和甄選過程中，最重要的是實(shí)現(xiàn)應(yīng)聘者能力和組織要求之間的匹配[1]。而要實(shí)現(xiàn)員工與組織的匹配，首要前提是企業(yè)要采取措施吸引足夠多的合格應(yīng)聘者投遞簡(jiǎn)歷。根據(jù)目前相關(guān)研究的定性探討影響大學(xué)簡(jiǎn)歷投遞的因素主要有以下幾個(gè)方面[2]：

1.招聘人員著裝。招聘人員穿職業(yè)裝，會(huì)顯得更專業(yè)；著時(shí)裝則能增加招聘人員的魅力，迎合大學(xué)生追求時(shí)尚的特點(diǎn)。不論是職業(yè)裝還是時(shí)裝都能彰顯公司對(duì)招聘活動(dòng)的重視。與企業(yè)文化不一致的休閑裝則顯得隨意和不重視應(yīng)聘者。

2.宣講會(huì)的參與人員。招聘單位通常可能有三類管理人員可能參加宣講會(huì)[3]：高層經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、用人部門經(jīng)理。首先，在宣講會(huì)的過程中，最好有公司高層的參與，以實(shí)際行動(dòng)表示對(duì)人才的重視。其次，人力資源管理經(jīng)理的參加，能向求職者傳達(dá)公司的用人政策，良好的企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)員工積極向上的精神面貌[4]。再次，用人部門經(jīng)理是未來員工的直接上級(jí)，部門經(jīng)理更加了解某個(gè)崗位的技能要求，在技能評(píng)估中，部門經(jīng)理能夠發(fā)揮不可替代的作用。

3.招聘宣講內(nèi)容[5]。優(yōu)秀企業(yè)的宣講會(huì)不是簡(jiǎn)單列出招聘需求，而是力圖在招聘信息中向求職者傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化，立體化介紹職位情況，宣傳企業(yè)發(fā)展前景，客觀介紹薪酬待遇和工作環(huán)境等情況。全面的宣講有助于給求職者留下專業(yè)和誠(chéng)懇的印象。

4.宣講會(huì)的吸引措施。贈(zèng)送小禮品，例如企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品或者派發(fā)帶有公司標(biāo)志的紀(jì)念品等，能折射出一個(gè)企業(yè)的文化，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)企業(yè)的信任，增加大學(xué)生投遞簡(jiǎn)歷的概率[6]。

上述這些措施都是組織印象管理的一部分。組織印象管理是有目的的設(shè)計(jì)實(shí)施，致力于影響受眾對(duì)組織的感知的任何行動(dòng)[7]。其中也包括在招聘中對(duì)可能投簡(jiǎn)歷的申請(qǐng)人采用各種措施展示良好的組織形象[8]。組織印象管理的措施可以根據(jù)直接或間接，主動(dòng)性或防御性分為四類[9]。上文的四個(gè)方面都是應(yīng)聘者較容易觀察和記憶的直接或間接的主動(dòng)措施，也是本文主要研究的措施。直接的措施包括公司的特征，例如宣講內(nèi)容和贈(zèng)送小禮品。間接的措施包括展示與公司有密切聯(lián)系的群體，例如宣講人身份和他們的著裝。

根據(jù)Avery和McKay[10]的理論模型，組織在招聘中的印象管理措施，會(huì)讓應(yīng)聘者感受到組織對(duì)招聘活動(dòng)的重視程度，體會(huì)到組織的價(jià)值觀，從而形成應(yīng)聘者對(duì)公司雇主品牌的認(rèn)識(shí)。因此，可作出如下推斷：

H1：校園招聘宣講會(huì)中的人員著裝、宣講人身份、宣講內(nèi)容和發(fā)放禮品等措施有助于提升應(yīng)聘者對(duì)宣講會(huì)的總體印象。

在這些措施影響應(yīng)聘者對(duì)雇主形象認(rèn)知的同時(shí)，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論中行為與態(tài)度一致的規(guī)律，應(yīng)聘者會(huì)向招聘方投遞簡(jiǎn)歷，希望加盟。因此組織在招聘中的印象管理措施會(huì)促進(jìn)大學(xué)生投遞簡(jiǎn)歷。

H2：校園招聘宣講會(huì)中的人員著裝、宣講人身份、宣講內(nèi)容和發(fā)放禮品等措施對(duì)大學(xué)生是否投遞簡(jiǎn)歷有影響。

雖然學(xué)者們尚未驗(yàn)證招聘活動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，但一些大型的電視招聘活動(dòng)表現(xiàn)出的品牌宣傳意圖很明顯[11]。例如飛利浦推出的“短信創(chuàng)意大賽”，歐萊雅推出的“校園市場(chǎng)策劃大賽”。另外，一些公司在招聘宣講會(huì)時(shí)發(fā)放公司產(chǎn)品作為小禮品，也意在宣傳品牌。因此，下文將進(jìn)一步分析校園招聘宣講會(huì)對(duì)大學(xué)生品牌忠誠(chéng)的影響。

（二）校園招聘宣講會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生感情、形成偏好并長(zhǎng)期重復(fù)購買該品牌的行為[12]。品牌忠誠(chéng)可以帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者,減少營(yíng)銷成本,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[13]。根據(jù)以往的研究，企業(yè)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)[14]有影響。如前文，校園招聘宣講會(huì)中的措施都可以起到印象管理的作用，提升應(yīng)聘者感知的企業(yè)形象，因而可能同時(shí)促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。另外品牌體驗(yàn)[15]和產(chǎn)品可用性感知[16]也有助于提升品牌忠誠(chéng)。而發(fā)放禮品，尤其是產(chǎn)品類禮品，可以讓大學(xué)生對(duì)企業(yè)品牌有具體的感知，也有可能促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的提高。

圖1 校園招聘宣講會(huì)措施對(duì)大學(xué)生的影響

因此，可做出如下假設(shè)：

H3：校園招聘會(huì)的人員著裝，招聘人員身份，宣講內(nèi)容和發(fā)放禮品等措施對(duì)品牌忠誠(chéng)有影響。

另外，品牌熟悉對(duì)品牌忠誠(chéng)也有影響[16]，應(yīng)聘者在參加招聘宣講會(huì)以前對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的熟悉程度也可能影響他們對(duì)企業(yè)的印象和應(yīng)聘選擇，以及參加宣講會(huì)后的品牌忠誠(chéng)，因此有必要將應(yīng)聘前的品牌熟悉程度作為控制變量。由于男性和女性的決策風(fēng)格有差異，男性更傾向于“綜合比較”策略[17]，在本研究中也控制了性別的影響。由于樣本中回答者的年齡非常相近，沒有將年齡納入控制變量。

二、研究方法

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本文用問卷調(diào)查法驗(yàn)證前述理論模型。研究人員請(qǐng)應(yīng)屆畢業(yè)生根據(jù)參加過的一次招聘宣講會(huì)來填答。調(diào)查問卷包括三部分。第一部分是企業(yè)校園招聘宣講會(huì)措施，包括招聘人員著裝、宣講人員身份（多選題），宣講內(nèi)容（多選題）等方面。如果畢業(yè)生在多選題中選了某一個(gè)選項(xiàng)（例如招聘人員著職業(yè)裝），則編碼為1,未選擇某一選項(xiàng)記為0。

第二部分調(diào)查了理論模型中的因變量，包括簡(jiǎn)歷投遞、宣講會(huì)印象和品牌忠誠(chéng)。具體測(cè)量方式如下：如果同學(xué)在宣講會(huì)后投簡(jiǎn)歷記為1,未投記為0；宣講會(huì)總體印象采用李克特（Likert）七級(jí)量表記分，1分代表完全沒有印象，7分代表印象非常深；品牌忠誠(chéng)采用Fullerton[18]的顧客忠誠(chéng)量表中情感維度的6個(gè)條目，也用李克特七級(jí)量表記分請(qǐng)應(yīng)聘者回答招聘宣講會(huì)后對(duì)該公司品牌的感受。第三部分包括被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡等，以及招聘單位名稱。

（二）問卷的信度和效度

該問卷的大部分問題是直接提問的多項(xiàng)或單項(xiàng)選擇題，只有品牌忠誠(chéng)采用了6個(gè)問題的單維度量表，克朗巴哈系數(shù)為0.91，表明該量表有較高的內(nèi)部一致性。問卷的題項(xiàng)來自作者對(duì)多場(chǎng)校園招聘會(huì)的觀察和相關(guān)文獻(xiàn)，調(diào)查前請(qǐng)多位同學(xué)試填，修改表達(dá)不清之處，具有較好的表面及內(nèi)容效度。

（三）調(diào)查過程及樣表概況

研究人員在四川的三所大學(xué)管理類專業(yè)的四個(gè)畢業(yè)生班級(jí)發(fā)放了問卷，發(fā)放問卷180份，回收有效問卷166份，回收率92%。其中35份來自四川大學(xué)，40份來自電子科技大學(xué)；91份來自西南財(cái)大。樣本中女同學(xué)占59%，男同學(xué)占41%；年齡在21到23歲占82%。

三、數(shù)據(jù)分析

筆者從兩個(gè)方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，一是招聘宣講會(huì)相關(guān)措施及大學(xué)生反應(yīng)的描述性統(tǒng)計(jì)；二是宣講會(huì)相關(guān)措施的效果分析，即這些措施對(duì)應(yīng)聘者主觀印象、簡(jiǎn)歷投遞和品牌忠誠(chéng)的影響。

（一）宣講會(huì)相關(guān)措施及效果的描述性統(tǒng)計(jì)

理論模型中提到的宣講會(huì)措施在樣本中出現(xiàn)的頻率如表一所示。這些措施都被招聘單位不同程度的采用，同時(shí)每一類措施中的具體內(nèi)容采用的頻率差異較大。例如，僅有17.5%的企業(yè)在宣講會(huì)中介紹公司的績(jī)效管理。

表1 宣講會(huì)措施的頻率分析

從宣講會(huì)的效果來看，72.3%的同學(xué)報(bào)告他們投遞了簡(jiǎn)歷。同學(xué)們對(duì)宣講會(huì)的整體印象（均值＝4.38，方差＝1.45）與簡(jiǎn)歷投遞有較弱正相關(guān)關(guān)系（r=0.23,p＜0.01），與品牌忠誠(chéng)（均值＝4.16，方差＝1.63）有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系（r=0.56,p＜0.01）。是否投簡(jiǎn)歷與宣講會(huì)后的品牌忠誠(chéng)不相關(guān)。這說明意味著招聘企業(yè)如果能通過宣講會(huì)給大學(xué)生留下較好的整體印象，可以一定程度上促進(jìn)大學(xué)生投遞簡(jiǎn)歷，同時(shí)較大程度提升大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)。

（二）宣講會(huì)相關(guān)措施的效果分析

宣講會(huì)相關(guān)措施的效果用一次進(jìn)入(Enter)的多元線性回歸驗(yàn)證，以比較每類措施具體內(nèi)容的影響。如下表2所示，每類措施都有一定效果，詳述如下。

表2 招聘宣講會(huì)相關(guān)措施的效果分析

（續(xù)表）

招聘人員的著裝對(duì)應(yīng)聘者的主觀印象和簡(jiǎn)歷投遞沒有影響，但職業(yè)裝和時(shí)裝品牌忠誠(chéng)有正向影響。招聘人員穿著職業(yè)裝和時(shí)裝，顯得更專業(yè)，有助于應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)較好的認(rèn)知。

宣講人方面，公司高管的宣講有利于給應(yīng)聘者留下深刻印象，而人力資源經(jīng)理的宣講在招聘會(huì)上更專業(yè)，也能促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的提升。非人力資源經(jīng)理的宣講則沒有任何影響。

宣講內(nèi)容方面，招聘流程介紹能增加簡(jiǎn)歷投遞的可能；企業(yè)文化、薪酬政策、績(jī)效管理有助于加深印象；而職業(yè)發(fā)展的介紹則有助于提升品牌忠誠(chéng)。著眼于未來的公司發(fā)展則沒有影響。根據(jù)個(gè)人-組織匹配理論，應(yīng)聘者和招聘者會(huì)關(guān)心公司特征與員工特征是否契合，企業(yè)文化、績(jī)效管理和職業(yè)發(fā)展方面的宣講都可以從價(jià)值觀、報(bào)酬與對(duì)員工的要求期望等角度促進(jìn)應(yīng)聘者了解公司，但公司發(fā)展不如職業(yè)發(fā)展那樣更多地從員工角度考慮，因此對(duì)應(yīng)聘者的影響無顯著性。

吸引策略方面，發(fā)放禮品有助于提升品牌忠誠(chéng)，但卻對(duì)簡(jiǎn)歷投遞有負(fù)面的影響。說明發(fā)放禮品的確有利于強(qiáng)化應(yīng)聘者對(duì)品牌的良好印象，但也可能損害雇主形象，讓應(yīng)聘者覺得公司沒有招聘的誠(chéng)意。

控制變量方面，性別對(duì)簡(jiǎn)歷投遞有負(fù)向影響，說明男同學(xué)投遞簡(jiǎn)歷時(shí)更謹(jǐn)慎，與綜合決策的特點(diǎn)相符，而女性更多的投簡(jiǎn)歷，除認(rèn)知特點(diǎn)外，也可能與就業(yè)過程中感受到的性別歧視有關(guān)。在招聘宣講會(huì)前對(duì)公司產(chǎn)品品牌的熟悉程度的確會(huì)讓應(yīng)聘者有先入為主的印象，對(duì)會(huì)后的品牌忠誠(chéng)有影響，但對(duì)是否投遞簡(jiǎn)歷沒有影響。熟悉品牌不是大學(xué)生投簡(jiǎn)歷時(shí)考慮的主要因素。

四、結(jié)論與展望

本文通過對(duì)166位應(yīng)屆畢業(yè)生的問卷調(diào)查，比較了校園招聘宣講會(huì)中的四種印象管理措施對(duì)應(yīng)聘者的主觀印象、簡(jiǎn)歷投遞和品牌忠誠(chéng)的影響。發(fā)現(xiàn)宣講會(huì)中的具體措施中，招聘流程介紹對(duì)促進(jìn)大學(xué)生投簡(jiǎn)歷有積極影響，發(fā)放禮品對(duì)投簡(jiǎn)歷有負(fù)向影響；高管的參與，企業(yè)文化、薪酬政策與績(jī)效管理的宣講有助于給大學(xué)生留下深刻印象，可能間接提升品牌忠誠(chéng)；而招聘人員的穿著、人力資源經(jīng)理的宣講，重視員工職業(yè)生涯的發(fā)展和發(fā)放禮品則對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響。這一研究用對(duì)招聘中的印象管理措施效果的實(shí)證研究彌補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域研究的不足，同時(shí)進(jìn)行了跨學(xué)科研究的嘗試，驗(yàn)證了招聘宣講措施對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

上述研究結(jié)論為企業(yè)的校園招聘實(shí)踐提供了以下啟示：第一，招聘人員最好穿職業(yè)裝或時(shí)裝，以彰顯公司的專業(yè)形象。第二，為表示對(duì)招聘的重視并體現(xiàn)專業(yè)性，企業(yè)高管和人力資源經(jīng)理都應(yīng)參加宣講，而非人力資源經(jīng)理則不需要參加宣講會(huì)。第三，在宣講內(nèi)容方面，應(yīng)重點(diǎn)宣講招聘流程、企業(yè)文化、職業(yè)發(fā)展、薪酬政策和績(jī)效管理，不一定要講公司未來發(fā)展前景（應(yīng)聘者較難從公開途徑了解的公司可能要例外）。第四，企業(yè)應(yīng)該慎重選擇是否發(fā)放禮品，以免給大學(xué)生造成打著招聘的幌子來營(yíng)銷產(chǎn)品，品牌的假象，失去應(yīng)聘者的信任，影響招聘人才的最主要任務(wù)。

當(dāng)然本文也存在局限性，主要有以下幾個(gè)方面。首先，調(diào)查只在四川重點(diǎn)本科院校的管理類本科專業(yè)班級(jí)實(shí)施，可能對(duì)校園招聘會(huì)沒有足夠代表性。其次，沒有具體測(cè)量印象管理措施是否迎合了大學(xué)生這一特殊群體的特點(diǎn)，例如招聘人員的年齡是否年輕，宣講內(nèi)容是否緊扣新員工發(fā)展，是否采用了相關(guān)例證等。最后，采用了請(qǐng)大學(xué)生回憶填問卷的方式，有可能產(chǎn)生記憶偏差。未來的研究應(yīng)在研究設(shè)計(jì)上更加謹(jǐn)慎，同時(shí)還可以考慮研究招聘單位采用印象管理措施的影響因素。

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Effects of Campus Recruitment Tactics on Applicants’CV Submission and Brand Loyalty

WU Ji-hong WANG Ying
(University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 China)HE Fan(Sichuan Tianyi University Chengdu 610100 China)

Based on organizational impress management theory and brand loyalty theory, this paper focuses on those measures taken by recruiters during the recruitment forum, which can help enterprises to attract the applicants or promote their brand loyalty to the recruiter.The results of a survey of 166 respondents among three universities show that some of the measures can facilitate more CV submitting and some of the measures have effect on students’ brand loyalty directly or indirectly.Moreover, small gift can enhance students’ brand loyalty,but at the same time it has negative effect on job application behavior.

campus recruitment; CV submission; brand loyalty; impress management

F243.3

A

1008-8105(2011)02-0045-05

2010?11?16

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（70802010）.

吳繼紅（1978?）女，電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授；王穎（1982?）女，電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生；何凡（1979?）男，四川天一學(xué)院教師.

編輯 何 婧