文/程新友

奢侈品消費進入中國時代

文/程新友

2011年，是必將記入史冊的一年。這一年，一個叫“郭美美”的女孩攪動了整個中國。

《紐約時報》說，這個“美麗的年輕女子像一枚手雷落在中國的慈善事業(yè)”?！笆掷住笔?月22日晚間爆炸的，經新浪微博認證的“中國紅十字會商業(yè)總經理”郭美美，自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”。

瑪莎拉蒂、愛馬仕等奢侈品牌在中國，因為一個90后女孩炫富引發(fā)的丑聞才真正家喻戶曉。

由此可見，奢侈品牌不僅僅是有錢的象征，也是最能挑動人神經的標志性符號；奢侈品消費不僅僅是一種經濟行為，也是觀察社會的一扇窗口。

中國奢侈品消費井噴

世界奢侈品協(xié)會發(fā)布數據顯示，2010年中國內地奢侈品市場消費總額達到107億美元（不包括私人飛機、游艇和豪華車），占全球份額的1/4，現在已經成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。

事實上，中國真正的奢侈品消費之路，僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年，卻創(chuàng)造出一個世界第二，未來或達世界第一消費量的中國“豪客”。

2009年，世界步入后金融危機時代，面對西方老牌主顧們的一再萎縮，世界頂級大牌的銷售商們都適時見識到了“中式消費”強大的救市威力。

2010年上半年，瞄著需求強勁的中國市場，世界頂級品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車，大踩油門駛向中國拓展業(yè)務，更多的奢侈品品牌紛紛如夢初醒。

2010年4月28日，150年歷史上頭一次，在同一天，同一座城市，在上海，全球殿堂級奢侈品牌LV(路易·威登)同時開張兩家旗艦店。

此前十個月，擁有LV的法國LVMH集團——全球最大的奢侈品公司——與澳門賭王何鴻燊一起買下一塊地，蓋一個奢侈品中心。

也是第一次。還是在上海，中國。

另一個中國人在這幾年迅速熟絡起來的奢侈品品牌GUCCI，計劃在國內開設13～17家門店，然而到2008年年底，它在中國內地的門店數量累計也不過才十六七家。

讓人眼花繚亂的品牌撲面而來，在北京、上海、廣州，在中國的眾多二三線城市，人們奔走相告。

那些標價為數萬美金的手表、拎包和定制西裝紛紛涌向中國。

業(yè)界甚至稱，也許不用到2015年，2012年中國就能在奢侈品消費上奪冠。

面對轟隆而來的這場奢侈品消費盛宴，人們不禁驚呼：奢侈品的中國時代來臨了！

奢侈品的“中國式”需求

無數的統(tǒng)計似乎都顯示，中國的奢侈品市場與歐美市場存在巨大差異。據彭博社報道，在中國，購買瑪莎拉蒂的女性數量是歐洲的三倍，而購買法拉利的女性比例則為全球平均水平的兩倍。

奢侈品牌在中國最受歡迎的，還是“中國式”的奢侈品消費。

“炫富”和“送禮文化”是中國奢侈品消費的兩大動因。經濟快速發(fā)展的中國，一部分人迅速先富起來，為了加強自我認同與社會認同，他們需要尋找一種提升他們身份和地位的東西，奢侈品成為不二之選。通過購買奢侈品，他們把自己和其他階層區(qū)隔開來，獲得社會的認同。

在中國，奢侈品市場跟送禮市場是密切相關的。沒有送禮的需求，奢侈品的消費絕不可能成長如此迅速。

人情往來是中國的一個常態(tài)現象。人情往來有兩種：一種是互相送禮，基于人情；一種是單向送禮，為了討好巴結。

從古至今，這兩方面都很發(fā)達。真正促進奢侈品消費的，往往是后者。一方面是有事相求，有權者和跟權力沾邊的人，即和有權者親近的人，都可以享受“禮”遇?；ハ嗨?/p>

禮，禮里面是人情；而單向送禮，禮的里面則是權錢交易。日常的人情往來，其實很少需要特別的奢侈品，只有特別的送禮需求，才催生送禮經濟，催生奢侈品消費的直線增長。

“二奶”——這一最具中國特色的消費群體，也是奢侈品購買的重要主力。據調查，男人養(yǎng)一名“二奶”平均每月需要付出5萬元人民幣。

男人給“二奶”買奢侈品，就是通過她們的消費、炫耀來體現自己的地位。

而“二奶”喜歡炫目的奢侈品牌，是因為她們必須向人們展現，她們的男人忠誠于她們。她們過著非常沒有保證的日子，不自立，需要向外界展示這樣一個事實：她們有資助者。

私人會所、高爾夫運動，也屬于奢侈品消費，當它們在中國大行其道的時候，我們隱約感覺到，它們的大行其道，其實并沒有那么“純粹”，很多時候成為權力、資本、腐敗、奢靡等進行“勾兌”的場所。

奢侈品消費折射社會現實

奢侈品消費是觀察中國社會的一扇窗口，折射著當今中國社會很多的畸形現實。

這個本來可以用來觀察經濟的奢侈品消費窗口，實際上正飄著某種腐敗的氣味。

奢侈品消費者不外乎這么幾種人：一是先富起來的富裕人群，包括“富二代”甚至“富三代”；一是社會精英包括外企白領；還有不可忽視的一類群體是政府官員。

與此相應的消費類型，可分為富人的炫耀式消費，白領的跟風式消費，還有官場體現權力價值的商務禮品式消費。

奢侈品對于普通消費者來說，永遠是高不可攀的，這實在很正常，要不怎么叫奢侈品呢？至于富人要炫富，似乎也是愿打愿挨的事，他們有那個條件奢侈，我們就犯不著眼紅。

但是當世界頂級奢侈品走進中國，“橘生淮北則為枳”，迅速與中國傳統(tǒng)的官場送禮“風俗”相結合，這顯然是一個值得人們關注的現象。

相關調查雖然沒有給出奢侈品作為禮品消費的具體數量，但是從已經查處的大案要案來看，許多貪官是天然喜歡與奢侈品纏綿的。

通過研究眾多的貪腐案件可以發(fā)現，在官員收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的正是“小件奢侈品”。

這些中國特色的“奢侈消費”，會成為陷阱。一方面拉高了“無底洞”的三公消費，奢侈品公款購買、私人會所搞公務消費、高爾夫球場上搞公務交流，有多少要轉嫁到納稅人頭上很難算清；二是這種消費模式常常把奢侈品消費搞成了“載體”，附著在其上面的，經常是見不得陽光的利益勾兌，而這些“勾兌”正是搞亂中國經濟、政治秩序的罪魁禍首。

當然，它還有第三個“陷阱”，就是容易在貧富懸殊的日子里，制造社會對立，刺激社會神經，引發(fā)普通民眾的不滿。

應該看到，這個社會的“仇富”情緒并不是被渲染的那么強烈，最強烈的實際上是“仇貪”、“仇腐”、“仇奢”。

奢侈品消費，如果是純凈的消費、陽光的消費、純粹市場的消費，民眾可以不管不問；但如果消費方式、內容、外延處處都充滿了曖昧，毫無疑問就成為矛盾的焦點所在。

問題的要害在于，在這些領域，所謂的“監(jiān)管”恰恰是空位的，沒有人去過問這些奢侈消費的“顏色”，各種糾葛“攪和”到一起。

我們該怎么樣消費

花半年時間攢錢買一套香奈兒上裝，擠地鐵又背LV限量版包包的白領女性，早已經不是新聞。而在時尚圈里，那些剛出來闖蕩的女生們，為物所累的新聞更時有所聞。

實際上，如果我們懂得去欣賞，而不是必須要擁有；如果我們是為了享受，而不是為了炫耀，我們是不會特別累的。

一件商品主要有三種價值：一是使用價值，即對消費者的使用功能；二是審美價值，即給消費者帶來什么樣的精神享受；三是符號價值，即能體現消費者的社會地位。

買奢侈品應該買它的品質，也就是使用價值，車是用來開的，表是用來看時間的，而且名表能夠一直傳承下去，給我的子孫后代。

另外，從國家經濟發(fā)展層面來看，奢侈品消費也不應該被鼓勵的。

奢侈品是和生活必需品相對而言的，是高級的消費。在中國，雖然有一部分人富起來了，但是大部分人依然處在小康、溫飽水平。消費需求不足主要不是奢侈消費需求不足，而是廣大普通居民的消費需求不足。

之所以如此，是因為他們的工資、勞動者報酬、全部收入在增加值或GDP中的比例偏低，城鄉(xiāng)差別過大，缺乏消費能力。

之所以有堆積如山的商品賣不出去，不是因為抑制了高消費，而是廣大普通居民缺乏消費能力。

因此，“擴大內需、刺激消費”的重點，是增加勞動者報酬和居民收入在GDP中的比重，提高居民消費在GDP中的比重。

為此，就必須調整國民收入分配格局。經濟增長，根本上是提高中低收入群體的收入，提高他們的購買力。而靠少數人的奢侈消費來發(fā)展經濟，從發(fā)展戰(zhàn)略上看，是片面的?！?/p>