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        奢侈品消費進入中國時代

        2011-12-25 18:25:30程新友
        檢察風云 2011年15期

        文/程新友

        奢侈品消費進入中國時代

        文/程新友

        2011年,是必將記入史冊的一年。這一年,一個叫“郭美美”的女孩攪動了整個中國。

        《紐約時報》說,這個“美麗的年輕女子像一枚手雷落在中國的慈善事業(yè)”?!笆掷住笔?月22日晚間爆炸的,經新浪微博認證的“中國紅十字會商業(yè)總經理”郭美美,自稱“住大別墅,開瑪莎拉蒂”。

        瑪莎拉蒂、愛馬仕等奢侈品牌在中國,因為一個90后女孩炫富引發(fā)的丑聞才真正家喻戶曉。

        由此可見,奢侈品牌不僅僅是有錢的象征,也是最能挑動人神經的標志性符號;奢侈品消費不僅僅是一種經濟行為,也是觀察社會的一扇窗口。

        中國奢侈品消費井噴

        世界奢侈品協(xié)會發(fā)布數據顯示,2010年中國內地奢侈品市場消費總額達到107億美元(不包括私人飛機、游艇和豪華車),占全球份額的1/4,現在已經成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。

        事實上,中國真正的奢侈品消費之路,僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年,卻創(chuàng)造出一個世界第二,未來或達世界第一消費量的中國“豪客”。

        2009年,世界步入后金融危機時代,面對西方老牌主顧們的一再萎縮,世界頂級大牌的銷售商們都適時見識到了“中式消費”強大的救市威力。

        2010年上半年,瞄著需求強勁的中國市場,世界頂級品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車,大踩油門駛向中國拓展業(yè)務,更多的奢侈品品牌紛紛如夢初醒。

        2010年4月28日,150年歷史上頭一次,在同一天,同一座城市,在上海,全球殿堂級奢侈品牌LV(路易·威登)同時開張兩家旗艦店。

        此前十個月,擁有LV的法國LVMH集團——全球最大的奢侈品公司——與澳門賭王何鴻燊一起買下一塊地,蓋一個奢侈品中心。

        也是第一次。還是在上海,中國。

        另一個中國人在這幾年迅速熟絡起來的奢侈品品牌GUCCI,計劃在國內開設13~17家門店,然而到2008年年底,它在中國內地的門店數量累計也不過才十六七家。

        讓人眼花繚亂的品牌撲面而來,在北京、上海、廣州,在中國的眾多二三線城市,人們奔走相告。

        那些標價為數萬美金的手表、拎包和定制西裝紛紛涌向中國。

        業(yè)界甚至稱,也許不用到2015年,2012年中國就能在奢侈品消費上奪冠。

        面對轟隆而來的這場奢侈品消費盛宴,人們不禁驚呼:奢侈品的中國時代來臨了!

        奢侈品的“中國式”需求

        無數的統(tǒng)計似乎都顯示,中國的奢侈品市場與歐美市場存在巨大差異。據彭博社報道,在中國,購買瑪莎拉蒂的女性數量是歐洲的三倍,而購買法拉利的女性比例則為全球平均水平的兩倍。

        奢侈品牌在中國最受歡迎的,還是“中國式”的奢侈品消費。

        “炫富”和“送禮文化”是中國奢侈品消費的兩大動因。經濟快速發(fā)展的中國,一部分人迅速先富起來,為了加強自我認同與社會認同,他們需要尋找一種提升他們身份和地位的東西,奢侈品成為不二之選。通過購買奢侈品,他們把自己和其他階層區(qū)隔開來,獲得社會的認同。

        在中國,奢侈品市場跟送禮市場是密切相關的。沒有送禮的需求,奢侈品的消費絕不可能成長如此迅速。

        人情往來是中國的一個常態(tài)現象。人情往來有兩種:一種是互相送禮,基于人情;一種是單向送禮,為了討好巴結。

        從古至今,這兩方面都很發(fā)達。真正促進奢侈品消費的,往往是后者。一方面是有事相求,有權者和跟權力沾邊的人,即和有權者親近的人,都可以享受“禮”遇?;ハ嗨?/p>

        禮,禮里面是人情;而單向送禮,禮的里面則是權錢交易。日常的人情往來,其實很少需要特別的奢侈品,只有特別的送禮需求,才催生送禮經濟,催生奢侈品消費的直線增長。

        “二奶”——這一最具中國特色的消費群體,也是奢侈品購買的重要主力。據調查,男人養(yǎng)一名“二奶”平均每月需要付出5萬元人民幣。

        男人給“二奶”買奢侈品,就是通過她們的消費、炫耀來體現自己的地位。

        而“二奶”喜歡炫目的奢侈品牌,是因為她們必須向人們展現,她們的男人忠誠于她們。她們過著非常沒有保證的日子,不自立,需要向外界展示這樣一個事實:她們有資助者。

        私人會所、高爾夫運動,也屬于奢侈品消費,當它們在中國大行其道的時候,我們隱約感覺到,它們的大行其道,其實并沒有那么“純粹”,很多時候成為權力、資本、腐敗、奢靡等進行“勾兌”的場所。

        奢侈品消費折射社會現實

        奢侈品消費是觀察中國社會的一扇窗口,折射著當今中國社會很多的畸形現實。

        這個本來可以用來觀察經濟的奢侈品消費窗口,實際上正飄著某種腐敗的氣味。

        奢侈品消費者不外乎這么幾種人:一是先富起來的富裕人群,包括“富二代”甚至“富三代”;一是社會精英包括外企白領;還有不可忽視的一類群體是政府官員。

        與此相應的消費類型,可分為富人的炫耀式消費,白領的跟風式消費,還有官場體現權力價值的商務禮品式消費。

        奢侈品對于普通消費者來說,永遠是高不可攀的,這實在很正常,要不怎么叫奢侈品呢?至于富人要炫富,似乎也是愿打愿挨的事,他們有那個條件奢侈,我們就犯不著眼紅。

        但是當世界頂級奢侈品走進中國,“橘生淮北則為枳”,迅速與中國傳統(tǒng)的官場送禮“風俗”相結合,這顯然是一個值得人們關注的現象。

        相關調查雖然沒有給出奢侈品作為禮品消費的具體數量,但是從已經查處的大案要案來看,許多貪官是天然喜歡與奢侈品纏綿的。

        通過研究眾多的貪腐案件可以發(fā)現,在官員收受的禮單中,轎車與房子分列第二和第三,名列第一的正是“小件奢侈品”。

        這些中國特色的“奢侈消費”,會成為陷阱。一方面拉高了“無底洞”的三公消費,奢侈品公款購買、私人會所搞公務消費、高爾夫球場上搞公務交流,有多少要轉嫁到納稅人頭上很難算清;二是這種消費模式常常把奢侈品消費搞成了“載體”,附著在其上面的,經常是見不得陽光的利益勾兌,而這些“勾兌”正是搞亂中國經濟、政治秩序的罪魁禍首。

        當然,它還有第三個“陷阱”,就是容易在貧富懸殊的日子里,制造社會對立,刺激社會神經,引發(fā)普通民眾的不滿。

        應該看到,這個社會的“仇富”情緒并不是被渲染的那么強烈,最強烈的實際上是“仇貪”、“仇腐”、“仇奢”。

        奢侈品消費,如果是純凈的消費、陽光的消費、純粹市場的消費,民眾可以不管不問;但如果消費方式、內容、外延處處都充滿了曖昧,毫無疑問就成為矛盾的焦點所在。

        問題的要害在于,在這些領域,所謂的“監(jiān)管”恰恰是空位的,沒有人去過問這些奢侈消費的“顏色”,各種糾葛“攪和”到一起。

        我們該怎么樣消費

        花半年時間攢錢買一套香奈兒上裝,擠地鐵又背LV限量版包包的白領女性,早已經不是新聞。而在時尚圈里,那些剛出來闖蕩的女生們,為物所累的新聞更時有所聞。

        實際上,如果我們懂得去欣賞,而不是必須要擁有;如果我們是為了享受,而不是為了炫耀,我們是不會特別累的。

        一件商品主要有三種價值:一是使用價值,即對消費者的使用功能;二是審美價值,即給消費者帶來什么樣的精神享受;三是符號價值,即能體現消費者的社會地位。

        買奢侈品應該買它的品質,也就是使用價值,車是用來開的,表是用來看時間的,而且名表能夠一直傳承下去,給我的子孫后代。

        另外,從國家經濟發(fā)展層面來看,奢侈品消費也不應該被鼓勵的。

        奢侈品是和生活必需品相對而言的,是高級的消費。在中國,雖然有一部分人富起來了,但是大部分人依然處在小康、溫飽水平。消費需求不足主要不是奢侈消費需求不足,而是廣大普通居民的消費需求不足。

        之所以如此,是因為他們的工資、勞動者報酬、全部收入在增加值或GDP中的比例偏低,城鄉(xiāng)差別過大,缺乏消費能力。

        之所以有堆積如山的商品賣不出去,不是因為抑制了高消費,而是廣大普通居民缺乏消費能力。

        因此,“擴大內需、刺激消費”的重點,是增加勞動者報酬和居民收入在GDP中的比重,提高居民消費在GDP中的比重。

        為此,就必須調整國民收入分配格局。經濟增長,根本上是提高中低收入群體的收入,提高他們的購買力。而靠少數人的奢侈消費來發(fā)展經濟,從發(fā)展戰(zhàn)略上看,是片面的?!?/p>

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