牧徐徐

1990年，寶潔旗下的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了歸類(lèi)，把中國(guó)女士在洗頭這件事情上分為清潔、營(yíng)養(yǎng)、柔順、香味、定型和其他類(lèi)。

有了這些清晰的分類(lèi)，寶潔覺(jué)得能穩(wěn)操勝券了，1990年他們首先推出了去頭屑清潔型的海飛絲，兩年后又推出了柔順型的飄柔，1994年又推出了營(yíng)養(yǎng)發(fā)根的潘婷，先期推出這三個(gè)品牌的品類(lèi)一下子搶占了市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

但接下來(lái)，寶潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性特別鐘情于和追求黑頭發(fā)，頭發(fā)越烏黑，她們?cè)礁吲d，于是寶潔決定花大力氣研發(fā)出一款專(zhuān)門(mén)用于女性頭發(fā)變黑的洗發(fā)水，認(rèn)為這款洗發(fā)水一定能大賣(mài)特賣(mài)，很快寶潔便投入了2億人民幣的研發(fā)巨資，幾百名員工花了2年的時(shí)間，徹夜奮戰(zhàn)，終于研發(fā)出一款能使女性頭發(fā)越洗越烏黑的洗發(fā)水——潤(rùn)顏！

然而，就在寶潔公司將“潤(rùn)顏”作為自己的拳頭和王牌產(chǎn)品，重點(diǎn)推向市場(chǎng)，并同時(shí)輔以大力廣告宣傳時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)“潤(rùn)顏”受歡迎程度遠(yuǎn)不及他們之前的想象，銷(xiāo)量與他們預(yù)期的相距甚遠(yuǎn)，這讓很少在市場(chǎng)大洋中“翻船”的寶潔大為震驚，他們立即展開(kāi)新的一輪調(diào)研，重點(diǎn)是要搞清消費(fèi)者不青睞“潤(rùn)顏”的原因。一調(diào)查后，寶潔才恍然大悟，原來(lái)一切都變了——一股新的潮流已經(jīng)改變了中國(guó)女性對(duì)頭發(fā)顏色原有的心理定位和需求，許多女性特別是一些年輕的女性喜歡將頭發(fā)染成棕色，淺紅色或者是其他各式各樣的顏色，黑色已經(jīng)不再是他們唯一的追求了！頭發(fā)黑不黑也同樣不重要，相反，那些頭發(fā)越黑的人，反而會(huì)被周?chē)鲁钡娜丝闯墒抢贤粒嘏f和保守，沒(méi)有誘惑力。正因?yàn)槿绱?，具有黑發(fā)功能的“潤(rùn)顏”才“出師未捷身先死”！

前期的研發(fā)投入再加上后期的宣傳費(fèi)用，“潤(rùn)顏”共耗去寶潔近3億的人民幣資金，但換回的卻是大量的庫(kù)存和退貨。如果換成其他實(shí)力不是太強(qiáng)的企業(yè)，估計(jì)很難再有“復(fù)原”的可能了。

好在，慘烈的失敗往往和成功的啟示是同氣連枝的，有了“潤(rùn)顏”這次完完全全、徹頭徹尾的失敗教訓(xùn)后，寶潔決定將接下來(lái)的洗發(fā)水的研發(fā)和推廣重點(diǎn)放在那些任由時(shí)間如何變化，人們觀念如何改變但始終都很難擯棄掉的一些喜歡，比如好聞的香味，于是，在隨后的幾年內(nèi)，他們推出了芬芳頭發(fā)的伊卡璐和護(hù)發(fā)定型的沙宣等系列產(chǎn)品，均獲得了成功，慢慢彌補(bǔ)了先期“潤(rùn)顏”所帶來(lái)的巨大失敗。

今天，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔旗下的洗發(fā)水系列品牌依然牢固占據(jù)著頭把交椅的位置，20多年過(guò)去了，海飛絲、飄柔等品牌愈久彌新，銷(xiāo)量一路飄紅，新研發(fā)出來(lái)的其他洗發(fā)水也根據(jù)市場(chǎng)需求和變化隨時(shí)做出適當(dāng)調(diào)整，再?zèng)]有出現(xiàn)類(lèi)似當(dāng)年“潤(rùn)顏”那樣的重大失敗了。

3億打了水漂，對(duì)于知名的世界500強(qiáng)企業(yè)寶潔來(lái)說(shuō)，既是一次教訓(xùn)又是一種啟示和警示，那就是在這個(gè)世界上，無(wú)論你如何強(qiáng)大，如果不小心謹(jǐn)慎，步步為營(yíng)，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)隨時(shí)都有可能讓你翻船落水，很難再爬上岸來(lái)！