吳 斌

(河南人民廣播電臺,河南 鄭州 450003)

基于模糊數(shù)學(xué)模型的節(jié)目滿意度綜合評價法

吳 斌

(河南人民廣播電臺,河南 鄭州 450003)

節(jié)目滿意度日益成為廣播電視臺了解節(jié)目質(zhì)量的重要指標(biāo)之一,但目前對節(jié)目滿意度調(diào)查結(jié)果的處理大都采用加權(quán)平均的方法,存在計(jì)算指標(biāo)少、誤差大等缺點(diǎn),影響了廣播電視臺對節(jié)目質(zhì)量的精確把握,影響了節(jié)目質(zhì)量的改進(jìn)和提高.筆者應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)理論,通過構(gòu)建模糊數(shù)學(xué)綜合評價模型,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目滿意度調(diào)查結(jié)果的精確分析.

節(jié)目;滿意度調(diào)查;模糊數(shù)學(xué);綜合評價

收聽 (收視)率是受眾市場的“通用貨幣”,這已成為廣播電視行業(yè)從業(yè)者和廣告主的共識,它反映了受眾收聽 (收看)節(jié)目的時長,可用來作為衡量節(jié)目的市場競爭力及節(jié)目考核的依據(jù)[1].但它并不是節(jié)目評價的唯一標(biāo)準(zhǔn),如媚俗、煽情、八卦新聞等節(jié)目往往收聽 (收視)率較高,但其節(jié)目品位卻很低下.因此,單純追求高收聽 (收視)率的做法是不全面、不科學(xué)和不可取的,這不僅容易導(dǎo)致節(jié)目制作水平的低劣,而且也容易導(dǎo)致對專業(yè)化、小眾化需求的忽視和精品節(jié)目市場的丟失,并加劇節(jié)目的同質(zhì)化[2].目前,許多國家,特別是發(fā)達(dá)國家,為了彌補(bǔ)收聽 (收視)率指標(biāo)單一、不能反映節(jié)目品質(zhì)等缺陷,引入了滿意度指標(biāo).

節(jié)目滿意度調(diào)查提供了受眾對節(jié)目的態(tài)度評價、滿意的因素、不滿意的因素、影響收聽 (收看)與滿意程度的關(guān)鍵影響因素等信息.它可以在一定程度上預(yù)測廣播電視節(jié)目的收聽 (收視)走勢,幫助分析節(jié)目收聽 (收視)率波動的原因,判斷有無必要對節(jié)目進(jìn)行調(diào)整甚至改版,從而可以切實(shí)幫助完善節(jié)目內(nèi)容,提高品質(zhì),做出受眾既忠誠又滿意、既叫好又叫座的好節(jié)目[3].

但是,滿意度本身是個模糊的概念,是受眾根據(jù)印象而形成的對節(jié)目各個要素滿意的程度.受眾將一個節(jié)目的收聽 (收看)感知和心理預(yù)期做比較,如果一個節(jié)目的收聽 (收看)感知滿足甚至超過了受眾的心理預(yù)期,受眾就會感覺滿意,就會更愿意收聽 (收看)這個節(jié)目;相反,如果一個節(jié)目的收聽 (收看)感知不能滿足甚至遠(yuǎn)低于受眾的心理預(yù)期,受眾就會感覺不滿意,會不愿意收聽 (收看)這個節(jié)目,更容易被其他節(jié)目所吸引.因此,滿意度指標(biāo)存在許多的不確定性,雖然國內(nèi)外已有一些對滿意度調(diào)查結(jié)果進(jìn)行量化分析的方法,但存在計(jì)算指標(biāo)少、誤差大等缺點(diǎn).本文試運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)綜合評價的方法,從受眾對節(jié)目各要素的滿意度出發(fā),對節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算,為促進(jìn)廣播電視節(jié)目質(zhì)量的提高提供參考依據(jù).

1 文獻(xiàn)綜述

縱觀國內(nèi)外節(jié)目滿意度調(diào)查的歷史,英國是最先研究廣播節(jié)目質(zhì)量的國家.英國廣播電臺 (BBC)早在 1941年二戰(zhàn)時就進(jìn)行了電臺節(jié)目聽眾的收聽率調(diào)查,了解聽眾對節(jié)目的偏愛情況,并使用“欣賞指數(shù)”對節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行度量.60年代末,英國獨(dú)立廣播協(xié)會 ( IBA)開始測量觀眾對電視節(jié)目的欣賞程度,并形成了評價 9類節(jié)目的涉及 58個項(xiàng)目的 6點(diǎn) (0～5分)語義區(qū)分量表,至 20世紀(jì) 90年代,欣賞指數(shù)才修改成0～100分的量表工具.目前,BBC的受眾滿意度調(diào)查由市場研究機(jī)構(gòu) Gfk NOP來進(jìn)行,每次調(diào)查約 15 000個成人和 1 500名兒童,對前一天收聽或收看的每個節(jié)目在 1～10分的范圍內(nèi)進(jìn)行打分,10分是最高分.每月打分結(jié)束后,每個節(jié)目得到的平均分乘以 10即為該節(jié)目的欣賞指數(shù)分值.2009年 BBC的電視節(jié)目的欣賞指數(shù)平均得分為 80分,廣播節(jié)目平均得分為 79分.美國從 50年代末起利用 5點(diǎn)量表的 TVQ問卷,要求觀眾對節(jié)目做出評價,旨在測量觀眾對節(jié)目的認(rèn)知度,并從 70年代由免費(fèi)的電視廣播擴(kuò)展至有線電視節(jié)目.加拿大廣播公司 (CBC)參照英國的欣賞指數(shù),提出了享受指數(shù) (Enjoyment Index).法國把它稱為興趣指數(shù) (Interest Index),荷蘭則直接引用英國的欣賞指數(shù)[4].

亞洲地區(qū),日本、香港等地引入了欣賞指數(shù).香港電臺在 80年代末港英時期就引入了 BBC的欣賞指數(shù)[5].1998年,央視市場調(diào)查中心受中央電視臺的委托,在參照英國 BBC欣賞指數(shù)調(diào)查的基礎(chǔ)上,在國內(nèi)首先推出了電視節(jié)目滿意度調(diào)查.1999年初,央視委托央視 -索福瑞媒介研究公司進(jìn)行全國觀眾滿意度調(diào)查,包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分,采用入戶問卷訪問方式,每季度 1次.2001年初該調(diào)查改版,將評分辦法從 10分制改為 100分制[6].

盡管發(fā)展到現(xiàn)在,觀眾滿意度研究在抽樣、調(diào)查方法和調(diào)查內(nèi)容上有了較大的變化,但對調(diào)查結(jié)果的處理大都類似國外的加權(quán)平均的處理方式.加權(quán)平均綜合模型是最為人們熟知的評價模型,其評價思想的核心建立在評價結(jié)果可以疊加,評價因子為線性關(guān)系的假設(shè)之上.這種模型計(jì)算簡單,建模方便.但實(shí)際上在廣播電視節(jié)目滿意度的調(diào)查中,這種假設(shè)條件并不能成立,因?yàn)闈M意度評價的各個因素及其權(quán)重都帶有模糊性,即具有非線性特征,因此運(yùn)用起來往往不能令人滿意,評價結(jié)果的可信度也較差.而采用模糊數(shù)學(xué)的方法進(jìn)行綜合評價,在量化過程中能夠綜合所有評估者的信息,信息量損失極少,更接近實(shí)際情況[7].

2 節(jié)目滿意度調(diào)查的模糊評價法[8-9]

模糊評價法起因于模糊現(xiàn)象的存在.現(xiàn)實(shí)生活中的一些現(xiàn)象不具有清晰的界限或明確的分類,但卻有必要對其進(jìn)行可度量的評價,因此需要找到一種能夠?qū)⑦@種模糊現(xiàn)象量化的方法,實(shí)踐證明,模糊數(shù)學(xué)在分析這些現(xiàn)象時是一種有效的工具,應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)對廣播電視節(jié)目滿意度調(diào)查進(jìn)行評價的方法如下.

2.1 建立受眾對節(jié)目滿意度評價因素的集合 F

評價因素集合是受眾對節(jié)目滿意度評價時所需考慮的因素,F1,F2,…,Fn分別代表不同的評價因素.

如在對某個節(jié)目進(jìn)行滿意度調(diào)查時,受眾可根據(jù)以下指標(biāo)對節(jié)目進(jìn)行評價:1)節(jié)目內(nèi)容滿意程度;2)節(jié)目形態(tài)滿意程度;3)對主持人的滿意程度;4)節(jié)目信號的滿意程度;5)節(jié)目中廣告插播的適當(dāng)程度 (根據(jù)實(shí)際情況可以減少或增加其他指標(biāo)).以上 5個評價指標(biāo)構(gòu)成了評價集合 F,元素分別為 F1～F5.

2.2 建立因素權(quán)重集合W

綜合評價指標(biāo)體系中各指標(biāo)對受眾滿意度,也即節(jié)目質(zhì)量的影響是不同的,其對評價結(jié)果的作用大小是通過相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)來反映的.由于廣播電視節(jié)目具有地域特性,且受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和受眾資源的影響較大,因此各個廣播電視臺對節(jié)目質(zhì)量的要求和側(cè)重也不同,即使采用相同的評價指標(biāo)體系,每個指標(biāo)所占的權(quán)重也會不同,這就需要結(jié)合實(shí)際情況來設(shè)定.為清晰說明模糊評價的方法,根據(jù)通常情況,這里 W取為{0.4,0.2,0.2,0.1,0.1}.

2.3 建立各因素評價尺度集合 E

評價尺度集合是對評價因素集合中的每個評價指標(biāo)進(jìn)行評價的尺度,本文采用分?jǐn)?shù)方式,建立了 5個梯級的評價等級標(biāo)準(zhǔn),按 5,4,3,2,1分設(shè)置,分別對應(yīng)受眾對評價指標(biāo)的感知,即:很滿意、較滿意、一般、不滿意、很不滿意.

2.4 計(jì)算受眾對節(jié)目的綜合滿意度

2.4.1 建立隸屬度矩陣 R 隸屬度這個概念來自于模糊數(shù)學(xué),表示某個元素對于某個集合來說,在多大程度上屬于.隸屬度用“0”和“1”之間的數(shù)值來表示,“0”表示隸屬度最低,“1”表示隸屬度最高.

在建立了受眾對節(jié)目滿意度的評價因素集合后,要進(jìn)行模糊綜合評價,也就是各因素對應(yīng)于各評價等級的隸屬程度.本案中,就是表示受訪受眾對某個評價指標(biāo)做出某級評價的可能程度.隸屬度可以用以下方法得出.

首先,請接受調(diào)查的每位受眾根據(jù)收聽或收看節(jié)目的感覺,對該節(jié)目的每個評價指標(biāo) (節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)、主持人、節(jié)目信號、廣告插播適當(dāng)程度)在很滿意、較滿意、一般、不滿意、很不滿意的選項(xiàng)內(nèi)分別給出評價,并填入問卷,然后,將對同一評價指標(biāo)給出相同評價等級的受眾人數(shù)相加,除以受訪受眾的總?cè)藬?shù),就得出如下隸屬度矩陣

2.4.2 計(jì)算綜合評定向量和綜合滿意度 首先進(jìn)行第 2級評價.根據(jù)權(quán)重集合W及隸屬度矩陣 R,計(jì)算綜合評定向量

S為將向量W進(jìn)行 R的模糊變換.S=(S1,S2,…,S5),式中 S1,S2,…,S5是綜合評價結(jié)果,它反映了 2級評價指標(biāo)隸屬于各個評價的程度.

本案中,模糊變換“O”轉(zhuǎn)化為模糊線性加權(quán)變換,即

這樣處理可統(tǒng)籌兼顧所有評價指標(biāo),而不舍棄任何信息,可考慮整體的情形.

最后利用歸一化矩陣和等級分?jǐn)?shù)矩陣求出評價結(jié)果:N=S·ET,E為評價尺度集合,從而可得到受眾對節(jié)目的綜合滿意度得分.

3 計(jì)算實(shí)例

在某次節(jié)目滿意度調(diào)查中,針對若干個節(jié)目共訪問了 100個受眾,其中一檔節(jié)目的調(diào)查情況見表 1所示.

表1 節(jié)目滿意度調(diào)查結(jié)果匯總 人

確定該節(jié)目的滿意度隸屬度矩陣

評價的結(jié)果表明,大約 22%的受眾對該節(jié)目表示很滿意,47%的受眾表示較滿意,17%的受眾表示一般,10%的受眾表示不滿意,4%的受眾表示很不滿意.受眾對該節(jié)目滿意度的綜合得分是 3.718分.這一評價過程已初步避免了由于各種心理效應(yīng)造成的誤差,也清楚地反映了該節(jié)目滿意度的各種評價狀態(tài)的程度.根據(jù)模糊數(shù)學(xué)上的最大隸屬度原則,該節(jié)目的最大隸屬度是較滿意,結(jié)論是:受眾對該節(jié)目的收聽(收看)感受較為滿意.

4 討 論

節(jié)目滿意度綜合評價方法是采用模糊數(shù)學(xué)的理論和模型,對復(fù)雜的評估對象進(jìn)行綜合評價,將定性分析與定量分析相結(jié)合,從“定性”的問卷調(diào)查開始,經(jīng)過模糊數(shù)學(xué)模型的“定量”轉(zhuǎn)化,得到“量化”結(jié)果,并回歸到“定性”的結(jié)論.該方法匯總了各類評價意見,避免了將“主觀評價”通過線性計(jì)算轉(zhuǎn)化為“定量結(jié)果”的弊端,它讓各個評價因素都參與其中,并通過矩陣運(yùn)算形成了全面而綜合的結(jié)論,能反映出評價對象的優(yōu)劣程度,具有較好的客觀性.但是,還應(yīng)當(dāng)注意到,在應(yīng)用中它也存在一些亟待解決的問題.

4.1 指標(biāo)和權(quán)重的確定節(jié)目滿意度調(diào)查的指標(biāo)及其權(quán)重確定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作,一是目前我國各廣播電視臺在覆蓋、資金、人力、受眾等資源占有上存在著巨大差異,廣播電視節(jié)目具有明顯的域特性;二是滿意度調(diào)查結(jié)果和節(jié)目類型有關(guān),如新聞類節(jié)目的滿意度一般較高,而娛樂類節(jié)目的滿意度較低;三是構(gòu)成節(jié)目質(zhì)量評價的指標(biāo)多種多樣,實(shí)際調(diào)查中,為避免調(diào)查過程太長而造成調(diào)查對象疲于應(yīng)付,不可能全部采用,必須有所取舍.綜上所述,節(jié)目滿意度評價指標(biāo)的選取、指標(biāo)權(quán)重的確定難以形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際操作時具有很大的主觀性.如何有效地選取評價指標(biāo)和科學(xué)地確定其權(quán)重,使不同電臺 (電視臺)、不同類型節(jié)目間的滿意度調(diào)查結(jié)果能夠進(jìn)行公平地比較,還有待進(jìn)一步的研究.

4.2 操作過程中存在的問題目前的滿意度調(diào)查還存在三方面的問題:首先是調(diào)查工作量大,從而導(dǎo)致調(diào)查周期較長,時效性不強(qiáng).目前,國內(nèi)廣播電視臺的滿意度調(diào)查有按季度進(jìn)行的,也有不定期進(jìn)行的.為了提高調(diào)查效果,應(yīng)當(dāng)改進(jìn)調(diào)查方法,提高調(diào)查效率,使調(diào)查周期盡可能縮短.這樣做一是可避免受眾記憶失誤所導(dǎo)致的偏差;二是可緊貼節(jié)目發(fā)展,能及時地根據(jù)受眾反應(yīng)對節(jié)目做出針對性的調(diào)整;三是可為收聽 (收視)率的短時變化提供更多分析思路.

其次,由于一次調(diào)查的節(jié)目數(shù)量較多,再加上受訪者回答時的偷懶習(xí)慣,從而導(dǎo)致了受訪者回答的僅是經(jīng)常收聽 (收看)的節(jié)目,即受訪者比較滿意的節(jié)目,而對不滿意的節(jié)目的評價則被削弱,使得滿意度調(diào)查傾向于滿意的聽眾的調(diào)查.對此,應(yīng)在盡量減少單次調(diào)查節(jié)目數(shù)量的基礎(chǔ)上,采用配額控制,增強(qiáng)追問力度,對調(diào)查節(jié)目進(jìn)行逐一訪問,使?jié)M意和不滿意的評價都能搜集到.

最后,必須看到滿意度是個主觀的評價,其中必然包括很多的因素,比如說受訪者微妙心理因素的影響.調(diào)查顯示,中國人會揣摩調(diào)查者的心態(tài),給出一個標(biāo)準(zhǔn)答案而不是心中的真正想法,從而使?jié)M意度調(diào)查結(jié)果往往都讓人滿意,這就掩蓋了一些事實(shí),也違背了廣播電視臺進(jìn)行滿意度調(diào)查的初衷.

雖然目前節(jié)目滿意度調(diào)查還存在種種問題,短時間還不能形成統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)和辦法,但必須看到,它對廣播電視臺的經(jīng)營與管理、對節(jié)目品質(zhì)的提升有重要的參考價值和指導(dǎo)作用.因此,節(jié)目滿意度評價體系是必不可少的,它將是一個需要長期研究和探討的課題.

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Comprehensive Evaluation of Audience Satisfaction Survey Based on FuzzyMathematicsModel

WU Bin

(The People’sBroadcasting Station of Henan Province,Zhengzhou 450003,China)

Audience satisfaction survey on program ismore and more important in program quality control of radio and TV broadcasting stations.However,at present,the results of audience satisfaction survey are commonly dealtwith weighted average method,which has shortcomings such as lack of indexes computed,large error and some others.In the report,fuzzymathematics theorywas used for the establishment of comprehensive evaluation model,which achieves scientific and accurate analysis of audience satisfaction survey.

program;audience satisfaction survey;fuzzymathematics;comprehensive evaluation

O 29 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

A

1004-1729(2011)02-0128-05

2011-03-07

吳斌 (1974-),男,上海人,河南人民廣播電臺工程師,碩士.