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        信息家電下鄉(xiāng)的傳播學(xué)解讀

        2011-12-20 03:49:24雷蕾
        城市建設(shè)理論研究 2011年23期

        摘要:2007年12月起開始試點(diǎn)推行的家電下鄉(xiāng)政策,在刺激消費(fèi),拉動(dòng)內(nèi)需方面發(fā)揮了重要作用。從傳播學(xué)的視角來看,信息家電下鄉(xiāng)對(duì)于填補(bǔ)城鄉(xiāng)知溝,縮小城鄉(xiāng)差距,構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)也將起到一定的推動(dòng)作用。

        關(guān)鍵詞:信息家電下鄉(xiāng);媒介即訊息;使用與滿足;知溝理論

        一、信息家電下鄉(xiāng)的推廣過程

        自2007年12月起,根據(jù)國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的指示精神,財(cái)政部、商務(wù)部開始試點(diǎn)在山東、河南、四川和青島三省一市推行家電下鄉(xiāng),推廣產(chǎn)品包括彩電、冰箱和手機(jī)三大類。家電下鄉(xiāng)政策的主要內(nèi)容是,順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì),運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策,引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手,開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品,并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù);對(duì)農(nóng)民購買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼,以激活農(nóng)民購買能力,擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi),促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。[1]2008年12月1日起,家電下鄉(xiāng)的地域范圍擴(kuò)展為山東等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和計(jì)劃單列市,新增洗衣機(jī)為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。2009年2月1日起,剩余的省、市、自治區(qū)以及新疆建設(shè)兵團(tuán)也開始推行家電下鄉(xiāng),摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)、電磁爐和微波爐也被列入推廣產(chǎn)品名單。2010年3月23日起,DVD影碟機(jī)等6種產(chǎn)品被增加到名單中。至此,家電下鄉(xiāng)已在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開,品種增加至十余種。

        信息家電[2]下鄉(xiāng)推廣以來,由于補(bǔ)貼比例較大,且發(fā)放及時(shí),越來越多的鄉(xiāng)村人群開始購買享受國(guó)家直接補(bǔ)貼的家電,彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電的銷售量有了顯著的增加。以2009年全年銷售量為例,請(qǐng)看下表:

        表12009年下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量、銷售額在市場(chǎng)容量中的占比[3]

        從表1中可以看出,2009年全年彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電銷售額共計(jì)191.1萬元,按13%的補(bǔ)貼比例來算,鄉(xiāng)村人群享受補(bǔ)助達(dá)24.84萬元。更為重要的是,三種信息家電的銷售總量達(dá)1059萬臺(tái)(部),如果按每個(gè)購買者擁有一個(gè)三口之家來粗略估算,將會(huì)至少有3177萬人從中受益,從而擁有更多途徑接觸并獲得外界的信息。

        二、信息家電對(duì)于鄉(xiāng)村人群的影響

        如今,鄉(xiāng)村人群傳統(tǒng)的“日出而作,日落而息”、娛樂稀缺和精神貧乏的生產(chǎn)生活狀況已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。80年代出生的年輕人開始成家立業(yè),逐漸成為鄉(xiāng)村社會(huì)的主導(dǎo)力量。與80年代之前出生的人群相比,他們接受過較為完整的基礎(chǔ)教育,眼界比較開闊,思維更加活躍,對(duì)于新生事物接受較快,對(duì)于彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電的需求較為強(qiáng)烈;與之同時(shí),人們的生產(chǎn)和生活與信息資訊和科學(xué)知識(shí)聯(lián)系日益密切。人們需要通過彩電、手機(jī)和電腦等信息家電獲取有用的資訊,來作為生產(chǎn)和生活的決策依據(jù)。所以,信息家電在鄉(xiāng)村人群的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。綜合彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電的傳播特性,我們可以知道信息家電對(duì)鄉(xiāng)村人群有如下影響:

        (一)資訊服務(wù)改變生產(chǎn)方式

        電視在我國(guó)普及的初期,節(jié)目類型以新聞為主,鄉(xiāng)村人群所需的生產(chǎn)生活資訊節(jié)目總量嚴(yán)重不足。進(jìn)入新世紀(jì)以來,對(duì)農(nóng)電視節(jié)目和頻道逐漸增加,節(jié)目的總量和質(zhì)量都有了較大的提高。截至2010年5月1日,我國(guó)已擁有中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道等9套省級(jí)及以上級(jí)別的專業(yè)農(nóng)業(yè)電視頻道。各級(jí)電視媒體也都開辦了涉農(nóng)節(jié)目。鄉(xiāng)村人群獲取農(nóng)業(yè)信息資訊的渠道不僅增多,而且更加暢通。

        在農(nóng)業(yè)信息資訊愈加豐富的同時(shí),鄉(xiāng)村人群的生產(chǎn)和生活方式也發(fā)生著變化。鄉(xiāng)村人群的生產(chǎn)和生活向農(nóng)業(yè)科技靠攏,對(duì)涉農(nóng)信息資訊的依賴程度加強(qiáng)。告別傳統(tǒng)的靠天吃飯,如今的農(nóng)民收看天氣預(yù)報(bào),學(xué)習(xí)耕作知識(shí),注重發(fā)展農(nóng)副業(yè)和手工業(yè),致富門路得到了進(jìn)一步的拓寬。農(nóng)業(yè)頻道和節(jié)目的開播,為鄉(xiāng)村人群改變生產(chǎn)方式,發(fā)展新型農(nóng)業(yè)提供了信息上的保障。

        (二)娛樂方式趨向豐富多樣

        當(dāng)下的鄉(xiāng)村地區(qū),中老年人群的娛樂方式?jīng)]有太大的變化,他們依舊鐘愛戲曲曲藝等傳統(tǒng)節(jié)目。雖然娛樂項(xiàng)目在種類沒有太多變化,但形式卻更加富有生機(jī)和活力。如電視戲曲欄目在世紀(jì)之交曾一度紅火,河南衛(wèi)視《梨園春》節(jié)目的高收視率甚至延續(xù)至今;又如江西衛(wèi)視舉辦的《中國(guó)紅歌會(huì)》也讓中老年人感懷“激情燃燒的歲月”,倍感親切。與中老年人群相比,年輕人群的娛樂方式卻發(fā)生了巨大的變化。他們是接受過義務(wù)教育,有一定文化程度的一代;他們是與父母關(guān)系淡化,有一定經(jīng)濟(jì)支配能力的一代;他們追求城市同齡人群的娛樂享受。通過彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電,他們可以像城市同齡人群一樣收看當(dāng)下最火爆的娛樂節(jié)目和電視劇,隨時(shí)隨地保持語音和文字聯(lián)絡(luò),獲取最及時(shí)的新聞資訊,參與媒體互動(dòng)等。如越來越多的年輕的鄉(xiāng)村人群購買智能手機(jī),看電視,讀新聞,保持頻繁的語音和文字溝通,他們的行為已與城市年輕人群沒有太大的區(qū)別了??傊?,信息家電的普及為娛樂享受的豐富多樣提供可能。

        (三)信息爆炸沖擊傳統(tǒng)生活觀念

        處在信息時(shí)代,城市和鄉(xiāng)村已經(jīng)成了兩個(gè)不能孤立存在的空間。中國(guó)城市地區(qū)信息化上演的同時(shí),鄉(xiāng)村地區(qū)的信息化和現(xiàn)代化也在悄然進(jìn)行。以電視為代表的信息家電作為傳遞現(xiàn)代都市價(jià)值觀念、生活方式及信息等的主要載體,其在鄉(xiāng)村社會(huì)的信息化和現(xiàn)代化過程中起著重要的促進(jìn)作用[4]。受媒體信息的影響,鄉(xiāng)村人群傳統(tǒng)的“吃、穿、住、用、行”等觀念都發(fā)生了巨大的變化。以通訊為例,手機(jī)普及之前,人們多通過固定電話交換信息,時(shí)間和地點(diǎn)都有一定的約束性;手機(jī)普及之后,人們將輕便的手機(jī)隨身攜帶,溝通不會(huì)再受到時(shí)間和地點(diǎn)的影響。人們傳統(tǒng)的溝通交流方式默默地發(fā)生了變化。

        信息家電成為鄉(xiāng)村生活方式變遷的“催化劑”,在鄉(xiāng)村人群的生活中扮演著舉足輕重的作用。

        三、信息家電下鄉(xiāng)的傳播學(xué)解讀

        (一)媒介即訊息

        “媒介即訊息”(media are messages),這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括,其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息。換句容易理解的說法,即人類有了某種媒介才有可能從事與之相應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)[5]。媒介與信息如影相隨,密不可分。例如,電視機(jī)產(chǎn)生后,伴之而來的即是大量的電視節(jié)目(訊息)。反之,如果沒有電視機(jī),也就絕不會(huì)有電視節(jié)目(訊息)。也就是說,任何一種媒介都必然地會(huì)有以這種媒介為工具的“訊息”的產(chǎn)生,對(duì)大眾傳播媒介而言,更是如此。

        從歷史唯物主義觀點(diǎn)來看,媒介工具和技術(shù)屬于社會(huì)生產(chǎn)力的一部分,具有推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的巨大力量。另一方面,媒介歸根到底是人類的主體活動(dòng)的創(chuàng)造物,人如何利用和控制媒介,社會(huì)占有結(jié)構(gòu)、所有制關(guān)系如何,也反過來規(guī)定著媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)。這就啟發(fā)我們,在社會(huì)主義體制下,鄉(xiāng)村人群也有權(quán)利擁有媒介工具,與城市人群享有同等的獲取信息的機(jī)會(huì)。

        (二)使用與滿足

        “使用與滿足(uses and gratifications)”研究是把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人,把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介,從而使這些需求得到滿足的過程[6]。綜合英國(guó)學(xué)者麥奎爾等人對(duì)電視媒介以及前人對(duì)廣播媒介和印刷媒介的研究,我們可以知道,不管是電視也好,報(bào)紙、書籍、廣播也好,人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的,包括信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等。以電視為例,電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。

        (三)縮小城鄉(xiāng)知溝

        截止目前,我國(guó)已經(jīng)形成了以報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)為主的多層次的覆蓋城市和鄉(xiāng)村的通訊網(wǎng)絡(luò),信息的傳播和流通能力與改革開放之前相比有了質(zhì)的飛躍。但這并不能說明我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代,實(shí)際上,我國(guó)的信息化進(jìn)程并不均衡,知溝現(xiàn)象較為顯著。首先,在東部和西部之間存在知溝[8]。1978年的改革開放開啟了中國(guó)迅速發(fā)展的序幕。東部沿海地區(qū)憑借天時(shí)、地利、人和率先聞風(fēng)而動(dòng),在新聞傳播事業(yè)迅猛發(fā)展。如今,信息質(zhì)量高、影響大的媒體多以東部沿海地區(qū)為基地,相互競(jìng)爭(zhēng)、相互追逐。媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是,促進(jìn)了大眾傳播事業(yè)的發(fā)展,也為東部地區(qū)的民眾帶來了較為先進(jìn)的信息服務(wù)。作為西部地區(qū)來說,或因區(qū)位劣勢(shì),或因體制陳舊,或因經(jīng)濟(jì)水平低下,人才紛紛流失。與東部相比,知溝的差距越來越大?;ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)的出現(xiàn)也并未使東部沿海和中西部地區(qū)之間的知溝狀況得到解決。其次,城鄉(xiāng)之間的知溝現(xiàn)象令人擔(dān)憂。在鄉(xiāng)村地區(qū),7成人口的知識(shí)文化水平普遍較低。與之相應(yīng),鄉(xiāng)村人群的媒介素養(yǎng)也普遍較低。與城市人口相比,農(nóng)村人口大多數(shù)既不能流暢地閱讀報(bào)紙雜志,也不能弄懂廣播電視中較為專業(yè)的(財(cái)經(jīng)、科技頻道)知識(shí)。再者,在同一地域內(nèi),強(qiáng)勢(shì)群體與弱勢(shì)群體之間的知溝現(xiàn)狀嚴(yán)峻。[9]以城市人群使用網(wǎng)絡(luò)資源為例,若要成功使用,必須要具備硬件和軟件方面兩方面的條件。富裕階層、權(quán)力集團(tuán)、高學(xué)歷群體早已擁有臺(tái)式電腦,不少又擁有了筆記本電腦,但對(duì)于普通群體來說,購買臺(tái)式電腦尚且困難,更不用說還要支付每年較高的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)了。國(guó)家在推進(jìn)硬件下鄉(xiāng)的同時(shí),也開始在部分地區(qū)著手推廣軟件教育來提高鄉(xiāng)村人群的媒介使用能力。以電視為例,不論鄉(xiāng)村人群購買的是接收模擬信號(hào)還是數(shù)字信號(hào)的彩電,在鄉(xiāng)村都只能收到中央電視臺(tái)綜合頻道,省臺(tái)節(jié)目、市臺(tái)節(jié)目和縣級(jí)臺(tái)的開路信號(hào),這些節(jié)目又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足鄉(xiāng)村人群的需要的。

        結(jié)語

        信息家電下鄉(xiāng)是國(guó)家為刺激消費(fèi),拉動(dòng)內(nèi)需針對(duì)鄉(xiāng)村人群采取的優(yōu)惠政策。畢竟,該政策剛剛開始在全國(guó)展開,尚有許多問題等待解決。從傳播學(xué)角度來看,信息家電下鄉(xiāng)對(duì)于提高鄉(xiāng)村地區(qū)信息家電的普及率,增加鄉(xiāng)村人群的信息獲取渠道,提升鄉(xiāng)村人群的整體知識(shí)水平,縮小城鄉(xiāng)知溝也具有積極的意義。

        [參考文獻(xiàn)]

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        [2]蔣和倫.信息家電及其發(fā)展趨勢(shì)[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2003,20(1):83-87

        [3]郭雷.2009年家電下鄉(xiāng)盤點(diǎn)[J].家用電器,2010,401:74-75

        [4]原明明.電視對(duì)鄉(xiāng)村生活方式變遷的影響研究[J/OL].中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009[2009-05-01]. http://acad.cnki.net.

        [5]Jasper, Karin. Messages From the Media. National Eating Disorder Information Bulletin, V9(1). 2006 Canada.

        [6]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999:180.

        [7]郭化.淺議我國(guó)“知溝”現(xiàn)狀及對(duì)策[J].東南傳播,2006,18:29-30.

        [8]University of TWENTE. Increasing gap between higher and lower educated people[OL]. 2004[2004-09-06].http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/

        作者簡(jiǎn)介:

        雷蕾,女,漢族,河南省駐馬店人,助教,碩士,華中科技大學(xué)文化學(xué)院人文學(xué)部新聞系,研究方向:品牌傳播學(xué),廣告心理學(xué)

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