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        商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

        2011-12-20 03:49:24周艷紅
        城市建設(shè)理論研究 2011年23期

        周艷紅

        摘要:本文系統(tǒng)地闡述了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)涵、特征、作用、內(nèi)容,以及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃存在的不足和相應(yīng)的改進(jìn)措施。

        關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目策劃

        1.1房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的定義

        房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指以房地產(chǎn)項(xiàng)目的特定目標(biāo)為導(dǎo)向,根據(jù)全面的市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,并運(yùn)用各種策劃方法,按照一定的程序?qū)M開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性規(guī)劃的活動(dòng)[1]。

        1.2 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征及作用

        1.2.1 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征

        商業(yè)地產(chǎn)作為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中的一個(gè)特殊行業(yè),是將房地產(chǎn)、商業(yè)與投資三者結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)業(yè),它既不同于單純的商業(yè)與投資,也不是屬于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)[2]。商業(yè)地產(chǎn)的特殊性決定了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征也與眾不同,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

        (1)市場(chǎng)導(dǎo)向性

        商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,從市場(chǎng)需要入手,善于捕捉市場(chǎng)空白,致力于滿足消費(fèi)者需要,根據(jù)消費(fèi)者的偏好開發(fā)建造合適的商業(yè)物業(yè)。

        (2)地域性

        地域性是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容之一。在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過(guò)程中,我們要對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析,包括項(xiàng)目所在地的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。同時(shí)也要對(duì)項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查分析以及項(xiàng)目區(qū)位我們也要全面考慮,擬開發(fā)項(xiàng)目在該區(qū)位是否有發(fā)展前景。

        (3)系統(tǒng)性

        商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是由多個(gè)策劃子系統(tǒng)組成,對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō),各個(gè)策劃子系統(tǒng)主要包括市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位策劃、項(xiàng)目方案策劃、可行性研究、營(yíng)銷推廣策劃以及物業(yè)服務(wù)策劃等。各個(gè)策劃子系統(tǒng)各自具有一定的功能,他們相互聯(lián)系,共同構(gòu)成了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目總體策劃。

        (4)創(chuàng)新性

        商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要以創(chuàng)新為核心,要敢于追求新意,主動(dòng)創(chuàng)新。要想在激烈的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)中立于不敗之地,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商必須要追求創(chuàng)新,在項(xiàng)目策劃中要進(jìn)行概念創(chuàng)新,主題創(chuàng)新,能夠突出商業(yè)物業(yè)的個(gè)性化,使商業(yè)產(chǎn)品具有與眾不同的形式和內(nèi)容,能夠牢牢地吸引目標(biāo)客戶。

        (5)切實(shí)可行性

        商業(yè)地產(chǎn)策劃要立足于實(shí)際,能夠在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行操作,實(shí)施方法簡(jiǎn)單易行,不能脫離客觀的市場(chǎng)條件,或?qū)嵤┓椒y以操作,超出了開發(fā)商的實(shí)施能力,使得策劃方案變成紙上談兵。

        1.2.2商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用

        (1)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的決策提供依據(jù)

        (2)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃避免商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的盲目投資

        (3)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃有利于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì),鎖定目標(biāo)市場(chǎng)

        (4)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃有助于企業(yè)創(chuàng)新、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

        1.3商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容

        1.3.1 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容

        項(xiàng)目策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是由項(xiàng)目多個(gè)方面的策劃共同組成的[5]。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō),項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面:

        (1)項(xiàng)目定位策劃

        根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,包括項(xiàng)目的戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)、主題、形象、功能、經(jīng)營(yíng)以及目標(biāo)客戶等方面,突出項(xiàng)目的個(gè)性化,使項(xiàng)目能以與眾不同的形象進(jìn)駐市場(chǎng),并被消費(fèi)者接受。項(xiàng)目定位是否正確直接關(guān)系到項(xiàng)目未來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況。

        (2)項(xiàng)目選址策劃

        項(xiàng)目選址策劃主要是對(duì)擬建項(xiàng)目的建設(shè)地點(diǎn)進(jìn)行選擇。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目選址重點(diǎn)考察項(xiàng)目是否在核心商圈內(nèi),交通是否便利,是否在人流量多的地段,是否有充足的客源,能否為消費(fèi)者提供便利的購(gòu)物條件等等。

        (3)項(xiàng)目規(guī)劃策劃

        項(xiàng)目規(guī)劃策劃主要包括項(xiàng)目的整體規(guī)劃布局,項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)以及相關(guān)的配套設(shè)施等。

        (4)項(xiàng)目實(shí)施策劃

        項(xiàng)目實(shí)施策劃主要是圍繞項(xiàng)目的既定目標(biāo)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的相關(guān)工作進(jìn)行策劃,從而確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

        (5)項(xiàng)目融資策劃

        由于融資策劃是一項(xiàng)技巧性很強(qiáng)的策劃工作,因此在進(jìn)行項(xiàng)目融資時(shí),需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的分析,結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況,綜合考慮各種融資方式的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn),選址最優(yōu)融資方式。

        1.4當(dāng)前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃存在的不足以及改進(jìn)的措施

        1.4.1 我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃存在的不足

        雖然我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)目前處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,國(guó)家政府也采取了相關(guān)的宏觀調(diào)控措施確保我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)穩(wěn)步健康的發(fā)展,但是在實(shí)際投資建設(shè)策劃過(guò)程中依然曝露出許多不足。

        1、市場(chǎng)調(diào)研與分析不充分

        一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商出于節(jié)約成本的目的,不愿花錢和時(shí)間在市場(chǎng)調(diào)研與分析上,只憑主觀想法隨意做決定,直接構(gòu)思項(xiàng)目建設(shè)方案[3]。

        2、項(xiàng)目定位不準(zhǔn)確

        由于我國(guó)商業(yè)市場(chǎng)還不成熟,項(xiàng)目定位通常只是流于形式,通常是由個(gè)人或少數(shù)水平不高的咨詢企業(yè)來(lái)完成。

        3、項(xiàng)目選址不正確

        目前一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商忽視商業(yè)地產(chǎn)周邊環(huán)境狀況、缺乏對(duì)商鋪地理位置的考察,未能考慮城市規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局、交通條件、客流規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素,盲目進(jìn)行投資建設(shè)。

        4、項(xiàng)目規(guī)劃不合理

        商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商由于追逐商業(yè)地產(chǎn)的高額利潤(rùn),盲目進(jìn)行投資建設(shè),往往忽視了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體規(guī)劃布局以及項(xiàng)目?jī)?nèi)部空間布局。

        1.4.2 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃改進(jìn)措施

        針對(duì)目前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題,我們需要采取相應(yīng)措施進(jìn)行改進(jìn),保證我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè)的科學(xué)性和合理性。

        1、重視市場(chǎng)調(diào)查分析

        市場(chǎng)調(diào)查分析是否全面關(guān)系到商業(yè)項(xiàng)目的定位正確與否。因此在商業(yè)地產(chǎn)策劃過(guò)程中一定要重視市場(chǎng)調(diào)查分析[4]。

        2、抓住市場(chǎng)缺口,準(zhǔn)確定位

        我們要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)隱形資源,能夠找到得到消費(fèi)認(rèn)可的市場(chǎng)缺口,進(jìn)行準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位,突出項(xiàng)目的個(gè)性化。

        3、合理選擇項(xiàng)目地址

        一個(gè)好的項(xiàng)目地址不僅能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)而且還能促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在選址過(guò)程中,始終貫穿5A法則(交通便利、確認(rèn)便利、趨近便利、進(jìn)出便利、選購(gòu)便利),以購(gòu)物便利為主線,設(shè)身處地的找出消費(fèi)者便利性需求所達(dá)到的條件和標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行項(xiàng)目的正確選址,滿足消費(fèi)者的便利購(gòu)物需求。

        4、策劃方案要切實(shí)可行

        商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要立足市場(chǎng)需求,科學(xué)合理的編寫策劃方案,使得策劃方案能夠體現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的必要性和可行性,同時(shí)也能體現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃的合理性和多樣性。

        參考文獻(xiàn)

        [1] 賈世軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃[M].高等教育出版社,2004

        [2] 趙陽(yáng). 我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策[J].建筑經(jīng)濟(jì),2004(4):78-80

        [3] 王瑞玲,王建輝.房地產(chǎn)前期定位策劃中應(yīng)注意的問(wèn)題[J]. 重慶科學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2008(8):80-81

        [4] 羅人杰.城市商業(yè)地產(chǎn)的前瞻策劃與開發(fā)[J].建筑施工,2004(6):553-555

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