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根據(jù)用戶行為習慣動態(tài)資費獎勵釋放網(wǎng)絡(luò)“閑暇時光”的商業(yè)價值

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沒有人能對實實在在的優(yōu)惠無動于衷，選擇動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)的用戶會逐漸形成在優(yōu)惠較大時段或區(qū)域進行通話的習慣。

在移動通信市場競爭日趨激烈的今天，運營商不但面臨著業(yè)務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量同質(zhì)化、資費水平下滑、收入增長乏力等難題，還受困于網(wǎng)絡(luò)資源使用中的嚴重不均衡現(xiàn)象，使得巨額的網(wǎng)絡(luò)投資無法充分發(fā)揮出應(yīng)有的價值。為了充分挖掘通信網(wǎng)絡(luò)“閑暇時光”的潛力，運營商可以考慮采用分時段計價策略，在這一領(lǐng)域，愛立信積累了大量的實踐經(jīng)驗。

代價高昂的“空閑”

在移動通信網(wǎng)絡(luò)實際運營中，每天大多數(shù)時間和地點的網(wǎng)絡(luò)資源都會受用戶行為習慣方面的影響，處于利用率較低的狀態(tài)。如圖1就是三種典型區(qū)域業(yè)務(wù)量和網(wǎng)絡(luò)資源利用率的變化情況。

顯然，不同類型區(qū)域都有著自己獨特的業(yè)務(wù)使用模式，共同點則是一天當中大多數(shù)時間網(wǎng)絡(luò)資源都沒有被充分利用起來。如果把不同類型區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)容量和實際利用情況疊加，可以得到右側(cè)的圖2。

不難看出，由于各區(qū)域的峰值出現(xiàn)在不同的時間段，即使是在一天中最繁忙的時候，網(wǎng)絡(luò)容量依然有較大的空閑。

鑒于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的巨額投資，這種“空閑”狀態(tài)無疑是代價高昂的。運營商如果能把這些“空閑”的時間和區(qū)域網(wǎng)絡(luò)資源充分利用起來，包裝成業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并以適當?shù)膬?yōu)惠價格推向市場，不但可以增加網(wǎng)絡(luò)運營的總體收入，還可以讓特定用戶群實實在在的受益，實現(xiàn)用戶和運營商的雙贏。

新穎體驗：動態(tài)資費獎勵

圖1 不同類型區(qū)域的業(yè)務(wù)量和資源利用情況

圖2 全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源利用情況

圖3 動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)為各用戶群帶來的體驗提升

在過去幾年間，愛立信在超過二十個國家部署了動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)就是針對移動通信網(wǎng)絡(luò)資源使用中存在的嚴重不均衡現(xiàn)象而設(shè)計的。其獎勵形式靈活多樣，可以是資費打折，也可以是贈送免費通話時間、短信條數(shù)或者數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量等方式。

以一位動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)用戶的一天為例：周末清晨8:00，他在居住小區(qū)里接到了當天上午資費九五折的消息；因為加班趕到商務(wù)區(qū)寫字樓時，又高興的接到本區(qū)全天資費五折的消息，于是馬上撥打電話呼朋喚友；通話結(jié)束后，立刻收到“本次通話獲得5折優(yōu)惠”的確認消息……

沒有人能對實實在在的優(yōu)惠無動于衷，選擇動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)的用戶會越來越多，大部分用戶會逐漸形成在優(yōu)惠較大時段或區(qū)域進行通話的習慣。對于包含固定業(yè)務(wù)配額的無線上網(wǎng)類套餐，也可以通過獎勵額外流量、消費時長、消費次數(shù)等方式，引導用戶在網(wǎng)絡(luò)閑時多消費。值得一提的是，消費后立刻獲得獎勵非常重要，這不僅可以讓用戶隨時了解享受到的優(yōu)惠，激發(fā)用戶的消費欲望，同時還具有廣告效果，影響到未訂購用戶或潛在入網(wǎng)用戶。

另外，動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)還為突發(fā)狀況做好了預案。如果遇到突發(fā)話務(wù)高峰，為了避免網(wǎng)絡(luò)過度擁塞而影響用戶體驗，業(yè)務(wù)系統(tǒng)會根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)負載比的實時感知和預期，立即降低優(yōu)惠幅度，并將變更消息發(fā)送到用戶手機上。

對于中低收入群體來說，資費獎勵的好處是減少了花費；對于高收入群體來說，資費獎勵的價值則在于通過平抑話務(wù)峰谷，減少了網(wǎng)絡(luò)擁塞，改善了忙時的通話質(zhì)量（如圖3所示）。

成功的關(guān)鍵在于細節(jié)

愛立信動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)已在二十多個國家進行了商用，實踐表明：這項業(yè)務(wù)不僅能很好的提升在網(wǎng)用戶的語音、短彩信和上網(wǎng)業(yè)務(wù)體驗，還能吸引更多的用戶入網(wǎng)，對價格敏感型人群的使用習慣有非常明顯的帶動作用。

對于運營商來說，動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)的價值體現(xiàn)在市場和網(wǎng)絡(luò)兩個方面。市場方面，不僅可以增加用戶粘性、吸引新用戶入網(wǎng)，帶動用戶使用量增加，從而帶來額外收入；同時，由此獲得的用戶行為數(shù)據(jù)，還可以作為進一步精細營銷的決策依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)方面，則可以緩解忙區(qū)忙時的無線側(cè)擁塞，降低因網(wǎng)絡(luò)負載過高而引發(fā)故障的機會，同時引導業(yè)務(wù)量更均勻的分布，將原本大量閑置的資源利用起來。

動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)的想法并不復雜，但實踐起來難點頗多，愛立信總結(jié)了三個關(guān)鍵點：

第一，要關(guān)注市場環(huán)境和用戶體驗。動態(tài)優(yōu)惠最容易影響的是價格敏感型用戶群，運營商需要充分了解這一群體的區(qū)域分布、流動特征以及文化背景，從而制訂有針對性的優(yōu)惠形式。同時必須建立便捷、清晰的業(yè)務(wù)流程和獎勵消息傳遞模式，確保業(yè)務(wù)能夠被大多數(shù)用戶接受，得到獎勵時也獲得愉悅感，并避免許多不必要的客服咨詢和糾紛。

第二，應(yīng)有實時和動態(tài)的獎勵調(diào)整機制。由于各地區(qū)、各類型網(wǎng)絡(luò)資源使用情況不斷變化，這就要求必須有高效的技術(shù)手段對各種資源利用率、端到端業(yè)務(wù)狀況進行監(jiān)控，并及時反饋到獎勵額度上。另一方面，由于動態(tài)的資費獎勵具有獎勵幅度大、受眾廣、用戶體驗好等特點，從而能讓用戶習慣于變化的獎勵幅度，有經(jīng)驗的用戶總能找到較優(yōu)惠的時段和地區(qū)，這種動態(tài)而長期的用戶習慣，給予了運營商足夠的空間和時間來靈活調(diào)整獎勵策略。

第三，需要有高效的運營維護工具。很多新興市場的城市發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)變化較快，而優(yōu)惠區(qū)域的調(diào)整和新建網(wǎng)絡(luò)的納入都需要有較成熟的軟件和工具來輔助完成。與此同時，動態(tài)資費獎勵幅度都是依據(jù)運營商設(shè)定的預期目標，包括吸引新用戶、提高網(wǎng)絡(luò)利用率、減少網(wǎng)絡(luò)擁塞、增加收入等，而網(wǎng)絡(luò)實際狀況，也是由系統(tǒng)自動計算得到的，所以就需要一個成熟的獎勵幅度計算系統(tǒng)。與此相對應(yīng)，為了及時了解業(yè)務(wù)開展的效果和業(yè)務(wù)收入狀況，還需要有一套準確直觀的業(yè)務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)，以便輔助運營商及時調(diào)整業(yè)務(wù)預期目標。

長期以來，電信業(yè)務(wù)和支撐系統(tǒng)只能被動的響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和市場需求，而動態(tài)資費獎勵業(yè)務(wù)則改變了這種思維定勢，利用價格杠桿和供求關(guān)系來主動影響用戶的行為習慣、緩解網(wǎng)絡(luò)擁塞，并有效的增加運營商的收入，這是運營商內(nèi)部IT領(lǐng)域和通信領(lǐng)域走向融合的優(yōu)秀實踐，對于國內(nèi)運營商現(xiàn)有業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)向融合計費系統(tǒng)轉(zhuǎn)型具有重要的借鑒意義。