文 安靜

如何培養(yǎng)“好顧客”

文 安靜

有這樣一類顧客：他們會(huì)主動(dòng)看廣告，并且容易被廣告內(nèi)容所吸引；他們樂于溝通，會(huì)主動(dòng)尋求咨詢和介紹；他們品性善良，不會(huì)撕破臉皮拒絕別人；他們重視品牌溢價(jià)，對(duì)喜愛的東西樂于付出較高成本；他們會(huì)為了預(yù)存而大批量采購(gòu)商品；對(duì)于認(rèn)可的產(chǎn)品，他們會(huì)按照自己的習(xí)慣重復(fù)購(gòu)買；他們喜歡向周圍人介紹自己用過的商品，說服別人去購(gòu)買……從營(yíng)銷的角度來看，他們是典型的“好顧客”，盡管大部分鏡企都覺得這樣的“好顧客”并不多。其實(shí)，沒有不好的顧客，只有不好的營(yíng)銷，零售鏡企完全可以通過改變自身，吸引“好顧客”，培養(yǎng)“好顧客”。

改變一：提升關(guān)注度

產(chǎn)品要被消費(fèi)者接受，就必須傳達(dá)它的價(jià)值：顧客憑什么要買你的產(chǎn)品？顧客買你的產(chǎn)品會(huì)得到什么？傳達(dá)的信息必須有效，并且能夠被消費(fèi)者接受。那么，什么樣的信息能夠被消費(fèi)者接受呢？

稀缺價(jià)值模式。品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌獨(dú)有、其他品牌所不具備的“差異價(jià)值”。不少企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)的規(guī)模制造能力、產(chǎn)品性能十分接近，但在產(chǎn)品溢價(jià)上的表現(xiàn)差距很大，就是因?yàn)槠放朴胁煌摹跋∪眱r(jià)值”。

卡地亞眼鏡不僅在銷售政策上非?？量?，對(duì)于零售商的挑選也非常嚴(yán)格，就是為了保持品牌獨(dú)特的“稀缺價(jià)值”。不過，為了保持品牌獨(dú)特的“稀缺價(jià)值”，卡地亞及相關(guān)零售商常常也是不惜重金，舉辦各種明星出席的媒體活動(dòng)，以增加品牌的“溢價(jià)”。前不久，卡地亞眼鏡與溥儀眼鏡在香港銅鑼灣利園溥儀眼鏡店攜手舉辦傳媒預(yù)展活動(dòng)，展出卡地亞全線眼鏡系列，并同時(shí)慶?！?011春夏眼鏡系列”的隆重推出。這次傳媒預(yù)展活動(dòng)舉行，還邀請(qǐng)到香港歌影視紅星張智霖及名模熊黛林擔(dān)任嘉賓，演繹卡地亞眼鏡時(shí)尚與華麗兩種不同的風(fēng)格，并獲得眾多時(shí)尚媒體的報(bào)道。

功效價(jià)值模式。短短幾年內(nèi)，做涼茶的王老吉就將營(yíng)業(yè)額從1億多元迅速擴(kuò)張到10多億元，從一個(gè)普通的區(qū)域品牌迅速成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造了奇跡，原因就在于王老吉發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”。通過“不上火”這一功效，將涼茶銷售點(diǎn)擴(kuò)充到人們認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店，成就了今天的輝煌。

所以，如果產(chǎn)品不具備稀缺性，就從產(chǎn)品功效入手，正確運(yùn)用功效價(jià)值模式去成就企業(yè)。但需要注意的是，這個(gè)功能性必須被消費(fèi)者所接受，能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求。像TR-90運(yùn)動(dòng)鏡架、抗沖擊鏡片等就以其安全的性能獲得不少學(xué)生的青睞。

精神價(jià)值模式。所謂精神價(jià)值模式，就是把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化積累到一定程度就提升為價(jià)值。這種價(jià)值更能經(jīng)受得起持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，讓企業(yè)獲得難以被模仿與復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Luxottica集團(tuán)旗下的眼鏡零售品牌LensCrafters亮視點(diǎn)在營(yíng)銷上側(cè)重于塑造自己時(shí)尚的品牌形象。日前發(fā)布了其全新品牌形象及服務(wù)理念“所見即所愛”，作為全新品牌形象發(fā)布的開篇巨制，5月27日晚亮視點(diǎn)攜手國(guó)內(nèi)外攝影大師和時(shí)尚界眾多明星名流，在北京三里屯Village橙色大廳隆重揭開亮視點(diǎn)“愛 看”3D時(shí)尚攝影展的帷幕。此次亮視點(diǎn)的特別藝術(shù)活動(dòng)云集內(nèi)地與港臺(tái)時(shí)尚界眾多明星名流，國(guó)際超模劉雯、秦舒培、李丹妮、李子峰，演藝明星董潔、李小璐、田原、蔡健雅、徐濠縈、李燦森、李晨、信、黃耀明，文化名人瘦馬、小P老師、黃偉文等分別在鏡頭前演繹了個(gè)性化3D影像，對(duì)“見你所愛，愛你所見”的亮視點(diǎn)品牌精神進(jìn)行了多元的個(gè)性呈現(xiàn)。該展覽還于5月28日～6月5日向公眾開放，以期吸引更多內(nèi)地時(shí)尚顧客的眼球。

所以，制造價(jià)值才能提升關(guān)注度，無論是稀缺價(jià)值、功效價(jià)值還是精神價(jià)值，都是為了提升消費(fèi)者的關(guān)注度，引發(fā)他們的興趣。

改變二：改善滿意度

挑剔的顧客才能造就卓越的品牌，聆聽顧客的抱怨，企業(yè)才能從中找到自己的缺點(diǎn)和不足，真正做到從顧客出發(fā)，從顧客的角度考慮問題，做出贏得顧客滿意的產(chǎn)品。

對(duì)企業(yè)來說，改善顧客滿意度最好的出發(fā)點(diǎn)是從了解現(xiàn)有客戶的需求和抱怨入手。因?yàn)槔峡蛻粼谀愕陜?nèi)配了眼鏡，他就希望你的店好好經(jīng)營(yíng)下去，沒有顧客希望自己選擇了一家明天就倒閉的企業(yè)，這會(huì)讓顧客覺得自己做了錯(cuò)誤的選擇。所以如果向老顧客了解他們的需求，他們會(huì)實(shí)話實(shí)說。

那如何讓老顧客敞開心扉回答問題，為改善滿意度做好前期調(diào)查摸底工作呢？首先，要保證他是你的現(xiàn)有客戶。其次，回訪客戶的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要和售后服務(wù)人員一起——售后服務(wù)人員的目的是了解顧客使用產(chǎn)品后的感受，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員要和客戶聊天：你是什么時(shí)候配戴的眼鏡，感覺怎么樣，滿意的地方是什么，不滿意的地方是什么，我們眼鏡店的產(chǎn)品、服務(wù)等還有哪些方面應(yīng)該改進(jìn)？尤其是不滿意的地方，要讓老顧客說出3個(gè)。那需要拜訪多少老顧客呢？20個(gè)就夠了。營(yíng)銷專家的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，只要找到20個(gè)目標(biāo)調(diào)查客戶，信息的準(zhǔn)確率就可以達(dá)到90%以上。而如果花費(fèi)巨資作大量的調(diào)研，雖然精度會(huì)提高一些，但邊際成本太大，并不劃算。

同時(shí)，要吸引和培養(yǎng)更多好客戶，還需要零售鏡企再走訪有需求但還沒有消費(fèi)的人以及自認(rèn)為自己沒有需求的人。找20個(gè)有需求但沒有消費(fèi)的人，了解他們?yōu)槭裁聪胭I卻沒有買、擔(dān)心什么、顧慮什么，每個(gè)人收集3條意見。對(duì)自認(rèn)為沒有需求的20個(gè)人，要了解他們?yōu)槭裁床辉敢庠诘陜?nèi)消費(fèi)。也許他們會(huì)說他們不近視不需要配眼鏡，那么可以進(jìn)一步問他們?yōu)槭裁礇]有考慮在店內(nèi)購(gòu)買太陽(yáng)鏡、偏光鏡、美容片等等，同樣每個(gè)人要整理出3條意見。

這樣的調(diào)查在店內(nèi)就能完成。對(duì)這3類顧客，每類整理出3條主要意見，加起來就是9條。根據(jù)這些意見去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進(jìn)服務(wù)流程、改善服務(wù)質(zhì)量，就能有效改善顧客滿意度。值得注意的是，市場(chǎng)調(diào)研要掌握一個(gè)原則：不靠二手資料，一定要用一手資料。調(diào)查人員一定要親自和客戶接觸，用自己的耳朵聽，用自己的眼睛看。

改變?nèi)禾嵘艺\(chéng)度

忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客?？蛻糁艺\(chéng)度就是客戶對(duì)某鐘產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。維系和提升客戶忠誠(chéng)度通俗地說就是要千方百計(jì)地留住客戶。那么，如何維系和提升客戶忠誠(chéng)度呢？答案是：貼近客戶需求，并靈活運(yùn)用到營(yíng)銷上。

深圳博士眼鏡聘請(qǐng)專人從事公司會(huì)員管理體系會(huì)員管理體系的統(tǒng)籌建立、VIP及客戶關(guān)懷的計(jì)劃制定及有效實(shí)施。目前博士會(huì)員分為VIP會(huì)員、VIP金卡會(huì)員以及VIP鉆石卡會(huì)員，各級(jí)VIP會(huì)員享受從特價(jià)商品9.8折、正價(jià)商品8.8折～8.5折不等的優(yōu)惠。其中VIP鉆石卡會(huì)員是預(yù)儲(chǔ)值1000元或者3000元的會(huì)員。大多數(shù)鏡企的會(huì)員制到這里就結(jié)束了，但博士眼鏡還別出心裁地設(shè)計(jì)了“博士眼鏡王國(guó)護(hù)照”，持護(hù)照者，除了享受相關(guān)會(huì)員優(yōu)惠外，還可同時(shí)享用護(hù)照內(nèi)的VIP優(yōu)惠券。在禮品贈(zèng)送上，博士眼鏡也有特別之處：在最新推出的“以茶聚友”活動(dòng)中，博士共推出4套禮品茶具，顧客可通過3種方式獲得：1.直接贈(zèng)：購(gòu)物滿一定金額直接獲贈(zèng)；2.加價(jià)購(gòu)：購(gòu)物滿一定金額+部分現(xiàn)金購(gòu)得；3.積分換禮：用一定數(shù)量的積分直接兌換。此方法可謂一舉多得，值得借鑒。

除了提升會(huì)員的忠誠(chéng)度外，鏡企還可以通過豐富多彩的推廣活動(dòng)增加潛在客戶和現(xiàn)有客戶的黏性。4月25日～5月29日亮視點(diǎn)推出“瞳愛亮視點(diǎn)”品牌推廣活動(dòng)，顧客不用消費(fèi)即可在亮視點(diǎn)門店免費(fèi)獲取時(shí)尚創(chuàng)意徽章、精美眼鏡清潔布等創(chuàng)意小禮品，這是為了吸引潛在客戶來店。同時(shí)推出的購(gòu)物贈(zèng)動(dòng)感手帶USB和限量版書型眼鏡珍藏盒，是為了促使來店客戶成交。而同期在官網(wǎng)上推出“我的街拍”互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲們上傳時(shí)尚街拍，則是為了“與客戶對(duì)話”，增加關(guān)注度及客戶黏性。